文 | DoNews 因客
編輯 | 楊博丞
進(jìn)入三月，汽車市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)大動(dòng)作，各大車企不僅紛紛投身殘酷價(jià)格戰(zhàn)，就連圍繞車企的新聞都越來越勁爆了。而被長安寄予新能源賽道開拓者角色的深藍(lán)品牌就沖上了熱搜。
一、新能源流行背刺老車主，為何長安獨(dú)上熱搜？
3月10日，長安深藍(lán)隨著自己的一則公告，徹底自爆。據(jù)長安深藍(lán)官方發(fā)布，3月10日至31日期間，凡購買長安深藍(lán)SL03系列的車主，均可直接補(bǔ)貼22000元的現(xiàn)金以及20000元的權(quán)益大禮包，而且還可以疊加地方消費(fèi)補(bǔ)貼政策。
這降價(jià)操作明明是優(yōu)惠消費(fèi)者的好事，為何如此刺激到了深藍(lán)擁躉的神經(jīng)，讓新車主望而卻步，讓老車主大喊“冤種”？
要知道，深藍(lán)SL03是長安汽車旗下全新新能源品牌長安深藍(lán)的首款戰(zhàn)略車型，新車基于長安EPA1純電平臺(tái)打造，定位于中型電動(dòng)轎車，售價(jià)區(qū)間為16.89-69.99萬元。其純電版車型，電池容量分別為58.1kWh、79.97kWh，CLTC純電續(xù)航705km。無論在上市前還是上市后，都被認(rèn)為是相當(dāng)能打的存在。
但是，按照公告中這一系列的優(yōu)惠政策下來，深藍(lán)SL03價(jià)格直接下探到15萬-20萬電車市場(chǎng)區(qū)域，而如果選擇入手深藍(lán)SL03增程版，更是擊破15萬檔位，價(jià)格競(jìng)爭力極強(qiáng)。
誠然，在當(dāng)下波云詭譎的新能源戰(zhàn)場(chǎng)中，降價(jià)已經(jīng)成為各方搶灘登陸的殺手锏，只不過在殺敵一千，自損八百的效果下，國產(chǎn)品牌也是夾縫中求生存：上市定價(jià)高，才能維持利潤空間，但賣不動(dòng)的現(xiàn)實(shí)下，一旦降價(jià)，嘗鮮的老車主勢(shì)必第一個(gè)跳出來反對(duì)。在‘’要么賠償，要么加裝”的訴求之下，長安深藍(lán)可謂前后難行。
為什么這么難？還是要從長安新能源布局路徑尋找答案?；仡欓L安深藍(lán)的發(fā)展歷程，2022年4月13日，長安汽車新能源品牌長安深藍(lán)正式發(fā)布。同年7月25日，長安深藍(lán)旗下首款戰(zhàn)略車型SL03正式上市。從宣傳的豐富配置、持久續(xù)航到可圈可點(diǎn)的外形再到定價(jià)，各界都對(duì)這顆新能源行業(yè)新星寄予厚望。結(jié)果也確實(shí)不負(fù)眾望，長安深藍(lán)SL03用銷量說話，僅上市33分鐘就拿下了破萬的訂單量，一個(gè)月后訂單量更是超過4萬。
然而，好景不長，各大平臺(tái)的投訴、肆意調(diào)價(jià)引起眾怒的聲音接踵而至。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年8月作為深藍(lán)SL03上市后的首個(gè)完整銷售月，其交付量僅894輛，盡管在12月份銷量漲勢(shì)迅猛，達(dá)到了9094輛。但事實(shí)上，長安深藍(lán)上市后5個(gè)月時(shí)間也僅賣出2.7萬輛，這與長安新能源CEO鄧承浩口中的“月產(chǎn)18000臺(tái)”相差甚遠(yuǎn)。
為刺激消費(fèi)，也為不讓老板立得FLAG啪啪打臉，去年12月，長安深藍(lán)宣布1月起SL03增程版和純電版車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)3000-6000元。進(jìn)入2023年開端，特斯拉帶頭掀起一波新能源降價(jià)潮，小鵬、飛凡、問界等一眾品牌緊跟其后。這就讓剛宣布完漲價(jià)的長安深藍(lán)處境十分尷尬，到底跟不跟降價(jià)潮？最后，強(qiáng)撐到3月，超額福利補(bǔ)貼才姍姍來遲，當(dāng)然伴隨著的，也是來自老車主的憤怒與質(zhì)疑，更有對(duì)品牌口碑的負(fù)面打擊。
但長安深藍(lán)降價(jià)，也是箭在弦上的無奈之舉。除了新能源車企加速內(nèi)卷的大背景，自家S7新款上市也是迫在眉睫了。據(jù)悉，S7作為一款中型SUV，搭載1.5升四缸汽油引擎，采用AR-HUD取代傳統(tǒng)儀表盤，風(fēng)阻系數(shù)更是領(lǐng)先同級(jí)，僅為0.258cd。如此看來，定位高端車型的S7要想肩負(fù)突圍重任，必須為自己的產(chǎn)品預(yù)留市場(chǎng)區(qū)間，而自家產(chǎn)品降價(jià)和老車主換新自然是首選方向了。
在這次的熱搜事件中，長安深藍(lán)對(duì)于老車主贈(zèng)送終身免費(fèi)保養(yǎng)的補(bǔ)償權(quán)益未免顯得過于敷衍，并且沒有及時(shí)進(jìn)行安撫，讓事件持續(xù)發(fā)酵。而之前被投訴的問題包括實(shí)車與宣傳不符、承諾未兌現(xiàn)、定金退還、延遲交付、電池續(xù)航等質(zhì)量問題也沒有得到有效處理，這使得深藍(lán)品牌最重要的口碑有了相當(dāng)程度的折損，為后續(xù)的發(fā)展帶來了極大的隱患。
看來，深藍(lán)S7此番上市，確實(shí)有著破釜沉舟的范圍感了，但問題是：它能行嗎？
二、品控不力口碑崩塌，長安深藍(lán)反向放衛(wèi)星？
實(shí)際上，長安深藍(lán)SL07在上市之前，取得的關(guān)注度就已經(jīng)相當(dāng)高，但為什么眾人期待的深藍(lán)大賣，反而變成了長安未曾預(yù)料到的反向衛(wèi)星？答案就在于長安深藍(lán)的品控。
在去年深藍(lán)SL07預(yù)熱之際，長安新能源CEO鄧承浩曾表態(tài)：“我們第一款產(chǎn)品上市就上量，月產(chǎn)18000臺(tái)的產(chǎn)能也已經(jīng)準(zhǔn)備好，我的目標(biāo)第一個(gè)月至少收到5萬臺(tái)（訂單）?！倍陔S后正式上市后，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，單單截止到2022年9月底，深藍(lán)SL03訂單量就突破4萬輛大關(guān)。
但是，隨著深藍(lán)大賣，新車問題也越來越多的暴露出來，堪稱小毛病不斷：主駕座椅壓力感應(yīng)不靈導(dǎo)致中控屏頻繁轉(zhuǎn)向；主駕座椅記憶不靈，無法保存保存之前座椅位置；開啟后有明顯電流聲、APP遠(yuǎn)程空調(diào)不制熱等問題，在深藍(lán)SL03這款新車上此起彼伏，層出不窮。
靜態(tài)使用問題頻繁出現(xiàn)，讓嘗鮮的深藍(lán)車主煩心不已，而在駕駛體驗(yàn)上，SL03的表現(xiàn)也同樣讓人大跌眼鏡：據(jù)車主反應(yīng)，增程器啟動(dòng)噪音大、底盤調(diào)教一般、過顛簸路面的時(shí)候舒適感較差、能耗虛標(biāo)等問題，都在深藍(lán)大賣的初期集中出現(xiàn)。
更夸張的是，深藍(lán)SL03的硬件配置，也被車友曝出貨不對(duì)版：經(jīng)過第三方軟件測(cè)試顯示，其車機(jī)娛樂系統(tǒng)為8G RAM +64G ROM，但深藍(lán)官方宣稱車機(jī)娛樂系統(tǒng)的運(yùn)營內(nèi)存和儲(chǔ)存空間為12G RAM +128G ROM。硬件配置相差之多，讓人咋舌。對(duì)此長安深藍(lán)解釋稱，是因?yàn)樯钏{(lán)SL03的車機(jī)搭載了安卓和QNX兩個(gè)操作系統(tǒng)，分別偏向娛樂和安全的不同屬性，12G+128G是兩個(gè)系統(tǒng)的總內(nèi)存，而分配給QNX的內(nèi)存資源，也無法通過網(wǎng)絡(luò)測(cè)試辦法掃描到。
硬件配置無法確認(rèn)，可能對(duì)車主來說多少還能再等待一下解決辦法，但整車出現(xiàn)問題，涉及的問題就不能再等了。3月14日晚，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上傳了一則視頻，視頻中一輛行駛中的長安深藍(lán)SL03在山東某公路上自燃。稍顯安慰的是，據(jù)目擊者反饋，該自燃事故沒有造成人員傷亡。
但看到視頻的深藍(lán)車主會(huì)怎么想呢？這樣的質(zhì)量，顯然無法堵住車友們的嘴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國汽車質(zhì)量網(wǎng)、黑貓投訴等平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)大量關(guān)于長安深藍(lán)SL03的投訴，其中黑貓投訴平臺(tái)上汽車黑榜的季榜第一名和周榜第一名，長安深藍(lán)30天內(nèi)投訴量達(dá)到177次。
如此這般，長安深藍(lán)這顆反向衛(wèi)星，再也收不回來了。
三、長安多方押注，深藍(lán)擱淺為兄弟讓路？
作為長安新能源矩陣中定位中高端市場(chǎng)的品牌，深藍(lán)成立之初就打算在15萬-25萬的車價(jià)區(qū)間一展拳腳，從深藍(lán)SL03的配置質(zhì)感來看，其目標(biāo)受眾大多集中于城市白領(lǐng)、科技極客的市場(chǎng)定位幾乎是明牌的策略，而上市之初的銷量也說明深藍(lán)SL03確實(shí)擊中了客群心理，取得了不錯(cuò)的成績。
但需要注意的是，深藍(lán)上市銷售的這段時(shí)間，也正是國內(nèi)新能源賽道風(fēng)起云涌的時(shí)間，一方面隨著鋰電原材料成本的持續(xù)下降，整車廠有了更多的成本溢價(jià)空間。另一方面，在特斯拉超級(jí)工廠全面拉升產(chǎn)能又未能達(dá)到2022年年銷150萬輛目標(biāo)的背景下，進(jìn)入2023年就開啟了全系降價(jià)的促銷行動(dòng)。這一舉措無疑打破了之前各方默契構(gòu)成的價(jià)格平衡，而在搶占市場(chǎng)份額的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，各整機(jī)廠集體跟進(jìn)降價(jià)也就成了必然。
大幅降價(jià)勢(shì)必引起多米諾效應(yīng)，最明顯的就是品牌生產(chǎn)空間出現(xiàn)向下擠壓情況。40萬的車型迫近35萬，35萬的向30萬靠攏，30萬的則向25萬下移。
回到深藍(lán)，這種市場(chǎng)波形下探直接影響到了其定位和目標(biāo)，據(jù)了解，深藍(lán)品牌2023年目標(biāo)銷量高達(dá)40萬輛，難度之大可想而知。
另一個(gè)需要關(guān)注的是，深藍(lán)的同門兄弟阿維塔的表現(xiàn)。作為30萬元以上的布局車型，阿維塔2023年目標(biāo)為10萬輛，不僅定位高端，而且身后還有華為、寧德時(shí)代背書，來勢(shì)洶洶。
在上市兩個(gè)月多后，阿維塔雖然月銷均值僅為2000多輛，但在所有高端車型的月銷歷史中，阿維塔的銷量增速和口碑都是最好的。這就意味著，如果阿維塔持續(xù)高光的表現(xiàn)，那么深藍(lán)在長安旗下想要取得資源上的傾斜將更加困難。另外，更值得注意的是，在如果深藍(lán)品牌銷量提振長期乏力，不能排除品牌合并的可能性，而這種合并，已經(jīng)出現(xiàn)在了新能源表現(xiàn)不佳的長城身上。據(jù)媒體報(bào)道，長城歐拉與沙龍日前完成合并，集中資源發(fā)力純電新能源。
在內(nèi)卷日趨嚴(yán)重的新能源賽道，深藍(lán)要想給長安一個(gè)交代，恐怕當(dāng)下的表現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。