文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
2月22日，西安的一位女顧客在巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱“巴奴火鍋”）就餐時(shí)，點(diǎn)了一份土豆，結(jié)果發(fā)現(xiàn)19元一份的土豆上桌后僅有5片。該顧客一怒之下在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了吐槽視頻，瞬間引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。
隨后巴奴火鍋?zhàn)龀龌貞?yīng)，表示這其實(shí)是小份的量，在西安門店的售價(jià)為9元5片。之后創(chuàng)始人杜中兵在2月24日晚間就此事發(fā)聲，表示：“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并將持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
杜中兵還對(duì)不降價(jià)的原因做了進(jìn)一步說(shuō)明：“頂著壓力統(tǒng)一回復(fù)一下大家，巴奴賣的是‘富硒土豆’，它不僅包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購(gòu)、加工、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并將持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
圖源杜中兵微博
針對(duì)此次“天價(jià)土豆”風(fēng)波，西安市雁塔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員表示：“已有執(zhí)法人員正在調(diào)查處理，目前仍未出結(jié)果?！?/p>
火鍋確實(shí)是越來(lái)越貴了，背后的原因究竟是什么？作為曾經(jīng)平價(jià)美食的代表，商家是一味為了賺錢還是別有隱情？徘徊于高價(jià)和低價(jià)之間，大眾想要的到底是怎樣的“一口鍋”呢？
貴是原罪嗎？
在“審判”巴奴火鍋前，不如先來(lái)平心靜氣地了解一下巴奴火鍋和它售賣的富硒土豆。
巴奴火鍋全名巴奴毛肚火鍋，于2001年創(chuàng)立于河南鄭州，它以全直營(yíng)的模式從河南出發(fā)，20多年過(guò)去，才在北京、上海、廣東、湖北、江蘇、陜西等全國(guó)少數(shù)幾個(gè)省市落子。截至目前，全國(guó)門店總數(shù)88家，今年有望突破100家。
巴奴曾有一句耐人尋味的Slogan：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是?！痹?020年，巴奴將Slogan改成了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究?！?/p>
話里話外的意思簡(jiǎn)單直接，我們對(duì)標(biāo)海底撈的江湖地位，但我們并不靠海底撈同質(zhì)化的服務(wù)掙錢。在海底撈，消費(fèi)者為服務(wù)買單；而在巴奴，消費(fèi)者為產(chǎn)品買單。
據(jù)久謙咨詢顯示，2018~2020年，巴奴的發(fā)展進(jìn)入快車道，產(chǎn)品每年提價(jià)，巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，而人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。
就在巴奴火鍋天價(jià)土豆事件發(fā)酵的同時(shí)，海底撈也因?yàn)榻型ｎ櫩妥詭巢亩巧狭司W(wǎng)絡(luò)熱搜。
海底撈從2017年起推出自帶菜服務(wù)，目的是為了讓顧客在海底撈吃到更多自己想吃的東西，得到更好的用餐體驗(yàn)。海底撈服務(wù)人員可以免費(fèi)將顧客自帶的食材處理干凈。只是，自帶菜需要留樣，并簽一份免責(zé)協(xié)議。
顯然，禁止自帶菜的背后，海底撈更多考量的是業(yè)績(jī)因素。盡管消費(fèi)者會(huì)攜帶多少自帶菜是個(gè)未知數(shù)，但這一服務(wù)的存在還是潛在地壓縮了消費(fèi)客單價(jià)。
和巴奴相比，海底撈的“變貴”藏在暗處。2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過(guò)減少菜量等方式變相提價(jià)，從而降低原材料成本。
火鍋越來(lái)越貴了。
“火鍋刺客”似乎已經(jīng)成了大家的共識(shí)。在小紅書上，大家笑說(shuō)：“如何理解通貨膨脹？吃頓火鍋就知道了?！?/p>
據(jù)巴奴火鍋富硒土豆供應(yīng)商——華頌種業(yè)商品薯銷售負(fù)責(zé)人介紹，富硒土豆的價(jià)格約是普通土豆售價(jià)的兩倍多，目前每斤售價(jià)超過(guò)3元。
在回應(yīng)天價(jià)土豆事件時(shí)，杜中兵舉了這樣一個(gè)例子：“20年前就有朋友問(wèn)我：中兵，1塊10斤的白菜你家一份賣3塊，這也太賺錢了吧？我回答說(shuō)：如果投大幾十萬(wàn)（元）開一家店，靠賣白菜就算再火也會(huì)死的?！?/p>
杜中兵說(shuō)的是實(shí)話。雖然曾經(jīng)的火鍋確實(shí)是平民美食，但現(xiàn)在開一家火鍋店，并不代表著低成本。
或許我們不該說(shuō)貴是原罪，貴的背后是通貨膨脹。
“不止是牛油，現(xiàn)在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產(chǎn)品都漲價(jià)得非常厲害，同比都在20%以上的漲幅，而且這輪漲價(jià)潮也許還將持續(xù)。”大龍燚創(chuàng)始人柳鷙此前曾向紅餐網(wǎng)這般說(shuō)道。
再比如貴價(jià)火鍋市場(chǎng)上一度非常熱火朝天的四川當(dāng)?shù)乜者\(yùn)毛肚、辣椒等食材，以及海鮮等食材的保鮮和運(yùn)輸，這背后都面臨著高昂的成本。
通貨膨脹并不僅僅體現(xiàn)在食材等原材料端，還有人力成本、租金成本等各個(gè)維度。這一點(diǎn)在一線城市中尤為明顯。這也就導(dǎo)致了，人均200元一頓的火鍋在一線城市已經(jīng)變得稀疏平常。
令餐飲界倍感無(wú)奈的是，其實(shí)火鍋已經(jīng)是餐飲賽道里相對(duì)成本比較低的存在。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳曾在采訪時(shí)表示：“傳統(tǒng)中餐原料多種多樣、烹飪工藝繁雜多變。不同門店、不同廚師，口味和產(chǎn)品也存在差異，而火鍋的食材品類更少、更易加工制作，相應(yīng)的采購(gòu)和配送壓力更小，中央廚房只需要完成火鍋底料和菜品的切配加工，在門店上菜前的加工也比較簡(jiǎn)單。另外，火鍋不需要任何廚師，顧客可以自行操作，在人力要求和管理上也相對(duì)簡(jiǎn)單?！?/p>
餐飲行業(yè)的重資產(chǎn)是繞不開的“原罪”，要么犧牲利潤(rùn)、自己承擔(dān)，要么維持利潤(rùn)、轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。這里無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只有商業(yè)行為的選擇。
認(rèn)知的偏差
早在“天價(jià)土豆”風(fēng)波發(fā)生之前，杜中兵便表示，希望巴奴以科技為“產(chǎn)品主義”加持，讓火鍋餐飲品類深入商務(wù)宴請(qǐng)和高端客群，并試圖嘗試打破商務(wù)宴請(qǐng)與火鍋之間的壁壘。
“大家慢慢就會(huì)認(rèn)為貴確實(shí)有道理，而且你賣得貴，通過(guò)宣傳、溝通，以及長(zhǎng)時(shí)間的累積，品牌立出來(lái)了，后面的人再跟著走的時(shí)候就很難走得通。”
一片毛肚打天下。在巴奴火鍋的官網(wǎng)上，羅列著公司的產(chǎn)品主義精神：運(yùn)用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引領(lǐng)行業(yè)革命；野山菌湯大火現(xiàn)熬，每鍋湯只用4小時(shí)，用不完就倒掉。
圖源巴奴毛肚火鍋官網(wǎng)
2020年，巴奴投資約1.5億元興建的新央廚正式亮相，秉承“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”理念，打造餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈。
和巴奴一樣，以提升產(chǎn)品力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的火鍋店不在少數(shù)，珮姐老火鍋強(qiáng)調(diào)“即使走出重慶，也堅(jiān)持不減一分辣度”。堅(jiān)持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋的口感。該鍋底獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證的“魚子醬般紅油鍋底首創(chuàng)者”，它的調(diào)料傳統(tǒng)技藝也成為渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
圖源珮姐老火鍋微博
即便如此，珮姐遭遇了和巴奴同樣的吐槽。有網(wǎng)友表示：“重慶那么多火鍋，吃了也不明白珮姐為什么國(guó)慶取號(hào)12萬(wàn)桌？”“珮姐又貴又不好吃，跟前幾年的小天鵝那種概念差不多吧，價(jià)格高點(diǎn)、炒作多點(diǎn)，味道過(guò)得去而已。”
艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇火鍋店時(shí)首要關(guān)注的是口味（74.7%）以及衛(wèi)生狀況（65.3%）。可見(jiàn)消費(fèi)者確實(shí)傾向于選擇品質(zhì)和環(huán)境更優(yōu)的商家。
然而，尷尬之處在于，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中是有一桿秤的，價(jià)格和品質(zhì)必須達(dá)到各自心中的平衡點(diǎn)，否則就會(huì)引發(fā)食客吐槽。
然而，“值不值這個(gè)價(jià)”本來(lái)就是一個(gè)相當(dāng)主觀的問(wèn)題，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能達(dá)到怎樣的程度，并不存在標(biāo)準(zhǔn)答案。不只是商家和食客眼中存在著差異，不同的消費(fèi)者之間也存在著巨大分歧。200元一頓的火鍋對(duì)低線城市食客來(lái)說(shuō)可能是天價(jià)，但對(duì)高線城市食客來(lái)說(shuō)也許是日常。
那么，唯一能統(tǒng)一雙方認(rèn)知差異的就在于明碼標(biāo)價(jià)，也就是一碟菜不能簡(jiǎn)單地用大份和小份來(lái)區(qū)分重量。每份多少克重，這些都應(yīng)該詳實(shí)地標(biāo)注在菜單上，才能避免消費(fèi)者的誤解。
就要不一樣
在今年初現(xiàn)象級(jí)電視劇《狂飆》中，高啟強(qiáng)的粵式飲食帶火了一波飲食風(fēng)尚。有這樣一個(gè)片段，強(qiáng)哥在拉攏手下的時(shí)候，自己饒有興致地吃著廣東粥底火鍋，旁邊的三個(gè)人則被嚇得魂飛魄散。
《狂飆》播出后，在抖音等平臺(tái)上，不管是自制型還是探店型的強(qiáng)哥同款粥底火鍋，開始火遍全網(wǎng)，收獲了眾多關(guān)注和點(diǎn)贊。
圖源電視劇《狂飆》
除了粥底火鍋外，牛雜鍋、豬肚雞……各種各樣在過(guò)去看來(lái)較為小眾和冷門的火鍋從去年開始變得真香起來(lái)，逐漸成為了火鍋店菜單上的“常駐嘉賓”。糟粕醋火鍋就是其中非常典型的選手。
糟粕醋火鍋源于海南。鍋底帶有酸辣的口感，但不如四川火鍋那么濃烈刺激，外加酒糟帶來(lái)醇厚的芳香，能夠更好地吸收來(lái)自肉類、海鮮等食材的鮮甜，在多重食材的共同作用下，火鍋的高湯湯頭變得醇厚迷人。糟粕+醋，這種略帶獵奇的口味尤其能吸引年輕人的目光。
由此可見(jiàn)，以湯料底味作為靈魂的火鍋，其SKU遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，推陳出新的空間依然廣闊。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，紅?，F(xiàn)象嚴(yán)重。尋求異質(zhì)化將是火鍋行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，火鍋商家應(yīng)找到自身的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上尋求創(chuàng)新，才能夠成功出圈。
四川火鍋?zhàn)匀唤?jīng)典，但火鍋界遠(yuǎn)不止四川火鍋。
火鍋商家需要解決的另一大難題在于，幾乎每年火鍋行業(yè)都會(huì)涌現(xiàn)出幾個(gè)新奇特的鍋底SKU，但多數(shù)都不如經(jīng)典款那樣能持續(xù)吸引消費(fèi)者。一次SKU的成功并不代表長(zhǎng)治久安。因此，商家需要不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力才能吸引食客的目光。
除了口味上的不一樣，火鍋的另一大不同趨勢(shì)在于，人們不再執(zhí)著于到店吃火鍋，而是變得越來(lái)越樂(lè)于在家中坐享其成。火鍋?zhàn)鳛橐环N特殊的中餐品類，只要家里有一口鍋，就能完美還原到店的口味。
數(shù)據(jù)顯示，2021年嘗試過(guò)火鍋外賣的消費(fèi)者占比為51.7%，而這一部分人群中經(jīng)常點(diǎn)火鍋外賣的占比為16.3%，偶爾點(diǎn)火鍋外賣的占比為48.8%。在沒(méi)有嘗試過(guò)火鍋外賣的人群中有意愿嘗試火鍋外賣的占比達(dá)到78.3%。
去年，盒馬將糟粕醋火鍋?zhàn)鳛橹魍飘a(chǎn)品，在全國(guó)各地上線了這一小眾鍋底，并同時(shí)推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，另外還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費(fèi)”的服務(wù)。
盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產(chǎn)，品質(zhì)、產(chǎn)量均無(wú)法滿足全國(guó)的供應(yīng)需求。但在盒馬平臺(tái)上，由高品質(zhì)供應(yīng)鏈形成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則能在全國(guó)銷售，將天涯海角的海南美味在半小時(shí)內(nèi)送往食客家中。
看中火鍋外賣生意的除了盒馬這樣的生鮮商超，還有傳統(tǒng)火鍋品牌。
2022年7月，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部。據(jù)介紹，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部成立的目的，在于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)“外賣+社群+直播+線上商城”模式，服務(wù)好社區(qū)用戶。海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏表示，即使是在疫情結(jié)束后的2023年，火鍋外賣業(yè)務(wù)仍有望持續(xù)增長(zhǎng)。
我們可以這樣說(shuō)：新一代消費(fèi)需要的不一樣在于自身的體驗(yàn)感。高品質(zhì)的菜品、獨(dú)特的鍋底、貼心的到家外賣服務(wù)……一頓火鍋中的多個(gè)元素共同拼接構(gòu)成了火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而綜合體驗(yàn)最佳的那一個(gè)才是食客心中最特別的那一個(gè)。
2020年的海底撈和西貝在漲價(jià)風(fēng)波后選擇了撤回漲價(jià)決定；2023年的巴奴則選擇了堅(jiān)守。貴也好、便宜也罷；漲價(jià)也好、不漲價(jià)也罷，當(dāng)商家選擇了某種定價(jià)策略，也就同時(shí)選擇了隨之而來(lái)的代價(jià)。所有的評(píng)價(jià)和輿論都將化為業(yè)績(jī)，在之后的成績(jī)單上證明他們的對(duì)錯(cuò)。
而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擁有合理的知情權(quán)，再各取所需。無(wú)論是平價(jià)火鍋還是高端火鍋，消費(fèi)者都能找到獨(dú)屬于自己的歸宿，品味那一口安心和快樂(lè)。