文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 宋函
4月22日，是印度尼西亞的開齋節(jié)。
開齋節(jié)意味著當?shù)佚S戒月的結束，是印尼當?shù)匾?guī)模最大的公共假日。從4月19日開始，到開齋節(jié)后的4月26日，大量的印尼人當?shù)厝岁戧懤m(xù)續(xù)開始趕赴其他城市和家人相聚，返鄉(xiāng)之后進行置辦年貨、吃開齋飯等等一系列活動。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)，每年大概有超過800萬的雅加達“雅漂”會選擇在這個時間開車“回老家”。大量長途車上路，交通擁堵情況隨處可見。開齋節(jié)前后印尼的交通狀況，堪比國內的“春運”壓力。
隨著中國車企進入印尼市場，開齋節(jié)前后也成了車企把握商機進行營銷，和提供本土化售后服務積累口碑的“熱門時段”。
今年五菱在印尼推出了一套名為“五菱夏加穆迪克2023（Wuling Siaga Mudik）”的開齋節(jié)特別服務活動。也就是說，從印尼的爪哇島、棉蘭島、巨港島，到望加錫島、登巴薩島，超過70多個城鎮(zhèn)，都有中國車企五菱專門為印尼“春運”安排的開車返鄉(xiāng)緊急道路救援服務。
五菱在印尼的發(fā)展壯大，僅僅是國內車企，尤其是新能源車企出海印尼的一個縮影。
事實上，伴隨著印尼政策向積極推動國內電池和電動汽車的落地和投資，越來越多的中國新能源車企、冶煉廠和電池制造商，都把印尼作為了急需快速搶占的適宜制造中心和廣闊未來市場。
中國新能源車企在印尼，如今市場現(xiàn)狀和擴張情況如何？印尼本地人比較喜歡買的新能源車有哪些，有哪些購車傾向？這些正在賣力打入印尼新能源市場的中國車品牌，所要面臨的強勁對手有哪些，又做了哪些機智的本土化營銷策略？
圖源：五菱印尼官網(wǎng)
“中國車企給了我無限可能”
中國車企的東南亞出海之戰(zhàn)，日趨激烈。
在印尼市場負責中國車企五菱（Wuling）售后工作的Eldi告訴霞光社，“據(jù)我所知在印尼已經(jīng)有超過130多個當?shù)亟?jīng)銷商在賣五菱品牌，商場里有很多銷售點，還有專門店‘Wuling Center’去賣五菱新能源車?！?/p>
作為印尼土生土長的本地人，他已經(jīng)加入中國車企五菱六年多了。在這之前，他曾在日本車企本田（Honda）在印尼的公司工作。
這些年中國車企在印尼的迅速發(fā)展，讓他深覺震撼，也堅定了他加入中國出海車企的信心。
“我很感激在五菱的這段工作經(jīng)歷。”Eldi告訴霞光社，“之前在本田工作雖然很有安全感，但是可上升空間很小，公司制度都訂好了，沒有什么可發(fā)揮空間?！?/p>
但是在中國出海公司則完全不同：“中國車企明顯更靈活，更需要發(fā)揮個人積極性，做很多決策。據(jù)他介紹，這份工作給了他更多“以前想都不敢想的經(jīng)歷”，比如說去和政府以及其他合作企業(yè)進行商業(yè)洽談等等。
像Eldi這樣在中國車企工作的印尼本地人還有很多。借由中國新能源品牌的出海，他們有了更大的平臺去實現(xiàn)自己的想法和才干。
與此同時，他們也體驗到了中國企業(yè)的“卷”—— 有更多通過做市場判斷和做決策性工作的余地，也意味著他們將更多地承擔責任，把自己的職業(yè)生涯完全投入進這家快速發(fā)展中的中國出海汽車公司。
在印尼做出海獵頭的Andy告訴霞光社，由于大量的中國車企在東南亞生產(chǎn)、銷售，他們也正在廣泛尋覓當?shù)厥袌龅男履茉雌噷I(yè)人才。
光是他知道的就有比亞迪、上汽通用五菱、奇瑞汽車、東風小康汽車等等，除此之外還有哪吒（NETA）、零跑（Leap）等造車新勢力。
東風在印尼合資品牌DFSK
Andy介紹，“比亞迪主要是和印尼的公交大巴產(chǎn)業(yè)有合作，雅加達路上跑的公交車很多都是比亞迪的?！?/p>
奇瑞汽車也在印尼大量投資，根據(jù)印尼當?shù)孛襟w報道，奇瑞將要在印尼投資10億美元，估計今年下半年就能生產(chǎn)出純電動車。
除了印尼市場之外，最近許多中國新能源車都在東南亞有出海動作：
五菱在2月份出口一批車到越南，還參加了2023年的印尼國際車展，在車展上發(fā)布了新車型Alvez；比亞迪在今年年初把ATTO3從上海大量運往泰國和馬來西亞；哪吒汽車據(jù)業(yè)內人士透露，也在印尼、老撾、馬來市場聯(lián)絡人才。
國產(chǎn)新能源車出海東南亞，尤其是布局印尼絕非偶然。這兩年印尼投資部在各大場合的“激情招商”成為美談并在東南亞出海圈內廣為流傳。
光是印尼官方出臺的大量政策，對新能源車產(chǎn)業(yè)的扶持力度就非常巨大。不久前的4月3日，印尼政府宣布將電池電動汽車的銷售增值稅從11%削減至1%。這樣大幅度的減稅政策，無疑給印尼早已燃了許久的的新能源車市場，又加了一把火。
印尼官方對新能源出海的巨大支持聲量，不僅是為了布局未來新能源交通版圖，更是為了充分利用印尼國內豐富的鎳礦產(chǎn)資源。
而在4月18日，根據(jù)彭博社的消息，印尼投資部長巴赫利爾（Bahlil Lahadalia）在發(fā)布的視頻中，表示大眾汽車馬上將與華友鈷業(yè)等公司合作，在印尼投資建設汽車電池生態(tài)系統(tǒng)。其中不僅涉及大眾汽車通過其子公司PowerCo在印尼建立綜合電動車電池工業(yè)的投資計劃，還涉及原材料供應鏈側的交易。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道消息，作為儲能全球市占率第一的中國儲能企業(yè)寧德時代，正在布局印尼鎳礦的產(chǎn)能建設，預計2024年設廠，正在和印尼合作方推動紅土鎳礦的開采、冶煉項目，推進電池全產(chǎn)業(yè)鏈完善。
2022年彭博社也曾經(jīng)報道，為了保障未來10年內的鎳礦資源供應，中資企業(yè)去年一年就在印尼投資了超過32美元的相關資金。
作為印尼投資服務商AnyHelper創(chuàng)始人的Kelvin也告訴霞光社，今年1月他們帶隊投資人團體去印尼調研時，受到了印尼投資部副部長的熱情接待。
對方告訴他們，“從2022年第四季度的數(shù)據(jù)來看，中國已成為印尼最大的外資來源國，非常歡迎更多的中國投資人能在下一階段都到印尼看一看?！?/p>
在一份2023年1月印尼官方更新的名為“Welcome China Ventures Delegation（印尼投資部歡迎中國企業(yè)）”的官方招商向文件中，印尼已明確表明他們對綠色低碳能源特別關注，基于鎳的未來計劃，最終希望成為電動車的“出口國”。
圖源：印尼投資部招商文件
印尼：絕無僅有的獨特市場
在我們的采訪過程中，幾乎每一位直擊東南亞新能源車出海市場的受訪者，都會提到印尼市場的獨特性。
畢業(yè)于上海財經(jīng)大學，回到印尼后長期從事汽車相關產(chǎn)業(yè)的Kurtianto告訴霞光社，想要在印尼賣車，就必須至少要注意到這三方面的獨有特性：
第一，印尼幾乎很少見“三口之家”的“小家庭”，許多都是拉扯著四五個孩子的多人之家。所以“轎車永遠不是第一選擇”。他們哪怕經(jīng)濟能力有限，都會選擇7人座的大車，實在不行也會選擇5人座的小SUV。
事實上，早年間大規(guī)模占領印尼乘用車市場的日本品牌，正是抓牢了印尼當?shù)厝擞密嚨倪@一特性。
日本豐田的7座車Avanza容量超大且售價不貴，換算成人民幣在10余萬元上下，于是非常受印尼市場歡迎。日本三菱的Expander也是同理，是專門為印尼市場設計的有強壯底盤的小型七座跨界車，第一次推出就在雅加達車展上。
而這些基本上都是燃油車。這也就是為什么，雖然印尼官方瘋狂出政策推動電動車的普及，但印尼的電動車，甚至油電混動車輛的市場占有率都非常有限—— 有此類特質的油電混動車并不多，豐田PRIUS可能還算是其中銷量較高的一款混合動力轎車。
如今，已經(jīng)有許多中國出海車企大廠，在基于印尼市場的這一特性，調整自己的出海車型設計和產(chǎn)品配置，籌備推出容量更大，更適合印尼市場的電動和混動大型車。
其二，電車所需的充電樁在印尼的布局極其有限。
國內做電動汽車充電樁的企業(yè)，大量布局在廣東省內。珠海一家廣東電動汽車充電樁企業(yè)的創(chuàng)始人老李告訴我們，“與其現(xiàn)在投資印尼電動車，不如投資電動汽車充電樁—— 現(xiàn)在雅加達路上基本是看不見充電樁的，基礎設施不完善，但他們的PLN（國家電力公司）有任務，一直在積極找投資和合作?！?/p>
Kurtianto也表示，如果在印尼購置了一輛電動汽車，這輛車的行動范圍很大程度上就被限制在雅加達了，因為雅加達的充電樁雖然少，但還是能找到的?！暗愠隽搜偶舆_去外島，還得坐船對吧？你的車也得上船，就沒有辦法保證去了外島也能充上電?！?/p>
充電樁布局的缺失，的確給印尼當?shù)叵M者購置電動車造成了很大顧慮。
其三，印度尼西亞作為未來廣闊的新能源車市場，不可忽視的是當?shù)氐臍夂蛞蛩亍?/p>
印尼是一個經(jīng)常下雨的國家，據(jù)當?shù)厝朔答仯昙窘?jīng)常會發(fā)生大規(guī)模的洪水，車輛被淹的情況不在少數(shù)。
“基本上每年都有被水淹到開不動的電動車?！盞urtianto說，他對幾年前車輛被大水淹過的經(jīng)歷還記憶猶新：“我還記得2020年初剛回到印尼的時候，整個雅加達都因為暴雨癱瘓，很多車都是被水淹過的?！?/p>
雖然這幾年當?shù)匾呀?jīng)在發(fā)力修筑各種水渠，方便市民排水，但誰也無法保證在未來某一次水位較高的情況下，自己的車不會被淹。
在這種情況下，“就算你買輛燒油的車，都有可能因為積水導致沒有辦法啟動，更何況這是一輛電動汽車?！庇谑窃S多印尼人都會因此產(chǎn)生顧慮：如果到了雨季，我的汽車開不動了怎么辦？
所以售后服務、道路救援在印尼新能源市場的意義就顯得尤為重大。一位印尼朋友評價中國品牌的新能源車時，提到了出色的救援服務：“我可以隨時找到客服聊天，提出我想要的幫助，就是要保證客戶的這種安全感。”
中國電車品牌，機遇與挑戰(zhàn)
“中國電車上汽通用五菱，真的基本上解決了印尼人的家用充電樁問題?！笔煜の辶馐酆蟮腅ldi說。
他們和印尼當?shù)仄髽I(yè)合作，給用戶提供了一項名為“home charging（家用充電）”的服務。
也就是說，五菱會給購買他們車的印尼人免費在家里安裝充電設備，讓他們在家就可以充電，不用再到處找不到充電樁。這樣的銷售策略讓五菱在印尼本土獲得了很多市內出行，不必跑長途的客戶。
再加上印尼政府有著從當?shù)赝砩?點到凌晨5點，充電電費打折的政策，這樣一來當?shù)叵M者就能省下30%的電費，一晚上給電車充電大概只需要折合20元人民幣上下的花銷。
除此之外，中國新能源出海電車在印尼也面臨著更多市場層面的機會和利好。
中國新能源在印尼當?shù)氐臓I銷活動
在印尼雅加達等大城市，市民同樣面臨著因油車限行而影響出行的問題，而根據(jù)規(guī)定當?shù)亻_電動車是不限號的。
在遭遇油車限號和交通擁堵的時候，中國產(chǎn)的小型電動車正好憑借著不限號、好挪動，占領了這一塊市場空白。再加上以五菱為代表的中國電動車設計非常漂亮，所以更是獲得了很多年輕消費者的喜愛。
但由于日本燃油車品牌長期以來在印尼市場的深耕，中國新能源車出海印尼，依然存在著許多挑戰(zhàn)。
Bagas是印尼DEHAKA集團的CEO，長期為日本車企三菱提供本地化咨詢服務。他告訴霞光社：“日本新能源汽車，在印尼除了三菱還有豐田、本田、日產(chǎn)等等。很早以前許多日本車企就在印尼開始建立了流水線工廠，從汽車配件一直到組裝、銷售一條龍服務?！?/p>
所以這些日本燃油車是直接在印尼組裝，根本就算不上“進口”，所以價格很實惠，也很受當?shù)厝藲g迎。
雖然已經(jīng)有越來越多當?shù)厝耍瑸榱说玫接∧嵴男履茉窜囐徿囇a貼（補貼額約幾萬元人民幣左右），但日產(chǎn)品牌燃油車在印尼市場占有率依然很高，新能源整體市場體量的還是很狹小。
據(jù)他觀察，“路上你可以看到可能超過80%都是日本（燃油）車”，但日本產(chǎn)新能源車在印尼的市場占有率可能才不到10%。
在日本品牌燃油車已有市場基礎的情況下，日本汽車品牌也在向新能源側“出擊”。
去年7月后，日本汽車制造商豐田表示，將計劃投資27.1萬億盧比，在印尼生產(chǎn)電動汽車。而日本汽車制造商三菱則與印尼當?shù)谿ojek等大型公司合作，也在積極推進純電車項目。日本汽車制造商本田則在印尼建造新能源組裝工廠，并計劃在印尼售出超過5萬輛電動汽車。
“日本車企在印尼建廠年份很久了，和印尼政府關系更好，可能在未來新能源車競爭中，大家出于對日本車的信賴還會傾向于選擇新能源日本車?！盉agas告訴霞光社。
與中國中國出海新能源車企競爭印尼市場的，除了日本新能源車企，韓國新能源車也是一方可觀的新勢力：
“許多印尼人選新能源車都用韓國的現(xiàn)代，韓國現(xiàn)代電動車在印尼的宣傳力度非常大，電視廣告、機場大屏，到處能看到現(xiàn)代汽車投放的新能源車廣告?！盉agas說。
去年5月，韓國現(xiàn)代汽車宣布將在印尼追加1.92萬億韓元（約合人民幣98.5億元）的投資，把汽車年產(chǎn)能從15萬輛拉升到25萬輛。
在巨大的宣傳力度和產(chǎn)能追加之外，在能源側韓國也早已有所布局。
根據(jù)路透社報道，現(xiàn)代汽車和LG能源（LG Energy Solution）等韓國財團，已經(jīng)在和印尼本土礦業(yè)集團和電池公司合作，建設起電池合資工廠，合作協(xié)議還包括冶煉和精煉鎳礦、制造前體、正極材料和電池等等。
面對日本車企常年積累、韓國車企大力宣傳的打法，中國出海新能源車企也在做出自己的對策。G20峰會期間，國產(chǎn)新能源品牌五菱給大會提供了300輛官方合作用車。
一位熟悉印尼營商環(huán)境的業(yè)內人士告訴霞光社，“去年的G20峰會對中國車企來說就是一個很好的宣傳，有了G20和政府背書之后，中國出海品牌在印尼更好把市場給打開了?！?/p>
事實上，目前在印尼的中國、日本、韓國新能源車都面臨著不同的優(yōu)劣勢條件。
但歸根結底，未來印尼的新能源市場爭奪戰(zhàn)仍然要取決于各大品牌的本地化服務。例如適應印尼當?shù)厍闆r的24小時應急道路救援、免費的車輛保養(yǎng)、純電動車的基礎設施和充電樁布局支持等。
印尼的新能源車市場正在當?shù)毓俜降拇罅ν苿酉轮鸩较蚝?，越來越激烈的競爭也需要出海車企采取本土化措施應對市場的變化?/p>
例如推出受歡迎的車型、加大宣傳力度提高品牌知名度、增加能源向合作推動充電樁的普及、提升服務質量等一系列提升，才能抓住印尼新能源市場機遇，抵御來自其他汽車制造商的競爭壓力。