文|讀懂財(cái)經(jīng)
從2022年開始，運(yùn)動(dòng)品牌們已經(jīng)呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)”的跡象。無論是Nike、阿迪達(dá)斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細(xì)分的運(yùn)動(dòng)品牌，抑或國內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營收增速下滑甚至負(fù)增長的情況。
這一變化也傳導(dǎo)至了行業(yè)上游。此前有消息傳出，兩大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike和adidas預(yù)計(jì)將從明年開始大幅減產(chǎn)，品牌近期已通知制造商將從2023年夏季起將訂單量減少30%至40%。由于訂單減少，耐克、阿迪的越南代工廠臺灣寶成集團(tuán)旗下的越南寶元鞋廠將裁汰3000名工廠員工，另外3000名員工不再續(xù)約。
運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的困境可見一斑。較長一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌都是鞋服領(lǐng)域最具投資價(jià)值的行業(yè)賽道，行業(yè)馬太效應(yīng)極強(qiáng)，巨頭們強(qiáng)者恒強(qiáng)。這種情況下，運(yùn)動(dòng)品牌以及上游代工廠們都備受資本市場追捧。
但是，隨著運(yùn)動(dòng)品牌們開始“賣不動(dòng)”，運(yùn)動(dòng)鞋服賽道將何去何從？
本文對運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，運(yùn)動(dòng)品牌賣不動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。阿迪達(dá)斯2022年全年?duì)I收剔除匯率影響僅增長1%，而毛利率卻同比下滑了3.4個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤同比大跌83%。同樣的情況，也出現(xiàn)在行業(yè)巨頭Nike身上。而在國內(nèi)，安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA也結(jié)束了高增長，在2022年全年實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長。
2，運(yùn)動(dòng)品牌賣不動(dòng)的直接原因在于供需錯(cuò)配。疫情后席卷全球的大放水催高了運(yùn)動(dòng)品牌們在2021年的業(yè)績，但緊隨其后的通貨膨脹和隨之而來的緊縮政策卻極大地打擊了消費(fèi)需求，市場需求出現(xiàn)一定收縮。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌們存貨規(guī)模不斷提升，只能通過犧牲毛利率和凈利率來降價(jià)促銷降庫存。
3，運(yùn)動(dòng)品牌們賣不動(dòng)的根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來，運(yùn)動(dòng)品牌越來越時(shí)尚，這也難以避免產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，時(shí)尚屬性消失而導(dǎo)致的吸引力下降。事實(shí)上，2022年，大眾運(yùn)動(dòng)品牌賣不動(dòng)，而小眾運(yùn)動(dòng)品牌銷量卻出現(xiàn)了高增長，本質(zhì)上是消費(fèi)者對大眾運(yùn)動(dòng)品牌的厭倦，追求新奇小眾潮流的結(jié)果。
01 運(yùn)動(dòng)品牌普遍賣不動(dòng)了
從2022年開始，服裝領(lǐng)域曾經(jīng)的黃金賽道——運(yùn)動(dòng)品牌們也逐漸開始賣不動(dòng)了。
3月8日，阿迪達(dá)斯公布了其2022年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績。2022年第四季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收52.1億歐元，同比增長1.3%，剔除匯率影響則同比下降1%，低于市場預(yù)期。從全年看，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元，增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤為2.54億歐元，同比大跌83%。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2022年的營收大跌36%。
事實(shí)上，不止阿迪達(dá)斯，另一大國際運(yùn)動(dòng)品牌Nike的日子也并不好過。
在Nike發(fā)布的2023財(cái)年第二季度（截至2022年11月30日的三個(gè)月）財(cái)報(bào)中，Nike在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了133.15億美元的營收，同比增長17%，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增速。
但是，Nike的高增長同樣建立在促銷基礎(chǔ)上，在這一季度，Nike銷售成本為76.04億美元，同比增長24%，增速超過營收增速。這也帶來了一個(gè)結(jié)果，Nike在這一季度毛利率為42.9%，較2021年同期下降了3個(gè)百分點(diǎn)。這一季度，NIKE凈利潤為13.31億美元，與2021年同期基本持平。
其中，Nike 2023財(cái)年第二季度在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)17.88億美元的營收，同比下滑3%，剔除匯率影響則同比增長6%，但仍然是增速最慢的市場。
值得一提的是，Nike第二季度僅截止到2022年11月30日。如果考慮到2022年12月國內(nèi)疫情影響、春節(jié)等因素，Nike即將發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中大中華區(qū)業(yè)績定然也不會好看。
除Nike、阿迪達(dá)斯之外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭安踏也出現(xiàn)了一些不好的跡象。根據(jù)此前安踏發(fā)布的營運(yùn)表現(xiàn)公告，兩大主品牌安踏和FILA在2022年第四季度均出現(xiàn)了負(fù)增長，且FILA品牌同比實(shí)現(xiàn)10%-20%的負(fù)增長。更重要的是，在整個(gè)2022年，安踏其他品牌均實(shí)現(xiàn)正增長，而營收占比最高、利潤占比最高的FILA品牌卻仍然出現(xiàn)了負(fù)增長。
在2022年上半年，安踏品牌和所有其他品牌分別實(shí)現(xiàn)了26.3%和29.9%的營收增長，而FILA品牌營收下滑了0.5%；在經(jīng)營利潤上，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤24.26億元，同比下滑22.8%，而其他品牌均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增幅，更重要的是，安踏品牌經(jīng)營利潤再次反超F(xiàn)ILA。
可以看到，Nike、阿迪達(dá)斯、安踏FILA這三大頗具行業(yè)代表性的品牌均呈現(xiàn)出下滑的趨勢，難道運(yùn)動(dòng)品牌真的賣不動(dòng)了？
02 疫情帶來的供需錯(cuò)配
從數(shù)據(jù)來看，運(yùn)動(dòng)品牌尤其是國際運(yùn)動(dòng)品牌賣不動(dòng)的直接原因是，疫情影響下的需求供給錯(cuò)配。
自新冠疫情以來，全球市場發(fā)生了劇烈的變化。在疫情爆發(fā)初期，全球各行業(yè)均短暫受到了影響。隨后，從2020年3月開始，美聯(lián)儲兩度緊急降息，開啟“無上限”量化寬松政策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年2月末至2022年3月末，美聯(lián)儲總資產(chǎn)規(guī)模由4.21萬億美元迅速擴(kuò)張至近9萬億美元，兩年時(shí)間累計(jì)增長了1倍多。貨幣放水之外，美國政府也采用財(cái)政紓困等手段，發(fā)放超6萬億美元。
瘋狂大放水之下，美國消費(fèi)行業(yè)迅速復(fù)蘇，運(yùn)動(dòng)品牌們均實(shí)現(xiàn)了不俗的業(yè)績增長。如Nike在2021財(cái)年（截至2021年5月31日）營收增速達(dá)到了近年來罕有的雙位數(shù)增長，增速高達(dá)19.08%，凈利潤增速更是高達(dá)125.56%。阿迪達(dá)斯、Lululemon和安德瑪同樣如此，2021年?duì)I收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了明顯的高增長。
但從2022年開始，美國財(cái)政貨幣政策轉(zhuǎn)向緊縮，以對抗放水帶來的高通貨膨脹。這表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，即是明顯的需求降溫。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站Business of Fashion發(fā)布的報(bào)告，2021年全球球鞋市場銷售額大增19.5%，但2022年此項(xiàng)數(shù)據(jù)快速回落，僅有2.7%。且BOF預(yù)測，2023和2024年全球球鞋銷量增長率將只有3.5%左右。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌在疫情影響全球供應(yīng)鏈以及行業(yè)景氣度較高時(shí)期儲備的存貨，卻變成了難以承受之重。數(shù)據(jù)顯示，Nike的存貨規(guī)模從2022財(cái)年三季度（截至2022年2月）開始增長，當(dāng)季末存貨規(guī)模為77億美元，而截止于2022年8月末，Nike存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。
阿迪達(dá)斯和Lululemon同樣如此。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯2022年末存貨達(dá)到了59.73億歐元，同比大增49%。Lululemon在 2022財(cái)年第三季度末其存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80%。
對于服裝品牌尤其是運(yùn)動(dòng)品牌來說，高庫存是足以致命的。大規(guī)模促銷容易降低品牌調(diào)性，破壞消費(fèi)者基礎(chǔ)，而不促銷則會導(dǎo)致大量資金積壓，更面臨著存貨大幅減值的風(fēng)險(xiǎn)。
目前來看，國際運(yùn)動(dòng)品牌們普遍選擇了降價(jià)促銷這一手段。與前一季度相比，Nike在2023財(cái)年第二季度存貨規(guī)模減少了3.36億美元，而毛利率水平則下降了三個(gè)點(diǎn)。
可以說，以目前存貨水平來看，這一輪供需錯(cuò)配導(dǎo)致的庫存壓力是十分嚴(yán)重的。從這個(gè)角度看，在全球經(jīng)濟(jì)未能強(qiáng)勁復(fù)蘇之前，運(yùn)動(dòng)品牌們降價(jià)促銷將會是常態(tài)。
03 運(yùn)動(dòng)巨頭們需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新了
從更深層次來看，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們普遍賣不動(dòng)，根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。
以彪馬和阿迪達(dá)斯創(chuàng)立時(shí)間來看，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)誕生了超過70個(gè)年頭。在這70多年間，運(yùn)動(dòng)品牌們憑借著體育運(yùn)動(dòng)這一媒介以及自身獨(dú)有特性，順應(yīng)全球化大潮成長為行業(yè)巨頭。在這一過程中，運(yùn)動(dòng)品牌逐漸超脫了體育運(yùn)動(dòng)本身，普及向更多非運(yùn)動(dòng)群體。
這也帶來了一個(gè)顯著變化，運(yùn)動(dòng)品牌逐漸由運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚，營銷重點(diǎn)從運(yùn)動(dòng)科技轉(zhuǎn)向時(shí)尚設(shè)計(jì)。
運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚特性的提升，根本無法避免一個(gè)難題，當(dāng)一件產(chǎn)品成為大眾化產(chǎn)品，其自身的時(shí)尚意味也將被削減。這也造成了，時(shí)尚潮流是多變的。
這正是運(yùn)動(dòng)品牌們面臨的核心難題。以阿迪達(dá)斯為例，2013年，阿迪達(dá)斯與說唱歌手坎耶·維斯特合作，隨后推出“Yeezy”系列跑鞋，成為行業(yè)爆款鞋品。但近年來，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，常規(guī)款缺乏吸引力，更缺少像YEEZY一樣的超級爆款產(chǎn)品，品牌影響力也在逐漸下滑。
同樣的問題也發(fā)生在FILA身上。FILA作為安踏主品牌之一，長期保持著高速增長。FILA也曾靠老爹鞋出圈，但除此之外也并無新的爆款產(chǎn)品。
長期以來，Nike、阿迪達(dá)斯、FILA等品牌迎合了消費(fèi)升級這一大趨勢，獲得了高增長。但是隨著這些高端品牌逐漸“爛大街”，且無爆款新品后，對時(shí)尚潮流要求更高的消費(fèi)者群體將選擇更為潮流的品牌來替代。
前面提過，2022年運(yùn)動(dòng)鞋市場增速極低，主流品牌表現(xiàn)亦不佳，但是小眾跑鞋如Hoka One One在2022年第三季度凈銷售額同增90.8%，費(fèi)德勒持股和代言的On品牌在第三季度也同比增長了50.4%。在國內(nèi)同樣如此，安踏旗下FILA業(yè)績下滑，但是安踏旗下的薩洛蒙、迪桑特、始祖鳥等小眾、專業(yè)品牌在2022上半年卻實(shí)現(xiàn)了29.9%的營收增長以及33.9%的經(jīng)營利潤增長，尤其是始祖鳥，在營銷推動(dòng)下，在中年男性群體中有著極高的普及度。
從運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程來看，這樣的情況也并不罕見，而品牌突破發(fā)展困境的方法無非兩種：收購新品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，而收購?fù)荒芏唐诖碳?，而后者則具有更強(qiáng)的效果，如YEEZY系列對整個(gè)阿迪達(dá)斯的提升。事實(shí)上，這也是已經(jīng)成為巨頭的運(yùn)動(dòng)品牌唯一的突破口。
可以說，在當(dāng)前的庫存難題面前，降價(jià)促銷只能解決表面問題，治標(biāo)難以治本。長期來看，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是幫助運(yùn)動(dòng)品牌們重獲增長的途徑。