文 | 真故研究室 林秋藝
編輯 | 龔正
上周，湖北聯(lián)合東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)推出購(gòu)車(chē)天價(jià)補(bǔ)貼，其對(duì)自身以及車(chē)市的后續(xù)影響正在顯現(xiàn)。
在二手交易市場(chǎng)，東風(fēng)旗下品牌的準(zhǔn)新車(chē)已經(jīng)與補(bǔ)貼后銷(xiāo)售的新車(chē)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，二手車(chē)商叫苦不迭；甚至還有二手車(chē)商的銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售補(bǔ)貼車(chē)的黃牛。
緊接著，東風(fēng)嵐圖也傳出裁員消息，被認(rèn)為東風(fēng)在新能源車(chē)領(lǐng)域發(fā)展受挫。此外，東風(fēng)天價(jià)補(bǔ)貼后，也引發(fā)了部分其它燃油車(chē)品牌跟進(jìn)，紛紛降價(jià)，品牌價(jià)值體系受到擾動(dòng)。
東風(fēng)降價(jià)，二手車(chē)市出現(xiàn)價(jià)格倒掛
“雪鐵龍C6準(zhǔn)新車(chē)在二手市場(chǎng)的售價(jià)為19.5萬(wàn)元，而天價(jià)補(bǔ)貼后一輛嶄新的C6售價(jià)才12.7萬(wàn)元，消費(fèi)者就算用膝蓋想也會(huì)選擇后者?！?/p>
陳雙是武漢一家二手車(chē)商的老板，面對(duì)湖北車(chē)市的激烈變化，連日來(lái)他都愁眉不展。
他告訴《真故研究室》，上周東風(fēng)旗下品牌推出天價(jià)補(bǔ)貼后，部分車(chē)型在二手交易市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，其中以準(zhǔn)新車(chē)的倒掛情況最為嚴(yán)重。
二手車(chē)商所說(shuō)的準(zhǔn)新車(chē)，一般指的是使用時(shí)間較短，但已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)交易的車(chē)輛。通常來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)新車(chē)和新車(chē)之間的價(jià)格只差10%左右。而剛買(mǎi)幾個(gè)月就出手的準(zhǔn)新車(chē)，和新車(chē)相比可能只差一個(gè)購(gòu)置稅的價(jià)格。
據(jù)陳雙介紹，通常二手車(chē)商賣(mài)出一輛二手車(chē)的毛利潤(rùn)在8%左右。
按照雪鐵龍C6的原價(jià)21.7萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，扣除10%的新舊差價(jià)和8%的毛利潤(rùn)，二手車(chē)商收購(gòu)一輛C6準(zhǔn)新車(chē)的價(jià)格大約為18.1萬(wàn)元。
但降價(jià)補(bǔ)貼后，雪鐵龍C6新車(chē)僅需12.7萬(wàn)元。
此時(shí)，再按照二手車(chē)和新車(chē)需有10%價(jià)格差的市場(chǎng)行情算，二手的準(zhǔn)新車(chē)價(jià)格須得定在11.4萬(wàn)元左右，才會(huì)有消費(fèi)者買(mǎi)單。
也就是說(shuō)，要想把手里的雪鐵龍C6賣(mài)出去，二手車(chē)商得打掉牙齒往肚子里吞，咽下這口6.7萬(wàn)元/輛的氣。
當(dāng)然市場(chǎng)上也有聲音指出，C6平時(shí)也常有4-5萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng)，并不存在原價(jià)購(gòu)車(chē)這一說(shuō)。
對(duì)此，陳雙回應(yīng)，本次降價(jià)銷(xiāo)售對(duì)二手車(chē)商來(lái)說(shuō)肯定是有虧損的，只是虧多虧少的問(wèn)題，由于雪鐵龍和標(biāo)致等法系合資車(chē)型本身就不保值，它們的準(zhǔn)新車(chē)自然而然也比日系合資車(chē)型的價(jià)格要降得多。
除了價(jià)格倒掛外，在訪談過(guò)程中我們還了解到，有個(gè)別二手車(chē)商銷(xiāo)售人員因?yàn)槭艿窖a(bǔ)貼活動(dòng)的影響，二手車(chē)銷(xiāo)量慘淡，轉(zhuǎn)而去當(dāng)起了黃牛，賣(mài)起了活動(dòng)新車(chē)。
陳雙就表示，經(jīng)過(guò)這一輪新的背刺，所有的二手車(chē)商都會(huì)更謹(jǐn)慎地對(duì)待東風(fēng)系車(chē)型，尤其是該品牌的準(zhǔn)新車(chē)，以后應(yīng)該會(huì)少收一些。
嵐圖也裁員，東風(fēng)新能源車(chē)發(fā)展遇挫折
東風(fēng)天價(jià)補(bǔ)貼，來(lái)自官方的說(shuō)法是促消費(fèi)，而硬幣的另一面則是部分品牌與車(chē)型銷(xiāo)量不佳。
3月9日，一則“嵐圖被曝銷(xiāo)量慘淡開(kāi)啟裁員”的消息登上了微博熱搜。媒體報(bào)道稱(chēng)，嵐圖已開(kāi)啟裁員，主要涉及外呼、銷(xiāo)售支持等多個(gè)部門(mén)。
對(duì)此，嵐圖汽車(chē)方面回應(yīng)表示，裁員為不實(shí)消息?！按舜螛I(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運(yùn)營(yíng)的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)?！?/p>
據(jù)悉，此次調(diào)整是將外呼部門(mén)由嵐圖汽車(chē)科技有限公司轉(zhuǎn)移至東風(fēng)卓聯(lián)汽車(chē)服務(wù)有限公司，后者由東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)百分百控股。
雖然嵐圖官方辟謠裁員消息為不實(shí)，但該消息流出的時(shí)間點(diǎn)正好在湖北購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼活動(dòng)開(kāi)啟、原東風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)卸任之后，很難不令人心生疑慮。況且，嵐圖的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)本就一直一般，更容易令外界產(chǎn)生聯(lián)想。
據(jù)公開(kāi)信息，自2021年6月推出首款車(chē)型以來(lái)， 2021年的嵐圖銷(xiāo)量為6791輛，2022年銷(xiāo)量上漲185.8%，達(dá)到1.94萬(wàn)輛。這一上漲速度，是建立在以2022全年銷(xiāo)量去對(duì)比2021半年銷(xiāo)量的前提之下。
實(shí)際上，即便2022完成了1.94萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，也比其原先制定的銷(xiāo)售目標(biāo)要低。
2022年初，嵐圖制定的全面銷(xiāo)量目標(biāo)是4.6萬(wàn)輛，半年后調(diào)低至3.1萬(wàn)輛，按嵐圖2022年1.94萬(wàn)輛銷(xiāo)量計(jì)算，最終也僅完成全年目標(biāo)任務(wù)的62.6%，全年平均單月銷(xiāo)量不超過(guò)2000輛。
進(jìn)入2023年，嵐圖在銷(xiāo)量上的頹勢(shì)也并未改善。
1月，嵐圖共交付1548輛，這或是受新能源國(guó)補(bǔ)政策終止和春節(jié)假期等影響，市場(chǎng)銷(xiāo)量普遍低迷。但2月，當(dāng)其他新能源車(chē)企銷(xiāo)量回升之時(shí)，嵐圖則是直接下滑28%至1107輛。
由于銷(xiāo)量慘淡，嵐圖的虧損也在不斷擴(kuò)大。
2021年嵐圖全年?duì)I收為17.67億元，凈虧損7.03億元；2022年上半年?duì)I收為18.87億元，凈虧損7.38億元。
2022年上半年，嵐圖銷(xiāo)量為5675輛，按照銷(xiāo)量和凈虧損來(lái)算，可以得出平均每賣(mài)出一輛車(chē)，嵐圖就要凈虧13萬(wàn)元。
目前，嵐圖的車(chē)型已經(jīng)覆蓋SUV、MPV、轎車(chē)這3個(gè)品類(lèi)，品類(lèi)上已屬完善。嵐圖的困境，不管是在其內(nèi)部的反省中，還是員工的討論中，多指向了其產(chǎn)品力和品牌力還存在較大的發(fā)展空間。
嵐圖CEO盧放曾在2023年開(kāi)工內(nèi)部信中提到，嵐圖亟待解決的3大問(wèn)題分別是：品牌知名度、銷(xiāo)售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
對(duì)于品牌知名度，他表示“確實(shí)還有很多人不知道我們，甚至在武漢總部的知名度，都還沒(méi)有完全建立起來(lái)，這反映了我們工作的失誤！”
一位接近嵐圖的行業(yè)資深人士向《真故研究室》透露，嵐圖成立前期品牌曝光過(guò)少，只想投精準(zhǔn)廣告，因此受眾面不夠廣。
在產(chǎn)品方面，盧放認(rèn)為嵐圖的產(chǎn)品基因是性能駕控、極致安全和中國(guó)美學(xué)。不過(guò)駕控和中國(guó)美學(xué)恰恰是用戶(hù)吐槽最多的。
上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，嵐圖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠驚艷，配置上也沒(méi)有特點(diǎn)，很難貼標(biāo)簽、講故事。從定價(jià)策略上來(lái)看，31萬(wàn)元起的入門(mén)價(jià)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)難度過(guò)大，類(lèi)比極氪則是26萬(wàn)起步價(jià)+個(gè)性選配，不是一個(gè)檔次。
甚至連嵐圖自己的員工都吐槽，“理想已經(jīng)證明了，6座+大空間+多且大屏幕+大沙發(fā)+可油可電（且純電部分續(xù)航比較長(zhǎng)）是30萬(wàn)-50萬(wàn)最好賣(mài)的新能源車(chē)型，為什么就非不跟隨，有股諾基亞晚期的執(zhí)拗。”
嵐圖是東風(fēng)于2018年推出的新能源汽車(chē)品牌。2021年4月，東風(fēng)在上海發(fā)布“東方風(fēng)起計(jì)劃”，曾提出3個(gè)100萬(wàn)計(jì)劃：到2025年，商用車(chē)、自主乘用車(chē)和新能源汽車(chē)銷(xiāo)量分別達(dá)到100萬(wàn)輛，東風(fēng)自主品牌規(guī)模進(jìn)入行業(yè)TOP3。
借用盧放的另一句話，“嵐圖之于東風(fēng)，猶如深圳之于改革開(kāi)放之初的中國(guó)”。而從嵐圖的表現(xiàn)看，嵐圖是東風(fēng)轉(zhuǎn)型這根麻繩最細(xì)的地方。
行業(yè)降價(jià)跟進(jìn)，影響品牌價(jià)格體系
東風(fēng)天價(jià)補(bǔ)貼之后，很多消費(fèi)者在觀望，其它燃油車(chē)品牌是否會(huì)跟進(jìn)。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括一汽、上汽、奔馳、奧迪、比亞迪、雪佛蘭、沃爾沃等燃油車(chē)品牌，以及小鵬、零跑、哪吒、蔚來(lái)等在內(nèi)的超30個(gè)汽車(chē)品牌參與到價(jià)格調(diào)整之中。
其中中國(guó)一汽就推出了“億元限時(shí)惠民補(bǔ)貼”活動(dòng)，補(bǔ)貼總額達(dá)到了1.5億元，單車(chē)補(bǔ)貼金額最高達(dá)3.7萬(wàn)。上汽通用別克宣布截至3月31日，旗下多種車(chē)型均享有補(bǔ)貼資格，湖北消費(fèi)者可享政企補(bǔ)貼最高7萬(wàn)。上汽奧迪A7L據(jù)傳最高優(yōu)惠達(dá)到3.8萬(wàn)元，奔馳的部分車(chē)型降價(jià)高達(dá)12萬(wàn)元。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前車(chē)市整體面臨兩個(gè)結(jié)構(gòu)性狀況。一是車(chē)市疲軟，銷(xiāo)量大盤(pán)在下滑，這將加劇行業(yè)各車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)；二是車(chē)市內(nèi)部，以特斯拉為代表的新能源車(chē)在去年已經(jīng)掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)，在大盤(pán)銷(xiāo)量下降情況下，新能源車(chē)與燃油車(chē)之間的廝殺將更為激烈。
這兩點(diǎn)可以從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看。
2022年，燃油車(chē)總銷(xiāo)量為1486.9萬(wàn)輛，比2021年少了230.1萬(wàn)輛。今年1-2月，燃油車(chē)銷(xiāo)量190.9萬(wàn)輛，去年同期為272.3萬(wàn)輛，比2021年少了81.4萬(wàn)輛。
與之對(duì)比，新能源車(chē)銷(xiāo)量卻在逐步增長(zhǎng)。新能源車(chē)2022年產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)96.7%和93.4%。今年1-2月，銷(xiāo)量為77萬(wàn)輛，去年同期為62.7萬(wàn)輛。
一增一減，從一個(gè)側(cè)面顯示出如今消費(fèi)者的選擇變化趨勢(shì)，也意味著燃油車(chē)之間不但要競(jìng)爭(zhēng)彼此，還要面臨新能源車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。這不難理解在東風(fēng)天價(jià)補(bǔ)貼之后，其它品牌也在跟進(jìn)路上的原因。
另外，還需要考慮到燃油車(chē)天價(jià)補(bǔ)貼優(yōu)惠給品牌價(jià)值帶來(lái)的破壞。畢竟中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，如今的天價(jià)補(bǔ)貼就會(huì)是燃油車(chē)價(jià)格的盡頭嗎，部分消費(fèi)者還在觀望。
雖然從世界范圍來(lái)看，燃油車(chē)仍是車(chē)市銷(xiāo)售主流，但在中國(guó)，消費(fèi)者正在重新定位燃油車(chē)在自己心中的位置。2023年的車(chē)市以東風(fēng)天價(jià)補(bǔ)貼開(kāi)始，其后續(xù)效應(yīng)或?qū)⒉恢共接趦r(jià)格。