文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新
提起麥當(dāng)勞的對(duì)家，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大多可能都會(huì)想到肯德基。除了炸雞漢堡、薯?xiàng)l可樂(lè)，連肯德基“v我50”的“瘋四文學(xué)”也有了“麥門”對(duì)標(biāo)。
但是有這樣一個(gè)快餐品牌，先是放火“燒”了麥當(dāng)勞的廣告牌，“強(qiáng)吻”了麥當(dāng)勞的小丑形象，然后又陰陽(yáng)怪氣地送上生日祝福。堅(jiān)持不懈地“背刺”了麥當(dāng)勞50年。
它，便是漢堡王。
一、漢堡王vs麥當(dāng)勞：起源于50年前的愛(ài)恨情仇
說(shuō)起漢堡王“碰瓷”麥當(dāng)勞的歷史，最早可追溯至1973年漢堡王發(fā)起的“Have it your way（我選我味）”營(yíng)銷活動(dòng)。在宣傳自家漢堡能夠個(gè)性化搭配口味和餡料的同時(shí)，漢堡王順便“拉踩”了一下麥當(dāng)勞，稱它是一個(gè)“不夠靈活的漢堡機(jī)器”。[1]
1982年，漢堡王又發(fā)起“火烤而非油炸”的廣告大戰(zhàn)，聲稱皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡。這一輪進(jìn)攻效果斐然，漢堡王的銷售和市場(chǎng)份額迅速提升，甚至引得麥當(dāng)勞訴諸法律手段，要求停播漢堡王的廣告。
2015年，漢堡王在巴西投放廣告片《每一次改變都會(huì)留下印記》，邀請(qǐng)了五位身上紋有巨無(wú)霸文身的麥當(dāng)勞死忠粉進(jìn)行拍攝。影片中，在試吃漢堡王后，有四位食客當(dāng)即“倒戈”投入漢堡王的懷抱，在原有的巨無(wú)霸文身上添加了漢堡王的獨(dú)特標(biāo)志。[2]
2019年，巴西漢堡王攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)David Sao Paul推出“火燒麥當(dāng)勞廣告”的AR營(yíng)銷活動(dòng)。用戶使用漢堡王APP掃描麥當(dāng)勞廣告電子屏后，“大火”瞬間吞沒(méi)了原有的廣告，隨即出現(xiàn)漢堡王“明火烘烤”的廣告，用戶還能獲得一張漢堡王贈(zèng)送的優(yōu)惠券?？恐@波“火燒對(duì)家”，漢堡王的APP下載量增加了5.6%。[3]
而同年年底，漢堡王又悄咪咪搞了一波事情，在英國(guó)每一個(gè)看似正常投放的漢堡王廣告中，皇堡背后都推出了一個(gè)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸，暗示“巨無(wú)霸大小縮水得能被皇堡完全遮住”，影片最后還“賤嗖嗖”地感恩了一下麥當(dāng)勞。[4]
2021年，德國(guó)麥當(dāng)勞50周年生日之際，漢堡王打造了一輛廣告車，開(kāi)到德國(guó)第一家麥當(dāng)勞以及德國(guó)麥當(dāng)勞總部的門口?？此埔\(chéng)意滿滿地送一波祝福了，車上的祝福語(yǔ)卻滿是陰陽(yáng)怪氣：
每個(gè)國(guó)王都需要一個(gè)小丑。
50歲生日快樂(lè)，德國(guó)麥當(dāng)勞！
“國(guó)王”是取自漢堡王的英文名Burger King，“小丑”在這里暗指麥當(dāng)勞的吉祥物。
同時(shí)，漢堡王還挑選了中世紀(jì)畫(huà)作中有國(guó)王和小丑的圖畫(huà)，為麥當(dāng)勞制作了一系列寫著相同“祝福語(yǔ)”的生日賀卡，并張貼到了慕尼黑的大街小巷。[5]
看到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，漢堡王營(yíng)銷活動(dòng)中的“含麥量”實(shí)在是有點(diǎn)高。做漢堡的那么多，為什么漢堡王喜歡逮著麥當(dāng)勞這一家使勁薅呢？
其實(shí)，從歷史上看，漢堡王與麥當(dāng)勞的愛(ài)恨情仇還與各自的明星單品皇堡和巨無(wú)霸有關(guān)。
1957年，剛剛成立三年的漢堡王推出新品皇堡（Whopper），賣點(diǎn)主打的就是一個(gè)“大”字，靠著這款拳頭產(chǎn)品，漢堡王迅速在美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
然而十年之后，麥當(dāng)勞推出對(duì)標(biāo)皇堡的巨無(wú)霸（Big Mac），量大且售價(jià)更低。而此時(shí)的漢堡王正陷于資金困境之中，又眼看著皇堡打下的江山被巨無(wú)霸分走了一大半，至此，兩家的梁子算是結(jié)下了。[6]
然而，這50年來(lái)，漢堡王屢次“碰瓷”只是在“報(bào)仇”嗎？
二、比較廣告：漢堡王為什么要“碰瓷”式營(yíng)銷？
漢堡王這種四處“碰瓷”的廣告方式在營(yíng)銷學(xué)中被稱為比較廣告（comparative advertising）。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)于比較廣告的定義是：與其他可選的品牌在價(jià)格或客觀上可衡量的特性層面做比較，并通過(guò)指名道姓、描述或其他區(qū)別性信息揭示所比對(duì)象。
簡(jiǎn)而言之，就是將“對(duì)比”作為廣告的重點(diǎn)。
而“對(duì)比”的一大好處便是能通過(guò)傳達(dá)更多的信息吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)在比較的過(guò)程中加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的記憶。[7]
這種形式多發(fā)生在同等水平的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，并且往往能帶來(lái)雙贏的局面。除了前文的漢堡王與麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、奔馳與寶馬、蘋果與微軟也常以比較廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷。
小男孩買飲料的經(jīng)典案例便是源于可口與百事之爭(zhēng)。
在百事可樂(lè)發(fā)布的廣告片中，一名小男孩在自動(dòng)售貨機(jī)前先買了可口可樂(lè)，接下來(lái)將可口可樂(lè)墊在腳底去夠擺放得更高的百事可樂(lè)。
隨后，可口可樂(lè)發(fā)布同款廣告片進(jìn)行反擊。這一次，小男孩取到冰箱里的可口可樂(lè)之后，將墊腳的百事可樂(lè)又放回了原位。
百事可樂(lè)意在表明“可口可樂(lè)是百事可樂(lè)的墊腳石”，可口可樂(lè)卻巧妙回?fù)?，“可口可?lè)的顧客表現(xiàn)得更有禮貌”。
兩大碳酸飲料的過(guò)招帶著不失分寸的幽默感，使消費(fèi)者在會(huì)心一笑中加深了對(duì)兩者的印象與好感。
漢堡王與麥當(dāng)勞在2016年的“互黑”也有著異曲同工之妙。雖然面對(duì)漢堡王的“騷擾”，麥當(dāng)勞多數(shù)選擇高冷不回應(yīng)，但當(dāng)漢堡王在法國(guó)開(kāi)了新店時(shí)，“忍無(wú)可忍”的麥當(dāng)勞選擇主動(dòng)出擊，立了兩塊路牌告訴過(guò)路人：
再走5公里，你就能吃到麥當(dāng)勞。而最近一家漢堡王要在258公里外。
而“皮”了幾十年的漢堡王怎么會(huì)放棄這個(gè)過(guò)招好機(jī)會(huì)呢？
漢堡王馬上給這段視頻加了一個(gè)結(jié)尾：人們?nèi)湲?dāng)勞買了一杯咖啡提神，然后驅(qū)車趕往258公里外的漢堡王享用美食。[8]
麥當(dāng)勞的一波“拉踩”，體現(xiàn)了其店面多，方便快捷的優(yōu)勢(shì)。而漢堡王“四兩撥千斤”的巧妙回應(yīng)，將美味表現(xiàn)得淋漓盡致，畢竟是寧愿驅(qū)車幾百公里都要去吃的漢堡！
縱觀前文漢堡王的對(duì)比廣告，無(wú)不體現(xiàn)了漢堡王獨(dú)特的特點(diǎn)：皇堡的大份量，以及明火烤制。在與麥當(dāng)勞的一次次對(duì)比中，其優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中逐漸加深。
除此以外，作為業(yè)內(nèi)“萬(wàn)年老二”，漢堡王的每一次“碰瓷營(yíng)銷”都無(wú)形中利用了麥當(dāng)勞巨大的影響力。
在市場(chǎng)較為穩(wěn)定的快餐行業(yè)，“炸雞漢堡們”很難再通過(guò)打造差異化拿到更多的市場(chǎng)份額。通過(guò)一次次的“碰瓷”營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中將自身與麥當(dāng)勞牢牢“捆綁”，對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，是目前擴(kuò)大品牌影響力最好的選擇。
在營(yíng)銷的社交屬性逐漸變強(qiáng)的今天，消費(fèi)者逐漸從廣告的被動(dòng)接受者，變成了營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)參與者。尤其在與生活息息相關(guān)的食品飲料行業(yè)，拉近與消費(fèi)者的距離變得尤為重要。
除去前文的成功案例，漢堡王在其漫長(zhǎng)的“碰瓷”生涯中也貢獻(xiàn)了不少翻車案例。但在成功的“碰瓷”營(yíng)銷中，無(wú)論調(diào)侃、“拉踩”還是回應(yīng)，漢堡王都拿捏住了那份微妙的分寸感。
進(jìn)一步則生厭，退一步則無(wú)趣，如何做到恰到好處才是“碰瓷”營(yíng)銷中最需要考量的點(diǎn)。
參考來(lái)源：
[1] 宣海倫，《漢堡王 VS 麥當(dāng)勞：都是做漢堡的，何苦這么“為難”對(duì)方？|廣告大戰(zhàn)②》，2016年10月12日，小鳥(niǎo)與好奇心
[2] 《漢堡王又出新廣告，專注懟麥當(dāng)勞40年 | 這不是點(diǎn)評(píng)》，2019年5月16日， 21Style
[3] 《漢堡王直接燒掉了麥當(dāng)勞的廣告牌！還免費(fèi)送皇堡？》，2023年3月19日，藝畫(huà)議話
[4] 《有個(gè)藏了一年的秘密，漢堡王不知當(dāng)講不當(dāng)講》，2019年12月28日，營(yíng)銷熱
[5]波妞，《漢堡王好損！陽(yáng)陽(yáng)怪氣給麥當(dāng)勞送生日祝?！?， 2021年12月27日，營(yíng)銷最前線
[6] 《相愛(ài)相殺，麥當(dāng)勞和漢堡王鎖了！這么多年我居然站錯(cuò)了CP？》，2019年3月6日，英國(guó)學(xué)哥
[7] 羅瑞奎;田學(xué)紅. (2008). 比較廣告?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)制及影響因素. 心理科學(xué)進(jìn)展 , 16(6), 947-954.
[8] 《60年廣告大戰(zhàn)，麥當(dāng)勞的宿敵不是肯德基》，2020年7月13日，品牌幾何
本文作者：Lilian
審稿：Bobo、Yanyan
校對(duì)：Erica