文|GPLP 李東耳
面對(duì)增長(zhǎng)難題，騰訊控股正在進(jìn)一步加大合作的范圍。
4月7日，抖音與騰訊視頻同時(shí)在其旗下的公眾號(hào)上發(fā)布了合作消息，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻。就在前一天晚上，騰訊視頻母公司騰訊控股（00700.HK）發(fā)布2022財(cái)年年報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年騰訊控股錄得收入5545.52億元，同比降1%；錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利1882.43億元，同比降16%，均為近五年來首次下滑。
來源：騰訊控股財(cái)報(bào)
2022年，游戲市場(chǎng)收縮，云計(jì)算等B端業(yè)務(wù)也被華為反超，騰訊控股急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如今騰訊控股與抖音的合作，除了意味著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)關(guān)系進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變外，或許還有其他原因在里面。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)龍頭和解
騰訊視頻與抖音的和解稍微有點(diǎn)意外，因?yàn)榻陙韮杉夜緵]少因版權(quán)的問題打官司。從《掃黑風(fēng)暴》到《云南蟲谷》再到《斗羅大陸》，因用戶二創(chuàng)問題，兩家公司沒少在法庭上見面。
版權(quán)糾紛是各平臺(tái)間常見的糾紛，各長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，包括可以發(fā)布視頻內(nèi)容的社交平臺(tái)，沒少因此成為原告與被告，除直接上線無(wú)版權(quán)視頻外，用戶自行上傳的二創(chuàng)作品是主要原因。此次騰訊視頻與抖音的合作正是針對(duì)用戶的二創(chuàng)問題。
雖然沒有公布具體的二創(chuàng)方式和發(fā)布規(guī)則，但根據(jù)雙方發(fā)布的公告，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻，未來，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。
對(duì)于此次合作，很多二創(chuàng)作者們自然是非常歡迎，也有網(wǎng)友希望之后合作范圍能在再擴(kuò)大一些，希望之后能在抖音上看《王者榮耀》的游戲直播。
對(duì)于抖音而言，這已經(jīng)不是第一次與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作了。2022年3月，抖音與搜狐（SOHU.NASDAQ）達(dá)成合作，獲搜狐全部的自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，同年7月，抖音又與愛奇藝（IQ.NASDAQ）達(dá)成類似合作。
雖然表面上看，相關(guān)合作都是抖音收益，因?yàn)槌鼴站這個(gè)特例外，大量的視頻創(chuàng)作者幾乎都聚集在短視頻平臺(tái)上，過去要避免版權(quán)糾紛，又要保障創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情已獲得豐富的短視頻內(nèi)容，抖音等短視頻平臺(tái)最簡(jiǎn)單的解決方式就是買版權(quán)，但這樣做的成本顯然過高無(wú)法承擔(dān)。獲得授權(quán)后，抖音不僅可以省掉一大筆版權(quán)費(fèi)，還可以避免與合作方陷入版權(quán)糾紛。
但事實(shí)上，以影視綜為主要內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短視頻平臺(tái)的沖擊下，話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)受到了沖擊。騰訊控股的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，因騰訊視頻廣告收入由于內(nèi)容排播延后而下滑，數(shù)字內(nèi)容板塊中的媒體廣告收入下降20%至107億元；視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)輕微下降至 1.19 億。
與此同時(shí)，爆款劇的減少令整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都陷入到了增長(zhǎng)困境，隨著短視頻的崛起，短視頻平臺(tái)在打造爆款上的作用越來越突出。同為2023年一季度的新劇，豆瓣評(píng)分8.5分的《狂飆》因短視頻平臺(tái)上的大量二創(chuàng)熱度火爆至今，豆瓣評(píng)分8.6的《三體》電視劇以及《去有風(fēng)的地方》一個(gè)討好原著黨但路人緣有限，播出后熱度沒能堅(jiān)持多久便迅速下降，一個(gè)只是在一定范圍內(nèi)有熱度，根本談不上爆火或出圈。
雖然人們對(duì)以剪輯解說為代表影視綜二創(chuàng)作品褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，這些二創(chuàng)作品對(duì)影視綜的推廣確實(shí)起到了一定的作用。此外，騰訊控股自己也有短視頻業(yè)務(wù)，除了廣為人知的視頻號(hào)外，在年報(bào)中，騰訊控股還專門提到了QQ 的短視頻服務(wù)小世界起到了豐富了動(dòng)漫和游戲內(nèi)容的作用。相對(duì)于死守獨(dú)家版權(quán)，開放授權(quán)或許更有利于騰訊視頻未來的增長(zhǎng)。
視頻號(hào)成為騰訊的希望？
騰訊視頻自己的短視頻業(yè)務(wù)雖然在2022年獲得了較大的增長(zhǎng)，甚至被騰訊控股視為“全村的希望”，但其也有很多問題急需解決。
雖然視頻號(hào)在不少數(shù)據(jù)上都在迅速增長(zhǎng)，但在2022財(cái)年第四財(cái)季的電話會(huì)議上，騰訊控股方面曾表示在視頻賬號(hào)方面，人均用戶時(shí)長(zhǎng)確實(shí)比不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。
人均使用時(shí)長(zhǎng)不如其他主要平臺(tái)，也就意味著視頻號(hào)自身內(nèi)容建設(shè)相對(duì)落后，這或許是騰訊視頻選擇與抖音的一個(gè)原因。除此之外，視頻號(hào)還有很多其它問題。
深度綁定微信，是視頻號(hào)能夠快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因。截至2022年底，微信月活13.13億，平均每個(gè)有機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)人都是微信的活躍用戶，而視頻號(hào)的入口又穿插在微信各處，如發(fā)現(xiàn)頁(yè)、朋友圈、公眾號(hào)、群聊等等，幾乎囊括了用戶使用微信的每一種場(chǎng)景。
而且微信更加擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域流量，因此，在商業(yè)邏輯上，視頻號(hào)更加有利于商家維護(hù)客戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡管這個(gè)時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但效果顯著，這也使得視頻號(hào)在商業(yè)化上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)騰訊控股在微信公開課上公布的數(shù)據(jù)，2022年視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了2倍的作者活躍、3倍的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、4倍的萬(wàn)粉作者增長(zhǎng)，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，在服務(wù)商家方面，騰訊控股在微信公開課上還表示，來自優(yōu)選聯(lián)盟的銷售額占平臺(tái)總銷售額超15%，服務(wù)商為視頻號(hào)引入了數(shù)萬(wàn)名帶貨主播，累計(jì)貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額等。
但視頻號(hào)的一個(gè)較為尷尬之處也是在于過于綁定微信，這就導(dǎo)致很多內(nèi)容在視頻號(hào)的傳播上天然受限，在內(nèi)容上卻和其他平臺(tái)存在一定的差距。
2023年央視春晚首次在視頻號(hào)、抖音等多個(gè)短視頻平臺(tái)直播，如果從春晚數(shù)據(jù)上看，視頻號(hào)的1.9億人明顯要高于抖音的1.3億。但相對(duì)于春晚這樣的正能量?jī)?nèi)容，一些爭(zhēng)議性話題或者情緒輸出型的話題更加具有傳播度，而在微信上，這些吸引人的話題卻未必能獲得相應(yīng)的傳播效果。
如一些吐槽類型的視頻雖然在其他平臺(tái)上很火，但在視頻號(hào)上，這樣的作品想收獲用戶的點(diǎn)贊并不容易，因?yàn)橛脩粢坏c(diǎn)贊，就意味著他朋友圈里的所有人都會(huì)知道他看過這個(gè)視頻。
對(duì)于越來越看重盈利的騰訊控股來說，前面所說的那些小問題只要不影響到商業(yè)化，似乎并不需要太在意。但要提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)，而不是單純做一個(gè)賣貨的平臺(tái)，視頻號(hào)還需要進(jìn)一步打造與其他短視頻平臺(tái)區(qū)格，豐富完善視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。
視頻號(hào)發(fā)力知識(shí)直播
騰訊控股或許也意識(shí)到了這個(gè)問題，因此除了繼續(xù)扶植商家外，2023年，騰訊控股還在兩方面完善視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，一是加大了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶植，首先扶植的就是個(gè)人創(chuàng)作者或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，二是發(fā)力知識(shí)內(nèi)容直播。
視頻號(hào)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶植方式有點(diǎn)類似早期的公眾號(hào)，具體方式就是推出視頻號(hào)創(chuàng)作分成計(jì)劃，符合一定條件的視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，可在原創(chuàng)視頻評(píng)論區(qū)通過展示廣告內(nèi)容，獲得廣告收入。
能夠參與該計(jì)劃的創(chuàng)作者需要滿足3個(gè)條件：有效關(guān)注人數(shù)（粉絲數(shù)）在100及以上，符合內(nèi)容規(guī)范，是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者。但對(duì)創(chuàng)作者而言，除對(duì)粉絲數(shù)有明確規(guī)定外，其他兩項(xiàng)其實(shí)相當(dāng)于正確的廢話。但值得注意的是，目前，該分成計(jì)劃的對(duì)象不包括企業(yè)號(hào)、政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)，且原創(chuàng)視頻必須是不包含商業(yè)推廣信息的視頻。
原創(chuàng)聲明是微信公眾號(hào)能夠成功的一個(gè)重要原因，對(duì)于平臺(tái)自己，這可以保證大量?jī)?yōu)質(zhì)圖文作品率先在公眾號(hào)上發(fā)布，對(duì)于創(chuàng)作者的權(quán)益也能提供一定的保障。但在短視頻領(lǐng)域，個(gè)人或小創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)作品如果被搬運(yùn)或剪輯再發(fā)布，想要維權(quán)難度很大，不少創(chuàng)作者只能通過作品或其他渠道聲明自己的作品發(fā)布在哪些平臺(tái)，其他均為盜版之類的方式，提醒其他用戶，對(duì)于侵權(quán)者，他們往往無(wú)計(jì)可施。有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，創(chuàng)作者們想要維權(quán)就容易多了。
一直以來，人們對(duì)直播變現(xiàn)都是簡(jiǎn)單地理解為直播帶貨，甚至在某些社交平臺(tái)上，一有人火就會(huì)有人問什么時(shí)候開始帶貨，即便是一手打造了交個(gè)朋友的羅永浩，也曾表示直播將內(nèi)容是股“歪風(fēng)”。而在4月13日舉行的微信生態(tài)流量增長(zhǎng)與商業(yè)化新路徑沙龍上，騰訊控股方面卻幾乎沒有談?wù)撊魏闻c帶貨有關(guān)的內(nèi)容，而是向大家介紹知識(shí)類直播的大量商業(yè)空間。
在知識(shí)類直播方面，視頻號(hào)在2021年教師節(jié)上線了一個(gè)泛知識(shí)類直播欄目“八點(diǎn)一刻”，并希望通過八點(diǎn)一刻以及后來的一些泛知識(shí)類直播產(chǎn)品改變?nèi)藗儗?duì)直播變現(xiàn)的任職，吸引大量有社會(huì)影響力專家學(xué)者入駐視頻號(hào)。據(jù)騰訊控股方面介紹，在不到600天的時(shí)間里，已經(jīng)于2500多為主播參加了八點(diǎn)一刻，覆蓋人群達(dá)3億。
基于過去兩年在諸如八點(diǎn)一刻這樣的只是直播欄目的經(jīng)驗(yàn)，2023年視頻號(hào)宣布要通過更加開放的知識(shí)專欄來加大對(duì)泛知識(shí)領(lǐng)域主播的扶植力度，如對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的主播的專欄給予流量支持。在此次沙龍上，騰訊控股方面表示，要讓更多的用戶和主播知道，知識(shí)類直播是微信視頻號(hào)的特色。
但泛知識(shí)賽道確實(shí)存在一定的變現(xiàn)難題，騰訊控股要讓更多優(yōu)質(zhì)知識(shí)主播長(zhǎng)期入駐，也得考慮他們的收入問題。對(duì)此，騰訊控股方面給出的措施主要有兩個(gè)：廣告和賣課。如宣布會(huì)和微信廣告團(tuán)隊(duì)一起，將有IP的頭部主播直播對(duì)外招商，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)品牌結(jié)合到一起。推出萬(wàn)物皆可課的專題，降低對(duì)主播社會(huì)影響力等方面的要求，讓有課程售賣能力中腰部主播也能通過視頻號(hào)更好地變現(xiàn)。
但無(wú)論是吸引原創(chuàng)作者，還是強(qiáng)化知識(shí)屬性，吸引知識(shí)主播入駐，在短視頻已經(jīng)充分發(fā)展的當(dāng)下，視頻號(hào)要增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)的難度依然不小，想要重塑公眾號(hào)的輝煌不易。