文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
降價(jià)狂潮，能夠用來(lái)形容當(dāng)下的車市。
從3月開(kāi)始，每天都有勁爆的消息傳來(lái)。降價(jià)16萬(wàn)的奧迪、降價(jià)13萬(wàn)的凱迪拉克、降價(jià)9萬(wàn)的雪鐵龍、降價(jià)8萬(wàn)的寶馬……3月10日，大眾、豐田同時(shí)進(jìn)場(chǎng)，有一汽豐田經(jīng)銷商甚至推出買一輛車送一輛車的“清倉(cāng)大甩賣”廣告。
有行業(yè)人士直言，見(jiàn)過(guò)普遍降價(jià)的車市，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)陣勢(shì)如此夸張的。不論是自主、合資還是豪華品牌，今年起都開(kāi)始了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，截至目前開(kāi)啟降價(jià)的汽車車企已經(jīng)超過(guò)了30家。
車企頻頻降價(jià)，消費(fèi)者更異?？簥^。有消費(fèi)者坐飛機(jī)到幾千公里外搶車，有的排隊(duì)到凌晨，更多的則是在互聯(lián)網(wǎng)上高呼：“這價(jià)格還要啥自行車”“15萬(wàn)買寶馬不是夢(mèng)”。
汽車消費(fèi)一直是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。2023年以來(lái)，汽車消費(fèi)陷入疲軟。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，中國(guó)汽車消費(fèi)下滑30%，其中上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等車企更是同比降幅超過(guò)了40%。
行業(yè)人士告訴《天下網(wǎng)商》，大范圍的價(jià)格戰(zhàn)意味著汽車行業(yè)的洗牌正式開(kāi)始了。部分車企為拯救銷量，只能拿出價(jià)格戰(zhàn)，但后續(xù)卻造成車市一系列的降價(jià)連鎖反應(yīng)?！昂芏鄷r(shí)候大家覺(jué)得落后產(chǎn)能是慢慢出清的，但實(shí)際上，一定是在某個(gè)拐點(diǎn)過(guò)后出現(xiàn)斷崖式的下跌?！?/p>
大幅降價(jià)潮也沖擊到股市表現(xiàn)，3月10日多家車企股價(jià)下滑，比亞迪下跌幅度超5%，長(zhǎng)城汽車更是直接跌停。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，車市降價(jià)是個(gè)利好，但對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)而言，這是難過(guò)的一關(guān)?！昂芏嘬嚻髸?huì)在今年體會(huì)到‘殘酷’兩個(gè)字是什么意思。當(dāng)市場(chǎng)淘汰你的時(shí)候，你一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。”伴隨著價(jià)格戰(zhàn)，2023年競(jìng)爭(zhēng)正式拉開(kāi)帷幕。
價(jià)格大戰(zhàn)
“整個(gè)晉西北，亂成一鍋粥?！?/p>
3月開(kāi)始，中國(guó)車市的價(jià)格體系就有了整體下調(diào)的預(yù)兆。最先拉開(kāi)降價(jià)序幕是上汽大眾。3月初，市場(chǎng)流傳出一張集團(tuán)員工購(gòu)車活動(dòng)截圖，奧迪A7L最高直降16萬(wàn)，最少只需要33萬(wàn)就能拿下這款原價(jià)41-77萬(wàn)的豪華車型。盡管只是內(nèi)部購(gòu)車，但當(dāng)天在二手平臺(tái)上就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)賣。
真正打響降價(jià)第一槍的則是東風(fēng)汽車。作為一個(gè)近年沒(méi)有太多存在感的老牌車企，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?月6日的一則降價(jià)海報(bào)引起沸騰——雪鐵龍C6降價(jià)9萬(wàn)，只需12萬(wàn)元。C6打頭，東風(fēng)旗下的東風(fēng)本田、標(biāo)志、日產(chǎn)、富康等7大品牌近60款車型開(kāi)始大跳水。
雪鐵龍近年市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，2022年C6的全年銷量不到3000輛。但湖北是東風(fēng)汽車的大本營(yíng)，所以東風(fēng)降價(jià)有極高的號(hào)召力。網(wǎng)友戲稱：“20萬(wàn)的C6全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6全是優(yōu)點(diǎn)?！?/p>
如此大幅降價(jià)，刺激消費(fèi)者買車買出了“搶白菜”的感覺(jué)。有消費(fèi)者從廣東坐飛機(jī)前往武漢搶貨，小紅書有用戶表示，晚上10點(diǎn)的4S店依然人潮涌動(dòng)，銷售熱線根本打不進(jìn)去。次日，市場(chǎng)火爆到4S店開(kāi)始為消費(fèi)者設(shè)了購(gòu)買門檻，限制戶口所在地。
東風(fēng)之后，各地車企都開(kāi)始跟進(jìn)這一局。上汽通用旗下別克以及上汽大眾，在湖北市場(chǎng)最高優(yōu)惠7萬(wàn)元；據(jù)《吉林日?qǐng)?bào)》報(bào)道，3月8日一汽推出補(bǔ)貼活動(dòng)，涵蓋旗下全部品牌，補(bǔ)貼總金額1.5億元。再之后，豪華品牌參戰(zhàn)，福特野馬電動(dòng)車型降價(jià)4萬(wàn)，凱迪拉克直降13萬(wàn)元，25萬(wàn)就能搞定一輛熱銷車型CT5，還有寶馬福建4S店發(fā)布海報(bào)，最高降價(jià)近10萬(wàn)元。
此番降價(jià)潮已經(jīng)成為行業(yè)性現(xiàn)象。與此前不同的是，此次不分燃油車和新能源車，也不分自主還是外資品牌，一律降價(jià)搶市場(chǎng)。另外，值得注意的是，此次政府端也開(kāi)始參戰(zhàn)，力挺省內(nèi)的車企大戶，雪鐵龍的9萬(wàn)元降幅里，湖北省政府就提供了4.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼。
這種空前的降價(jià)力度確實(shí)為銷量帶來(lái)了極為可觀的增長(zhǎng)。威爾森數(shù)據(jù)顯示，截至3月8日神龍汽車日均訂單量增長(zhǎng)達(dá)900%，大部分東風(fēng)系的湖北經(jīng)銷商門店客流量最高峰值達(dá)到200批，是平時(shí)的幾十倍。
突然熄火的市場(chǎng)
2022年全年，中國(guó)汽車銷量2686萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.1%，新能源汽車同比增幅超過(guò)90%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)年初表示，國(guó)內(nèi)車市將繼續(xù)穩(wěn)中向好，預(yù)計(jì)全年銷量增長(zhǎng)3%左右。
但為何短短三個(gè)月后，市場(chǎng)突然啞火，需要大面積的價(jià)格戰(zhàn)才能推動(dòng)？
直接原因，是特斯拉和比亞迪兩大巨頭拉響了價(jià)格戰(zhàn)的引線。今年年初，特斯拉大幅下調(diào)國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y的售價(jià)，創(chuàng)下特斯拉國(guó)產(chǎn)歷史最低價(jià)，這幫助特斯拉快速回升了其銷量表現(xiàn)。而后到2月，比亞迪直接“掀桌”，推出低至9.98萬(wàn)元的車型，這一價(jià)格直接打到傳統(tǒng)燃油車的腹地。
特斯拉與比亞迪，是目前中國(guó)新能源車市最具號(hào)召力的兩大品牌，兩家公司雙雙降價(jià)搶市場(chǎng)，擺明了要“走別人的路，讓別人無(wú)路可走?！?/p>
除此之外，還有一大重要原因是目前中國(guó)燃油車市場(chǎng)有巨大的庫(kù)存。根據(jù)中國(guó)法規(guī)規(guī)定，今年7月1日起全國(guó)燃油車的排放標(biāo)準(zhǔn)將全面切換至“國(guó)六B”，嚴(yán)厲程度甚至高于歐盟的排放標(biāo)準(zhǔn)。
而新標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，意味著舊標(biāo)準(zhǔn)車輛將在7月1日后不再準(zhǔn)許銷售。此前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也有過(guò)數(shù)次標(biāo)準(zhǔn)切換，都導(dǎo)致市場(chǎng)清庫(kù)存降價(jià)的情況，但今年庫(kù)存累計(jì)尤為嚴(yán)重，所以相應(yīng)給存量市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
《天下網(wǎng)商》了解到，目前國(guó)內(nèi)燃油車的存量庫(kù)存高達(dá)200多萬(wàn)輛，中國(guó)一年的銷量也不過(guò)2000多萬(wàn)輛。200萬(wàn)多輛庫(kù)存積壓，意味著即便全國(guó)所有產(chǎn)線停產(chǎn)，這些車也夠賣一個(gè)多月。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榻赇N量連連下滑，合資車企的庫(kù)存壓力最大，例如廣汽本田經(jīng)銷商從今年開(kāi)始庫(kù)存幾乎翻了一倍。行業(yè)人士告訴《天下網(wǎng)商》，目前國(guó)內(nèi)庫(kù)存銷量最高的幾個(gè)省市包括湖北、廣東、上海，都是上汽通用、廣汽豐田、東風(fēng)本田等合資品牌的大本營(yíng)，所以湖北政府此次直接下場(chǎng)救市。根據(jù)市場(chǎng)得到的消息，廣東、上海兩地的政府補(bǔ)貼也在路上。
存量車高企背后是車市增速放緩，需求下滑明顯。乘聯(lián)會(huì)1-2月數(shù)據(jù)顯示，2023年來(lái)乘用車銷量同比下滑30%，新能源汽車同比增長(zhǎng)僅19%。銷量前15的品牌里，除長(zhǎng)安和比亞迪外，其他車企銷量全部負(fù)增長(zhǎng)。
新一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始
2019年，伴隨環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換，當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)有過(guò)一次降價(jià)和洗牌潮。2019至2020年，觀致、力帆、眾泰等多家邊緣車企破產(chǎn)，還有更多車企虧損幾十億甚至百億，自此一蹶不振。
而到2023年，價(jià)格戰(zhàn)席卷的范圍可能將超2019年的規(guī)模，很多在幾年前還呼風(fēng)喚雨的品牌，都有可能在2023年后元?dú)獯髠?/p>
除此前已經(jīng)位居邊緣的車企外，壓力最大的毫無(wú)疑問(wèn)是合資品牌。合資品牌曾在中國(guó)經(jīng)歷過(guò)輝煌的20年，但在電動(dòng)汽車時(shí)代，它們遲遲未能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車產(chǎn)品。最新數(shù)據(jù)顯示，合資品牌的新能源汽車全國(guó)占比不到5%。同時(shí)，日系已經(jīng)開(kāi)始了斷崖式的下跌。根據(jù)車企發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1至2月，日產(chǎn)和本田的中國(guó)的新車銷量同比下滑幅度分別達(dá)到41.4%和45.2%。豐田則稍好，降幅為12.2%。
行業(yè)人士指出，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，很多品牌目前只剩下降價(jià)跳水這一個(gè)拉動(dòng)銷量的辦法，雖然短期能依靠政府補(bǔ)貼收獲一輪暴漲，但長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)會(huì)拉低自己的品牌定位，而且一旦沒(méi)留后手，只是飲鴆止渴。這背后是車企在電動(dòng)化時(shí)代的轉(zhuǎn)型難題，涉及產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，不是單單價(jià)格能夠解決的。
而車市難題也不僅僅只存在于傳統(tǒng)品牌。新能源車企此次也因市場(chǎng)跳水遭到踩踏。最典型的就是比亞迪，比亞迪相比油車更具性價(jià)比，但當(dāng)燃油車開(kāi)始放棄利潤(rùn)，不顧一切保市場(chǎng)份額的時(shí)候，比亞迪插電混動(dòng)車型的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就會(huì)縮減。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，在燃油車已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)的時(shí)候，比亞迪的銷量環(huán)比下滑明顯。長(zhǎng)安汽車也在3月10日發(fā)出海報(bào)，消費(fèi)者購(gòu)買其新能源子品牌長(zhǎng)安深藍(lán)，最高可以享受4.2萬(wàn)元的補(bǔ)貼。
接下來(lái)，新能源產(chǎn)品的新品發(fā)布策略將面臨很大難題：發(fā)布價(jià)格高了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為車企“缺乏誠(chéng)意”，新車銷售窗口轉(zhuǎn)瞬即逝；價(jià)格低了，利潤(rùn)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力無(wú)從保證。而且在這種情況下，消費(fèi)者將進(jìn)入更強(qiáng)烈的持幣觀望情緒，短期內(nèi)銷量難有顯著提升。
總的來(lái)說(shuō)，整個(gè)汽車行業(yè)都將受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，哪怕是一些優(yōu)秀的車企，也會(huì)面臨越來(lái)越大的生存壓力。
要避免這種“踩踏事件”持續(xù)，擴(kuò)大內(nèi)需是重中之重。在今年兩會(huì)上，全國(guó)人大代表、廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞提議稱，建議在消費(fèi)者對(duì)大宗商品消費(fèi)欲望尚未恢復(fù)的背景下，建議對(duì)新能源汽車消費(fèi)實(shí)施持續(xù)補(bǔ)貼，直接將優(yōu)惠補(bǔ)貼給消費(fèi)者。
降價(jià)潮已經(jīng)開(kāi)始，行業(yè)將迎來(lái)一次新的洗牌。