文｜車百智庫

3月1日，蔚來公布了2022年的財(cái)報(bào)，2022年凈虧損144.37億元，打破了過去兩年虧損逐步縮小的勢(shì)頭，市場(chǎng)認(rèn)為其似乎重回2019年身處ICU的窘境。相比而言，理想汽車20.3億元的虧損幾乎可以忽略不計(jì)。

毛利率腰斬、費(fèi)用進(jìn)一步提升、儲(chǔ)備現(xiàn)金大降……蔚來的可持續(xù)性開始面臨廣泛質(zhì)疑，資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為直接，3月1日美股收盤下跌5.96 %。報(bào)收8.83美元，來到2020下半年以來的新低。

李斌和蔚來的壓力都很大。

但巨虧的同時(shí)，蔚來還在不斷加碼。近期，蔚來宣布要在今年新增1000座換電站，以便覆蓋三四線城市的更多市場(chǎng)，李斌認(rèn)為，除了一線市場(chǎng)，還有更大的市場(chǎng)空間要去拓展，充換電體系建設(shè)正在為蔚來賣車提供支撐。

此外，財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，蔚來汽車新工廠落戶安徽滁州，并且將投產(chǎn)蔚來旗下的第三品牌螢火蟲。與蔚來品牌高端定位不同，螢火蟲聚焦在中低端車型，價(jià)格區(qū)間可能會(huì)在10萬元～20萬元，甚至10萬元以內(nèi)。

這時(shí)候如果再結(jié)合剛剛說的換電站建設(shè)計(jì)劃，似乎就能發(fā)現(xiàn)蔚來的下沉野心。圍繞此現(xiàn)象，本文試圖回答以下三個(gè)問題：

1、車企為何迷戀下沉市場(chǎng)？

2、以中高端市場(chǎng)為起點(diǎn)的蔚來，“往下走”，利大于弊？

3、下沉市場(chǎng)，對(duì)新勢(shì)力車企是否是一塊肥肉？

一、爭奪下沉市場(chǎng)

懂車帝聯(lián)合中國電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》中，對(duì)三線及以下城市新能源車的用戶畫像、購車行為、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行研究分析。

報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)用戶在選購車輛時(shí)，對(duì)新能源汽車的選擇比例高于一二線城市，相比一二線城市用戶對(duì)外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注，下沉市場(chǎng)用戶更關(guān)心參數(shù)配置和車型價(jià)格，對(duì)15萬元以下車型青睞度較高。

中國電動(dòng)汽車百人會(huì)秘書長張永偉更明確表示，2023年的新能源汽車市場(chǎng)會(huì)加速下沉，二、三線及以下城市銷量占比有望超過60%。

同時(shí)我國也在加快對(duì)新能源汽車充電設(shè)施的建設(shè)，三四線及以下的城市正在通過制定地方性補(bǔ)貼、設(shè)定充電服務(wù)費(fèi)上限等政策，推動(dòng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)化增加。據(jù)中國充電聯(lián)盟發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止到2022年10月，全國充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量為470.8萬臺(tái)，同比增加109%。

從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來看，三四線市場(chǎng)很可能是新能源汽車下一個(gè)增量空間，需求正在釋放。

因此不光是蔚來，其他新造車玩家都對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈。

早在三年前，特斯拉就對(duì)外公開了中心城市入駐計(jì)劃，涵蓋了國內(nèi)東西南北四大區(qū)位共 45 座城市，其中不乏江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等低線城市——這也被外界解讀為特斯拉的下沉計(jì)劃。

去年3月份，特斯拉在其公眾號(hào)上發(fā)布文章《大山里的“特斯拉”村》，描述了在云南省攀枝嘎村長大的菜哥如何帶動(dòng)村里的人將油車換成特斯拉的故事。

除了進(jìn)一步增大原有產(chǎn)品的曝光量，特斯拉有打算推出一款更親民化的新車型，并搭載更強(qiáng)大、安全、便宜的新電池，同樣可以選裝自動(dòng)駕駛輔助功能。

下沉市場(chǎng)貫徹的最好的當(dāng)數(shù)比亞迪。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比，從30%增長到近40%。截至2022年9月份，比亞迪在三線及以下城市的門店比例約為50%，有近800家門店。比亞迪憑借著性價(jià)比以及用車成本優(yōu)勢(shì)，瘋狂收割新能源車市的增長紅利。

此外理想汽車董事長李想表示，2023年理想汽車的另一工作重點(diǎn)是擴(kuò)充三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局，預(yù)計(jì)將新增50個(gè)城市布局和150家門店，基本完成三線及以上城市的覆蓋。

小鵬也在提供高性價(jià)比的產(chǎn)品去更大眾的市場(chǎng)。小鵬P5擁有“全球首款量產(chǎn)激光雷達(dá)智能車”標(biāo)簽，補(bǔ)貼后售價(jià)15.79萬-22.39萬元。小鵬的體驗(yàn)中心也開始向柳州、洛陽、濰坊等城市拓展。

二、裝著特斯拉的心，向著比亞迪靠

不過稍顯遺憾的是，玩家們看似都在積極布局，除比亞迪外大多都收效甚微。

有研究機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉、蔚小理等新造車企業(yè)的銷售渠道統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，目前其門店依舊集中北上廣深等一二線城市，以及長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷量貢獻(xiàn)也依然來自這些中心城市。

但有一點(diǎn)很有意思，如今的新造車勢(shì)力們仿佛在經(jīng)歷一場(chǎng)“圍城”。原本在10萬-20萬元級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的哪吒、零跑們，正發(fā)力中高端市場(chǎng)希望給品牌“鍍金”；而被“仰望”的蔚小理則希望借助下沉市場(chǎng)，收割更多用戶。

從高端邁向低端，利弊皆有，車企該如何抉擇？華為智能汽車解決方案BU CEO余承東曾在接受采訪時(shí)直言，不會(huì)做20萬元以內(nèi)的車。但車百智庫認(rèn)為，小而美經(jīng)不起大浪。對(duì)高端車企來說，理應(yīng)沖擊低端市場(chǎng)。

首先，高端市場(chǎng)不再誘人。

在沒有那么多新勢(shì)力的年代，蔚小理直接以中高端市場(chǎng)為起點(diǎn)開啟造車之路，過了一段比較高光的日子，比如小鵬P7、蔚來ES8、理想ONE這些車型，都有非常不錯(cuò)的成績。

但乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，目前國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中，20萬元以下車型銷量占比50%以上，預(yù)計(jì)未來20萬元以下車型市場(chǎng)占比將會(huì)在70%以上。這意味著，“蔚小理”所在的大于20萬元售價(jià)的高端市場(chǎng)，已不是增長最快的區(qū)間。

單拿蔚來來說，李斌曾自豪地表示，蔚來平均售價(jià)超過了40萬元。另一個(gè)角度看，40萬元也成了蔚來和絕大多數(shù)用戶之間的鴻溝。蔚來想要進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，就必須豐富自己的產(chǎn)品體系，往下沉是必然選擇。

其次，交付量是資本看新勢(shì)力的重要指標(biāo)。

其中的邏輯在于汽車產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車工業(yè)》一書里提到，汽車只有大規(guī)模量產(chǎn)，才能使價(jià)格變得更容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而消費(fèi)者能推進(jìn)產(chǎn)品交付量，一個(gè)正向的飛輪運(yùn)行起來。而資本也是這個(gè)理論的忠實(shí)擁躉者，因此交付量是他們首要考慮的要素。

但在高端電車銷量無法快速提升的前提下，蔚來的交付量堪憂，自2021年開始就已經(jīng)被迫讓出交付量榜首的位置。

蔚來當(dāng)下最緊要的是找到新的增長極。

這時(shí)推出對(duì)應(yīng)中低端市場(chǎng)的阿爾卑斯和螢火蟲子品牌，或許是蔚來扭轉(zhuǎn)局面的重點(diǎn)突破口。如果入場(chǎng)太晚，市場(chǎng)價(jià)就可能被比亞迪、特斯拉等車企瓜分，屆時(shí)蔚來再想分一杯羹就難了。 

高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于利潤空間，中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)則在于可以走量，并且在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，能夠提供更高的抗風(fēng)險(xiǎn)性。因此即便揣著特斯拉的心，蔚來也得向比亞迪靠。

好在蔚來攻下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很明顯。對(duì)立足低端市場(chǎng)的企業(yè)來說，向高端進(jìn)發(fā)難度極高，反過來高端車企向低端市場(chǎng)下沉，卻要簡單很多，降價(jià)、減配是常見方案。

另外，蔚來比其他車企多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是換電站。在山東省濱州市博興縣下轄的興福鎮(zhèn)，蔚來擁有500名車主，而該鎮(zhèn)的戶籍人口才5萬多人。之所以有這么多人愿意買蔚來，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦藿藫Q電站。

當(dāng)蔚來的充換電站隨處可見時(shí)，其他品牌車企想要復(fù)制很難實(shí)現(xiàn)。

三、在別人的山頭搶生意，難

優(yōu)勢(shì)不小，但蔚來進(jìn)軍低端市場(chǎng)的問題也不可忽視，關(guān)鍵之一就在于蔚來還有多少錢。2022年初蔚來赴港上市時(shí)透露，現(xiàn)金儲(chǔ)備大約600億元，但2021年蔚來凈虧損超過100億元，2022年凈虧損超過144億。

除去文章開頭提到的虧損，以及斥巨資建換電站，蔚來還將繼續(xù)加碼自制電池，先后成立（上海嘉定）實(shí)驗(yàn)室、集研發(fā)、制造、銷售一體的（安徽）公司，4億元入股欣旺達(dá)、1200萬澳元認(rèn)購澳洲采礦公司（GR）12.6%的股份等。前段時(shí)間江淮汽車以17.04億元的價(jià)格收購了蔚來部分資產(chǎn)，不少媒體認(rèn)為江淮是在援助蔚來。

其次，向下衍生車型在技術(shù)上對(duì)蔚來不是一件難事，但打造低成本車型難度并不小。并且隨著原材料價(jià)格的下降，電動(dòng)汽車市場(chǎng)極有可能迎來新一輪降價(jià)進(jìn)一步壓縮蔚來的毛利率。在特斯拉剛結(jié)束不久的投資者日上，馬斯克表示，其車型可以進(jìn)一步壓縮成本50%。這無疑對(duì)蔚小理等本土造車新勢(shì)力構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。

況且，車百智庫查閱新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企才是當(dāng)之無愧的主力軍——比亞迪、長城、上汽、江淮、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)老牌車企，車輛多為售價(jià) 10 萬元以下、續(xù)航里程 300 公里以下的小微型車為主。

2022年，僅有零跑、合眾等少數(shù)新造車品牌參加了新能源車下鄉(xiāng)活動(dòng)，“蔚小理”全部缺席。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

與傳統(tǒng)燃油車不同，新能源車對(duì)汽車企業(yè)的售后服務(wù)能力以及當(dāng)?shù)爻潆姌杜涮自O(shè)施建設(shè)提出了更高要求。而傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)中更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)上也更完善。

不可否認(rèn)下沉市場(chǎng)就是下一個(gè)流量洼地，但對(duì)于目前的大多數(shù)造車玩家而言，也是個(gè)荊棘遍布之地。是傳統(tǒng)車企依托有利地形持續(xù)突進(jìn)，還是新勢(shì)力俯沖殺入戰(zhàn)局？仍是個(gè)未知數(shù)，但已經(jīng)由不得蔚來選擇了。

回頭看當(dāng)年特斯拉Model X的售價(jià)近百萬元，牢牢站上了高端品牌的位置，但是自2010年以來，特斯拉一直處于虧損狀態(tài)，甚至一度到了生死邊緣。一直到2016年，特斯拉轉(zhuǎn)向大眾才脫困盈利。因此，我們不妨再給國內(nèi)新造車們一些時(shí)間。

【全文參考】

[1]《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，中國電動(dòng)汽車百人會(huì)&懂車帝

[2]《“漲價(jià)”的比亞迪，還能“銷冠”多久？》，表里表外，洞見數(shù)據(jù)研究院

[3]《新能源車下鄉(xiāng)進(jìn)入第四年，市場(chǎng)下沉還需多點(diǎn)發(fā)力》，中國消費(fèi)者報(bào)

[4]《大山里的“特斯拉”村》，特斯拉Tesla