文|新莓daybreak 李歡
商業(yè)了不起的地方在于發(fā)現(xiàn)和引領趨勢，這也是最難的。比如，你知道現(xiàn)在00后女生最喜歡的快時尚品牌是什么？
不是ZARA，不是優(yōu)衣庫，而是一個叫Chuu的品牌。
中文發(fā)音「qiu~」，含義是「吻」，韓國快時尚品牌Chuu，在國內(nèi)已經(jīng)掀起一股「土潮」風。
雖然同走時尚路線，和風格基礎簡約的優(yōu)衣庫、突出歐美設計ZARA、H&M不同，Chuu色彩明艷，更加奔放自我。它鼓勵年輕姑娘們釋放天性，大膽嘗試甜辣酷風格，借此俘獲一批身材姣好的千禧辣妹，迅速破圈。
很多女孩清楚，這種「土潮」風不是一般人能駕馭的，在Chuu只能是「土人更土，潮人更潮」。
在韓國誕生超過10年的Chuu，沒想到在中國僅僅兩年時間就走紅。2021年5月，Chuu在杭州開出第一家門店，之后不到一年時間，接連在北京、上海等多個城市開出141家門店。
要知道，當時還是疫情形勢嚴峻的時刻，老牌快時尚紛紛撤退閉店。Chuu卻逆勢增長，所到之處都能觸動區(qū)域潮流神經(jīng)。
年輕人尤其是00后為什么會愛上Chuu？不到兩年時間霸占用戶心智，契合流行是一方面，背后折射的還有被人們忽略的消費心理和經(jīng)濟因素。
辣妹潮人聚集地
如果不是深受室友張晴的影響，自稱有「潮流恐懼癥」的黃林，可能這輩子都不會走進Chuu。
黃林以前只穿優(yōu)衣庫和ZARA的黑白灰，雖然Chuu價格親民，單件均價二三百元，但對女孩的身材極度挑剔。彩虹色的吊帶裙、青蛙綠的露臍裝，并且這些衣服統(tǒng)一為小尺均碼，只適合90斤上下、身高165以下的女生，她不確定自己能不能hold住。光是門頭大面積的BV綠，店內(nèi)墻壁布滿耀眼的粉綠色霓虹燈陣，就能讓人一陣眩暈。
沒想到，從抵觸到擁抱，黃林竟然成了Chuu的忠實粉絲。從去年到現(xiàn)在，她已經(jīng)在Chuu消費近萬元?！笌ж涍_人」張晴花出去的金額只多不少。
黃林和張晴都是00后學生，為了試出辣妹味兒，每次來Chuu，她們都會畫上精致的女團辣妹妝，有時還會配合染上潮流的發(fā)色，一待就是一兩個小時。「一堆辣妹聚在試衣間展示自己，特別養(yǎng)眼，心情賊好，像站上了聚光燈下的舞臺」。
北京朝陽大悅城四樓的Chuu，是北京第一家店。
周六晚餐后，涌進店的年輕女孩多了起來，收銀臺前方的試衣間，圈起了減流的圍欄。往日用力為顧客挑選穿搭的店員，此刻守在試衣間無法脫身。
這里是名副其實的辣妹潮流聚集地，一排排熒光色的衣服讓人眼花繚亂。搶眼的門店色彩組合，網(wǎng)紅感十足的試衣間設計，Chuu穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了年輕女孩的心思。
圖片已授權
有人誤打誤撞進店后，被飽和度高的熒光色種草；有太瘦的姑娘平常很難買到恰到好處的貼身衣服，在這里反而找到了自己的量身定制；喜歡衣服設計感強的女孩，穿上一件臂膀截斷式設計的露臍上衣后就對Chuu戀戀不忘；還有的姑娘只中意這里的吊帶和牛仔褲，不自覺就花出去好幾千塊。
2012年，Chuu成立于韓國首爾，母公司是韓國時裝集團PPB Studio，該集團旗下還有NO ONE ELSE、Icecream12、Beige等服飾和彩妝品牌。
一位姑娘告訴我們，「-5KG牛仔系列褲」是這個品牌最熱門的系列，號稱上身就能達到立減5kg的效果，因此不管是在韓國還是中國，都比較受歡迎。
在韓國，Chuu借助韓國女團、明星網(wǎng)紅的流量被人所知。2021年開始，Chuu在中國一夜爆紅，不到一年的時間，就在國內(nèi)多個一二線城市開出141家門店。截至目前，在中國的最西邊和北邊的省會城市，Chuu已有門店布局。
不過，在中國不斷拓店的同時，韓國本土的Chuu卻已閉店謝客。
據(jù)新莓daybreak了解，Chuu曾在韓國首爾的弘大和明洞（為韓國五大核心商圈之二）均有門店，但受疫情影響，在2021年左右，兩家門店陸續(xù)關閉。
左圖為韓國首爾門店，右圖為國內(nèi)門店，圖片來源：小紅書、chuu公眾號
三年前，樂奇在韓國旅行時逛過首爾明洞店的Chuu。她向我們回憶，國內(nèi)的Chuu與韓國的相比，氛圍還是不太一樣。韓國本土的Chuu會更網(wǎng)紅少女心一些，門頭是粉色的，而國內(nèi)則是綠色，并且韓國店內(nèi)設有專門的拍照區(qū)域，出片率極高，所以很多女生專門來這里拍照打卡。
撫慰人心的調(diào)節(jié)劑
黃林一直都覺得，Chuu的衣服是人襯衣服，而不是衣服襯人。如果穿上畏畏縮縮，就算身材再好，穿出來也會覺得差點意思。
國內(nèi)很少有這樣的服裝品牌，能打造如此風格強烈的線下門店。實際上Chuu的這股時尚旋風，來自20年前流行的「Y2K潮流」。
所謂Y2K，即2000年，千禧之年的縮寫——「Year 2 Kilo」。20年前，Y2K時尚代表很酷的科技未來感，是一種具有鮮明美學特色的視覺亞文化風潮。流行代表元素是，短腰緊身褲、水鉆T恤，以及PVC透明反光材質(zhì)、金屬、果凍感等高飽和度色彩的時裝配飾。
當時，這種風格雜糅了人們對于未來充滿愉悅的多重想象力，其中有純粹的享樂主義、毫不掩飾的性感，和一種近似于怪誕的天真。
20年后，「Y2K潮流」再度被點燃，是因為在TikTok，一群十幾歲的青少年一身「Y2K」裝束，邊唱邊跳小甜甜布蘭妮的《Baby One More Time》。
這之后，2000年以后出生的千禧一代，對這種復古懷舊風，又寄托了一份復雜的時代感情。
在ins等各類社交平臺上，常常能見到各國明星網(wǎng)紅，發(fā)出一些考驗文化概念「消化力」的「Y2K」穿搭照片。她們頭戴熒光色貨車帽，身著夢幻花蝴蝶的掛脖露臍裝，肩上挎著基本裝不下什么東西的法棍包，這種復古與未來結合，甜美又叛逆的風格開始大面積復蘇。
其實，這些「花里胡哨」的服裝配飾，宣揚著人們「無畏他人眼光」的個性主張，這很符合Y2K風格無憂無慮、放任自流的精神態(tài)度。
在中國，這種風格被笑稱「土潮」，在韓國被稱作「精神小妹」。
熱衷「Y2K」風格的零零后女孩張晴，性格外放，直言爽語。大一剛入學不久，張晴就迷上了同學們看不懂的「亞逼」風格的穿搭。那時候，同學們常常玩笑她，「各種熒光色都往身上糊」。
久而久之，這種光芒慢慢被身邊的朋友和同學看到。那些不理解的聲音變少了，發(fā)自心底的贊美更多了。
服飾穿搭是經(jīng)濟的晴雨表，「Y2K風潮」在20年后全球卷土重來，某種程度上契合了當下的一種社會情緒。
正如著名的「口紅效應」理論，當經(jīng)濟不景氣時， 作為「廉價的非必要奢侈物」，口紅能起到安慰人心的作用。
時尚潮流趨勢預測機構Fashion Snoops的戰(zhàn)略分析師Erza Nicaj曾分析，新冠疫情是導致Y2K風格重新流行的重要因素，「2020年以來全球陷入停頓，使得許多人開始懷念疫情前的歲月，即便是一種可以追溯到十幾年前的時尚趨勢。」
這時主張「大膽釋放自我」，價格又并不十分昂貴的Chuu出現(xiàn)得恰如其分。
小紅書，很多女孩流露出對Chuu色彩的喜愛。雖然仍被身邊很多人吐槽太土，但她們一致認為，穿上Chuu的衣服后，世界從灰色變成了彩色，心情都變好了。
一位素人留言表示，「我超喜歡他們家顏色，飽和度很高，花里胡哨得很好看?，F(xiàn)在市面上的店鋪，顏色都灰撲撲，我苦久矣。」
曾經(jīng)，經(jīng)濟蕭條的時候，口紅安撫了美國人，韓國也曾在經(jīng)濟低落的時期，流行過色彩鮮艷、短小夸張的服飾。現(xiàn)在，輪到了輕松自由的Chuu，來調(diào)節(jié)中國年輕女孩的心情。
進化的快時尚
受年輕人追捧的快時尚品牌，Chuu不是第一個。優(yōu)衣庫和ZARA、H&M都是老面孔，也是被證明過成功的商業(yè)公司。
就設計風格而言，優(yōu)衣庫、主打簡約基礎款和實用科技感的設計，適用于不同年齡階段的人群；ZARA和H&M的設計感更強，符合主流大眾對時尚的理解，深受年輕都市女性的青睞。
相比之下，Chuu的設計風格更大膽前衛(wèi)，客群也更為狹窄，核心用戶人群在18到24歲，還對身材有一定的要求。
不同于優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在國內(nèi)貫徹的大店模式，Chuu的店鋪面積并不大。Chuu開在北京的首店位于北京朝陽大悅城四樓，門店面積比一般的優(yōu)衣庫、ZARA、H&M小好幾倍，因此店內(nèi)衣服的陳列看起來比較緊湊。
Chuu的選址大多位于各城市中高端核心商圈的次優(yōu)位置。對于這樣一個垂直屬性極強的小眾品牌，社交平臺上，有很多人表示不理解——Chuu為何有實力開進商場。
此外，優(yōu)衣庫和ZARA主打直營模式，統(tǒng)一化管理。因此，進入中國20多年，優(yōu)衣庫門店在全國200多個城市累計起來，數(shù)量仍未破千。
Chuu在國內(nèi)以電商和代購開局，積累了不少中國客戶群體。2021年底，Chuu忽然加快了拓店節(jié)奏，這或許要歸功于代理模式帶來的本土化適配，但過程更為復雜。
浙江一季時裝有限公司是Chuu在國內(nèi)的代理商，但這家公司又由杭州黯涉品牌管理集團有限公司（以下簡稱「杭州黯涉」）控股了50%。2015年，杭州黯涉又以兩億元的價格出售部分股權給拉夏貝爾，并運營其全部線上業(yè)務。
最近這兩年，國產(chǎn)快時尚集體衰落，拉夏貝爾亦經(jīng)營不善，在經(jīng)歷退市摘牌后，又多次被申請破產(chǎn)。值得一提的是，曾經(jīng)紅極一時的淘品牌「七格格」，也曾由杭州黯涉經(jīng)營。
與杭州黯涉牽手之前，Chuu曾與淘品牌韓都衣舍合作入駐天貓，商品以直郵的形式從韓國發(fā)往中國。上線天貓當天，銷量就沖進天貓國際女裝類目的榜單前五。
樂奇就是Chuu最早積累的線上客群之一。2019年打卡Chuu位于韓國明洞的線下門店之前，Chuu是她常找代購購買的品牌，其中草莓系列是她的心頭好。
她向新莓daybreak回憶，在2019年去首爾的線下門店時，對比淘寶海外旗艦店和線下門店的價格，結果還發(fā)現(xiàn)，淘寶搞活動的時候居然比現(xiàn)場線下還便宜。
只是如今，國內(nèi)外快時尚品牌都面臨閉店止損、線上運營不振的境況。有分析認為，Chuu背后的代理商具有線上運營經(jīng)驗，或許對Chuu未來的發(fā)展有所助益。
目前，Chuu在國內(nèi)的渠道，除了淘寶、京東，在小紅書、抖音、得物上均能購買。
其中，天貓旗艦店Chuu的熱門款式的月銷量基本在1000+。小紅書上的粉絲數(shù)已有31萬，但銷量遠不及天貓旗艦店。
Chuu線下代理的業(yè)績?nèi)绾?，目前尚未有準確的數(shù)據(jù)披露。
追蹤新商業(yè)的自媒體「明亮公司」采訪了解到，Chuu在南京德基廣場的門店開業(yè)首月收入500萬元，目前的市場收入一般在150萬左右。北京某奧萊相關員工則反饋，「一年營收差不多在750萬左右」。北京三里屯店店長透露，工作日營收在十幾萬左右。
這股吹散中國年輕女孩心中陰霾的韓流旋風，能持續(xù)多久還未可知。畢竟快時尚就是跟隨潮流擺動的存在，唯一不變的就是永遠在變。
（文中黃林、張晴、樂奇皆為化名）