界面新聞記者 | 周姝祺
“今天政策發(fā)布后，熱度直接拉滿?！眲④娬χ脙膳_手機輪番回復(fù)客戶消息，頭也沒抬地告訴界面新聞。他是成都東風(fēng)標致一家經(jīng)銷商門店的銷售，對他而言這種咨詢盛況已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)。
3月17日，成都市宣布推出史上優(yōu)惠幅度最大、持續(xù)時間最長的一次汽車消費活動，共計發(fā)放1億元補貼資金，單車累計補貼最高可達15萬元。成都也成為繼湖北省后，又一座高調(diào)宣布跟進汽車優(yōu)惠補貼的城市。
東風(fēng)標致也順勢推出專項綜合補貼政策，5008系列車型最高補貼優(yōu)惠達到8萬元，這和湖北東風(fēng)雪鐵龍C6最高9萬元的力度不相上下。劉軍透露，門店進店量有了明顯回升，開店不到兩小時已經(jīng)接待了將近10組前來看車的客戶，尤其在10點開始社交平臺直播后，后臺都是詢價信息。
“都接不過來了?！眲④娬Z氣中略帶一絲興奮。還來不及多說，他又接到了電話咨詢，忙著回復(fù)的同時，他還趕著向正在進店的客戶介紹車型和當(dāng)前優(yōu)惠情況。
這種熱鬧場景不僅發(fā)生在這一處。成都火車南站西路上匯聚了數(shù)十家規(guī)模不小的汽車經(jīng)銷商門店，且多數(shù)都有著響亮的歷史名號。當(dāng)?shù)赜幸赓徿嚨南M者都會前來此地一次性看全意向車型。
界面新聞在活動官宣第二日實地探訪了超10家經(jīng)銷商門店，可以明顯感受到，拿出大額優(yōu)惠政策和享受政府補貼的企業(yè)消費者聚集，而優(yōu)惠力度不大的汽車品牌略顯蕭條。
但無論處于何種境遇的門店，最后當(dāng)天的訂單成交率爬升均不明顯，甚至部分出現(xiàn)滑落，觀望依舊是市場上最主流的情緒。
消費者進店熱情飽滿，但下單猶豫不決
3月的成都還略帶一絲涼意，但趕著政策發(fā)布當(dāng)口，又適逢周六，不少消費者一大早仍冒著微微細雨前來看車，尤其是推出了明確官方補貼政策的門店，來往人群絡(luò)繹不絕。
這家東風(fēng)標致門店有8位銷售，但已經(jīng)沒有多余的人手來接待客戶。盡管尚未出現(xiàn)當(dāng)時湖北人擠人的爆火場面，劉軍卻已經(jīng)忙得不可開交。門店主播一早就積極地開播，在每一輛展車前停留大約10余分鐘，開場白即是這輛車的降幅達到了幾萬，而產(chǎn)品本身并未過多介紹。
不遠處的吉利汽車同樣處于進店高峰期。一名相關(guān)負責(zé)人告訴界面新聞，今年3月的進店量相較去年同比上漲了約20%，周末時間平均每天能有五六十組客戶到店看車。
上汽大眾恰好在政策公布同時，推出了“全車系限時現(xiàn)金優(yōu)惠”活動，優(yōu)惠總額達37億元，單車限時優(yōu)惠至高5萬元。界面新聞記者到店時，展出的20余輛車型都有消費者在咨詢具體優(yōu)惠情況，想要了解詳情也還得等銷售人員協(xié)調(diào)。
隔壁上汽通用別克則是將旗下熱銷車型的降價力度直接用廣告牌亮出來，降價幅度在2.7萬元至5.4萬元不等。銷售向界面新聞直言，今天站了一整天，腿都酸疼了。即使接近了下班時間點，還有5位消費者等著排隊試駕。
即便是擁有20余位銷售儲備的沃爾沃門店，也一度出現(xiàn)了人力緊缺。界面新聞注意到，在前臺登記的客戶信息流量表上，從早上9:50到中午12:30，接近3小時的時間里已經(jīng)有超過30位客戶的信息。
一名沃爾沃銷售人員介紹，多數(shù)過來的消費者都是因昨天補貼政策吸引而來，但詳細補貼情況預(yù)計還要等到周一。
根據(jù)官方信息顯示，此次成都市刺激汽車消費政策將以一次性購車補貼和汽車消費券抵扣兩種方式發(fā)放，范圍覆蓋一汽大眾、一汽豐田、紅旗、沃爾沃、領(lǐng)克、東風(fēng)標致等汽車品牌專門在成都生產(chǎn)的車型。
XC60是沃爾沃旗下唯一可以享受此次補貼優(yōu)惠的車型，不少消費者進店會首看這一款。據(jù)銷售介紹，這款車型當(dāng)前終端優(yōu)惠7至8萬元，疊加上政府補貼預(yù)計能夠來到9萬元左右。
另一款備受關(guān)注的車型是XC90，在接近90萬元的官方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上，直降了15萬元，是當(dāng)前降價力度最高的車型。不過，在第三方平臺上，這款車型的經(jīng)銷商報價已經(jīng)來到了50.89至65.19萬元。
一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，多數(shù)消費者處于觀望狀態(tài)，真正坐下來愿意和銷售商談的屈指可數(shù)。限時限地限量等多重限制，讓消費者對打得火熱的價格戰(zhàn)心存質(zhì)疑。同時，隨著越來越多的品牌入局這場價格戰(zhàn)，營銷噱頭已大于實際優(yōu)惠，一些力度很猛的車型也早已在終端市場滯銷許久。
“我沒有很心動，這個優(yōu)惠力度下來其實和我年前看的時候差不太多?！币晃挥幸庀蛸徺IXC60的消費者向界面新聞直言，她一直有意向購買沃爾沃車型，這次聽到降價補貼立馬趕過來，但發(fā)現(xiàn)價格沒有讓自己很驚喜。
“XC60各種優(yōu)惠疊加能夠給到12萬元左右，最后落地是36萬元。這個價格我其實可選擇性很多，都可以買寶馬X3了，所以目前來看沒有讓我很有買車的沖動?！?/p>
同樣情況出現(xiàn)在領(lǐng)克汽車經(jīng)銷商門店，在同一時間有接近10組消費者在看車，幾乎所有銷售顧問都在接待客戶，試駕時間也要等待1小時以上，但是明確下定的消費者仍是極少數(shù)。
一對年輕夫妻特意前來看領(lǐng)克06，這是此次成都優(yōu)惠活動中唯一能夠享受補貼的車型。他們一進店就向銷售顧問詢問補貼大概是多少，在了解到可能只有4000元時，略感失望。據(jù)銷售介紹，領(lǐng)克06能夠給到的終端優(yōu)惠只有6000元，算上政府多項補貼，整體優(yōu)惠力度不到2萬元。
另有一名在東風(fēng)標致門店看車的顧客向界面新聞表示，所謂降價車型其實過去也有類似的優(yōu)惠，自己還準備再等等，沒有立馬購車的打算。有一組客戶在和東風(fēng)標致銷售坐下商談20余分鐘后，沒有選擇支付定金而是直接離開，轉(zhuǎn)頭去了東風(fēng)雪鐵龍門店。
降價力度不夠的車企消費者流失明顯
高調(diào)宣布大規(guī)模降價的最直接作用是將潛在消費者拉入店中，即使未能立即成交，也能在后續(xù)電話回訪中尋求轉(zhuǎn)化機會。理想汽車CEO李想曾表示，降價不一定能提升自己的銷量，但一定可以打擊到別的企業(yè)。一些力度不夠大，或者宣傳沒有到位的廠家，正在面臨較為尷尬的蕭條局面。
在上午看車的熱鬧時分，和東風(fēng)標致緊鄰的東風(fēng)雪鐵龍只迎來了3到4組客戶，且均沒有表現(xiàn)出明顯購車的欲望。店內(nèi)展示了包括凡爾賽、天逸在內(nèi)的四款車型，但只有兩輛是最新款。這和湖北當(dāng)?shù)匮╄F龍購車熱是截然不同的場面。
該門店銷售顧問向界面新聞直言，3月初湖北政策出臺后對門店影響很大，幾乎所有的客戶都是在問降價9萬元的雪鐵龍C6，原本想要在門店購車的消費者也都流失了。據(jù)悉，這家門店庫存的C6已經(jīng)全部轉(zhuǎn)賣給湖北當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
“周末基本進店量只有大約10組，最后簽定金的能有一兩個就不錯了?！边@名銷售顧問認為，政策補貼雖然可以拉動進店量，但是如果力度不到位，最終對銷量影響不大。“客戶的心理預(yù)期總是會比我們優(yōu)惠的多?！?/p>
吉利經(jīng)銷商門店的市場部相關(guān)人士同樣向界面新聞介紹，湖北省大額補貼政策出來后，直接導(dǎo)致成交量出現(xiàn)短期下滑，消費者觀望情緒濃厚，都在等待是否會有后續(xù)品牌跟進。他預(yù)估這種觀望情緒將要持續(xù)到7月以后。
即使是店內(nèi)綜合優(yōu)惠幅度達到4.5萬元的星越雷神混動版本，關(guān)注的消費者仍有限?！斑€是覺得降價力度不夠大。”其中有兩組消費者均向界面新聞表示，降價力度沒有想象中的高，自己還在看其他車型。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上周（3月6日至3月12日）全國乘用車銷量為31萬輛，低于上上周（2月27日至3月5日）的35萬輛，消費者持幣代購現(xiàn)象加劇。湖北地產(chǎn)品牌周銷量環(huán)比均出現(xiàn)大幅增長，但這些品牌在其他省份銷量則在下滑。
在應(yīng)該出現(xiàn)進店高峰的周末下午，東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田兩家門店的顧客數(shù)也寥寥可數(shù)。盡管東風(fēng)日產(chǎn)同樣將“直降3萬元”等類似的宣傳廣告牌擺放在顯眼位置，但在看車的客戶只有2至3組，其中1組客戶幾乎所有在售車型的價格都問了一遍。沒有意向車型，這讓銷售顧問很為難。
另一家廣汽本田的門店是廣汽本田在西部地區(qū)的第一家店面，正值25周年店慶，推出了系列優(yōu)惠活動和金融服務(wù)，但經(jīng)過銷售顧問向界面新聞計算，熱銷的雅閣豪華版最終落地價僅優(yōu)惠了3萬元——“這已經(jīng)比過往雅閣降價幅度高很多了?！?/p>
值得一提的是，該門店銷售曾在前天晚上向界面新聞表示，第二天店內(nèi)將有周年慶活動，客戶會比較多，最好在上午人少的時候來看車。而界面新聞記者下午實地探訪時，并沒有出現(xiàn)人群洶涌現(xiàn)象，約有5位銷售顧問還在前臺等待客戶到來。
行情不佳也讓銷售們對每一筆訂單格外重視。當(dāng)界面新聞記者在一汽豐田門店試圖向購車的消費者了解信息時，該門店銷售經(jīng)理表現(xiàn)出明顯警惕，并將記者與消費者隔開。該銷售經(jīng)理表示，現(xiàn)在正在談判的關(guān)鍵階段，第三方的介入或會讓這筆交易泡湯。
“現(xiàn)在汽車行業(yè)這么卷，我們也都很謹慎。過去周六可以下定二三十輛，現(xiàn)在都只有個位數(shù)水平?！?/p>
另據(jù)這家門店銷售顧問透露，去年這家門店年銷量超過2000輛，相當(dāng)于平均每周銷量超過40輛，相比同行已非?？捎^。但此次汽車行業(yè)價格戰(zhàn)直接導(dǎo)致門店成交量較去年同比下滑接近30%，消費者意向購車的周期從過去1個月拉長到3個月不止。
惠譽評級分析指出，由于社交媒體的廣泛宣傳，中國消費者將逐步形成車市降價預(yù)期。潛在購車者的觀望態(tài)度疊加比亞迪等新能源汽車品牌的回應(yīng)式降價，或?qū)⑦M一步抑制消費者短期內(nèi)購買燃油汽車的意愿，在這種壓力之下汽車廠商可能會將價格戰(zhàn)延續(xù)至3月底之后。
主流合資品牌盈利能力遭擠壓，燃油車結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型將成主旋律
中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的這場史無前例的價格戰(zhàn)將超30余個汽車品牌裹挾其中。短期內(nèi)大力度降價的汽車品牌能夠收獲一定基數(shù)的銷量，但燃油車現(xiàn)行的價格體系已經(jīng)被擾亂，這場價格戰(zhàn)仍將持續(xù)擠壓主流合資品牌的長期盈利能力。
多名汽車行業(yè)分析師向界面新聞表示，中國汽車市場價格戰(zhàn)正在侵蝕整個汽車價值鏈2023年的盈利能力，將由將由汽車公司、供應(yīng)商和經(jīng)銷商共同承擔(dān)。主流合資汽車公司面臨品牌形象弱化、燃油車利潤率下行的風(fēng)險，邊緣化合資品牌或退出中國市場的風(fēng)險。
華西證券預(yù)計，本輪降價加速尾部品牌庫存出清和行業(yè)洗牌。優(yōu)質(zhì)自主品牌將利用規(guī)模經(jīng)濟效益、技術(shù)和成本優(yōu)勢及對上下游的議價能力，提升市場份額，加快格局重塑。長期來看，電動智能、秩序重塑將是汽車行業(yè)的發(fā)展主線。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，相比去年同期的333.6萬輛，下降了19.6%；燃油車的降幅力度更猛，從271.1萬輛下滑到191.2萬輛，跌幅為29.5%。相比之下，新能源汽車仍在逆勢上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。
車fans創(chuàng)始人孫少軍認為，今年或?qū)⒃谏虾＼囌购笮纬缮鐣庾R形態(tài)大轉(zhuǎn)折。消費者買漲不買跌的情緒下，電動車性價比又在快速發(fā)展，他們將會突然意識到新能源車已經(jīng)成為主流。
這對于合資品牌將是更艱難的處境。在全國新能源車零售滲透率已經(jīng)穩(wěn)步增長至31.6%之際，合資品牌2月新能源車市場份額不增反減，同比下滑1個百分點至4.4%，聲量微乎其微。
一汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)的銷售均告訴界面新聞，目前在售的純電動車bZ4X和艾睿雅都有遠高于燃油車的降價力度，但消費者在品牌力、產(chǎn)品力和二手車市場保值率都有所顧慮。例如bZ4X在降價后一個月也只能賣出5輛左右。
“在新品牌產(chǎn)品力未受到廣泛認可、盈利能力普遍較差的情況下，合資汽車公司還是有機會在自己主打的A0至B級市場加速電動化轉(zhuǎn)型?！被葑u評級企業(yè)董事合伙人楊菁向界面新聞表示，“但這可能需要他們下定決心革自己的命，短期內(nèi)犧牲在燃油車市場的盈利，加速投放高性價比、更有吸引力的電動車型。”
這場汽車行業(yè)的“百億補貼”戰(zhàn)終不會持續(xù)太久，沒有汽車品牌想要陷入越賣越虧的商業(yè)邏輯。特斯拉持續(xù)降價贏得市場的本質(zhì)在于行業(yè)領(lǐng)先的成本控制能力，而國內(nèi)汽車品牌在這條路上還有很長的路要走。
（劉軍為化名）