文|周天財(cái)經(jīng)  零露

「超過(guò) 10 元的咖啡就別喊我拼單了」，近日周天財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取外賣(mài)的時(shí)候身邊很多人已經(jīng)從「茶百道」換成「幸運(yùn)咖」。從平價(jià)奶茶到低價(jià)咖啡，吸引打工人的終極武器還是價(jià)格。

2023 年伊始，咖啡行業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，10 元拿鐵，8 元卡布奇諾，還有一些冰美式甚至跌破 5 元，主導(dǎo)價(jià)格下沉的主要玩家，是瑞幸、庫(kù)迪和幸運(yùn)咖，他們?cè)?2023 年有一個(gè)目標(biāo)，就是把店開(kāi)滿(mǎn)中國(guó)的縣城，沖刺萬(wàn)店規(guī)模。

即使在飲品市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的東北，很多地方也出現(xiàn)了「幸運(yùn)咖」「庫(kù)迪」等咖啡門(mén)店，這些店面新增速度甚至超過(guò)了「蜜雪冰城」。

「咖啡價(jià)格戰(zhàn)」的幾個(gè)主要玩家，背后都有著龐大的軍團(tuán)。比如，「幸運(yùn)咖」的背后是擅長(zhǎng)走低價(jià)路線(xiàn)的「蜜雪冰城」和老板張紅超，主打「9.9 元咖啡」的庫(kù)迪與瑞幸咖啡「師出同門(mén)」，均是陸正耀手作。小紅書(shū)上也出現(xiàn)了主打 9.9 元咖啡的商業(yè)推廣案例，在一些店鋪活動(dòng)里，甚至出現(xiàn)了 9.9 元兩杯的超低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。

把咖啡賣(mài)得比豆?jié){還便宜，以低價(jià)塑造本土巨頭，成了中國(guó)零售消費(fèi)的新戰(zhàn)事。

01、看似賠本的買(mǎi)賣(mài)

近日，點(diǎn)開(kāi)庫(kù)迪咖啡微信小程序，就能看到全場(chǎng)飲品 9.9 元的鏈接，而此類(lèi)活動(dòng)幾乎從庫(kù)迪成立起，一直持續(xù)到現(xiàn)在，同時(shí)庫(kù)迪還有邀請(qǐng)、領(lǐng)劵、0 元購(gòu)等活動(dòng)常年進(jìn)行。蜜雪冰城旗下的「幸運(yùn)咖」更是深諳低價(jià)策略，基礎(chǔ)產(chǎn)品清一色的個(gè)位數(shù)，直接將「便宜」寫(xiě)在了招牌上。

和價(jià)格底線(xiàn)日漸下探的咖啡價(jià)格相反，原材料咖啡豆市場(chǎng)價(jià)格正節(jié)節(jié)攀升。

自 2023 年 1 月 12 日以來(lái)，一個(gè)月內(nèi)國(guó)際咖啡期貨價(jià)格累計(jì)漲幅已經(jīng)超過(guò) 25%。3 月 4 日，紐約期貨交易所 C 型咖啡單日上漲 17.40 美分/磅，達(dá)到 197.78 美分/磅，折合人民幣約 26.7 元/公斤，創(chuàng) 20 年單日最大漲幅。而云南咖啡種植業(yè)作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主要貨源地，由于沒(méi)有統(tǒng)一的賣(mài)方標(biāo)準(zhǔn)體系，交易價(jià)格也最容易被咖啡期貨左右。據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡路預(yù)計(jì)：「云南咖啡豆的價(jià)格會(huì)緊隨國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格變化，未來(lái)的收購(gòu)價(jià)或升至 25—35 元/公斤也算合理價(jià)格。」

咖啡原料價(jià)格水漲船高，賣(mài) 5 元美式的他們真的不怕賠本嗎？

周天財(cái)經(jīng)咨詢(xún)了一位在東北開(kāi)連鎖咖啡店的劉老板，他認(rèn)為，從單杯成本價(jià)格來(lái)看，「幸運(yùn)咖」并不會(huì)賣(mài)一杯賠一杯。

他按照自家咖啡成本測(cè)算，制作一杯美式，最貴的開(kāi)銷(xiāo)是盛放咖啡的杯具，一般咖啡連鎖店會(huì)采用單獨(dú)開(kāi)模制作，攤銷(xiāo)成本大約在 1.5 元每杯。而底價(jià)咖啡店所使用的商業(yè)咖啡豆，算上運(yùn)費(fèi)烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯成本也不超過(guò) 1 元，因此哪怕一杯美式售價(jià) 5 元，毛利也能做到 50%，不至于賠本。

不過(guò)，單品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸運(yùn)咖總部所在地鄭州的情況，20 平米左右的商鋪單月租金便宜的只要 3000 元，而北上廣等一線(xiàn)城市的價(jià)格則高于鄭州幾倍不止。但是，此等壓力并不全然落在幸運(yùn)咖、庫(kù)迪的總部頭上。

雖然師出同門(mén)，但庫(kù)迪咖啡并沒(méi)有復(fù)制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和打車(chē)租車(chē)軟件的引流，而庫(kù)迪咖啡的資金來(lái)源則以收取加盟費(fèi)為主。商業(yè)模式的不同，讓兩者的經(jīng)營(yíng)壓力落到完全不同的兩處。

如果說(shuō)瑞幸靠的是互聯(lián)網(wǎng)狂飆時(shí)期燒錢(qián)獲客的空軍敘事，那么庫(kù)迪則是通過(guò)加盟轉(zhuǎn)移成本的經(jīng)典地面路線(xiàn)。

瑞幸前期為直營(yíng)，單店盈虧并不影響從業(yè)者的主要收入，而庫(kù)迪則需要每位加盟者自負(fù)盈虧。在庫(kù)迪官網(wǎng)上能看到，開(kāi)一家?guī)斓系曛械晷枰顿Y 11.5-14.3 萬(wàn)元，外加保證金 3 萬(wàn)元；稍大一些的快取店、標(biāo)準(zhǔn)店則需要分別投資 22.5 萬(wàn)元、29 萬(wàn)元，而品牌店投資則達(dá)到 51 萬(wàn)元。同時(shí)，如果加盟商月毛利達(dá)到 2 萬(wàn)元，庫(kù)迪就會(huì)開(kāi)始收取服務(wù)費(fèi)，按照月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。

圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)

雖然庫(kù)迪承諾，在 2023 年年中前簽約的加盟商一旦虧損，庫(kù)迪會(huì)在評(píng)估后補(bǔ)足虧損差價(jià)并回收設(shè)備，但周天財(cái)經(jīng)在與庫(kù)迪加盟商交流時(shí)了解到，即使因?yàn)樘潛p需要庫(kù)迪退錢(qián)，可能也是四年后再支付。所以咖啡店掙錢(qián)與否，主要還是考驗(yàn)加盟商的經(jīng)營(yíng)能力。

以東北地區(qū)一個(gè)二線(xiàn)城市為例，在一個(gè)客流以周邊居民為主，普通商業(yè)綜合體中開(kāi)一家?guī)斓系曛械甑脑伦饨鹨?1.2 萬(wàn)元，加上人工、成本、設(shè)備等費(fèi)用，月銷(xiāo)售額要超過(guò) 4 萬(wàn)元才能回本。

經(jīng)過(guò)周天財(cái)經(jīng)于工作日及周末對(duì)該「庫(kù)迪店」的蹲守發(fā)現(xiàn)，平均一天該店的出杯量超過(guò) 150 杯，平均客單價(jià)大約在 11 元左右，基本可以達(dá)到收支平衡，倒閉不至于，但也很難產(chǎn)生暴利。

02、圍攻舊日霸主星巴克

雖然開(kāi)一家?guī)斓匣蛘咝疫\(yùn)咖，短期內(nèi)不一定能讓加盟者賺大錢(qián)，但是他們對(duì)于星巴克的影響還是很大的。

大約十多年前，江湖上曾流傳著星巴克裝腔指南，詳細(xì)注明點(diǎn)單、著裝、隨身電子設(shè)備的種類(lèi)，來(lái)彰顯消費(fèi)格調(diào)，足見(jiàn)彼時(shí)星巴克在中國(guó)消費(fèi)者心中有著「高大上」的品牌格調(diào)。

如今，時(shí)移勢(shì)易，不僅這種格調(diào)不再，消費(fèi)者心理也已經(jīng)變成了：「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸運(yùn)咖不踩雷指南」。

星巴克的下坡路還要從瑞幸力推 15 元平價(jià)咖啡說(shuō)起。作為星巴克平替的瑞幸確分流了不少星巴克的客流。據(jù)兩家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年 4 月瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量，首次超過(guò)星巴克，達(dá)到 6653 家，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的現(xiàn)磨咖啡。同時(shí)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額則下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價(jià)下降 1%。

瑞幸店鋪數(shù)據(jù)；圖源：瑞幸官網(wǎng)

到 2022 年底，星巴克的寒意已經(jīng)傳遞至星巴克每一位員工。作為美資企業(yè)，星巴克員工福利一直很好，他們的醫(yī)療保險(xiǎn)與健康保險(xiǎn)不但包括寵物就醫(yī)，還有令廣大打工人羨慕的 14 薪。

但是今年春節(jié)時(shí)，一位星巴克店長(zhǎng)告訴周天財(cái)經(jīng)，公司為了節(jié)省節(jié)假日上班三倍工資的支出，竟然破天荒地放假了。而且，周天財(cái)經(jīng)在參與到星巴克店長(zhǎng)晉升時(shí)了解到，其面試題目，出現(xiàn)了「如何在客流減少時(shí)，策劃創(chuàng)意活動(dòng)」這類(lèi)論述題。

近期星巴克的戰(zhàn)略愿景是「對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局」，也在試圖擠入縣城。

就在瑞幸靠 15 元均價(jià)進(jìn)攻星巴克的同時(shí)，幸運(yùn)咖和庫(kù)迪更是把定價(jià)拖入了個(gè)位數(shù)區(qū)間，占據(jù)瑞幸無(wú)法顧及的街頭。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前數(shù)量超過(guò) 1600 家，誕生 6 個(gè)月的庫(kù)迪咖啡目前也有近 400 家。對(duì)瑞幸而言，幸運(yùn)咖與庫(kù)迪屬于「殺傷力不強(qiáng)，但打擊面很廣」的對(duì)手。

從庫(kù)迪「三年萬(wàn)店」的目標(biāo)，似乎可以聯(lián)想到瑞幸早年的狂飆，而庫(kù)迪的兩位創(chuàng)始人正是瑞幸前董事長(zhǎng)與 CEO?；蛟S是東山再起的心愿過(guò)于強(qiáng)烈，陸正耀定下了「價(jià)格比瑞幸低，門(mén)店比瑞幸多」的愿望，擴(kuò)張策略比瑞幸更激進(jìn)，甚至推出「免加盟費(fèi)」活動(dòng)，為加盟商的虧損進(jìn)行兜底。這樣「以?xún)r(jià)換量」策略下，庫(kù)迪店鋪擴(kuò)展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家門(mén)店落地起，不到一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)開(kāi)到全國(guó) 15 個(gè)城市。

至此，一個(gè)個(gè)小小的縣城，破天荒地成為多家咖啡巨頭的必爭(zhēng)之地。

有庫(kù)迪、幸運(yùn)咖這類(lèi)加盟店的快速?gòu)?fù)制，加上瑞幸加盟、直營(yíng)同時(shí)下沉，需要 3 個(gè)月開(kāi)店周期的星巴克，在縣城的贏(yíng)面變得更小了。

03、擠掉星巴克不是最終目的

然而擠掉星巴克，并不是他們的目的。

周天財(cái)經(jīng)從縣城的一家幸運(yùn)咖了解到，咖啡在這里更多的只是一款「逛街水」。該縣城只有幾條商業(yè)街，而且這里原來(lái)并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，而街邊突然出現(xiàn)一家能喝到現(xiàn)磨咖啡的店，價(jià)格也和蜜雪冰城差不多，「嘗鮮」是很多過(guò)路人的消費(fèi)動(dòng)因。

縣城老板說(shuō)，他每天被問(wèn)最多的問(wèn)題就是「你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎？」，在得到肯定的答復(fù)后，一部分人成為了?？?。因此在咖啡文化并不濃郁的縣城，培養(yǎng)比想象的順利。

并且，在信息平權(quán)時(shí)代，「二龍湖小張」喝著「上海 Marry」的同款咖啡，也很容易在縣城引發(fā)時(shí)髦風(fēng)潮。畢竟和街邊甘蔗水一個(gè)價(jià)格的咖啡，人們想去嘗個(gè)鮮也很正常，便宜確實(shí)是難以拒絕的誘惑。

然而猛攻下沉，重塑縣城消費(fèi)習(xí)慣只是瑞幸三家的第一個(gè)動(dòng)作，他們的目的應(yīng)該和蜜雪冰城一樣：要向供應(yīng)鏈端要利潤(rùn)。

蜜雪冰城在原料采購(gòu)階段，直接與茶山、加工企業(yè)等源端進(jìn)行合作。同時(shí)，蜜雪冰城旗下還有一家 100% 控股的大咖國(guó)際食品有限公司，主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、奶漿和咖啡等。張紅超也被業(yè)界稱(chēng)為供應(yīng)鏈隱形之王。眾多分析報(bào)告稱(chēng)，這樣的模式讓蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)低了近 10%。參考蜜雪冰城的成本控制，瑞幸也在布下同樣的局。

周天財(cái)經(jīng)于天眼查上查到，瑞幸咖啡發(fā)展有限公司于 2022 年在云南成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)為咖啡豆種植、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出現(xiàn)主打云南咖啡豆的新產(chǎn)品。向原料、加工端緊逼，成為飲品連鎖品牌控制成本的主要手段。

與之相比，星巴克的成本控制力就有些乏力。「星巴克的定價(jià)并不高，你不知道我們買(mǎi)這些擺放用品有多貴」，據(jù)星巴克店長(zhǎng)向周天財(cái)經(jīng)透露，星巴克每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)甜品展示的盤(pán)子都要從固定供應(yīng)商處下訂單，一個(gè)網(wǎng)購(gòu)價(jià) 20 元左右的木質(zhì)托盤(pán)，星巴克采購(gòu)價(jià)要超過(guò) 100 元。

此消彼長(zhǎng)下，星巴克在縣城的路或許不好走。

04、社區(qū)小店經(jīng)受萬(wàn)店沖擊波

低價(jià)策略并不是誰(shuí)都能效仿的。前面提到那位在東北開(kāi)連鎖咖啡店的劉老板，回憶了他大學(xué)時(shí)的一次咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

「低價(jià)策略，我十年前就想到了，那時(shí)還沒(méi)美團(tuán)呢」，據(jù)劉老板介紹，他當(dāng)時(shí)在北京 SOHO 租了一個(gè) 50 平方米的店面，一年租金 50 萬(wàn)人民幣。因?yàn)榧业仔酆?，外加在云南還有咖啡豆產(chǎn)業(yè)，所以想到用差價(jià)換銷(xiāo)量的做法，「當(dāng)時(shí)咖啡均價(jià) 35 元，我就賣(mài)一杯 15，外加送貨，瞄準(zhǔn)的就是北京高端寫(xiě)字間白領(lǐng)的辦公桌，就算租金很高，我還是能掙到錢(qián)。」

但最終結(jié)果是，不到一年敗北而歸。一方面是動(dòng)了行業(yè)蛋糕，引發(fā)同行反彈；另一方面，由于對(duì)市場(chǎng)了解不夠，產(chǎn)品單一，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速增長(zhǎng)期后，很難留住客戶(hù)，又沒(méi)辦法拓展分店，最終輸給當(dāng)時(shí)的連鎖品牌，灰溜溜回到了東北老家。

「沒(méi)有天時(shí)、地利、人和，不要搞低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)」，劉老板最后總結(jié)。

有多少錢(qián)可燒，是低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，還要考慮到上游原材料成本、下游消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)化，沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力形成品牌效應(yīng)，很難純靠口味，形成廣而告之的效應(yīng)。

對(duì)于社區(qū)小店，夫妻咖啡店來(lái)說(shuō)，巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，單純拼價(jià)格，空間已經(jīng)收窄。

和周天財(cái)經(jīng)相熟的一家咖啡店老板最近說(shuō)起，目前正在緊急組織一波員工培訓(xùn)。起因是，最近越來(lái)越多的顧客發(fā)起靈魂拷問(wèn)，「為什么你家的美式比幸運(yùn)咖的貴 15 元，不都是現(xiàn)磨嗎？」該老板無(wú)奈表示：「我沒(méi)辦法讓服務(wù)生解釋咖啡豆產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)不同的而產(chǎn)生的口感差異，畢竟非專(zhuān)業(yè)人士很難分別，難道還能去給顧客測(cè) SCAA 杯測(cè)質(zhì)量分?jǐn)?shù)？」

面對(duì)巨頭的低價(jià)沖擊波，這位自營(yíng)咖啡店老板只能緊急推出新品，培訓(xùn)員工，用差異化來(lái)抵抗低價(jià)。

另辟蹊徑是很多咖啡店主的選擇。周天財(cái)經(jīng)了解到一家網(wǎng)紅咖啡廳，最出名的是老板自制酸辣粉和醬牛肉，被很多顧客戲稱(chēng)為「家門(mén)口的米其林三星」；還有一家咖啡店，主打汽車(chē)越野，咖啡甚至用的只是家用一次性紙杯，但售價(jià)超過(guò) 30 元，僅因其特色裝修，粗獷的自然風(fēng)貌，依然吸引眾多顧客前往打卡、消費(fèi)。

瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖們要的是萬(wàn)店規(guī)模，社區(qū)小店要保衛(wèi)的是自洽一方。

一位名叫韋寒夜的咖啡自營(yíng)店主，面對(duì)內(nèi)卷這樣總結(jié)，「總有人嫌 18 元的美式貴，也總有人愿意為不一樣的體驗(yàn)付費(fèi)?！苟鴮?duì)于自營(yíng)店主，他的建議是，多做創(chuàng)意產(chǎn)品，畢竟 3000 家店的反應(yīng)速度肯定不如一家店。他拿自身舉例，就因?yàn)樽匝械纳描F比瑞幸早三個(gè)月，在網(wǎng)上引起一輪熱度，收獲了一波紅利，如果只是跟風(fēng)，就會(huì)變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

及時(shí)了解消費(fèi)者喜好，為顧客創(chuàng)造價(jià)格之外的情緒價(jià)值，將是社區(qū)夫妻小店的出路。

05、結(jié)語(yǔ)

咖啡賣(mài)得貴是在塑造品牌，賣(mài)得便宜同樣也是塑造新的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌價(jià)值、社交屬性。

20 年前，中國(guó)最常見(jiàn)的咖啡還是雀巢速溶三合一，瓶裝的雀巢奶咖在當(dāng)年也風(fēng)靡一時(shí)，占領(lǐng)了不少初高中學(xué)生的課桌。隨著這批學(xué)生逐漸步入職場(chǎng)，10 年前，他們手中的咖啡也從雀巢換成了星巴克，如今，又從星巴克換成瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖。

每十年一次換代，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的用戶(hù)基數(shù)也越做越大。

早期客單價(jià) 50 元左右的高端咖啡消費(fèi)場(chǎng)所上島咖啡，被 30 元左右的星巴克所取代，到了 2018 年，瑞幸依靠 15-20 元的價(jià)格區(qū)間占領(lǐng)中間市場(chǎng)，而近幾年幸運(yùn)咖、庫(kù)迪又在 5-10 元的低價(jià)區(qū)間卡位。一波一波的時(shí)代浪潮，令中國(guó)咖啡市場(chǎng)完成上下兩端的產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)建，咖啡的口味也結(jié)合中國(guó)特色做出本土化改變，不再是雀巢的甜膩、也不強(qiáng)求大家接受美式咖啡的酸澀，而是有了更多適合國(guó)人的奶咖產(chǎn)品——苦味？不存在的，搞點(diǎn)生椰山茶花才是王道。

放眼世界，中國(guó)是少見(jiàn)的既是咖啡原產(chǎn)地，又同時(shí)擁有廣大消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)家，本土低價(jià)咖啡如果能打開(kāi)市場(chǎng)，將更加利于本土咖啡文化的形成，也更加利于本土品牌形成自身隱形資產(chǎn)。以星巴克為例，靠著品牌勢(shì)能，星巴克往往能拿到更長(zhǎng)的免租期、更多的聯(lián)名、周邊產(chǎn)品也能賣(mài)得更火爆。而中國(guó)咖啡文化一旦成熟，中國(guó)品牌就能背靠這顆大樹(shù)走出去，在世界范圍內(nèi)獲得更大的影響力、話(huà)語(yǔ)權(quán)以及流量。

除了幸運(yùn)咖幾家咖啡品牌外，肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo 等快消品牌也已經(jīng)加入咖啡低價(jià)的行列，「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低價(jià)品牌也在不斷產(chǎn)生，還有現(xiàn)象級(jí)的三頓半，以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand，他們的加入將更加促進(jìn)咖啡市場(chǎng)多樣化的形成，使產(chǎn)銷(xiāo)鏈的關(guān)系更加健康透明。

這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)，變得更加好看了。