文｜窄播 楊奕琪
國貨彩妝式微之后，本土護(hù)膚品牌一直被看作美妝大盤的重要驅(qū)動品類。
《窄播》參照華熙生物、貝泰妮等多家國貨美妝集團(tuán)發(fā)布的2022年年報，結(jié)合各家過去一年的品牌動作，從產(chǎn)品、品牌和渠道維度，對國貨美妝集團(tuán)的現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展方向進(jìn)行了梳理。
總體來看，國貨美妝集團(tuán)的崛起，離不開對線上渠道的把握，這不僅在華熙生物、逸仙電商旗下的新品牌有所體現(xiàn)，薇諾娜、珀萊雅、韓束等傳統(tǒng)國貨品牌也借助線上渠道實(shí)現(xiàn)煥新。
更重要的是，珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國貨美妝集團(tuán)沿襲國際大牌的大單品策略，通過核心單品逐步帶動銷售額、客單價和品牌認(rèn)知度的提升，最為典型的是珀萊雅的雙抗精華、紅寶石系列，薇諾娜的特護(hù)霜。
一些以低客單品類為主、或者產(chǎn)品線太多的品牌集團(tuán)也開始梳理產(chǎn)品線，并聚焦大單品，比如上海家化就在2023年的戰(zhàn)略會上提出，要將「營銷爆品打造」作為工作核心。
通過線上渠道和大單品策略，國貨美妝已經(jīng)跑出年銷售額超過30億的品牌——珀萊雅、薇諾娜，此處可以借用華熙生物創(chuàng)始人趙燕的話來看這兩個品牌的位置，「單品牌做到30多億規(guī)模時，就能明顯感受到品牌滲透率帶來的品牌效應(yīng)」。
同時，本土市場也有越來越多的10億級品牌出現(xiàn)，比如潤百顏、可復(fù)美、韓束，夸迪和璦爾博士也在2022年步入這一行列。其中有一些品牌開始在500元以下的中端價格帶對國際大牌的用戶進(jìn)行分流，尤其是在用戶越來越看重性價比的當(dāng)下。
但國產(chǎn)平替只是第一步，國際大牌仍占主要地位的高端和超高端市場，才是國貨美妝的長期發(fā)展方向。2022年，珀萊雅、貝泰妮等集團(tuán)已經(jīng)開始通過新產(chǎn)品線或新品牌試水高端市場。
在渠道方面，國際大牌的線上營銷銷售布局越來越完整，加上線上流量紅利的消失，國貨美妝的線上競爭優(yōu)勢開始受到擠壓。因此，多渠道尤其線下渠道的重要性再次提升，華熙生物和貝泰妮都提到這是2023年的重點(diǎn)。
參照國際頭部公司，多數(shù)國貨美妝集團(tuán)對主品牌的依賴程度較高，這也體現(xiàn)為與前者在市值上的差距。下一步，國貨美妝還需要拓展多品牌、拉動子品牌的發(fā)展，驗(yàn)證自身打造品牌矩陣的能力。
目前，國貨美妝的品牌拓展方向仍以功效護(hù)膚為主，幾乎每個集團(tuán)都在圍繞抗衰老、舒敏、油痘肌進(jìn)行布局，這也加劇了本土品牌的競爭烈度，尤其是在敏感肌方向，相關(guān)品牌今年在產(chǎn)品、品牌定位、學(xué)術(shù)地位、專業(yè)渠道都會有激烈的競爭。
大單品帶動銷量和品牌認(rèn)知
護(hù)膚品牌的大單品一般是指剛需、跨周期、高復(fù)購、高毛利的產(chǎn)品，主打抗衰、修護(hù)等強(qiáng)功效，常以精華、面霜品類出現(xiàn)，對客單價和復(fù)購率的拉動作用明顯，進(jìn)而帶動銷售額和毛利率的增長。
珀萊雅是最早提出大單品策略的國貨美妝集團(tuán)，從2020年開始陸續(xù)推出「雙抗」「紅寶石」和「源力」三個大單品系列，對珀萊雅的收入貢獻(xiàn)逐步提升。以天貓渠道為例，大單品的銷售占比從2020年的20%上升至2022年前三季度的65%。
大單品策略帶動了珀萊雅的毛利率從2017年的61.73%提升至2021年的66.46%，2022年前三季度提升至69.43%；也帶動著珀萊雅的銷售額增速逐漸提升，就2022年上半年的業(yè)績來看，珀萊雅的收入同比增長43.12%至21.28億，作為對比，2019至2021年上半年的同比增速分別為26.81%、12.43%和28.25%。
華熙生物和貝泰妮也從2021年開始強(qiáng)調(diào)大單品策略，重點(diǎn)發(fā)力旗下品牌的大單品。華熙生物年報提到，旗下各大品牌2022年均實(shí)現(xiàn)多個產(chǎn)品破億元以及大單品占比提升的目標(biāo)。其中，油皮護(hù)膚品牌「Bio-MESO肌活」打造出集團(tuán)首個年收入過4億的大單品「糙米煥活精華水」，帶動品牌全年收入同比增長106.4%至8.98億。
薇諾娜、BM肌活、珀萊雅的大單品
這些推出大單品的品牌，下一步是圍繞大單品進(jìn)行連帶產(chǎn)品的補(bǔ)充，打造大單品系列，以及第二第三大單品的拓展，借大單品的影響力帶動銷售規(guī)模進(jìn)一步增長。
圍繞糙米水，BM肌活已衍生出乳液、面霜、散粉等單品，華熙生物在2023年的春季策略會提到，糙米系列長期來看至少有20億規(guī)模。會上還提到，已經(jīng)打出精華大單品的夸迪，今年會聚焦霜類產(chǎn)品，將其作為最大的產(chǎn)品系列，并帶動夸迪實(shí)現(xiàn)價格帶提升。
而以「舒敏保濕特護(hù)霜」為核心大單品的薇諾娜，也在積極開發(fā)新的大單品，2022年他們還通過與天貓小黑盒合作，推出年度重點(diǎn)精華「舒緩保濕特護(hù)精華液」、針對敏感肌抗老的「賦活修護(hù)精華液」。
從品牌營銷來看，大單品能提高品牌營銷的效率，用趙燕的話來說，大單品把品牌認(rèn)知和大單品做強(qiáng)鏈接，是一種降本增效的營銷方式。所以品牌在持續(xù)開發(fā)新的大單品同時，也要確保核心大單品的口碑和份額，尤其是在品牌所處品類競爭激烈的情況下。
貝泰妮就提到，薇諾娜今年的經(jīng)營目標(biāo)是重點(diǎn)發(fā)力核心系列，集中市場資源深化品牌「專業(yè)服務(wù)敏感肌」的調(diào)性，包括不斷升級「舒敏保濕特護(hù)霜」，升級延伸防曬系列、 凍干面膜系列、舒緩保濕特護(hù)精華液等重要核心單品。
有分析師指出，薇諾娜的核心大單品特護(hù)霜去年的收入占比稍有回落，從接近20%下降至13%左右，因此今年的產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)不是上新，而是產(chǎn)品線梳理，剔除不好賣的產(chǎn)品，繼續(xù)把大單品做大。
開始試水高端和超高端市場
通過大單品，華熙生物、夸迪、薇諾娜已經(jīng)開始在200至500元的中端價格帶，對國際品牌入門級高端產(chǎn)品進(jìn)行分流。比如有來自珀萊雅和美妝行業(yè)的人士提到，2022年一些買雅詩蘭黛、蘭蔻的消費(fèi)者，出于性價比需求流入到珀萊雅。
但平替生意并不持久，國貨美妝的長遠(yuǎn)邏輯還是高端化，高端化符合中國護(hù)膚市場消費(fèi)升級的大方向，于品牌而言也能提高毛利和銷售韌性。
這也是國際大牌當(dāng)下的核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)場。比如，雅詩蘭黛收購Tom Ford就是為了更好地發(fā)力高端美妝；近期歐萊雅也收購了小眾高端品牌Aesop，后者將并入歐萊雅的高檔化妝品部門；歐萊雅2022在中國的增長驅(qū)動力之一就是奢侈品美妝品牌，年報業(yè)績交流還提到，其在奢侈品領(lǐng)域的市場份額超過30%。
因此，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商這些美妝公司正在通過大單品帶動品牌升級、新品牌孵化，收購高端品牌等方式，試探高端甚至超高端的價格帶。
2022年年底，珀萊雅推出首款抗皺精華油——能量精華，定價449元（20ml），面向用了珀萊雅3至5年后，想升級產(chǎn)品的用戶。按照每毫升的價格來看，這款精華油的定價對標(biāo)雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、嬌韻詩雙萃這個價位的經(jīng)典抗衰產(chǎn)品。璦爾博士也推出抗衰抗皺的新品「閃充精華」，定價468元（30g）。
貝泰妮則推出高端抗衰品牌「AOXMED璦科縵」，有兩條產(chǎn)品線通過醫(yī)美渠道開拓市場，價格帶為2000至6000元；還有一條主打線上渠道的產(chǎn)品線，定位1000至2000元的價格帶。
國貨美妝品牌的高端化產(chǎn)品
不難看出，這些品牌的高端產(chǎn)品都以抗衰為核心方向，因?yàn)榭顾ヌ幱诠πёo(hù)膚金字塔頂端，能為品牌帶來更高的溢價和毛利。
而在抗衰領(lǐng)域，依托合成生物學(xué)的重組膠原蛋白從去年開始成為美妝市場的重點(diǎn)關(guān)注方向。因?yàn)槟z原蛋白是抗衰的重要成分，但膠原蛋白是大分子物質(zhì)，不能直接被人體吸收，因此更普遍的是以膠原蛋白肽的形式應(yīng)用在護(hù)膚品中，或是通過其他成分促進(jìn)膠原蛋白的生成，但有研究認(rèn)為，基于合成生物技術(shù)開發(fā)的重組人源化蛋白有機(jī)會讓人體實(shí)現(xiàn)膠原蛋白直補(bǔ)。
2022年上市的巨子生物就被稱作膠原蛋白第一股；國內(nèi)多家重組膠原蛋白生物材料企業(yè)獲得融資，其中就包括資生堂旗下資悅基金投資的「創(chuàng)建醫(yī)療」。2022年8月，華熙生物宣布將膠原蛋白視為透明質(zhì)酸之后的第二大戰(zhàn)略性生物活性物。
但在近期的年報業(yè)績交流會上，趙燕對膠原蛋白在化妝品、醫(yī)美的應(yīng)用表達(dá)了謹(jǐn)慎態(tài)度，她認(rèn)為包括華熙生物在內(nèi)的行業(yè)公司都還沒有做到真正類人源的重組膠原蛋白結(jié)果。她還提到，真正的抗衰膠原蛋白不是目前主流的Ⅲ型膠原蛋白，而是Ⅶ型膠原蛋白。
多品牌戰(zhàn)略都在卷功效護(hù)膚
國貨美妝集團(tuán)第三個經(jīng)營重心是多品牌戰(zhàn)略，這也是國貨美妝市場接下來的看點(diǎn)。參照國際美妝集團(tuán)，多品牌代表著集團(tuán)的想象空間和風(fēng)險應(yīng)對能力，也是集團(tuán)突破千億市值的必經(jīng)之路，這對已突破500億市值的珀萊雅、華熙生物、貝泰妮尤為重要。
華熙生物已經(jīng)建立較為均衡的品牌矩陣：繼潤百顏在2021年突破10億銷售額后，夸迪也在2022年做到了13.68億的收入；去年做到8.98 億的BM肌活，應(yīng)該也會在今年邁入10億門檻。
華熙生物的品牌組合
在此之外，多數(shù)美妝集團(tuán)的子品牌對收入貢獻(xiàn)占比還較低，比如貝泰妮的主品牌占比超過95%、珀萊雅的主品牌占比超過80%。不過，2022年貝泰妮、珀萊雅、逸仙電商等集團(tuán)都開始子品牌的梳理和發(fā)力，魯商發(fā)展也首次在年報提到「4+N」的多品牌戰(zhàn)略。
貝泰妮在去年推進(jìn)了璦科縵和嬰幼兒護(hù)膚品牌「薇諾娜寶貝」的產(chǎn)品線拓展。年報提到薇諾娜寶貝雙11在天貓嬰童護(hù)膚品類排名第四，并首次公布該品牌的銷售業(yè)績——1.01億元。貝泰妮計劃把該品牌打造為國內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚第一，目標(biāo)是10億銷售額，目前品類第一的紅色小象（上美股份旗下品牌）2022年的銷售額在6.5億左右。
近期，貝泰妮還推出祛痘品牌「貝芙汀」，通過AI測試加線上問診提供針對性的祛痘方案。薇諾娜電商總經(jīng)理?xiàng)钤滦辣硎?，接下來集團(tuán)還會推出細(xì)分賽道的新形態(tài)產(chǎn)品，用不同產(chǎn)品線、不同價格梯隊(duì)，以及不同規(guī)格的核心單品，滿足不同消費(fèi)力的群體。
珀萊雅旗下的彩妝品牌「彩棠」是其第二增長曲線，2022年前三季度增長110%，但銷售規(guī)模還較小，前三季度3.4億，全年預(yù)估5億左右。今年，珀萊雅還將對旗下油皮護(hù)膚品牌「悅芙媞」進(jìn)行大單品的升級研發(fā)和規(guī)劃，以及對頭皮護(hù)理品牌「OffRelax」做品牌定位的梳理。
逸仙電商則在2022年重點(diǎn)發(fā)展護(hù)膚版塊，尤其是收購的三個中高端功效護(hù)膚品牌，全年銷售占比提升至33.5%，成為其第四季度扭虧為盈的抓手。完成三個護(hù)膚品牌中國市場的從0到1后，逸仙電商旗下微生態(tài)護(hù)膚品牌「壹安態(tài)」也在今年推出首款產(chǎn)品——針對油性頭皮的次拋精華。
就國貨美妝集團(tuán)的品牌矩陣來看，目前主要的拓展方向是功效護(hù)膚。圍繞功效護(hù)膚，國貨美妝集團(tuán)正在通過子品牌相互滲透，各個細(xì)分品類的競爭也愈發(fā)激烈。
比如，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、逸仙電商都在推出針對油痘肌膚的護(hù)膚品牌。再如，除了薇諾娜之外，上海家化的玉澤、華熙生物的米蓓爾等品牌都在發(fā)力敏感肌護(hù)膚，在產(chǎn)品、醫(yī)院渠道、學(xué)術(shù)位置的競爭會越來越激烈。
玉澤就在上周舉辦了中國皮膚屏障高峰論壇，并與瑞金醫(yī)院簽署了進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作協(xié)議。楊月欣也表示，薇諾娜今年會回歸到專注功效性護(hù)膚品牌Top1的打造上，圍繞「專注敏感肌」的品牌定位，通過醫(yī)研共創(chuàng)、學(xué)術(shù)引領(lǐng)堅守品牌護(hù)城河。
多渠道發(fā)展和價格把控是挑戰(zhàn)
這批國貨美妝集團(tuán)的壯大，其中一個核心是抓住天貓、抖音、小紅書等線上新渠道的機(jī)會。
珀萊雅在業(yè)內(nèi)被稱道的一點(diǎn)，就是對渠道紅利的嗅覺和反應(yīng)能力，他們早在2018年就進(jìn)入抖音嘗試爆款策略。
從線下皮膚科起家的薇諾娜從2013年開始把營銷銷售的中心放到線上，年報顯示2022年的線上銷售比例為80%。
華熙生物也在年報中提到，公司功能性護(hù)膚品收入增長38.8%的驅(qū)動力天貓的深耕和抖音電商的布局。
韓束、璦爾博士、頤蓮等品牌也都提到直播電商布局對品牌銷售帶來的作用。
但隨著國際品牌在線上的營銷銷售力度逐步加大，從天貓布局，到小紅書投放，再到2022年大量進(jìn)入抖音做直播，本土化妝品牌的線上銷售份額將會受到擠壓。
在這樣的背景下，通過線上獲得一定品牌滲透率的成熟國貨護(hù)膚品牌正在走向線下。
在華熙生物的業(yè)績交流會上，創(chuàng)始人趙燕提到華熙生物今年會做更多線下布局，2022年潤百顏和夸迪分別通過線下專柜和加盟店的形式進(jìn)行線下渠道的嘗試。
楊月欣強(qiáng)調(diào)，今年是薇諾娜重塑煥新的一年，會重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大線下布局。
薇諾娜創(chuàng)立初期就是通過多家醫(yī)院皮膚科臨床驗(yàn)證合作，贏得了醫(yī)生的口碑推薦。但在把重心轉(zhuǎn)到線上后，減少了醫(yī)院渠道的投入，加上這兩年的線上優(yōu)惠力度更大，分流了醫(yī)院的客流，導(dǎo)致醫(yī)生減少了對薇諾娜的推薦。
而且，如今越來越多功效護(hù)膚品牌將醫(yī)院皮膚科作為重要渠道，比如玉澤、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等，薇諾娜在皮膚科的客戶和口碑都有所流失。
年報提到，今年薇諾娜會繼續(xù)拓展醫(yī)院這樣的專業(yè)渠道。除此之外，薇諾娜還會拓展OTC連鎖藥房免稅商店，以及探索線下直營模式。薇諾娜進(jìn)入OTC渠道的先天優(yōu)勢在于，創(chuàng)始人郭振宇曾任OTC協(xié)會會長，這幾年OTC事業(yè)部的增長也很迅速，目前薇諾娜已經(jīng)入駐5萬多家OTC連鎖藥房。
隨著渠道布局越來越多元，品牌共同面臨的問題是如何更精細(xì)化地把控各個渠道的價格。
電商平臺新一輪的價格競爭和供給競爭，會加劇價盤保護(hù)的難度。
今年38大促開始，天貓美妝品類的促銷玩法從跨店滿減變成直降后，各大品牌的迅速反應(yīng)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。楊月欣告訴《窄播》，他們不僅調(diào)整了天貓的變化，也將這個價格變化同步到其他平臺，以及在線下做相應(yīng)的應(yīng)對措施。珀萊雅也在今年的一次交流會上提到，在天貓調(diào)整折扣后，集團(tuán)內(nèi)部就開始溝通渠道平衡的價格方案，「既要保護(hù)品牌形象，又不能讓價格和其他平臺打架?！?/p>
設(shè)計｜高 潔
監(jiān)制｜邵樂樂