文|汽車預(yù)言家
“即使世界形勢變化，德國仍將中國視為德國與歐洲重要的經(jīng)貿(mào)伙伴”去年11月德國總理朔爾茨帶領(lǐng)幾位世界500強企業(yè)的掌門人結(jié)束中國訪問飛離北京前，對德媒體的一句話。
作為德國最大的汽車制造商，大眾集團卻沒能將這項原則充分貫徹下去。
3月23日，華爾街新聞爆出，大眾集團擱置歐洲電池工廠的建設(shè)計劃，等待歐盟就美國可能提供的100億歐元的激勵給出回復(fù)。據(jù)了解，大眾集團在北美市場過分積極的布局，目前已經(jīng)引起諸多國家的反對。
不只是海外，國內(nèi)輿論的目光也時刻關(guān)注著大眾。在今年大眾集團披露長達300多頁的財務(wù)報告中人們已經(jīng)看到一些蛛絲馬跡，報告中涉及中國內(nèi)容寥寥幾頁。相比大眾在北美市場的如火如荼戰(zhàn)略布局，幾乎可用“寒酸”形容。按照跨國車企以往在戰(zhàn)略上“先全球→歐美→中國”的布局順序看，大眾財報報告的邏輯沒有出錯。
但隨著汽車正式進入電動化時代，中國不僅作為全球最大的單一售賣市場，其戰(zhàn)略市場意義持續(xù)強化。反而大眾對中國市場的“欲蓋彌彰”中國媒體也誤認為大眾集團只是還沒有在適應(yīng)中國市場的變化“微妙”。
一方是承載大眾集團規(guī)模的發(fā)展中市場，另一方大眾全球最大的利潤來源。從去年十月，迪斯時代落幕，大眾集團新董事會主席奧博穆接任后，“在中國，為中國”就已經(jīng)顯露出“疏中親美”的跡象。加之通脹方案的巨大誘惑，這家以“服務(wù)國家利益”為目的的汽車公司，將經(jīng)營天秤向世界西方開始慢慢傾斜。
1、大眾的北美“小算盤”
大眾集團在北美市場的布局激進是從去年開始的。
作為集團“十點計劃”的組成部分，大眾自去年開啟對位于加拿大安大略省的電動工廠的規(guī)劃。作為第一家海外超級電池工廠，該工廠成為大眾“全球電池戰(zhàn)略”的開始起點。目的是希望將純電汽車在美國市場進行深度布局，于2030年前累計推出25款純電動車。
很多人猜，此舉受去年8月北美《通脹削減法案》簽訂的影響。事實上，《法案》的惠益，只是影響大眾對美判斷的因素之一。促使大眾的重新審視美國市場且制定龐大投資策略另外兩個因素分別是：
美國繼續(xù)作為大眾的核心利潤單元；
大眾希望把在美的電動車的生意進一步做大；
2022年，北美、南美市場對大眾集團的盈利貢獻巨大，由于高配車型和高端品牌銷量占比提高，整體單車利潤率的提升為大眾實現(xiàn)了營收和利潤的雙增加，美國市場成為最賺錢的單一市場，尤其在其市場份額逐步提升后，大眾在美的累計收益已達240億美元。
穩(wěn)定且持續(xù)向好的態(tài)勢，也讓大眾對既有資源的重新分配開始有了新的思考。在中國，大眾雖作為單一銷量最高的跨國車企，由于當前中國市場新能源產(chǎn)品競爭激烈的競爭，市場格局不明朗，加之多元化競爭對手出現(xiàn)，讓大眾在華長達30年的市場優(yōu)勢與不可替代出現(xiàn)衰減趨勢，甚至在某種程度上出現(xiàn)“隱憂”。
事實上，多家評級機構(gòu)、學(xué)者都曾指出大眾在華的疲態(tài)很有可能繼續(xù)出現(xiàn)擴大趨勢。
2020年大眾集團在華累計385萬輛,同比下滑9.1%2021年，交付330萬輛，同比下降14%；2022年為318萬輛，同比下降約4%，市場份額15.1%
“穩(wěn)”間接成為大眾在華的核心訴求。國家部委此前曾有專家指出：中國在汽車戰(zhàn)略上已經(jīng)押注新能源，德國車企在電動汽車領(lǐng)域不具備技術(shù)優(yōu)勢。繼續(xù)讓德企業(yè)大張撻伐的日子已經(jīng)不多，不排除有企業(yè)選擇戰(zhàn)略撤退的可能。也正是基于這一變化，大眾將兩個重點作為其在華的短期主要目標：
整合大眾旗下軟件公司CARIAD與地平線的合資合作 推進大眾安徽整車合資公司全面量產(chǎn)
雖同作為大眾“十點計劃”的核心部分，且“中國戰(zhàn)略”排序位列北美業(yè)務(wù)前，但
從戰(zhàn)略意義與長遠經(jīng)營價值看，大眾的投資與經(jīng)營重心明顯傾向美國。
結(jié)合前三年的市場規(guī)模發(fā)展來看，大眾似乎對在華出現(xiàn)“下沉趨勢”有所預(yù)期；相反如果在美利潤規(guī)模能夠得到加碼，大眾有望實現(xiàn)新能源在先發(fā)優(yōu)勢，進而擴大形成“網(wǎng)賺模式”，對于美國，大眾的想象空間正在逐步加碼。
“穩(wěn)住中國，發(fā)展美國”站在大眾的角度上有了“合理”解釋。
2、“美國的電動悖論”
大眾在華為什么要求穩(wěn)？
由于中國市場雖然對汽車智能化的訴求日益高漲，且現(xiàn)階段該細分領(lǐng)域未出現(xiàn)真正“寡頭”；加之受限于法規(guī)、安全、使用成本等系列問題的總和影響，中國本土有關(guān)智能化在規(guī)模上短期內(nèi)尚處發(fā)展階段。
有人猜測，大眾對國內(nèi)本土的科技公司以投資為主，以占位布局和技術(shù)為目的，“跟風(fēng)”是大眾對行業(yè)趨勢判別不明的被動選擇。
相反，擴大在美市場的優(yōu)勢，大眾認為是當務(wù)之急。依托高溢價產(chǎn)品快速形成效益反哺，不僅來自于美國對新能源汽車的政策支持，還可對鎳、鈷、鋰不可再生資源的形成卡位優(yōu)勢，“平衡中美”的利好思維十分明顯。
“先賺錢，還是先賺吆喝，選擇薄利穩(wěn)銷，還是利潤擴大”。作為職業(yè)經(jīng)理人的大眾集團CEO奧博穆一定有自己的判斷。
但也有反對聲音認為，大眾在美國市場有關(guān)“電動化”進程慢于中國。伴隨入資電池企業(yè)國軒高科，建立控股的新能源合資車企大眾安徽，大眾在華某種程度上只是完成類似布局。
實際上，大眾對中美二者在戰(zhàn)略高度上存在巨大差異。大眾在合肥的布局，只是有別于此前在中國的投資；而大眾在美國的布局，則別于此前在全球的投資。
就中國市場看，合肥項目只是大眾在長春和上海外的布局“第三極”。以股權(quán)結(jié)構(gòu)為例大眾汽車持有大眾安徽75%的股權(quán)，掌握100%的運營權(quán)。正向訴求是，中國用戶特殊需求可以迅速在產(chǎn)品研發(fā)方面得到體現(xiàn)和落實，減少總部的審核流程，頗有將在外君命有所不受之意；
反向意圖則是，向大眾的獨一性完成銜接與過度，某種程度上，大眾安徽布局的充當著挑逗南北大眾的一條“鯰魚”。
對比大眾在美投資項目可見，從去年開始，大眾動作非常頻繁：
改建升級位于美國的查塔努加組裝廠改為電動汽車工廠
在墨西哥普埃布拉、西勞建造全新電池工廠,并對現(xiàn)有組裝工廠升級改造
擴展在美的全球車型的生產(chǎn)平臺
在查塔努加投資電池工程實驗室,提升大眾在美的電池研發(fā)能力
投資加利福尼亞州貝爾蒙特(Belmont)和查塔努加的NAR卓越中心(CoE)進行固態(tài)電池研發(fā)
與某技術(shù)合作伙伴聯(lián)合成立一家名為24M的公司,開發(fā)固態(tài)電池項目
斥資20億美元在美國南卡羅來納州為Scout建立新工廠，打造全新電動皮卡
回看中國的投資項目，大眾對地平線的合資合作，累計雖高達168億，但該資金卻非一次性投入，為雙方合作的持續(xù)性埋下隱患。
如果“親美”是大眾躲避中國市場不確定性所選擇的應(yīng)對戰(zhàn)略，那么在美國市場在電動產(chǎn)品上就一定能夠為大眾帶來積極反饋嗎？
在《通脹法案》頒布前，美國一直就電動汽車的滲透率問題開展激烈爭論。一方面，美國一直在石油和天然氣行業(yè)投資以維持燃油車的發(fā)展，電動車的快速滲透甚至?xí)l(fā)懷俄明州乃至全美石油、天然氣行業(yè)巨大的震蕩和收入減少。
此前有外媒就曾質(zhì)疑“今天加州正在經(jīng)歷規(guī)?？涨暗念l繁停電。當電燈常亮都無法保證時，如何保障運營電動車隊所需的更大規(guī)模供電？”制約美國電動汽車市場快速增長的另一個重要原因是美國的低油價。從日常用車成本來看，電動車相對于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢并不明顯，一般美國消費者購買電動車的熱情不高。
此外，場景限制也成為美國消費者懷疑電動汽車的主要問題。
由于中美汽車習(xí)慣差異較大，美國城市間長途出行需求較大，在電動汽車續(xù)航里程仍有限的前提下，不適合大多數(shù)美國用戶。同時，制約美國電動汽車市場快速增長的另一個重要原因是美國的低油價。從日常用車成本來看，電動車相對于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢并不明顯，一般消費者購買電動車的熱情不高。
除了認知度意外，美國和中國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也存在很大差距。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國公共充電樁約有100萬個，美國只有11萬個左右。基礎(chǔ)設(shè)施已成為直接限制了美國用戶購買新能源汽車的頭等問題。
上述調(diào)查還顯示，美國有56%的受訪者不愿意支付超過5萬美元購買一輛電動汽車，這也是特斯拉能占據(jù)美國電動汽車60%比例的一個主要原因。此前，國內(nèi)電池廠商寧德時代，為了能充分應(yīng)對低價策略，就將美國電池工廠瞄準了低成本的磷酸鐵鋰電池。
而這與對大眾希望在美推進的高溢價產(chǎn)品顯然背道而馳。在這份調(diào)查報告中，也指出了有接近40%的受訪者希望電動汽車每次充滿電后能行駛 500 英里（約 804.67 公里）以上，對比目前在售的大眾電動車還存在一定難度。
J.D. Power公司的分析師曾預(yù)計，2023年美國電動汽車的市場份額將達到12%，比現(xiàn)在的7%有所提高。反觀電動汽車在國內(nèi)的滲透率，中國市場2023年新能源占比有望在年底突破45%，逃離中國似乎并不能成為大眾布局電動車提供絕對利好。
美國政府此前曾表示，2030 年，所有新售出的汽車中有 50% 是純電動或插電式混合動力汽車。可見不管是《通脹法案》還是美政府對新能源的積極暢想，背后實質(zhì)只是政府行為的招商引資策略，而非是市場反饋的需求趨勢。安撫中國，覬覦美國，大眾的如意算盤能否奏效還有待考證。
有經(jīng)濟學(xué)者曾提及，大眾“親美疏中”某種意義上代表新能源時代傳統(tǒng)車企階段性受挫后的戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)移”，但遺憾的是這種戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移很有可能失去頭部企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢最終造成戰(zhàn)機延誤，甚至還可能波及到合資合作伙伴關(guān)系的緊密程度。
3、“被辜負的南北大眾”
在今年大眾的財報新聞溝通會上，一半人關(guān)注大眾過去一年財務(wù)與經(jīng)營業(yè)績；而一半人都在等待著大眾未來幾年的全新發(fā)展規(guī)劃。人們很清楚在經(jīng)歷疫情、原材料斷供、雙邊關(guān)系、市場震蕩等多重影響下，大眾眼下的日子過的不好。
2022年，全球銷量約830萬輛，歐洲市場交付下滑10.4%至315.3萬輛，北美市場交付84.3萬輛，同比下滑7.2%；南美市場同比下滑8.0%至47.4萬輛。全球最大的單一市場318.5萬輛，同比下滑3.6%。
從整體規(guī)?？矗?022年的大眾集團已經(jīng)與11年前維持在一個水平，不同的是11年前大眾在爬坡，而11年后大眾在回落。
雖受多重不確定因素影響，整體規(guī)模受波及。但大眾還拿出了兩個讓自己引以為傲的數(shù)據(jù)指標：
大眾汽車集團2022年未計入特殊項目的營業(yè)利潤率增長至8.1%
2022年大眾汽車集團純電動車型交付量增長（20.65萬輛，同比增長37.1%）26%，在歐洲
持續(xù)領(lǐng)跑純電動車市場，在華純電動車型交付量勁增68%
從數(shù)據(jù)看，大眾在新能源車型的交付相比前兩年的確取得長足進展。
因此大眾對外的新聞素材中有這樣一句描述，集團在歐洲持續(xù)領(lǐng)跑純電動車市場，在華純電動車型交付量勁增68%，這一數(shù)字在傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型上戰(zhàn)略絕大的優(yōu)勢地位?？紤]到中國市場上新能源競爭激勵，68%的增長雖遠不及眾多主流新能源車企，但相比傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，大眾集團的電動化已經(jīng)處在領(lǐng)先地位。
相比傳統(tǒng)車企電動化轉(zhuǎn)型，大眾的增長速度迅猛，但很多人沒看到，大眾在華的電動汽車增長是怎么獲得的？
前大眾汽車集團CEO迪斯表示，“大眾必須改變在中國銷售電動汽車（EV）的方法，以應(yīng)對其在這個全球最大汽車市場電動汽車銷售欠佳的問題?！毖酝庵?，大眾始終認為起碼在中國市場，大眾的產(chǎn)品與技術(shù)輸出即便是在電氣化時代也不存在短板，間接的把經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁到合資伙伴的身上。
此后的18個月里，上汽、一汽紛紛針對ID產(chǎn)品的營銷模式上做出了改進和轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，避免?jīng)銷商庫存積壓問題，同時提高用戶的購車效率和便捷性，改善購車體驗。
例如ID.系列電動車全部采用廠家直營的方式銷售，4S店提供展車、體驗試駕、以及交付的服務(wù)。讓用戶“連線ID.”完成平臺線上選車、購車，然后再到4S店進行線下交付并享受后續(xù)服務(wù)；南北合資公司下屬銷售公司，新成立ID.運營中心，投入最大經(jīng)營資源完善ID. 體驗生態(tài)，運營、交付精益過程管理，改善提升用戶終端體驗，其一切目的都是為了ID. 全年銷量目標達成賦能。
渠道與模式創(chuàng)新幾乎可作為過去一年，大眾在華合資公司工作的重中之重。原一汽-大眾的總經(jīng)理在剛剛接手ID車型的任務(wù)時曾表示：自己要拿出三分之一的時間和精力去對一汽-大眾ID家族產(chǎn)品進行觀察和研究。
以渠道數(shù)據(jù)為例，2022年，一汽-大眾與上汽大眾累計建設(shè)的大眾新能源城市展廳超過400家，在華累計覆蓋城市超過130座。通過計算可得，大眾在華的單店的年平均交付能力在516輛，月平均交付量大約為43臺左右。
事實上，數(shù)字還并未涉及大眾在華3000家原有渠道的支持與保障作用。汽車畢竟是規(guī)?；纳?，支出與利潤的比例既是企業(yè)經(jīng)營效率的反饋，同時也是支撐其是否具備長期經(jīng)營價值的決定項。以上汽大眾朗逸年封頂銷量60萬的數(shù)據(jù)對比，大眾在話的新能源渠道已呈現(xiàn)效率與成本失衡的狀態(tài)。
“心里都是客戶，眼里全是數(shù)據(jù)”在模式創(chuàng)新與銷售精力的角度看，某種程度上看，一汽、上汽都已經(jīng)把工作做到極致，正因如此有媒體評價：“大眾的新能源增長，是用南北大眾人的血汗換來的”。