文|張書樂
去年10月，因?yàn)槊绹f唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West（坎耶·維斯特，中文昵稱“侃爺”）的爭議言論事件，阿迪達(dá)斯宣布決定終止與其合作關(guān)系，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，立即停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，侃爺設(shè)計(jì)的椰子鞋在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中占據(jù)著較為重要的位置。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊樱╕eezy）系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”，在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%。
失去了椰子鞋，阿迪達(dá)斯也就失去了市場。
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯的日子已經(jīng)過的很難。
近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
對比安踏，更容易看到阿迪達(dá)斯的窘境。
2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達(dá)斯中國的兩倍。
阿迪達(dá)斯的選擇變得很簡單，重新找到椰子鞋的替代爆款。
阿迪達(dá)斯新任CEO比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就釋放過這個(gè)信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋類市場中最熱門的鞋款，它們出現(xiàn)在時(shí)裝秀上，也出現(xiàn)在名人身上”。
在業(yè)界看來，這個(gè)信息足夠明確——Samba、Gazelle、Spezial將是阿迪達(dá)斯的下一批爆款。
能成嗎？阿迪達(dá)斯自己都不知道，以至于阿迪達(dá)斯開始在另一個(gè)角度動(dòng)起了椰子鞋的“手腳”。
近日，不少媒體報(bào)道稱：“滔搏運(yùn)動(dòng)小程序發(fā)售YEEZY，同時(shí)還出現(xiàn)‘YEEZY回歸’為標(biāo)題的產(chǎn)品頁面?！?/p>
不過，媒體隨后搜索發(fā)現(xiàn)，滔搏運(yùn)動(dòng)小程序目前已經(jīng)撤下了“YEEZY回歸”頁面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact巖石炭黑款的鞋在售。
當(dāng)媒體再次詢問有關(guān)該款產(chǎn)品的相關(guān)信息后，平臺(tái)方立即下架了該款產(chǎn)品。
滔博運(yùn)動(dòng)是阿迪達(dá)斯國內(nèi)最大的代理商之一，在業(yè)界看來，此舉不論是在試探市場反應(yīng)還是真為重啟銷售打前站，都讓阿迪達(dá)斯背負(fù)了一定榮譽(yù)危機(jī)。
阿迪達(dá)斯從跌跌不休變成了在椰子鞋上喋喋不休，到底怎么了？
對此，《北京商報(bào)》記者張君花和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
阿迪達(dá)斯的思路或許是：一款經(jīng)典，何必因人廢市，重啟銷售本無可厚非，只要實(shí)現(xiàn)椰子鞋定位和侃爺?shù)那懈?，依然可以繼續(xù)經(jīng)典。就如當(dāng)下的迪士尼得內(nèi)容輸出，早就和迪士尼兄弟無關(guān)，但依然如日中天一般。
只是，這種切割，阿迪達(dá)斯并沒有找到合適的方法，以至于為了清理椰子鞋庫存，變得偷偷摸摸。
另一方面，很多消費(fèi)者表示，阿迪達(dá)斯正在過時(shí)，緣起于阿迪達(dá)斯近兩年頻繁打折，雖然有利于清庫存，但也讓品牌貶值。
不得不說，阿迪達(dá)斯確實(shí)在潮牌的沖擊下，顯得有些老態(tài)，通過促銷清庫存和用戶拉近體驗(yàn)，盡管品牌會(huì)有所貶值，但黏住的老用戶和拉攏的游離用戶則都會(huì)因?qū)嵈驅(qū)嵉捏w驗(yàn)，而形成對品牌的忠誠度。
當(dāng)下的市場中，價(jià)格并不是中高端的護(hù)城河，投射在產(chǎn)品中的技術(shù)含量和體驗(yàn)感，才會(huì)讓品牌具有持續(xù)輸出力。
但阿迪達(dá)斯并沒有真正運(yùn)營好打折和品牌輸出的關(guān)系，以至于真的就變成了促銷打折，也把自己的品牌給打骨折了……
此外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，進(jìn)一步加劇了阿迪達(dá)斯的跌跌不休。
近年來，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助國潮崛起，并通過形象設(shè)計(jì)的貼近性和不斷加大的技術(shù)投入，不斷拉近和阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品性能上的差距，又通過價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)平替，這讓即使打折依然很貴的阿迪達(dá)斯在中國失去了不少市場份額和用戶基礎(chǔ)。
阿迪達(dá)斯何處去？或許目前只有一個(gè)選擇：繼續(xù)爆款模式，撬走那個(gè)煩人的椰子。
用爆款來形成品牌定位的穩(wěn)定，是阿迪達(dá)斯的套路，也是運(yùn)動(dòng)品牌較為慣常的打法，無可厚非。
在面對層出不窮的平替，阿迪達(dá)斯用價(jià)格降維、技術(shù)升維的方式，或能實(shí)現(xiàn)市場的熱啟動(dòng)。