文|GPLP 李東耳
面對增長難題，騰訊控股正在進一步加大合作的范圍。
4月7日，抖音與騰訊視頻同時在其旗下的公眾號上發(fā)布了合作消息，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻。就在前一天晚上，騰訊視頻母公司騰訊控股（00700.HK）發(fā)布2022財年年報。
財報顯示，2022年騰訊控股錄得收入5545.52億元，同比降1%；錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利1882.43億元，同比降16%，均為近五年來首次下滑。
來源：騰訊控股財報
2022年，游戲市場收縮，云計算等B端業(yè)務(wù)也被華為反超，騰訊控股急需新的增長點。如今騰訊控股與抖音的合作，除了意味著長短視頻平臺關(guān)系進一步發(fā)生轉(zhuǎn)變外，或許還有其他原因在里面。
長短視頻平臺龍頭和解
騰訊視頻與抖音的和解稍微有點意外，因為近年來兩家公司沒少因版權(quán)的問題打官司。從《掃黑風暴》到《云南蟲谷》再到《斗羅大陸》，因用戶二創(chuàng)問題，兩家公司沒少在法庭上見面。
版權(quán)糾紛是各平臺間常見的糾紛，各長短視頻平臺，包括可以發(fā)布視頻內(nèi)容的社交平臺，沒少因此成為原告與被告，除直接上線無版權(quán)視頻外，用戶自行上傳的二創(chuàng)作品是主要原因。此次騰訊視頻與抖音的合作正是針對用戶的二創(chuàng)問題。
雖然沒有公布具體的二創(chuàng)方式和發(fā)布規(guī)則，但根據(jù)雙方發(fā)布的公告，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻，未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進行二次創(chuàng)作。
對于此次合作，很多二創(chuàng)作者們自然是非常歡迎，也有網(wǎng)友希望之后合作范圍能在再擴大一些，希望之后能在抖音上看《王者榮耀》的游戲直播。
對于抖音而言，這已經(jīng)不是第一次與長視頻平臺合作了。2022年3月，抖音與搜狐（SOHU.NASDAQ）達成合作，獲搜狐全部的自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，同年7月，抖音又與愛奇藝（IQ.NASDAQ）達成類似合作。
雖然表面上看，相關(guān)合作都是抖音收益，因為除B站這個特例外，大量的視頻創(chuàng)作者幾乎都聚集在短視頻平臺上，過去要避免版權(quán)糾紛，又要保障創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情已獲得豐富的短視頻內(nèi)容，抖音等短視頻平臺最簡單的解決方式就是買版權(quán)，但這樣做的成本顯然過高無法承擔。獲得授權(quán)后，抖音不僅可以省掉一大筆版權(quán)費，還可以避免與合作方陷入版權(quán)糾紛。
但事實上，以影視綜為主要內(nèi)容的長視頻平臺在短視頻平臺的沖擊下，話語權(quán)已經(jīng)受到了沖擊。騰訊控股的財報顯示，2022財年，因騰訊視頻廣告收入由于內(nèi)容排播延后而下滑，數(shù)字內(nèi)容板塊中的媒體廣告收入下降20%至107億元；視頻付費會員數(shù)輕微下降至 1.19 億。
與此同時，爆款劇的減少令整個長視頻平臺都陷入到了增長困境，隨著短視頻的崛起，短視頻平臺在打造爆款上的作用越來越突出。同為2023年一季度的新劇，豆瓣評分8.5分的《狂飆》因短視頻平臺上的大量二創(chuàng)熱度火爆至今，豆瓣評分8.6的《三體》電視劇以及《去有風的地方》一個討好原著黨但路人緣有限，播出后熱度沒能堅持多久便迅速下降，一個只是在一定范圍內(nèi)有熱度，根本談不上爆火或出圈。
雖然人們對以剪輯解說為代表影視綜二創(chuàng)作品褒貶不一，但不可否認的是，這些二創(chuàng)作品對影視綜的推廣確實起到了一定的作用。此外，騰訊控股自己也有短視頻業(yè)務(wù)，除了廣為人知的視頻號外，在年報中，騰訊控股還專門提到了QQ 的短視頻服務(wù)小世界起到了豐富了動漫和游戲內(nèi)容的作用。相對于死守獨家版權(quán)，開放授權(quán)或許更有利于騰訊視頻未來的增長。
視頻號成為騰訊的希望？
騰訊視頻自己的短視頻業(yè)務(wù)雖然在2022年獲得了較大的增長，甚至被騰訊控股視為“全村的希望”，但其也有很多問題急需解決。
雖然視頻號在不少數(shù)據(jù)上都在迅速增長，但在2022財年第四財季的電話會議上，騰訊控股方面曾表示在視頻賬號方面，人均用戶時長確實比不少競爭對手少。
人均使用時長不如其他主要平臺，也就意味著視頻號自身內(nèi)容建設(shè)相對落后，這或許是騰訊視頻選擇與抖音的一個原因。除此之外，視頻號還有很多其它問題。
深度綁定微信，是視頻號能夠快速增長的一個原因。截至2022年底，微信月活13.13億，平均每個有機會接觸網(wǎng)絡(luò)的中國人都是微信的活躍用戶，而視頻號的入口又穿插在微信各處，如發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈、公眾號、群聊等等，幾乎囊括了用戶使用微信的每一種場景。
而且微信更加擅長運營私域流量，因此，在商業(yè)邏輯上，視頻號更加有利于商家維護客戶做精細化運營，盡管這個時間可能會長一點，但效果顯著，這也使得視頻號在商業(yè)化上取得了不錯的成績。
根據(jù)騰訊控股在微信公開課上公布的數(shù)據(jù)，2022年視頻號實現(xiàn)了2倍的作者活躍、3倍的消費時長、4倍的萬粉作者增長，直播帶貨銷售額同比增長超8倍，在服務(wù)商家方面，騰訊控股在微信公開課上還表示，來自優(yōu)選聯(lián)盟的銷售額占平臺總銷售額超15%，服務(wù)商為視頻號引入了數(shù)萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額等。
但視頻號的一個較為尷尬之處也是在于過于綁定微信，這就導(dǎo)致很多內(nèi)容在視頻號的傳播上天然受限，在內(nèi)容上卻和其他平臺存在一定的差距。
2023年央視春晚首次在視頻號、抖音等多個短視頻平臺直播，如果從春晚數(shù)據(jù)上看，視頻號的1.9億人明顯要高于抖音的1.3億。但相對于春晚這樣的正能量內(nèi)容，一些爭議性話題或者情緒輸出型的話題更加具有傳播度，而在微信上，這些吸引人的話題卻未必能獲得相應(yīng)的傳播效果。
如一些吐槽類型的視頻雖然在其他平臺上很火，但在視頻號上，這樣的作品想收獲用戶的點贊并不容易，因為用戶一旦點贊，就意味著他朋友圈里的所有人都會知道他看過這個視頻。
對于越來越看重盈利的騰訊控股來說，前面所說的那些小問題只要不影響到商業(yè)化，似乎并不需要太在意。但要提高用戶使用時長，而不是單純做一個賣貨的平臺，視頻號還需要進一步打造與其他短視頻平臺區(qū)格，豐富完善視頻號的內(nèi)容生態(tài)。
視頻號發(fā)力知識直播
騰訊控股或許也意識到了這個問題，因此除了繼續(xù)扶植商家外，2023年，騰訊控股還在兩方面完善視頻號內(nèi)容生態(tài)，一是加大了對原創(chuàng)內(nèi)容的扶植，首先扶植的就是個人創(chuàng)作者或創(chuàng)作團隊，二是發(fā)力知識內(nèi)容直播。
視頻號對原創(chuàng)內(nèi)容的扶植方式有點類似早期的公眾號，具體方式就是推出視頻號創(chuàng)作分成計劃，符合一定條件的視頻號優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，可在原創(chuàng)視頻評論區(qū)通過展示廣告內(nèi)容，獲得廣告收入。
能夠參與該計劃的創(chuàng)作者需要滿足3個條件：有效關(guān)注人數(shù)（粉絲數(shù)）在100及以上，符合內(nèi)容規(guī)范，是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者。但對創(chuàng)作者而言，除對粉絲數(shù)有明確規(guī)定外，其他兩項其實相當于正確的廢話。但值得注意的是，目前，該分成計劃的對象不包括企業(yè)號、政務(wù)號和媒體號，且原創(chuàng)視頻必須是不包含商業(yè)推廣信息的視頻。
原創(chuàng)聲明是微信公眾號能夠成功的一個重要原因，對于平臺自己，這可以保證大量優(yōu)質(zhì)圖文作品率先在公眾號上發(fā)布，對于創(chuàng)作者的權(quán)益也能提供一定的保障。但在短視頻領(lǐng)域，個人或小創(chuàng)作團隊的原創(chuàng)作品如果被搬運或剪輯再發(fā)布，想要維權(quán)難度很大，不少創(chuàng)作者只能通過作品或其他渠道聲明自己的作品發(fā)布在哪些平臺，其他均為盜版之類的方式，提醒其他用戶，對于侵權(quán)者，他們往往無計可施。有原創(chuàng)標識，創(chuàng)作者們想要維權(quán)就容易多了。
一直以來，人們對直播變現(xiàn)都是簡單地理解為直播帶貨，甚至在某些社交平臺上，一有人火就會有人問什么時候開始帶貨，即便是一手打造了交個朋友的羅永浩，也曾表示直播將內(nèi)容是股“歪風”。而在4月13日舉行的微信生態(tài)流量增長與商業(yè)化新路徑沙龍上，騰訊控股方面卻幾乎沒有談?wù)撊魏闻c帶貨有關(guān)的內(nèi)容，而是向大家介紹知識類直播的大量商業(yè)空間。
在知識類直播方面，視頻號在2021年教師節(jié)上線了一個泛知識類直播欄目“八點一刻”，并希望通過八點一刻以及后來的一些泛知識類直播產(chǎn)品改變?nèi)藗儗χ辈プ儸F(xiàn)的任職，吸引大量有社會影響力專家學者入駐視頻號。據(jù)騰訊控股方面介紹，在不到600天的時間里，已經(jīng)于2500多為主播參加了八點一刻，覆蓋人群達3億。
基于過去兩年在諸如八點一刻這樣的只是直播欄目的經(jīng)驗，2023年視頻號宣布要通過更加開放的知識專欄來加大對泛知識領(lǐng)域主播的扶植力度，如對數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的主播的專欄給予流量支持。在此次沙龍上，騰訊控股方面表示，要讓更多的用戶和主播知道，知識類直播是微信視頻號的特色。
但泛知識賽道確實存在一定的變現(xiàn)難題，騰訊控股要讓更多優(yōu)質(zhì)知識主播長期入駐，也得考慮他們的收入問題。對此，騰訊控股方面給出的措施主要有兩個：廣告和賣課。如宣布會和微信廣告團隊一起，將有IP的頭部主播直播對外招商，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)品牌結(jié)合到一起。推出萬物皆可課的專題，降低對主播社會影響力等方面的要求，讓有課程售賣能力中腰部主播也能通過視頻號更好地變現(xiàn)。
但無論是吸引原創(chuàng)作者，還是強化知識屬性，吸引知識主播入駐，在短視頻已經(jīng)充分發(fā)展的當下，視頻號要增加用戶使用時長的難度依然不小，想要重塑公眾號的輝煌不易。