界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
中國(guó)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格混戰(zhàn)。
由特斯拉掀起，小鵬、問(wèn)界等電動(dòng)車品牌跟進(jìn)的新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)，在頭部企業(yè)比亞迪加入后，直接波及到燃油車市場(chǎng)。消費(fèi)者出現(xiàn)濃厚的觀望情緒，供過(guò)于求的高庫(kù)存壓力下，眾多品牌紛紛跟進(jìn)調(diào)價(jià)。湖北省出臺(tái)的政企補(bǔ)貼政策更是把部分品牌的降價(jià)幅度拉到9萬(wàn)元，將這股降價(jià)潮推至高點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過(guò)30家汽車品牌參與到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，還有更多的品牌正計(jì)劃跟進(jìn)。汽車廠商、經(jīng)銷商、各地政府為清理庫(kù)存，拉動(dòng)汽車消費(fèi)頻頻出招，犧牲短期利潤(rùn)保住市場(chǎng)份額逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之下，以緊湊型燃油車為銷量主力的合資品牌正受到最大規(guī)模的沖擊，部分廠商銷售終端已經(jīng)失靈。當(dāng)價(jià)格降至低點(diǎn)，后續(xù)將難以回升，這或?qū)⒅苯訋?lái)消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變——新能源汽車已成為市場(chǎng)的主流。
這場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)或許剛剛拉開汽車行業(yè)淘汰賽的序幕。哪些汽車品牌能夠保住行業(yè)地位，哪些將被無(wú)情淘汰，今年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
界面新聞邀請(qǐng)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉，安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超，以及車fans創(chuàng)始人孫少軍，共同直播探討，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)為何會(huì)打響，對(duì)汽車行業(yè)格局影響將有多深遠(yuǎn)，處在變革中的汽車公司亟須哪些轉(zhuǎn)變。
以下問(wèn)答是直播連線實(shí)錄，稿件寫作時(shí)有部分編輯。
界面新聞：為什么會(huì)有這么一場(chǎng)“慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)？
李顏偉：去年購(gòu)置稅減半政策結(jié)束后，沒(méi)有像以往一樣減半再減半，直接將政策收緊，疊加上1月份新年假期，用戶的消費(fèi)需求在12月份已經(jīng)釋放掉了，和往年并不一樣。這導(dǎo)致生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體需求，庫(kù)存增加，給廠家現(xiàn)金流造成很大壓力，無(wú)論幾折都要想辦法把這些車變現(xiàn)。
地方政府提供的大額補(bǔ)貼一定程度上能夠?qū)?dāng)?shù)仄噺S商庫(kù)存清空，但是也造成全國(guó)其他地區(qū)消費(fèi)者和其他品牌潛在消費(fèi)者出現(xiàn)持幣待購(gòu)情緒，將加劇供需不平衡。
另外，3月份處于季度最后一月，往往是廠商沖量的月份。汽車公司為完成季度銷量，會(huì)向經(jīng)銷商提供紅包補(bǔ)貼，或者掛鉤返利，要求經(jīng)銷商加快完成本季度任務(wù)。這個(gè)目標(biāo)是去年已經(jīng)定好的，如果經(jīng)銷商無(wú)法完成，拿不到補(bǔ)貼的虧損可能比降價(jià)促銷的虧損更大。
章一超：從經(jīng)濟(jì)大的宏觀層面來(lái)看，今年國(guó)家也是非常鼓勵(lì)消費(fèi)，對(duì)于各個(gè)地方政府有相應(yīng)的政治指標(biāo)，某種程度上促產(chǎn)了地方政府跟汽車行業(yè)聯(lián)合起來(lái)開啟補(bǔ)貼拉動(dòng)汽車消費(fèi)。同時(shí)，新能源汽車的率先降價(jià)給燃油車廠商造成較大壓力，如果他們不選擇跟進(jìn)，將會(huì)更難吸引到消費(fèi)者。
界面新聞：這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否代表著汽車廠商寧愿犧牲利潤(rùn)也要銷量的心態(tài)，屬于短期還是長(zhǎng)期行為？
孫少軍：對(duì)于經(jīng)銷商而言，他們并沒(méi)有像那么遠(yuǎn)，核心就是把手頭上的庫(kù)存消化掉。根據(jù)我們調(diào)研的兩百多家門店，1月份電動(dòng)車品牌降價(jià)后，門店銷售都反饋消費(fèi)者會(huì)要等到四五月份才買車，這種觀望情緒非常濃厚。
今年7月排放標(biāo)準(zhǔn)要從國(guó)六A切換國(guó)六B也是一大重要原因。過(guò)往每一次排放升級(jí)過(guò)程，終端價(jià)格都會(huì)崩一段時(shí)間，廠家急迫地想把不符合標(biāo)準(zhǔn)的車型在政策標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前處理掉，于是把車都?jí)航o了經(jīng)銷商。
但是今年經(jīng)銷商層面不愿意再承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)了，此前他們手上已經(jīng)積壓了兩到三個(gè)月的庫(kù)存，甚至部分車輛快過(guò)公告期要當(dāng)二手車賣了。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)銷售終端已經(jīng)失靈了，只能降價(jià)補(bǔ)貼。
并且從我們調(diào)研來(lái)看，3月份第一周的進(jìn)店量并沒(méi)有增加，甚至還在減少，整個(gè)市場(chǎng)大盤沒(méi)有出現(xiàn)明顯上漲。這種情況是很危險(xiǎn)的，消費(fèi)者的觀望情緒沒(méi)有得到緩解，而價(jià)格已經(jīng)亂了。
李顏偉：現(xiàn)在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越像一場(chǎng)大的pr（公關(guān)）戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是真正的降價(jià)，大家都是利用消費(fèi)者的關(guān)注做自己的傳播吸引客戶。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都會(huì)利用這次機(jī)會(huì)留住客戶資料。
界面新聞：緊湊型車型在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中影響最大，而這是合資品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)，正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局帶來(lái)哪些變動(dòng)，帶來(lái)哪些影響？
章一超：這次降價(jià)說(shuō)是到了品牌“生死戰(zhàn)”還為時(shí)過(guò)早。一是這次降價(jià)行為是短期的，地方政策的刺激不能一直持續(xù)，二是汽車公司整年的生產(chǎn)計(jì)劃是縝密的，一季度是短期的壓力釋放，后續(xù)會(huì)跟進(jìn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)能。
但是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)首先會(huì)影響定價(jià)邏輯。汽車制造商和經(jīng)銷商通過(guò)不同方式吸引消費(fèi)者，真真假假會(huì)造成市場(chǎng)對(duì)價(jià)格認(rèn)知的混亂；其次部分品牌無(wú)論怎么降都賣不動(dòng)，這些品牌在這一波后可能就被淘汰出局，無(wú)論是新能源還是燃油車都會(huì)出現(xiàn)；最后消費(fèi)者的心態(tài)也會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，或許不再有過(guò)往經(jīng)銷商們認(rèn)知的購(gòu)車節(jié)點(diǎn)。
孫少軍：這輪價(jià)格完全打亂掉后，重新再拉回來(lái)是很難的事情，更重要的是很多經(jīng)銷商將撐不下去。從去年開始到今年，很多4S店已經(jīng)入不敷出，就是熬著和汽車公司一起實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但其實(shí)哪怕BBA這些豪華品牌的庫(kù)存壓力也是飆升，一些主銷車型的價(jià)格都“爛”掉了，要再收回來(lái)很難。
今年我們擔(dān)心會(huì)在四五月份形成社會(huì)意識(shí)形態(tài)的大轉(zhuǎn)折。2021年上海車展是第一次所有用戶和從業(yè)人員意識(shí)到新能源車的發(fā)展擋不住了，今年燃油車這么爛的價(jià)格，消費(fèi)者買漲不買跌，而電動(dòng)車性價(jià)比又在快速發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)突然意識(shí)到新能源車已經(jīng)成為主流。
這個(gè)時(shí)候?qū)τ谒腥加蛙嚻髽I(yè)才會(huì)是致命的打擊，品牌溢價(jià)將在一夜之間快速下滑，現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)正變得越來(lái)越明顯。
李顏偉：電動(dòng)車今年預(yù)計(jì)銷售800至900萬(wàn)輛，每年中國(guó)新車銷量總數(shù)大約在2000萬(wàn)輛左右，占比達(dá)到40%，但可能到50%比例就漲不動(dòng)了，電動(dòng)車不是無(wú)限漲，不會(huì)完全取代燃油車。但今年來(lái)看，比亞迪在緊湊型車以及特斯拉在中型車的市場(chǎng)能力得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。
上上周比亞迪秦單周銷量首次破萬(wàn)，而合資緊湊型車銷量在4000至6000輛，按照這個(gè)趨勢(shì)，比亞迪秦過(guò)40萬(wàn)輛輕輕松松。今年比亞迪秦和宋在緊湊型SUV和轎車市場(chǎng)將是收割狀態(tài)，而這兩個(gè)市場(chǎng)是合資品牌布局主力。直接壓力下品牌會(huì)選擇降低價(jià)格，最后傳導(dǎo)給供應(yīng)商。
今年重點(diǎn)看中型車、緊湊型車新能源對(duì)燃油車的擠壓，調(diào)得慢的汽車品牌就被淘汰，有些企業(yè)甚至沒(méi)有能力調(diào)整。標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞這些月銷量不高的品牌，不是輸在了價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是輸在特斯拉等品牌大規(guī)模生產(chǎn)效率帶動(dòng)成本降低，并傳導(dǎo)到市場(chǎng)零售價(jià)格上。
界面新聞：經(jīng)銷商面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，需要采取哪些措施？
孫少軍：盡快退網(wǎng)。傳統(tǒng)汽車制造商如果要轉(zhuǎn)型，需要全新的品牌團(tuán)隊(duì)，新的新能源產(chǎn)品和全新的銷售渠道模式，但目前沒(méi)有看到一家合資品牌轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型成功的。
整個(gè)燃油車市場(chǎng)環(huán)境一定會(huì)每況愈下，等到榨干最后一滴血再考慮退網(wǎng)，就真的跑不了了。3月份這次價(jià)格戰(zhàn)傷了很多經(jīng)銷商的心，也讓他們意識(shí)到所謂“共克時(shí)艱”在商業(yè)環(huán)境里是開玩笑的。例如本田完全不考慮經(jīng)銷商生存狀況和庫(kù)存，所以我們?cè)缇皖A(yù)判到本田價(jià)格會(huì)崩盤。
李顏偉：舉一個(gè)例子，比亞迪去年突然能賣180多萬(wàn)輛車的背后，是比亞迪擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和很好的執(zhí)行能力。前兩年比亞迪就吸收了很多合資品牌經(jīng)銷商，這些老牌經(jīng)銷商能力很強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解，會(huì)幫助比亞迪進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。盡早“叛變”的經(jīng)銷商都是聰明的。
傳統(tǒng)汽車制造商實(shí)際上做的是To B的生意，把車批售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商零售給消費(fèi)者。湖北政府大力度補(bǔ)貼這件事其實(shí)折射出，當(dāng)?shù)剡@些汽車公司以往不考慮經(jīng)銷商的商業(yè)利益，經(jīng)銷商不接受廠家批售任務(wù)，最后批不動(dòng)車，就形成了廠家?guī)齑妫@也能看出雙方實(shí)際上早就是兩條心了。
市場(chǎng)上也有一些品牌尊重經(jīng)銷商商業(yè)利益，也會(huì)尊重市場(chǎng)供需規(guī)律，這些品牌在市場(chǎng)上更容易渡過(guò)難關(guān)，即使卷入價(jià)格戰(zhàn)也頂多熬過(guò)3月份，4月份這些品牌會(huì)給經(jīng)銷商補(bǔ)貼或者減量。
章一超：經(jīng)銷商未來(lái)是否還會(huì)扮演直接對(duì)接客戶接觸的角色有待觀察。從汽車制造商的角度來(lái)看，全生命服務(wù)客戶，從服務(wù)和軟件上賺錢已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)，經(jīng)銷商集團(tuán)如果想繼續(xù)在行業(yè)里扎根，這是可以思考的一個(gè)角度。經(jīng)銷商需要在新能源賽道順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，思考新的角色。
界面新聞：多家汽車公司負(fù)責(zé)人稱，2023年將是汽車行業(yè)淘汰賽的開始，誰(shuí)可能被淘汰出局？為贏得這場(chǎng)價(jià)比賽，繼續(xù)在行業(yè)生存，汽車公司還需要做什么？
孫少軍：我覺(jué)得接下來(lái)合資品牌將無(wú)人生還。傳統(tǒng)汽車制造商新能源轉(zhuǎn)型需要全新的渠道和團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)安和吉利都在單獨(dú)建立品牌，不受傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的影響，可以明顯感受到，新勢(shì)力的團(tuán)隊(duì)效率是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)合資的。因此，首先在團(tuán)隊(duì)層面目前沒(méi)有看到一個(gè)合資品牌搭建全新團(tuán)隊(duì)。
其次在渠道上，新能源和傳統(tǒng)燃油是不能放在一起賣，去年吉利混動(dòng)車型花了大教訓(xùn)告訴市場(chǎng)這個(gè)道理。放在一起賣，銷售會(huì)本能地推薦燃油車。
最后銷售模式一定要變革。傳統(tǒng)銷售模式并沒(méi)有錯(cuò)，但要按照游戲規(guī)則玩，傳統(tǒng)品牌并不懂得直銷，也不懂的服務(wù)。比亞迪建立的新銷售模式，搭建了總部大區(qū)做2000多家經(jīng)銷商的調(diào)節(jié)器。目前看只有比亞迪完全完成了，吉利渠道改革還可以，但也沒(méi)有完全完成，新勢(shì)力也有完成的，但有短板。
章一超：合資品牌首先在產(chǎn)品力上要思考怎么迅速追趕目前已經(jīng)領(lǐng)先的自主品牌，其次是要考慮把過(guò)去比較強(qiáng)的客戶基本盤利用起來(lái)。如何把原本對(duì)合資品牌具備高認(rèn)可度的消費(fèi)者維系運(yùn)營(yíng)好，等他們進(jìn)一步置換時(shí)候，不把眼光只放在新勢(shì)力品牌上而是回歸品牌自身。
另外，汽車公司需要修煉供應(yīng)鏈內(nèi)功，這兩年都芯片問(wèn)題、保供等都屢見不鮮。未來(lái)淘汰賽肯定要考驗(yàn)這一環(huán)。如何確保自己供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)壯的，抵御市場(chǎng)的波動(dòng)性和不確定性，將會(huì)是重要比拼項(xiàng)。特斯拉能夠有底氣降價(jià)，維持不錯(cuò)的毛利率，是它在整個(gè)汽車設(shè)計(jì)上模塊化，不斷做減法，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵零部件的，將成本攤薄。
李顏偉：當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商有86家，品牌100多個(gè)，2022年全年銷量倒數(shù)50名都可以關(guān)停了，許多合資品牌已經(jīng)在陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)了，銷量越低越危險(xiǎn)。
但也并不是說(shuō)這些銷量低的品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。例如，曾經(jīng)有的品牌銷量高的時(shí)候年銷量達(dá)到100多萬(wàn)輛，所有細(xì)分市場(chǎng)都覆蓋，當(dāng)下降到30萬(wàn)輛時(shí)，沒(méi)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分車型就要減產(chǎn)和停產(chǎn)，這些品牌都應(yīng)該抱有初創(chuàng)公司的心態(tài)，做好一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做好減法。
一些不錯(cuò)的合資品牌原來(lái)有用戶基本盤，合資伙伴是國(guó)企，不缺資金，唯一欠缺的就是對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷的人才。這些品牌不要對(duì)過(guò)去的成績(jī)念念不忘，最好的經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)了，剩下的都是銷售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商。清醒認(rèn)識(shí)自己，找到優(yōu)勢(shì)，做好減法，才能有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)翻盤。
界面新聞：最后回歸到消費(fèi)者本身，今年什么時(shí)候是消費(fèi)者最佳購(gòu)車時(shí)機(jī)？
孫少軍：這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)波應(yīng)該到4月中旬結(jié)束，并且也是疫情后的第一次大型車展召開的時(shí)間點(diǎn)，汽車公司都想借這個(gè)時(shí)間點(diǎn)把車賣好，所以到四五月份會(huì)是比較好的購(gòu)車時(shí)機(jī)。
章一超：最近這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以重點(diǎn)關(guān)注下自己比較偏好的品牌，有哪些政策動(dòng)作，可以考慮直接出手。
李顏偉：消費(fèi)者可以重點(diǎn)關(guān)注3月份最后一兩周的市場(chǎng)價(jià)格變化，4月份價(jià)格或溫和回漲，5月份作為傳統(tǒng)的購(gòu)車旺季通常價(jià)格會(huì)漲價(jià)偏高。通常7月份是全年價(jià)格最低的時(shí)候，但今年價(jià)格戰(zhàn)開年就開打，3月份很可能將成為全年購(gòu)車價(jià)格最低點(diǎn)。唯一的不確定性在于后續(xù)是否還會(huì)出臺(tái)政策刺激。