文|深眸財經(jīng) 李不知
“屈臣氏會員借我一下，最近買二送一挺劃算”。
前幾天，大學朋友突然問起屈臣氏會員，可惜筆者畢業(yè)后就沒有再用過，手機號碼也已經(jīng)更換。
巧合的是，當天就在朋友圈刷到了屈臣氏的廣告。這么多年過去了，屈臣氏的營銷還是只會用打折、滿減來吸引人。
圖源：微信
一個能做到全球28個國家、16142門店的品牌，肯定有過它的巔峰時刻。
過往的輝煌不用再贅述，需要探討的，是現(xiàn)在和未來。
換句話說，美妝個護集成店行業(yè)，在過去供給決定消費的時代，屈臣氏模式?jīng)]問題，品牌驅動力強，但是到了消費決定供給的年代，可選擇的品牌實在太多，屈臣氏就必須“換血”、“換引擎”。
1.“大象”的通病
從長和實業(yè)財報來看，屈臣氏2022年總營收1696.45億港幣，還是一頭壯碩的大象。
只是這頭大象，在中國市場，踩到了泥坑里。
相比歐洲和亞洲其他地區(qū)，中國地區(qū)業(yè)績下滑幅度最大、最明顯。
具體而言，中國地區(qū)營收175.79億港幣，同比下滑23%，調整前利潤11億港幣，同比下降59%；另外，中國地區(qū)店鋪銷售額同比減少18.3%，店鋪一年減少343家至3836家。
圖源：長和財報
用水土不服來作解釋，肯定是不行的，畢竟過去屈臣氏在中國市場所向披靡。
其實，細究如今屈臣氏中國的模式，就可以理解，屈臣氏中國的衰敗，是必然。
從2015年開始，其在中國市場的業(yè)績增長就幾乎停滯，也就是在2015年，電商戰(zhàn)事落幕，淘寶天貓京東，成為絕對龍頭。
這個時候，屈臣氏還沒有意識到危險，沒有擁抱電商，反而持續(xù)在線下擴張。
根據(jù)長江實業(yè)財報，2016至2021年之間，屈臣氏中國區(qū)門店數(shù)從2929家增長至4179家，幾乎一天開一店。
于是，屈臣氏中國錯過了第一波電商東風。
固執(zhí)的屈臣氏，堅持走直營模式。
本來零售消費連鎖品牌，走直營模式更為穩(wěn)妥，產品和服務更有質量保障才對。
但可惜，屈臣氏的直營恰恰相反。
產品方面，屈臣氏自有品牌，在全網(wǎng)統(tǒng)一價的時代，線上線下價格相差一倍，且高價居多，除了蒸餾水，至今沒有出過爆款；
合作品牌，大部分都是定位中低端市場，比如一葉子、自然堂以及國產百雀羚、韓束這些已經(jīng)不再年輕的品牌；
國際高端品牌美妝護膚產品，比如年輕女性鐘情的雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等，屈臣氏沒有官方授權，門店沒有鋪貨，只能通過微信小程序的跨境電商渠道購買，但貨源存疑，屢遭客訴，且經(jīng)常缺貨——對比絲芙蘭，2022年在中國業(yè)績創(chuàng)新高，說明高端品牌真的挺吃香。
至于新興美妝個護品牌，引領美妝新消費趨勢的，如完美日記、花西子等，更是在屈臣氏不見蹤影。
所以，在產品方面，無論是sku還是品牌數(shù)量，屈臣氏這個美妝大賣場，缺乏競爭優(yōu)勢。
產品代表實力，服務代表體驗。
既然產品不行，那服務總要跟上吧？
可惜，關于屈臣氏的服務，知乎上的吐槽都可以當段子聽了，至于黑貓投訴網(wǎng)站上，對比絲芙蘭、萬寧甚至新興起的調色師，都沒有屈臣氏五位數(shù)的投訴量夠看。
圖源：知乎
在消費者想要輕松自由購物的年代，屈臣氏過于熱情推銷的導購，已經(jīng)成為累贅。
有人說屈臣氏這些年的服務口碑遭遇滑鐵盧，但稍微看看屈臣氏往年的新聞，就知道屈臣氏服務口碑一直就沒上去過。
惹上的行政官司也越來越多，在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，“屈臣氏”收到的行政處罰，高達75條，涉及的罪名不限于虛假宣傳、強收包裝費、虛假促銷誘騙交易等等。
屈臣氏早就意識到了問題，產品服務落后，就是自己這頭“大象”的通病，也想改變，只是這幾年的改革，無異于隔靴搔癢。
2.消費者向上，屈臣氏向下
先來看看屈臣氏做了哪些調整。
首先就是全面擁抱線上，2017年，推出閃電購，上線美團、餓了么、京東到家；2018年開始，小紅書、抖音、微信小程序這些渠道也鋪滿。
其次是店鋪形象改變，蔡徐坤代言，增加虛擬試妝、SPA、免費化妝等服務。
第三，最有意思，“O+O”模式，就是打通全渠道用戶運營體系，并以此為基礎做會員一對一服務、私域運營。
如今屈臣氏做私域更是“魔怔”了，為了數(shù)字而數(shù)字，會員只管登記注冊，轉化、黏性不考慮。顧客線下買單也需要加到企業(yè)微信，小程序下單或者門店自提，導致網(wǎng)友吐槽“屈臣氏的收銀臺，就像一個擺設?！?/p>
上面這三點，就很能夠體現(xiàn)問題了。
消費者不選擇屈臣氏，不是因為屈臣氏沒有小程序、沒有抖音、沒有外賣，也不是因為屈臣氏不是明星代言，更不是因為屈臣氏沒有私域流量。
這一點，從屈臣氏線上營收就可以看得出來，包括新渠道抖音、小紅書甚至淘寶天貓上面，有了粉絲會員流量又如何？銷量數(shù)據(jù)依舊不樂觀。
消費者不選擇屈臣氏，是因為屈臣氏的店鋪里，買不到想要的產品，沒有喜歡的品牌，找不到想要的新品。
為什么調色師、話梅這種新式美妝集合店會火？
因為在產品、品類上，它們不僅有高熱度的新銳美妝品牌、歐美日韓小眾品牌、超級大牌，而且還基于消費數(shù)據(jù)保持一月一更的上新速度——據(jù)調色師官方數(shù)據(jù)，其門店覆蓋400+全球熱門美妝品牌，超5000款單品，既有UNNY，Canmake等小眾日韓美妝品牌，也有海藍之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等超級大牌。
這些都是在屈臣氏貨架上，很難看到的品牌。
雖然依靠大牌小樣引流的新式美妝集合店也陷入關店風波，但是從中可以觀察到的，不論是大牌產品還是奢侈品，體現(xiàn)的都是消費者趨勢在向上走，在升級。
而屈臣氏的整體戰(zhàn)略方向，是向下沉。
比如，拓店。明知道現(xiàn)有門店裝修陳舊，合作的商場不是年輕客流聚集的ifs、天街、龍湖等，而是設施老舊的王府井、百貨大樓這些。但是屈臣氏就是不愿意在一二線城市“硬碰硬”，而是選擇向下“欺軟”。不走一二線城市開展旗艦店的路線，而是將目光聚焦到下沉市場，在中國看三四線，在國際上拓店目標放在東南亞、土耳其等地。
又比如，營銷。整體策略還是靠折扣、優(yōu)惠，但是又玩不起，于是出現(xiàn)直播間面膜事件，拼團不發(fā)貨事件。實際上，中國消費者接受電商洗禮這么多年，已經(jīng)對折扣營銷免疫。至于屈臣氏官網(wǎng)上針對各生活場景打造的消費場景，像是火鍋、電影院這種，都沒有抓住消費者的癢點。
圖源：黑貓投訴
再比如，產品品類。雖然屈臣氏調整了自營品牌占比，擴大其他品牌的占比，但在一些高端品牌的合作上，依舊沒有突破。
因此，整體看來，屈臣氏中國現(xiàn)有的調整改革，都是治標不治本。
看似該做的事情都做了，什么概念火屈臣氏就做什么，什么渠道有流量屈臣氏就運營什么，但一套組合拳打下來，毫無重點，在哪個平臺都沒有玩出圈。
這恰恰體現(xiàn)了，屈臣氏想走陽關道，不想走獨木橋。
選擇了那條“人多”的路，也就是更簡單的路，放棄了難而正確的路。
3.只有獨木橋，沒有陽關道
什么才是屈臣氏難而正確的道路？
那就是承認品牌老化、江湖地位不再，并且積極突破、流血革命，向上市場硬碰硬。
過去，屈臣氏掌握著行業(yè)話語權，品牌入駐要看屈臣氏臉色，除了向屈臣氏上交各種費用，比如上架費、條碼費、堆頭費、促銷推廣費等，還要忍受超長賬期，甚至還有保證金和保底銷售額要求。
顯然，這些門檻條件，對新銳品牌并不友好，線下渠道多元化后，很多新銳品牌對屈臣氏敬而遠之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因為銷售額不達標、發(fā)展方向和屈臣氏形象不符，于是或被動或主動退出屈臣氏，比說丁家宜、露華濃等。
或許屈臣氏有自身的考慮，畢竟不能為了新朋友得罪老朋友，過去合作的品牌都是按照這個規(guī)矩來的。
那么，在品牌這塊，既不能損害老朋友的利益，又需要擁抱新年輕。屈臣氏要走的“獨木橋”，就是徹底改革品牌合作模式，創(chuàng)新一條道路。
圖源：屈臣氏微信小程序
至于門店運營方面，其實可以向新式美妝集合店看齊，而不是“滑”向下沉市場。
據(jù)《中國美妝集合店行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，超過7成的消費者選擇去新型美妝集合店，購買傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產品。
這些年，調色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅等等美妝集合店出圈，走的就是一二線市場、市中心商圈、高端商場、大牌帶小牌的運營路線。
憑借屈臣氏現(xiàn)有的基礎，想要復制這一套打法并不難。不少陷入“中年危機”的消費品牌如都市麗人等等，都在走旗艦店路線，或許可以嘗試一番也未可知？
4.結語
根據(jù)前瞻產業(yè)學院報告，中國線下美妝集合店將保持36.5%的年復合增速，預計2027年將達到1023億元。其中，新型美妝集合店增速較快，將達到442.2億元。
從市場規(guī)模發(fā)展趨勢來看，美妝個護大賣場模式并未隕落，隕落的是屈臣氏模式。
依靠現(xiàn)有的基礎，屈臣氏在中國活下去容易，活得好很難。
其實屈臣氏這么多年積累的的系統(tǒng)、供應鏈、管理標準化等，在市場上依舊存在一定競爭力，如果能夠在產品策略上進行更深度的調整，或許還能有回轉余地。