文｜東西文娛
越來越多的影視大廠正投入到微短劇賽道中。
當前，由抖音和檸萌影視聯(lián)合出品的短劇《二十九》，自播出以來以高熱度持續(xù)霸榜。而在此之前，包括長信傳媒、靈河文化、完美影視、嘉行傳媒、開心麻花、自由酷鯨等在內的頭部影視公司作品接連上線抖快平臺。而根據之前的片單，尚有華策影視、北京精彩等多家公司的短劇處于待上線狀態(tài)。
面對區(qū)別于長劇的敘事語言，影視大廠以內部孵化團隊、并購或成立獨立的短劇團隊等不同方式入局，摸索適用于影視公司的短劇生產機制，期待在這一賽道實現(xiàn)更廣泛的C端用戶覆蓋。
不過，經過一段時間的試水，當前首批入局短劇的影視公司已出現(xiàn)一定的分化。部分公司面對平臺產投比相對不均衡的狀態(tài)，決定調整節(jié)奏；也有公司仍在持續(xù)投入，目標在新的敘事格式中探索講故事的方式。
對于仍在抖快平臺探索的影視公司來說，IP開發(fā)的協(xié)同仍是普遍的目標，正在興起的付費模式則是眼前現(xiàn)實的激勵。從抖快陸續(xù)開啟付費模式，到小程序在一番波折后得到驗證，影視公司希望得到更多元、直接的商業(yè)回報。
更多影視大廠入局短劇, 探索短劇內容生產機制
去年至今，“影視大廠”的短布局節(jié)奏加快。
日前收官的檸萌影視旗下短劇廠牌好有本領出品的《二十九》，將楊蓉、王一菲等影視演員帶入到短劇行列；長信傳媒通過短劇《大唐來的蘇無名》，完成了對劇集IP《唐朝詭事錄》的又一衍生開發(fā)；自由酷鯨以新武俠懸疑短劇《錦衣迷蹤》，則進一步開拓了短劇題材邊界……
類似的案例有很多。這些短劇的籌備普遍發(fā)生在去年。
去年暑期檔，抖音發(fā)布的“夏日劇熱辣”片單中涌現(xiàn)了上述影視大廠。27部短劇里的影視出品方包括長信傳媒、檸萌影視、華策影視、開心麻花、靈河文化、自由酷鯨、北京精彩、中匯影視、質量引力等。
在此之前，頭部影視公司在抖快的第一次集中下場發(fā)生在2021年初。當時，抖音提出以“頭部showcase+IP批量化+人格化培養(yǎng)”策略共建精品短劇賽道，出現(xiàn)在名單中的，包括華誼創(chuàng)星、真樂道文化、新圣堂、新線索影業(yè)、唐人影視，以及五元文化等。
不過，從后續(xù)節(jié)奏來看，此次的集中下場則帶有更多的延續(xù)性。
在東西文娛的調研中，影視公司普遍表示，入局微短劇，多出于兩大目標：第一，從內容出發(fā)，希望內容能高頻次、持續(xù)性地覆蓋到最廣大的觀眾。同時就公司的IP做些衍生和盤活；第二，建立人才梯隊，希望培養(yǎng)出新的團隊和主創(chuàng)。
在實際落地過程中，影視公司的布局方式除了在原有業(yè)務上衍生出短劇業(yè)務，還有并購和成立新工作室等。
作為最早入局微短劇的影視公司之一，長信傳媒2020年上市時就曾表示在嘗試中劇和短劇。2021年，長信傳媒總共開發(fā)了13部中劇，隨著抖快平臺上門洽談，加之自身對于中劇業(yè)務的思考，長信傳媒由中劇轉向短劇。
在這一過程中，長信傳媒收購了運營賬號“三分鐘推理”的風也文化。該團隊的創(chuàng)作模式像是一個小工作室，以一個賬號IP或某一內容賽道為核心，編劇、導演、策劃等制作團隊會圍繞著“推理故事”這一核心內容來做運營發(fā)展?！拔覀冇幸庾R地希望和MCN公司里基于抖快本身的團隊合作?！遍L信傳媒總裁助理伍德表示。
檸萌影視短劇廠牌好有本領負責人曾明輝表示，檸萌影視則出于希望公司核心IP能高頻次地跟用戶互動的訴求，在2021年下半年啟動短劇業(yè)務，搭建了獨立的短劇廠牌“好有本領”。在檸萌內部，這一廠牌進行自負盈虧的公司化運營。
而一位接近開心麻花的業(yè)內人士則表示，開心麻花的短劇創(chuàng)作遵循“內容中心制”。整體而言以創(chuàng)作為導向，內部并沒有做嚴格劃分?！皟炔康木?、導、演是全打通的。只要大家有檔期都可以來做，比如拍短劇的導演編劇，也可以寫長內容，人才是流動的，彼此之間也不是涇渭分明的?！?/p>
開心麻花2020年6月在優(yōu)酷上線《親愛的，沒想到吧》《兄弟，得罪了》，同年10月，《今日菜單之真想在一起》在快手播出。2021年，又與快手推出《麻將拌麻醬》。2022年8月，旗下輕喜短劇《王牌特娘》和《麻花一中》分別登錄抖音和快手。
經過一段時間的嘗試與驗證，影視大廠在短劇內容創(chuàng)作端的利弊日益顯現(xiàn)。相較于MCN來說，影視大廠對于用戶的把握、熱點的捕捉等，經驗相對欠缺；不過，借助自身在內容上的經驗，影視大廠進一步拓寬了題材的邊界，也給短劇市場確實帶來了更新鮮的內容。
在短劇題材選擇上，影視公司多以自身擅長的題材為主。如長信傳媒從社會情感、古裝、武俠、懸疑、男性向題材以及IP衍生入手，比如拿出《靈魂擺渡》原班人馬推出輕奇幻懸疑情感短劇《女神酒店》；檸萌短劇《從離婚開始》和《一元美容院》《二十九》繼續(xù)錨定女性題材；華策影視與抖音聯(lián)合制作的《唐詩薄夜》同樣主打家庭懸疑向。
有人入場、有人離場，新窗口期規(guī)則隱現(xiàn)
影視公司對于抖快微短劇的布局，呈現(xiàn)出明顯加速趨勢。這與平臺政策密切相關。
以抖音政策來看，從最初推出“新番計劃”，以流量扶持和現(xiàn)金獎勵直接傾向MCN機構或個人創(chuàng)作者，到2.0階段宣布與影視公司、頭部達人合作制作精品短劇，再到后期的“劇有引力計劃”，分賬賽道設置投產保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵方式。通過引入傳統(tǒng)影視變現(xiàn)常用的分賬模式，加速推動影視公司下場。
對于抖快來說，專業(yè)影視機構下場有利于內容制作升級，最終推動抖快短劇內容生態(tài)多元化的構建。盡管對于新興微短劇公司或MCN機構來說算不上降維打擊，但在諸如題材、布景、拍攝、演員及最終質感等方面，影視大廠優(yōu)勢確實得到體現(xiàn)。
但行業(yè)調研的信息顯示，當前影視公司布局抖快短劇的時間窗口和去年已經有所不同。雖然對于大部分影視公司來說，當前對于微短劇的布局尚處于探索階段，尚未以營利為導向。但已經進行一定試水的影視公司們，在探索過程中也明顯感受到了流量等成本的變化。
在東西文娛的調研當中，有入局影視公司表示，在對微短劇的產投比進行測算后，發(fā)現(xiàn)啟動初期平臺扶持難以覆蓋投流成本。
而抖快的短劇生態(tài)本身也在快速變化。一位影視公司從業(yè)者向東西文娛表示，相比于之前幾乎默認的短視頻平臺豎屏法則，當前短視頻用戶對于在抖快上觀看橫屏內容的接受度也日益提升。例如姜十七等一眾頭部短劇賬號也在嘗試橫屏短劇內容制作。
變化之下，影視公司正在持續(xù)調整布局。部分公司計劃收緊，放緩節(jié)奏。在東西文娛的調研中，有公司表示，將收縮短劇項目，通過自身在微短劇領域的沉淀，抓住對于行業(yè)的利好政策、承接重大項目，維持行業(yè)基本覆蓋。
當然，也有影視公司表示，愿意持續(xù)投入，為自身在微短劇領域打造標桿案例，以實現(xiàn)自身短劇品牌的建設。
一家目前同時覆蓋長短視頻平臺的影視公司表示，目前在短劇領域，尚處于摸索和爬坡階段。公司目前看好的仍是短劇的核心價值，即短平快內容的長效傳播力?！皬闹虚L期來看，短劇有很好的發(fā)展前景。我們會持續(xù)布局。”
行業(yè)的持續(xù)性很大程度上與短劇品類的商業(yè)能力有關。目前，行業(yè)對于C端內容付費、品牌定制短劇等商業(yè)模式的嘗試持續(xù)不斷。抖快早已分別在2021年底、2020年5月開啟短劇付費模式。此前小程序也已經驗證過短劇打包付費模式的可能性。
相比廣告和直播的變現(xiàn)效率，內容付費滲透率還比較低，當前抖快平臺龐大的用戶體量下，影視公司仍然期待能短劇能回歸內容價值，短劇付費能在今年成為可行的商業(yè)模式。在遵守行業(yè)規(guī)則的前提下，小程序也或將成為部分影視公司探索微短劇商業(yè)模式的組成部分。
也正如一位影視公司的短劇從業(yè)者所言，當前短劇的商業(yè)模式在長期探索下已相對清晰?！皟热萜焚|跟中長期的商業(yè)能力密切相關?！痹谛袠I(yè)快速推進過程中，始終要回到內容本身。
IP開發(fā)是主邏輯，影視公司探索內容2C模式
在東西文娛調研中，IP開發(fā)成為了大部分影視公司入局微短劇賽道的主要邏輯之一。
微短劇制作周期短，能在短期內推出多部，在時效性上具備天然的優(yōu)勢。IP衍生可以來自于長劇里相關的人物、劇情線等。
長信傳媒表示，希望短劇能對IP里面的人物故事情節(jié)能有一些補充和發(fā)散。例如，短劇《女神酒店》聯(lián)動了長劇《南洋女兒情》，劇情摘取于長劇的支線內容，制作班底沿用于《靈魂擺渡》原班人馬，場景來自于《南洋女兒情》中一個搭建的“女神酒店”實景。
在開發(fā)過程中，長信傳媒也有與大劇同步創(chuàng)作衍生的短劇。根據古代探案懸疑單元劇《唐朝詭事錄》衍生的短劇《大唐來的蘇無名》已于去年12月底在抖音播出。這一短劇的開發(fā)本就在《唐朝詭事錄》IP的系列規(guī)劃中。
伍德表示，長信傳媒CEO郭靖宇內部曾表示《唐朝詭事錄》的最大收獲是幫公司樹立了一個長效的商業(yè)內容IP。一個IP的養(yǎng)成是非常不容易的。既然養(yǎng)成了，就要更長效地開發(fā)。目前，《唐朝詭事錄》已開發(fā)成音樂劇和短劇，第二季和第三季以及中劇的制作也在計劃中。
當然，也有公司認為通過微短劇來做IP衍生，實現(xiàn)一魚多吃，更像是一種理想狀態(tài)。
一位影視公司短劇從業(yè)者表示，“用戶在不同平臺的觀影期待和觀影習慣是不同的，內容衍生是一個全新命題，難度不亞于原創(chuàng)。因為要照顧到原有IP粉絲群體的期待，處理不好可能會減分?！彼硎荆⒍虅热葑龊昧?，本身也能成為一個成功的IP。
靈河文化就表示，想要把短劇作為IP孵化的源頭。其創(chuàng)始人白一驄此前表示，《浮生之異想世界》之后，靈河將推出探案類的微短劇，讓人物在5到10分鐘內解決一個案件，通過一季季的推出塑造出深入人心的角色希望借此養(yǎng)成一個偵探的形象。
而不管過于IP開發(fā)層面抱有怎樣的思路，在運營過程中，基于抖快平臺的賬號運體系，各大影視公司的短劇創(chuàng)作都可以獲得更為即時的反饋。
對于影視公司來說，為了更快地完成在抖快平臺的啟動，直接將長劇賬號轉為短劇劇集號或是從官方宣傳號入手是常見的運營方式，也有為每部短劇新設立一個劇集號。
除了貼合平臺主流的受眾和題材，影視公司基于自身的優(yōu)勢來規(guī)劃賬號風格。如檸萌好有本領短劇賬號「TA追劇場」前身是《小敏家》宣傳劇號。據曾明輝透露，「TA追劇場」女性粉絲占比85%。更名后受眾構成變化不大，定位在一二三城市中的年齡在18-30歲的年輕女性，以及打透更廣泛的女性人群。
以賬號作為運營主體，更容易沉淀自有的私域流量池，這正是習慣了2B模式的影視公司們所渴望的。不過，相比于MCN的創(chuàng)作形式，影視大廠相對更追求對于內容的打磨，普遍還在尋找生產機制的階段，對公司核心的IP資產相對比較謹慎開發(fā)。