文|毒眸
3月的文娛業(yè)，并沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)品類的爆款。
本月是電影行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，但定檔的國(guó)產(chǎn)電影之多，有將淡季烘成熱季的趨勢(shì)。但最終高口碑電影的票房表現(xiàn)，仍然是及格以上，爆款未滿。事實(shí)證明，讓大眾在每個(gè)周末都進(jìn)行如假日般的電影消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)，票價(jià)上漲的大背景下，即使有持續(xù)的內(nèi)容供給，電影仍然是大眾特定節(jié)日的消費(fèi)習(xí)慣。
劇集自不必多言，《狂飆》抬高了對(duì)2023一整年劇集的期待值。但到3月為止，劇集的爆款仍然只有一部《狂飆》。相比依賴節(jié)日消費(fèi)的電影行業(yè)，劇集的全民爆款更是看天吃飯。在受眾日益圈層化的當(dāng)下，內(nèi)容的不確定反而加強(qiáng)了。
綜藝則是另一個(gè)邏輯。在連續(xù)第二個(gè)沒(méi)有選秀的一季度，綜藝在社交平臺(tái)的聲量繼續(xù)微弱。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放同比下滑了14%。轉(zhuǎn)虧為盈的愛(ài)奇藝，綜藝有效播放更是同比下滑30%。。降本增效之后，綜藝爆款難產(chǎn)，也讓業(yè)界發(fā)出悲觀的聲音。
短視頻直播領(lǐng)域，下一個(gè)李佳琦或者辛巴，甚至平臺(tái)也不那么希望出現(xiàn)了。
游戲也早早就來(lái)到了紅海市場(chǎng)，整體水位平穩(wěn)，各個(gè)垂類的頭部都接近飽和。不過(guò)隨著版號(hào)審批進(jìn)入穩(wěn)定期，還是有一些產(chǎn)品在本月取得了亮眼表現(xiàn)，第二季度或許會(huì)迎來(lái)一陣大廠新游的井噴。未來(lái)的最大變數(shù)，還是拳頭的《無(wú)畏契約》能否攪動(dòng)電競(jìng)的春水。
行業(yè)波瀾不驚，恐怕長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，需要的不是一兩個(gè)爆款，而是更深遠(yuǎn)的變化。
電影：百花的確齊放
三月的最后一天里，仍有7部新片上映，這也構(gòu)成了整個(gè)三月“熱鬧”的縮影。
因缺少節(jié)假日而向來(lái)作為淡季的三月，今年卻迎來(lái)了定檔潮。整個(gè)三月新上映影片數(shù)達(dá)39部，而去年同期則為33部。數(shù)量的回暖也抬升了票房，三月票房為19.06億，去年同期僅9.1億，但相較于2021年的25億仍有距離。累計(jì)觀影人次為4902萬(wàn)，同比去年提升了兩倍有余；上座率達(dá)3.9%，去年同期僅2.7%。
往年三月的票房支柱，往往來(lái)自于引進(jìn)片，這一情況在今年發(fā)生了改觀。本月票房前十名中僅一部引進(jìn)片，而2022年與2021年均有4部，疫情前的2019年則有7部之多。
背后原因不難理解，三月為冷檔期，且往往春節(jié)檔影片余熱未散，因此較難成為國(guó)產(chǎn)新片定檔選擇，令引進(jìn)片往往在三月作為補(bǔ)充市場(chǎng)的重要選項(xiàng)而出現(xiàn)。但在今年，由于積壓等原因，不少熱門國(guó)產(chǎn)影片紛紛定檔三月，形成難得一見(jiàn)的定檔潮。
其中， 票房前兩名為5.5億的《保你平安》和4.3億的《鈴芽之旅》。兩部影片豆瓣評(píng)分均在7分以上，具有較強(qiáng)的口碑效應(yīng)，目前仍后勁十足，有望為四月票房繼續(xù)助力。第二梯隊(duì)為《回廊亭》與《毒舌律師》，分別收獲2億與1.1億，一共4部破億影片中有3部國(guó)產(chǎn)片。后續(xù)梯隊(duì)則仍由春節(jié)檔影片作為主力，來(lái)自漫威和DC的引進(jìn)片票房則分別僅位列第11名和第12名。
除了票房數(shù)據(jù)，類型與題材上的多樣性，也讓人在這個(gè)三月看到了國(guó)產(chǎn)片的更多可能性：關(guān)注信息安全題材的《斷網(wǎng)》、講述記者行業(yè)故事的《不止不休》、作為罕見(jiàn)品類的驚悚喜劇《了不起的夜晚》等等，都給行業(yè)在創(chuàng)作上拓展新領(lǐng)域提供了參考樣本。
展望四月，由于今年清明假期被合并到了五一檔，導(dǎo)致五一檔更加擁擠，但整個(gè)四月面臨與三月近似的尷尬境地。電影市場(chǎng)僅能圍繞愚人節(jié)（《宇宙探索編輯部》）、黑色情人節(jié)（《倍兒喜歡你》《稍微想起一些》）等非假日節(jié)日進(jìn)行定檔宣發(fā)。
其中，市場(chǎng)期待值最高的頭部影片無(wú)疑是成龍主演的《龍馬精神》與日漫IP大作《灌籃高手》，有望復(fù)刻三月的雙強(qiáng)爭(zhēng)霸。
劇集：好劇常有，而爆款不常有
年后劇集市場(chǎng)的“狂飆綜合癥”一直持續(xù)到3月末。
《狂飆》完結(jié)超過(guò)兩個(gè)月，市占率仍然能擠進(jìn)前十。雖然本月上新數(shù)量方面與2月完全持平，共29部新劇集（時(shí)長(zhǎng)大于20分鐘），但仍未出現(xiàn)像《狂飆》這樣足以掀起全民討論，或是像《蒼蘭訣》這樣捧出“新晉男友”的現(xiàn)象級(jí)作品。
上個(gè)月表現(xiàn)突出的古偶劇賽道，本月只貢獻(xiàn)了兩部重要作品，分別是《花琉璃軼聞》和《春閨夢(mèng)里人》，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，這兩部劇的全網(wǎng)正片播放市占率排在五六名的位置，都不足6%，成績(jī)中規(guī)中矩。
不過(guò)，古偶仍然是2023年的熱門領(lǐng)域。在“古偶101”的陣營(yíng)里，羅云熙和白鹿主演的《長(zhǎng)月?tīng)a明》定檔4月6日，85花也都手握待播古偶劇，劉詩(shī)詩(shī)有《一念關(guān)山》，楊冪有《狐妖小紅娘》，趙麗穎有《與鳳行》，還有《長(zhǎng)相思》《玉骨遙》《寧安如夢(mèng)》等排隊(duì)等爆，不知道哪部會(huì)成為今年的古偶冠軍。
比起古偶劇，本月值得關(guān)注的是現(xiàn)實(shí)題材劇集的全面回溫。本月的劇王無(wú)疑是優(yōu)酷的懸疑刑偵劇《他是誰(shuí)》，經(jīng)由《狂飆》一戰(zhàn)，張譯的網(wǎng)絡(luò)熱度和收視號(hào)召力同步完成躍升，《他是誰(shuí)》上線超過(guò)半個(gè)月仍然能拿到網(wǎng)播市占率第一的位置，在CCTV-8次黃金檔播出的收視率也不錯(cuò)，中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)顯示，《他是誰(shuí)》在上周以1.741%的收視率位列第一。
其他現(xiàn)實(shí)題材作品也有一定聲量。3月27日上線的《愛(ài)情而已》在CCTV-8黃金檔和騰訊同步播出，以1.081%的收視率（3月28日數(shù)據(jù)）和8.34%的市占率（3月31日數(shù)據(jù)）分別位列臺(tái)播和網(wǎng)播渠道的第三名，吳磊和周雨彤的搭檔也再次掀起關(guān)于“姐狗戀”的討論。
此外，墨寶非寶小說(shuō)改編的同名劇集《歸路》、取材自路遙中篇小說(shuō)《人生》的年代劇《人生之路》、毛曉彤張儷主演的雙女主家庭劇《心想事成》以及吳剛、黃子韜主演的都市劇《春日暖陽(yáng)》都于本月播出，幾乎覆蓋了現(xiàn)實(shí)題材的各種類型。
不同于容易出爆款的春節(jié)檔、暑期檔等檔期，3月對(duì)于劇集市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也算“冷月”，很難出現(xiàn)所謂的“全民劇”。即便除去檔期因素來(lái)看，“爆款”也是可遇而不可求，除了自身質(zhì)量要過(guò)硬之外，還需要“天時(shí)地利人和”的加持。
盲目追求爆款劇或者認(rèn)為能夠找到“爆款公式”的彎路，劇集市場(chǎng)幾乎都走過(guò)一遍：IP泡沫還未完全擠出，對(duì)流量明星的追求正在回歸冷靜，去年扎堆想復(fù)制爆款的女性群像劇們也紛紛啞火。
爆款畢竟不常有，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，放下爆款執(zhí)念，沉下心來(lái)多想想怎么做好劇才是正經(jīng)事。
綜藝：沒(méi)有想象中好
Q1結(jié)束，綜藝市場(chǎng)的狀況并不如預(yù)期中好。
據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，三月綜藝上新數(shù)量偏低，缺乏話題度與熱度兼具的綜藝。其中，《大偵探》以38.05%的市占率拿下了正片播放市占率第一名，幾乎是“一枝獨(dú)秀”。不僅播放量領(lǐng)先，《大偵探》的節(jié)目評(píng)分也回到了系列之初的水平，在豆瓣收獲了9.1分，可見(jiàn)，新接手的晏吉團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一季的磨練，已經(jīng)與《大偵探》完全適配。
市占率排名第二的是上新不足半月的《聲生不息·寶島季》，拿下了16.41%的市占率，昨天豆瓣開(kāi)分7.3分。排在第三名的是愛(ài)奇藝的戀綜《喜歡你我也是》第四季，市占率為12.61%。
全月輿情方面數(shù)據(jù)較為突出的綜藝是《無(wú)限超越班》《我們的客棧》和《種地吧》。從榜單能看出，吳彤式綜藝不論口碑多么有爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，他的節(jié)目永遠(yuǎn)不缺話題度。例如《無(wú)限超越班》從剛開(kāi)播時(shí)引起熱議的趙櫻子，到后期干脆把演技綜藝變戀綜，直接在節(jié)目上組起了CP，把觀眾的注意力轉(zhuǎn)向“嗑CP”，這些都是吳彤熟練掌握的流量密碼。
而排在輿情榜第三名的《種地吧》，話題度則是完全靠著與市面上其他綜藝節(jié)目不同的樸素感脫穎而出。十位吃苦耐勞、踏實(shí)肯干的少年與“靠天吃飯”的綜藝內(nèi)容，在綜藝市場(chǎng)上線的難能可貴，但在經(jīng)歷了低開(kāi)高走后，《種地吧》的熱度仍然沒(méi)有更大突破，未來(lái)的表現(xiàn)還有待觀察。
三月份，《冷眼看電視》發(fā)布的一篇文章比整個(gè)綜藝市場(chǎng)的節(jié)目還火，作者認(rèn)為整個(gè)綜藝行業(yè)到了推到重來(lái)的時(shí)刻。這一觀點(diǎn)引起了整個(gè)綜藝行業(yè)的震蕩，但我們?nèi)匀粚?duì)行業(yè)抱有一定期待。
雖然一季度綜藝市場(chǎng)未出爆款，但未來(lái)Q2的表現(xiàn)值得期待。各平臺(tái)多檔“類選秀”節(jié)目都在籌備當(dāng)中。芒果TV的《浪姐》《青年派計(jì)劃》都已進(jìn)入錄制階段，騰訊視頻的《在下鮮衣少年》和愛(ài)奇藝的《新生一班》都在籌備當(dāng)中，Q2綜藝市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一波新的關(guān)注。
短視頻：也要找增量了
三月份，短視頻行業(yè)仍在努力尋找新增量。
大數(shù)據(jù)方面，年初的一則數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模（10.67億）的94.8%。不使用短視頻的網(wǎng)民規(guī)模僅有約5500萬(wàn)，這使得短視頻平臺(tái)難以在用戶規(guī)模上取得新的突破。
數(shù)據(jù)也反映到了各個(gè)平臺(tái)的財(cái)報(bào)上，3月3日，B站公布的財(cái)報(bào)顯示，其2022年第四季度日均活躍用戶數(shù)達(dá)9280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%；月均活躍用戶同比增長(zhǎng)20%，達(dá)3.26億。但環(huán)比來(lái)看，B站日均活躍用戶數(shù)僅增長(zhǎng)了250萬(wàn)人，月均活躍用戶相比去年第三季度的3.33億用戶數(shù)量甚至還有一定的下滑。
3月29日公布財(cái)報(bào)的快手，在用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方面也并不樂(lè)觀。其2022年第四季度的平均日活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長(zhǎng)13.3%，但相比2022年Q3用戶數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)300萬(wàn)，環(huán)比增幅甚至不到1%。月活用戶方面，快手平均月活躍用戶規(guī)模達(dá)6.4億，相比Q3增長(zhǎng)1400萬(wàn)，環(huán)比增幅約2.2%。
抖音并未上市，因此并沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)。但從其始終未宣布用戶規(guī)模突破7億來(lái)看，抖音的用戶增長(zhǎng)也遇到了一定的瓶頸。當(dāng)然，在過(guò)去的一個(gè)月里，抖音還是穩(wěn)定地打造出了新晉頂流。主持人張大大靠著連麥直播和無(wú)憂傳媒的劇本手段，目前已經(jīng)漲粉至近千萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)有用虧損換增長(zhǎng)的戰(zhàn)略傳統(tǒng)。這一點(diǎn)無(wú)論是早期的騰訊百度，還是中期的滴滴美團(tuán)，都有相似的經(jīng)歷。然而，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新貴短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的故事已經(jīng)臨近結(jié)束，但收益似乎仍然遲遲未來(lái)。
通過(guò)過(guò)去一整年的降本增效后，快手實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)全年盈利。但結(jié)合海外業(yè)務(wù)來(lái)看，快手一年仍有126億元的虧損，但相比去年277億元的數(shù)字已經(jīng)大幅收窄。另一邊，B站雖然也同樣喊出了降本增效的口號(hào)，但去年也仍有75億元的虧損。
增長(zhǎng)受限，盈利遙遠(yuǎn)。短視頻平臺(tái)有著不同的應(yīng)對(duì)手段。
對(duì)于已然在既有平臺(tái)吃到了最大化紅利的抖音來(lái)說(shuō)，一方面是繼續(xù)加強(qiáng)直播電商，培育更多的用戶習(xí)慣，從在線電商行業(yè)中撕咬出更多的份額。另一方面則是不斷開(kāi)發(fā)新的App蠶食其他行業(yè)的紅利，不久前，“青桃”App的推出，也證明了這一點(diǎn)。
直播電商也在成為其他內(nèi)容應(yīng)用的救命稻草。3月中旬，董潔在小紅書(shū)直播爆火，這一定程度上引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。小紅書(shū)向來(lái)以擁有很多高凈值用戶聞名，其用戶不僅愿意消費(fèi)熱衷消費(fèi)，也有更多的能力消費(fèi)。但日活尚未破億，或許會(huì)限制小紅書(shū)直播電商的進(jìn)一步發(fā)展。與小紅書(shū)相似，B站今年也對(duì)直播帶貨進(jìn)行了一定的嘗試。目前已經(jīng)有一位裝修UP主帶貨有了一定的成績(jī)。
這個(gè)3月的財(cái)報(bào)季，某種程度上也指出了一條行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。
游戲：涌現(xiàn)活力
整個(gè)3月，《蛋仔派對(duì)》依然是最熱門的游戲。自從春節(jié)殺出重圍后，如今《蛋仔盤對(duì)》儼然有了絕對(duì)頭部架勢(shì)，整個(gè)季度收入總計(jì)超8100萬(wàn)美元，在各社交平臺(tái)的討論度也居高不下。
但除它日常霸榜之外，本月還有《激戰(zhàn)亞拉特》《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》《桃源深處有人家》《以閃亮之名》《我叫MT：經(jīng)典再現(xiàn)》5款新游戲在不同時(shí)間段登頂過(guò)App Store免費(fèi)游戲榜，類型比較多元，市場(chǎng)活力明顯。
其中靈犀互娛自研的SLG游戲《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》在上線首日（3月17日），就登頂App Store免費(fèi)游戲榜，前3天均在Top10之列。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至3月28日，《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》IOS端下載量預(yù)估總計(jì)548116，IOS端收入預(yù)估總計(jì)487萬(wàn)2291美元。
祖龍游戲出品的換裝養(yǎng)成游戲《以閃亮之名》，是女性游戲賽道暌違已久的小爆款。它在3月24日-3月26日均為App Store免費(fèi)游戲榜第1，3月IOS端下載量超過(guò)55萬(wàn)次，收入預(yù)估總計(jì)超195萬(wàn)美元。
騰訊發(fā)行、五十一區(qū)工作室的古風(fēng)種田游戲《桃源深處有人家》也有不錯(cuò)表現(xiàn)，下載量超76萬(wàn)次，收入預(yù)估超89萬(wàn)美元。這再次證明了在內(nèi)卷大勢(shì)下，針對(duì)輕量玩家的休閑賽道今年依然有巨大潛力。
版號(hào)方面，本月共下發(fā)國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)86個(gè)，相比前兩月數(shù)量幾乎沒(méi)有變化（1月88個(gè)、2月87個(gè)），足夠說(shuō)明版號(hào)審批已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。
其中值得關(guān)注的，有網(wǎng)易《零號(hào)任務(wù)》、疊紙《逆光潛入》《戀與深空》、深藍(lán)互動(dòng)《重返未來(lái)：1999》、沐瞳科技《幻世與冒險(xiǎn)》等；獨(dú)立游戲《巴別號(hào)漫游指南》《硬核機(jī)甲》等。
不僅如此，3月還另外下發(fā)了一批進(jìn)口游戲版號(hào)，共27個(gè)，包括《冒險(xiǎn)島：聯(lián)盟的意志》《勁舞團(tuán)：全民派對(duì)》《傳說(shuō)法師》《妖怪手表4強(qiáng)化之章》等。離2022年進(jìn)口游戲版號(hào)下發(fā)僅過(guò)3個(gè)月，本月就又迎來(lái)了2023年度的進(jìn)口游戲版號(hào)，這同樣對(duì)行業(yè)信心有提振作用。
而即將到來(lái)的第二季度，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等頭部廠商都已經(jīng)有重磅新品定檔，游戲行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)久違的熱鬧。
附：2023年3月完整版號(hào)名單
