文|DataEye研究院
最近，效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)動(dòng)作頻頻。
先是，視頻號(hào)小任務(wù)升級(jí)，達(dá)人收益提升40%，有達(dá)人一個(gè)視頻賺3.6萬(wàn)元；此外，騰訊廣告在游戲行業(yè)還對(duì)視頻號(hào)小任務(wù)推了個(gè)《游戲客戶招募令》。
緊接著，隔壁短視頻平臺(tái)的游戲發(fā)行人計(jì)劃，上線新玩法“百元保底”，同樣是激勵(lì)達(dá)人。
在降本增效的大趨勢(shì)下，游戲營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，正在從信息流買(mǎi)量，往效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)偏移！
網(wǎng)易、三七、雷霆等大廠也更加重視效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)！ 發(fā)行人/合伙人計(jì)劃，大家很熟了。今天，DataEye研究院來(lái)聊聊，騰訊重點(diǎn)扶持的“流量新機(jī)遇”——視頻號(hào)小任務(wù)，怎么樣了？
小任務(wù)升級(jí)，對(duì)于游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，有著怎樣的影響？小任務(wù)是不是還有不完善的地方？
一、視頻號(hào)小任務(wù)升級(jí)了什么？對(duì)比其它短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)如何？
據(jù)官方透露的消息來(lái)看，小任務(wù)上線至今累計(jì)吸引10w+創(chuàng)作者參與，單視頻最高斬獲10w+收益。
（一）微信對(duì)視頻號(hào)小任務(wù)從三個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)
1、政策升級(jí)：
主要針對(duì)視頻號(hào)達(dá)人的收益、流量進(jìn)行升級(jí)——
收益提升：創(chuàng)作者參與所有小任務(wù)收益將增加40%；
流量扶持：投稿內(nèi)容享有流量扶持，收益靠前的達(dá)人有機(jī)會(huì)獲得流量卷；
標(biāo)桿推廣：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得平臺(tái)推廣，進(jìn)入更多廣告主的視野。
2、產(chǎn)品升級(jí)：
全新的小任務(wù)展示專區(qū)，新增個(gè)人中心與任務(wù)篩選能力，支持創(chuàng)作者按照任務(wù)分類(lèi)和多種排序方式篩選，快速找到合適的優(yōu)質(zhì)任務(wù)，提高變現(xiàn)幾率。
3、運(yùn)營(yíng)服務(wù)升級(jí)
針對(duì)創(chuàng)作者遇到的變現(xiàn)疑問(wèn)和難題，小任務(wù)也將陸續(xù)提供包括優(yōu)選任務(wù)推薦、審核規(guī)范、高收益視頻案例推薦在內(nèi)的指引幫助。
可以看出，此次視頻號(hào)的升級(jí)是從收益與效率兩端出發(fā)：
收益?zhèn)取獙?duì)達(dá)人創(chuàng)作視頻的收益以及流量曝光進(jìn)行了提升，這或許更能激發(fā)視頻號(hào)達(dá)人的創(chuàng)作動(dòng)力；
效率側(cè)——對(duì)視頻號(hào)任務(wù)篩選、內(nèi)容審核進(jìn)行了升級(jí)，達(dá)人能更快速找到合適自己的廣告任務(wù)、官方則對(duì)達(dá)人創(chuàng)作進(jìn)行更針對(duì)性的引導(dǎo)，用直接+間接的方式，提升內(nèi)容產(chǎn)出頻率，進(jìn)而達(dá)到豐富視頻號(hào)內(nèi)容的效果。
（二）對(duì)比其他短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，視頻號(hào)小任務(wù)怎么樣？
1、從準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)看
視頻號(hào)只需達(dá)人擁有100名粉絲且有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，即可參與小任務(wù)。其它則較高。
小任務(wù)更低的門(mén)檻，意味著能讓更多達(dá)人參與其中。
2、從生態(tài)的角度來(lái)看
視頻號(hào)、小任務(wù)目前處于發(fā)展初期時(shí)期，有大量的可開(kāi)拓空間；萌生時(shí)期的內(nèi)容生態(tài)，表明廣告主可以嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)套路。
3、從傳播邏輯來(lái)看
視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)邏輯是基于“熟人社交”+“數(shù)據(jù)推薦”兩種模式的相結(jié)合，具體而言，前者是用達(dá)人的私域流量（微信好友）去撬動(dòng)公域流量（社交裂變的方式），后者則是在用戶看視頻號(hào)時(shí)，結(jié)合用戶愛(ài)好，進(jìn)行視頻推送； 其他短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的推廣，則多依托于算法推薦，以用戶喜好為出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)推送至受眾群之中。
相比而言，視頻號(hào)的社交裂變方式，在視頻推送之際，其實(shí)就已經(jīng)做到了曝光，并且在后續(xù)推廣時(shí)，能讓更多公域流量用戶看到該廣告。
4、從計(jì)費(fèi)邏輯來(lái)看
視頻號(hào)的計(jì)費(fèi)邏輯更加綜合且多指標(biāo)，包括視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載等數(shù)據(jù)，都會(huì)影響達(dá)人收益。而對(duì)于廣告主而言，會(huì)分為CPA/CPM兩種合成方式，分別從視頻轉(zhuǎn)化率、曝光量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行計(jì)算。 可以看出，達(dá)人準(zhǔn)入門(mén)檻低、基于社交裂變的推送邏輯是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)所在，但內(nèi)容生態(tài)處于發(fā)展初期，在一定程度上桎梏了視頻號(hào)的發(fā)展。
這或許也是此次視頻號(hào)官方升級(jí)小任務(wù)的主要原因——其期望通過(guò)扶持達(dá)人的方式，完善內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)視頻號(hào)流量的潛在價(jià)值。
二、誰(shuí)在做？怎么做的？效果如何？
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，目前共計(jì)124款游戲廣告主發(fā)布的視頻號(hào)小任務(wù)中，總播放量為10-50萬(wàn)的占比較高，但也有不少小任務(wù)播放量超過(guò)500萬(wàn)次。
那么，具體有哪些產(chǎn)品入局？
（一）網(wǎng)易多款產(chǎn)品下場(chǎng)
DataEye研究院觀察到，在視頻號(hào)小任務(wù)剛上線之際，參與的以休閑小游戲、微信小游戲?yàn)橹?，而在近期視頻號(hào)的廣告主列表中，網(wǎng)易旗下包括《明日之后》、《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》、《無(wú)盡的拉格朗日》、《蛋仔派對(duì)》等多款產(chǎn)品已經(jīng)入局。
其中，《蛋仔派對(duì)》成績(jī)最佳，根據(jù)視頻號(hào)小任務(wù)顯示，《蛋仔派對(duì)》目前預(yù)算已經(jīng)消耗殆盡?！兜白信蓪?duì)》已下發(fā)了三次任務(wù)，共計(jì)有超1.4萬(wàn)名達(dá)人參與視頻創(chuàng)作，總播放量超4.2億次，單個(gè)視頻最高收入達(dá)3.6萬(wàn)元。
具體在操作方式方面，《蛋仔派對(duì)》建議達(dá)人圍繞“蛋仔派對(duì)歡樂(lè)世界”主題進(jìn)行創(chuàng)作，視頻內(nèi)容則可以從游戲體驗(yàn)、闖關(guān)攻略、二創(chuàng)剪輯等三個(gè)方向入手。在確立大方向后，即可交由達(dá)人自行創(chuàng)作。
但相較之下，網(wǎng)易旗下其他游戲在視頻號(hào)小任務(wù)的仍處于起量階段，《明日之后》播放量為261萬(wàn)、《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》播放量為198萬(wàn)、《無(wú)盡的拉格朗日》播放量為583萬(wàn)。
效果沒(méi)有特別好，卻仍在持續(xù)投入？
DataEye研究院認(rèn)為，網(wǎng)易這兩年游戲營(yíng)銷(xiāo)逐漸形成三大思路：效果、品牌、私域。前二者不必多說(shuō)，其中私域，除了網(wǎng)易大神APP之外，主要就是重視做視頻號(hào)。
（二）微信小游戲
除了網(wǎng)易較為重視外，重點(diǎn)押注小任務(wù)的，還包括《叫我大掌柜》、《咸魚(yú)之王》、《羊了個(gè)羊》等多款微信小游戲。小游戲基于微信，天然適配視頻號(hào)小任務(wù)（跳轉(zhuǎn)鏈路更少）。
其中，《羊了個(gè)羊》表現(xiàn)較為突出，視頻號(hào)小任務(wù)顯示，《羊了個(gè)羊》吸引超1600名達(dá)人參與視頻內(nèi)容創(chuàng)作，總播放量超1.2億次（預(yù)算消耗為0，表示該游再次投放資源）。
總體而言，目前視頻號(hào)小任務(wù)，已經(jīng)吸引了一批對(duì)流量敏感的游戲廠商入局。
從游戲品類(lèi)來(lái)看，偏輕度的、或者有社交屬性的游戲，表現(xiàn)更突出。中重度游戲方面，包括網(wǎng)易旗下多款產(chǎn)品，以及雷霆游戲旗下《一念逍遙》目前仍處于穩(wěn)定起量中，或許仍在摸索。
三、小任務(wù)對(duì)游戲獲量意義如何？
DataEye研究院認(rèn)為可以從三個(gè)角度來(lái)看：
（一）從平臺(tái)角度看：
先看一組數(shù)據(jù)，QuestMobile《2022移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億，且微信視頻號(hào)中抖音用戶活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用戶規(guī)模分別為6.8億與3.9億。
但手握8億用戶的視頻號(hào)，并沒(méi)有完全展示出其應(yīng)有的潛在價(jià)值，DataEye研究院認(rèn)為，視頻號(hào)此前的困境或許在于——
用戶分布太散
視頻收益不高，導(dǎo)致達(dá)人缺乏持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力
用戶習(xí)慣未養(yǎng)成，公域流量用戶與達(dá)人之間暫未建立緊密聯(lián)系
...
基于上述問(wèn)題，在今年1月舉辦的2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)將投入50億流量，通過(guò)不斷完善變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，持續(xù)助力個(gè)體創(chuàng)作者成長(zhǎng)。
再加上此次視頻號(hào)小任務(wù)的升級(jí)，視頻號(hào)官方的意圖已悄然浮現(xiàn)——建立一個(gè)“廣告主→達(dá)人→用戶→廣告主”的增長(zhǎng)飛輪。
其中的關(guān)鍵一環(huán)就在于達(dá)人側(cè)，其既是廣告主與視頻號(hào)用戶的連接點(diǎn)，也是視頻號(hào)內(nèi)容的輸出點(diǎn)。
只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能留住用戶，因此，視頻號(hào)官方也是期望能通過(guò)視頻號(hào)小任務(wù)，助力視頻號(hào)達(dá)人的收益、流量雙提升——從而達(dá)到用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引廣告主及用戶，再通過(guò)用戶及廣告主反哺達(dá)人的目的，繼而形成一個(gè)不斷增長(zhǎng)的飛輪。
（二）從游戲企業(yè)角度看
從目前的局勢(shì)來(lái)看，視頻號(hào)對(duì)于游戲企業(yè)有可利用的機(jī)遇，但也有需要注意的“坑”。
可以利用的機(jī)遇：
1、流量增量機(jī)遇：
對(duì)于游戲企業(yè)而言，當(dāng)視頻號(hào)官方開(kāi)始重視視頻號(hào)資源，并開(kāi)始給予扶持時(shí)，表明視頻號(hào)這一蘊(yùn)藏著8億用戶的流量洼地其潛在價(jià)值正在被放大。
更為重要的是，目前視頻號(hào)小任務(wù)處于初級(jí)階段，入局者較少，任務(wù)布置、達(dá)人合作、流量導(dǎo)流等方面，仍有許多可開(kāi)拓空間。
2、流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多，適合私域流量、社交類(lèi)游戲
目前市場(chǎng)上的主流短視頻平臺(tái)流量去向簡(jiǎn)單，多以錨點(diǎn)為主，用戶點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲落地頁(yè)或小游戲。而視頻號(hào)在流量流轉(zhuǎn)路徑上更加豐富，可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、企業(yè)微信、直播間等等。
基于微信自身的高滲透和強(qiáng)社交關(guān)系，視頻號(hào)在流量爭(zhēng)奪和私域?qū)用嫔弦呀?jīng)具備優(yōu)勢(shì)，而隨著微信生態(tài)內(nèi)部的全鏈路打通，或能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，就能更有機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化效率，幫助產(chǎn)品/廠商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
3、廣告抵觸心態(tài)不強(qiáng)，且有較多高齡、高付費(fèi)能力用戶
視頻號(hào)目前的廣告加載率不高，視頻號(hào)用戶并未被廣告內(nèi)容反復(fù)曝光，因此，當(dāng)下的視頻號(hào)用戶預(yù)計(jì)對(duì)廣告抵觸心態(tài)并不強(qiáng)烈。
同時(shí)，QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截止至2022年12月，視頻號(hào)用戶中，80后及以上的用戶占比接近60%，90后及00后占比約為40%?？梢钥闯?，視頻號(hào)用戶以中年群體為主，該群體擁有的高付費(fèi)能力，或許是機(jī)遇所在。
與此同時(shí)，00后與90后用戶在活躍度方面，更具有優(yōu)勢(shì)，這也是當(dāng)下休閑類(lèi)小游戲較為吃香的原因之一。
4、玩法多樣，內(nèi)容源源不斷
在視頻號(hào)小任務(wù)中，游戲廣告主可以發(fā)布多種游戲相關(guān)任務(wù)，譬如從游戲攻略、福利內(nèi)容、二創(chuàng)剪輯等維度出發(fā)，如此一來(lái)，既能交由達(dá)人自主創(chuàng)作，從而源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能通過(guò)更多元化的視頻內(nèi)容，將產(chǎn)品亮點(diǎn)、趣味點(diǎn)盡可能的展現(xiàn)給玩家，從而提升轉(zhuǎn)化率。
而據(jù)DataEye研究院的統(tǒng)計(jì)，截止至3月24日，目前發(fā)布視頻號(hào)小任務(wù)的廣告主，是以休閑小游戲、微信小游戲?yàn)橹?，因此，主打游戲攻略任?wù)的占比較高，而諸如《明日之后》、《第五人格》等重度游戲，則會(huì)嘗試發(fā)布Cos角色、二創(chuàng)剪輯等任務(wù)。
需要避開(kāi)的坑：
1、生態(tài)環(huán)境不成熟，達(dá)人、內(nèi)容數(shù)量和多樣性不夠
DataEye研究院觀察到，由于內(nèi)容生態(tài)環(huán)境的不成熟，導(dǎo)致視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量并未達(dá)到飽和狀態(tài)。這也是當(dāng)下在視頻號(hào)小任務(wù)方面只有少量產(chǎn)品取得成績(jī)的原因之一。
2、起量效率及營(yíng)銷(xiāo)成本有待驗(yàn)證
不同于其他短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)直接展示一個(gè)下載用戶預(yù)估價(jià)的方式，視頻號(hào)小任務(wù)的付費(fèi)雖然也是以CPA/CPM為主，但具體的起量效率及營(yíng)銷(xiāo)成本需要企業(yè)親自下場(chǎng)，才能有待驗(yàn)證。
（三）從微信達(dá)人角度看
對(duì)于達(dá)人而言，吸粉與變現(xiàn)是其最關(guān)注的兩點(diǎn)。
而此次視頻號(hào)小任務(wù)的流量扶持、提升收益的政策，也正是擊中了達(dá)人的痛點(diǎn)。這或也能吸引達(dá)人更重視視頻號(hào)，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
四、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的效果，關(guān)鍵因素是什么？
DataEye研究院認(rèn)為，影響達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素，主要有幾個(gè)點(diǎn)：
1、可信度：（又分為平臺(tái)可信度、達(dá)人可信度、視頻內(nèi)容可信度）
2、頻次：達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)視頻出現(xiàn)頻次，類(lèi)似廣告加載率，頻次越高，顯得越有“侵略性”、“刻意”，轉(zhuǎn)化效率越低
3、匹配度：達(dá)人/視頻與受眾的匹配度，即達(dá)人/視頻→受眾之間的觸達(dá)，是否精準(zhǔn)
基于這三點(diǎn)，我們來(lái)分析對(duì)比小任務(wù)和其他短視頻達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)：
1、可信度：
①平臺(tái)：不論是視頻號(hào)，還是抖音、快手、B站等，都有一定的平臺(tái)背書(shū)，其中微信視頻號(hào)擁有熟人社交的底色，相比其它平臺(tái)更加有優(yōu)勢(shì)——人往往更相信親戚、朋友、同事；
②達(dá)人可信度：這取決于入駐達(dá)人的質(zhì)量，門(mén)檻越高，越可信，單從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音的門(mén)檻更高；
③視頻內(nèi)容可信度：這一方面取決于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，另一方面取決于達(dá)人的自律，總體而言各家差不多，都較為嚴(yán)格。
2、頻次：
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)視頻出現(xiàn)頻次，主要取決于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)是否成熟，DataEye研究院認(rèn)為目前是抖音＞快手＞視頻號(hào)，視頻號(hào)由于發(fā)展低速、穩(wěn)健，不論是廣告加載率還是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，總體都較少，因此更具優(yōu)勢(shì)。
3、匹配度：
達(dá)人/視頻與受眾的匹配度，抖音、快手基于完全的數(shù)據(jù)推薦，而視頻號(hào)是數(shù)據(jù)+社交，沒(méi)法直接對(duì)比，畢竟社交關(guān)系，不一定是“同好關(guān)系”（你微信好友，不一定和你有共同興趣愛(ài)好），因此在這方面難對(duì)比出結(jié)果。
總體來(lái)看，DataEye研究院認(rèn)為，目前視頻號(hào)小任務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：
· 平臺(tái)的可信度更高
· 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)視頻加載率更低
但目前視頻號(hào)小任務(wù)仍需提升的點(diǎn)在于：
· 入駐達(dá)人的質(zhì)量問(wèn)題
這就是此次視頻號(hào)小任務(wù)升級(jí)的原因——通過(guò)降低門(mén)檻、補(bǔ)貼創(chuàng)作者來(lái)構(gòu)建生態(tài)，然后形成內(nèi)容吸引用戶、用戶反哺創(chuàng)作者的正向循環(huán)。
而一旦視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)完善，對(duì)于游戲企業(yè)、創(chuàng)作者達(dá)人也是有著許多正向價(jià)值—— 對(duì)于企業(yè)：8億用戶的流量池，有許多營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的可操作空間；
對(duì)于達(dá)人：更易增粉、更易變現(xiàn)，繼而吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)一步鞏固視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)；
基于這一邏輯，可以看出，視頻號(hào)仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，而DataEye研究院也會(huì)在后續(xù)持續(xù)關(guān)注視頻號(hào)的最新動(dòng)態(tài)。