文｜新熵 沙拉醬
編輯丨伊頁(yè)
問(wèn)界正式“姓華”，華為徹底“不裝”了？為期一個(gè)月的疑團(tuán)終于塵埃落定，2020年“華為不造車”的承諾有效期，從三年延長(zhǎng)到了八年。
就在月初，AITO汽車在其官方微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布的海報(bào)中，將宣傳標(biāo)語(yǔ)從原來(lái)的“AITO問(wèn)界”替換為了“HUAWEI問(wèn)界”。
就在外界紛紛討論是不是華為和AITO問(wèn)界能有更深層次的合作，前者卻給出了非常官方的回復(fù)：大意稱華為堅(jiān)持不造車，做汽車的智能化供應(yīng)商，而AITO問(wèn)界只是個(gè)重要的合作伙伴。
在略顯“扭捏”的回應(yīng)下，揭開(kāi)的也是AITO問(wèn)界無(wú)可回避的難題——背靠華為渠道，但是產(chǎn)品定位并不夠清晰，產(chǎn)品力也頗受爭(zhēng)議。
而這背后，華為在造車行業(yè)既不親自下場(chǎng)，又想合作車企借助自己品牌宣傳的“既要又要”的兩面性，也被暴露得一覽無(wú)遺。
到了月底華為的2022 年年度報(bào)告發(fā)布會(huì)上，輪值主席徐直軍再次強(qiáng)調(diào)內(nèi)部會(huì)議上任正非不造車的決議，并稱從2018年開(kāi)始算起的3年有效期，要再加5年。
此外，關(guān)于問(wèn)界改“姓”一事，也被暗指定性為內(nèi)部品牌濫用，正在“查處”。據(jù)悉，問(wèn)界門(mén)店已經(jīng)從 4 月 1 日開(kāi)始，撤下所有與華為有關(guān)的宣傳資料。
問(wèn)界與華為，實(shí)在是各有各的難處。
01、問(wèn)界熱臉貼冷屁股
上月初的三八婦女節(jié)，問(wèn)界靠正式“改姓”從無(wú)人問(wèn)津的各類商家促銷活動(dòng)中脫穎而出，賺足了眼球。
當(dāng)天，AITO汽車在其官方微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布的海報(bào)中，將宣傳標(biāo)語(yǔ)從原來(lái)的“AITO問(wèn)界”替換為了“HUAWEI問(wèn)界”。沒(méi)多久，華為終端官方微博賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了該微博并配文稱“想去的地方，HUAWEI問(wèn)界汽車，始終陪伴你！”
海報(bào)一發(fā)，大家對(duì)問(wèn)界名字的關(guān)注度甚至超過(guò)了汽車產(chǎn)品本身。圍觀群眾們有的疑問(wèn)，“華為問(wèn)界？“有的調(diào)侃，“華為，我不裝了，我攤牌了?！庇械母袊@，“把華為劃到前面了！”
就在外界紛紛猜測(cè)，一直宣稱“不造車“的華為，是不是借此機(jī)會(huì)以另一種形式和問(wèn)界合作的時(shí)候，華為的回復(fù)似乎顯得有些扭捏：“HUAWEI問(wèn)界是華為生態(tài)汽車品牌，是華為開(kāi)創(chuàng)的全新商業(yè)模式。華為提供電動(dòng)化、智能化零部件等核心軟硬件技術(shù)，并通過(guò)產(chǎn)品定義、用戶體驗(yàn)、質(zhì)量管控、渠道零售以及品牌營(yíng)銷幫助車企賣好車，在幫助車企實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的同時(shí)帶動(dòng)華為智能汽車零部件的規(guī)?；N售?！?/p>
華為還稱，“賽力斯是與華為合作最早、合作最深的車企。雙方已于今年2月簽署業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議。雙方還將進(jìn)一步推進(jìn)成立聯(lián)合創(chuàng)新中心，為用戶提供更加高效便捷的智慧出行體驗(yàn)，引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)智能化新時(shí)代?！?/p>
不僅如此，「新熵」還留意到華為官方轉(zhuǎn)發(fā)的問(wèn)界微博，也被悄然刪除了。
如今一個(gè)月的時(shí)間未滿，各地問(wèn)界門(mén)店收到內(nèi)部消息，開(kāi)始撤除與華為有關(guān)的宣傳資料，“改姓”鬧劇匆匆收?qǐng)觥?/p>
新能源車發(fā)燒友小胖評(píng)價(jià)道，其實(shí)就算問(wèn)界不刻意露出華為，大家也都知道它是華為合作的品牌。這次的露出有可能是一次試水，看看大家對(duì)更深層次的營(yíng)銷捆綁是什么反應(yīng)。“就像我的朋友，就有因?yàn)檫@次的事情去再次關(guān)注AITO問(wèn)界的，看看他們是否有車型更新等，從大家強(qiáng)烈的反應(yīng)不難看出，這波操作本身就給AITO問(wèn)界吸引了自然流量。但沒(méi)想到最終還被官方打了臉?！?/p>
AITO問(wèn)界在2022年共賣出了7.5萬(wàn)輛新車，而這與華為在智能化以及營(yíng)銷渠道上較深的參與，本身有著密不可分的關(guān)系。資深汽車從業(yè)者艾倫就表示，“華為在鴻蒙系統(tǒng)與問(wèn)界車載系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)程度上是較有話語(yǔ)權(quán)的。而通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，問(wèn)界的線下銷售大都是華為授權(quán)體驗(yàn)店，這也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更為直觀的華為品牌效應(yīng)。尤其是 M7所針對(duì)的商務(wù)用戶，如果公司要定一輛國(guó)產(chǎn)商用純電大型SUV，沒(méi)有誰(shuí)比華為的品牌更有說(shuō)服力。”
問(wèn)界顯然是被想抱的大腿一腳踢開(kāi)。
02、名字或許不是最難的問(wèn)題
不過(guò)，問(wèn)界的問(wèn)題，也不是簡(jiǎn)單的“改姓”就能解決。
首先，問(wèn)界的產(chǎn)品定位，就是個(gè)突出的問(wèn)題。
從目前推出的兩款車型來(lái)看，M5是個(gè)有增程有純電的五座SUV、 M7則是增程式6座SUV。從產(chǎn)品定位看起來(lái)，AITO問(wèn)界想分羹的正是理想的市場(chǎng)。
但是，理想靠幾個(gè)“套娃”產(chǎn)品基本在家庭SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中做出了標(biāo)桿效應(yīng)，而AITO問(wèn)界的產(chǎn)品力與之相比，也確實(shí)略遜一籌。
曾經(jīng)在北京朝陽(yáng)區(qū)體驗(yàn)過(guò)AITO問(wèn)界M7的小楚如此評(píng)價(jià)道，“M7的空間設(shè)計(jì)得很不合理。說(shuō)是6座，但是實(shí)際上后排基本只能放放行李。而M7又在中間座位設(shè)計(jì)了一個(gè)滑輪說(shuō)是‘老板座椅’可以放下來(lái)休息。這樣相當(dāng)于后排空間幾乎就作廢了。如果真的是5-6人出行，那么‘老板座椅’是既‘老板’不了，后排座椅也坐不舒服，非常雞肋?！?/p>
小楚進(jìn)一步表示，M7的內(nèi)飾和多媒體設(shè)計(jì)得也不是很合理。整個(gè)車只有駕駛員旁邊有一個(gè)大的顯示屏，第二排的人如果想看到上面內(nèi)容都需要欠身，第三排就更不用說(shuō)了。
“我記得很清楚，我還問(wèn)了銷售說(shuō)這個(gè)車就一個(gè)顯示屏啊。結(jié)果銷售半開(kāi)玩笑地跟我說(shuō)我們不賣冰箱和彩電。在‘陰陽(yáng)’理想。”小楚回憶道。但他卻認(rèn)為，如果你要賣大車，空間是一個(gè)必備條件，社交也許只是一個(gè)附加條件。
“如果，我們家真的要用車全家人一起出行，那么后排有個(gè)顯示屏小朋友也可以看看電影也是一個(gè)貼心的設(shè)計(jì)啊?！毙〕硎?，“空間設(shè)計(jì)本身就沒(méi)有驚艷到我，而娛樂(lè)交互也沒(méi)有，這讓我也挺失望的。”
“最重要的是，AITO問(wèn)界主打的不就是背靠華為的智能座艙嗎？我也沒(méi)體會(huì)到這個(gè)定位的亮點(diǎn)?！毙〕偨Y(jié)道。
其次，問(wèn)界的智能化，本身也是一個(gè)極其模糊的定位。
從目前的新能源市場(chǎng)來(lái)看，主打駕駛感（極氪001為例）、家用場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)（理想為例）、高端服務(wù)（蔚來(lái)為例）的定位，在品牌營(yíng)銷的效果上似乎更能被接受。而主打智能化的小鵬，也已經(jīng)在去年失利后，推出了智能化之外，電動(dòng)化這個(gè)同樣重要的標(biāo)簽。
智能化的故事不好講，其核心原因是智能化并不是車主們的剛需。真實(shí)耗電率、極端天氣下的電池表現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋以及駕駛安全，這些才是新能源車購(gòu)買者的剛需痛點(diǎn)。
新能源車，本質(zhì)上要先是車，工程與安全才是最重要的條件。在這之上，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注智能化。而就目前的市場(chǎng)而言，消費(fèi)者所關(guān)注的智能化更多是輔助駕駛和自動(dòng)駕駛，接下來(lái)才是車機(jī)和座艙交互。
也就是說(shuō)，AITO問(wèn)界在本就小眾的智能化標(biāo)簽中，選擇了更小眾的智能座艙。換句話說(shuō)，大部分被AITO問(wèn)界吸引的用戶，看重的還是華為品牌的號(hào)召力，而非其真正的產(chǎn)品力。
03、華為的“不造車”困境
另一邊，問(wèn)界的定價(jià)也有點(diǎn)尷尬。
按照常理，智能化聽(tīng)起來(lái)是個(gè)“高大上”的定位，應(yīng)該是主打高端路線才對(duì)。但是，隨著特斯拉降價(jià)潮等波及，AITO問(wèn)界也不得不跟隨調(diào)整價(jià)格，目前價(jià)位處于20-30萬(wàn)元的區(qū)間。這樣的定位就有點(diǎn)性價(jià)比不如比亞迪，高端拼不過(guò)蔚來(lái)、理想的尷尬。
艾倫就評(píng)價(jià)道，15-20萬(wàn)元或者10萬(wàn)元以下可以走“多產(chǎn)品矩陣+薄利多銷”的路子，30-50萬(wàn)元，就可以走“高端+高毛利”的路子，但是AITO問(wèn)界有點(diǎn)“兩不沾”。
而此次華為的“打臉”仿佛在說(shuō)，AITO問(wèn)界是我的車，但我還想賺其他人的錢，所以不能綁得太過(guò)分。
但是，AITO問(wèn)界這樣的合作，真的能大規(guī)模復(fù)制嗎？賽力斯并不是華為唯一合作過(guò)的車企，AITO問(wèn)界成為最出圈的一個(gè)，與賽力斯本身不是強(qiáng)勢(shì)車廠也有關(guān)系。
對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁的車企來(lái)說(shuō)，他們希望供應(yīng)商實(shí)力硬，但態(tài)度軟，因?yàn)檐嚻蠖枷Ｍ茉诠?yīng)鏈管理上掌握更多話語(yǔ)權(quán)。但華為從品牌影響力，到營(yíng)銷渠道都是非常強(qiáng)勢(shì)的，這會(huì)讓一些強(qiáng)勢(shì)車企有被喧賓奪主的顧慮。
反觀賽力斯，本身不是強(qiáng)勢(shì)車企，更依賴華為的渠道影響力，就非常符合華為的需求了。然而這樣的合作，未必就是雙贏。比如，賽力斯費(fèi)用與虧損的擴(kuò)大，就是不可回避的問(wèn)題。
根據(jù)財(cái)報(bào)，賽力斯2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.2億元，較2021年同期的73.84億元增加了68.14%。其中新能源業(yè)務(wù)收入77億元，同比增長(zhǎng)380.80%?？梢?jiàn)，與華為的合作確實(shí)給賽力斯的營(yíng)收帶來(lái)了很大的增長(zhǎng)。
不過(guò)，增收的賽力斯卻同樣面臨虧損的擴(kuò)大。2022上半年賽力斯出現(xiàn)了17.27億元的虧損，較2021年同期4.812億元的虧損，同比虧損擴(kuò)大了258.97%。同時(shí)，賽力斯2022上半年的銷售費(fèi)用為14.6億元，同比增長(zhǎng)了247.09%。
另一邊對(duì)華為來(lái)說(shuō)，與非大廠車企合作也會(huì)讓自身車業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。華為自己是沒(méi)有車型平臺(tái)的，需要在合作方的平臺(tái)上開(kāi)發(fā)車型，如果能和強(qiáng)勢(shì)車企合作，在動(dòng)力總成、平臺(tái)規(guī)劃上自然會(huì)有更多借力，而與賽力斯合作可能就沒(méi)這個(gè)效果。
放棄不了“一棵樹(shù)”也放棄不了“一片森林”，這就是互聯(lián)網(wǎng)大廠做汽車供應(yīng)商的“別扭”所在。
不太給力的問(wèn)界，和有些“扭捏”的華為，要怎么走下去，這是余承東的一個(gè)大問(wèn)題。
（文中人物均為化名）