文|每日人物社
一夜之間，香奈兒的經(jīng)典款漲價超過一萬元，引發(fā)社交媒體上的一片哀嚎。對于很多消費(fèi)者來說，買不起需要配貨的愛馬仕，香奈兒很可能是她們此生可觸及的奢侈品包包的天花板，是努努力、咬咬牙能夠到的夢想。但此前的種種猶豫、徘徊，在連續(xù)不斷的漲價面前變得荒唐可笑。有些人的幻夢破滅了，放下了買香奈兒的執(zhí)念，還有些人卻更加堅定了想法——“下次一定要早買，早買早享受，晚買多花錢?！?/em>
文 | 常芳菲 曹婷婷
編輯 | 趙磊
運(yùn)營 | 劉璇
高攀不起
何云的香奈兒CF（Classic Flap）夢被漲價打碎了。
早在幾天前，她就收到了香奈兒即將全線漲價的風(fēng)聲。之前她猶豫很久都沒有下手，但“反正再不買也還是會漲”。她心一橫，決定花61900元拿下香奈兒黑色CF小號，這幾乎要花掉她全年收入的15%。到了專柜，她直奔主題，銷售聽完卻顯得興趣不大，去庫房轉(zhuǎn)了一圈，就告訴她沒有貨，要登記排隊。
直到3月1日，這款牛皮銀色五金扣的CF小號都沒有貨。2號一早，這款包已經(jīng)從61900元，一躍漲到了71800元，漲幅接近16%。
▲ 小號經(jīng)典手袋。圖 / 香奈兒官網(wǎng)
何云早有心理準(zhǔn)備，但還是被這個價格嚇了一跳，“7萬都可以買一輛車了”。香奈兒銷售的電話也適時打來了，告訴她預(yù)定的包已經(jīng)到貨。但一夜之間接近1萬元的漲幅，澆滅了她的念想。
同樣被漲價攔住的還有27歲的北漂女孩Daisy。得知香奈兒再一次漲價，她有些心涼，“一眨眼更高攀不起了”。她心儀已久的兩款包，這次分別漲價了6300元和5600元，相當(dāng)于她大半個月的工資。
實(shí)際上，香奈兒在疫情期間已經(jīng)猛漲過一輪。CF系列在2020年底第一次漲到5萬以上，2021年底突破6萬。2022年11月初，新的漲價又開始了，CF系列大號手袋的售價首次破7萬，從67500元漲到了71000元。除了經(jīng)典的CF系列，香奈兒其他熱門款也有不同程度的漲幅，19 Bag漲幅在1000元-1400元，22手袋漲幅在1800元-2500元，2.55中號到超大號的漲幅在3500元-4000元。
30歲的王凡，從工作起就每月儲蓄500元當(dāng)作“香奈兒CF基金”。沒有想到攢錢的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上香奈兒漲價的速度。7年下來，她的賬戶里存了4萬，距離買下CF還差小一半。她在小紅書上貼出了漲價后的價格表和官網(wǎng)圖片，正式宣布放棄這個夢想，“感謝香奈兒把我打醒”。
這些無奈的消費(fèi)者有一個共同點(diǎn)，他們都曾經(jīng)滿懷期待、準(zhǔn)備買下一款香奈兒。但現(xiàn)在，香奈兒一改2019年以前保守上漲的作風(fēng)，變得激進(jìn)。動輒1萬元的漲幅，香奈兒愛好者顯然沒有做好準(zhǔn)備。
一夜之間，社交媒體上哀嚎一片。有人開始悔恨沒有早些下手，還有人曬出自己2016年買下的30000多元的Le Boy，她小心地在盒子上貼著粉紅色便簽，上面寫著購入的時間、地點(diǎn)、價格?，F(xiàn)在她像是被珍惜的好友背叛了，對著鏡頭說：“我對你（香奈兒）這么好，現(xiàn)在你是看不上我了是吧，這就要踢我走！”
年輕人們感受到的，是一種夢想的失落。就像在攀巖的人，原本踮著腳，以為稍稍用力就可以抵達(dá)的落點(diǎn)突然在眼前消失了。那些“一生總要有一個香奈兒”的粉紅泡沫破碎，她們第一次發(fā)現(xiàn)，“原來是我高攀不起”。
抄底“硬通貨”
面臨漲價，也有人抓住了機(jī)會。7天前的下午，準(zhǔn)媽媽顧婷還上著班，突然就接到了朋友的電話，告訴她香奈兒全線箱包都要大幅漲價。
顧婷剛開始半信半疑，擔(dān)心朋友聽信了傳言，直到她給銷售打電話，聽到對方的一句話——“今天不買，你就是傻子?！?/p>
她找到熟悉的柜姐求證，只說自己在黑色牛皮2.55的中號和大號之間拿不定主意。對方一點(diǎn)就透，沒給任何建議，只是旁敲側(cè)擊地催促，“快點(diǎn)，明天再決定就晚了”。顧婷立刻知道漲幅不會是個小數(shù)字，一下子“上頭”了，下了班就直奔SKP。
晚上9點(diǎn)的香奈兒專柜依然全是顧客。從走進(jìn)這個專柜開始，好像有個倒計時在催促著她消費(fèi)：距離香奈兒閉店還有1小時，距離全線漲價還有3小時，如果明天早晨再來買，就要多付超過1萬元。而她最喜歡的那款包此刻就擺在面前，不管是“誰都會動心的”。
顧婷知道這完全是沖動消費(fèi)，短短10幾分鐘，她就付出了71000元。和她一樣想在漲價前撿漏的人不在少數(shù)，光是排隊打包，顧婷就等了接近半小時。最終證明，等待很值得。第二天早晨，香奈兒官網(wǎng)更新了價格。一夜之間，她買的那款包就漲了10100元。
除了那些喜歡香奈兒的人，也有很多人把香奈兒當(dāng)成資產(chǎn)配置，只要價格合適，入手經(jīng)典款總歸能保值。國內(nèi)的香奈兒愛好者們總結(jié)出了流通率最高的“四大金剛”，包括CF、Le Boy、2.55、流浪包，都是奢侈品包中的“硬通貨”。
身在美國工作了7年的林一諾疫情以來就斷斷續(xù)續(xù)地購入香奈兒，只要是黑色牛皮的經(jīng)典款小包，她都愿意去專柜登記、排隊。幾年下來，她一共囤了三只包。4400美元（約合人民幣30633元）的2.55迷你款、4600美元（約合人民幣32026元）的coco handle小號、8200美元（約合人民幣57090元）的CF金球小號。
這一輪漲價之后，她就決定把手里的包“清倉”。兩個小時不到，3只包就全被當(dāng)?shù)氐拇彄屪?。林一諾一邊想著“自己永遠(yuǎn)買不起香奈兒了”，一邊感謝香奈兒頻繁漲價，讓她一夜之間凈賺900美元（約合人民幣6265元）。
大西洋的另一邊，寧婧正在法國學(xué)習(xí)奢侈品管理專業(yè)。2年前，她開始兼職奢侈品買手。她能撿漏和搶到爆款包的秘訣，是“交對朋友”。
“交對朋友”的背后，主要靠的是花對錢。如果只是買包，銷售的興致和提成都不高，但只要買了成衣、珠寶，普通顧客也能和銷售成為朋友。上個月，寧婧在香奈兒為客戶買了三件成衣之后，又看中了一款香奈兒22K漆皮雙肩包。當(dāng)時店里沒貨，但銷售當(dāng)即表示可以為她從伊斯坦布爾調(diào)貨。最終，寧婧只用3萬多元就拿下了這個“爆款包”。在某購物平臺上，這款包的標(biāo)價已經(jīng)突破7萬，網(wǎng)頁顯示有77人付款，超過5000人想要。
漲價前兩天，熟悉的銷售告訴寧婧這個消息，催促她“今天趕緊買”。她立馬買了“金球方胖子”“愛心金球方胖子”“迷你小郵差”，“平均一個包漲500歐元到1000歐元”（約合人民幣3674元-7348元），現(xiàn)在合計已經(jīng)升值了上萬元。
在寧婧的感知里，疫情之后，香奈兒起碼“一年要漲價三四次”。即便如此，因?yàn)楸Ｖ?，她還是會向客戶推薦。她曾花3.6萬人民幣買過一款香奈兒季節(jié)款包包，國內(nèi)專柜價約3.9萬，這款包目前溢價已經(jīng)接近4.5萬。
但對于專門收購二手香奈兒的人來說，專柜漲價并不是個好消息，這往往意味著更高的成本和風(fēng)險。
最近幾天，來找王向宇詢價的客戶多了不少。第一句話就是：“香奈兒漲價了，這包您看多少錢能收？”王向宇一聽就知道對方是“抱著割我韭菜的心態(tài)來的”。
90后王向宇在北方的三線城市做二手奢侈品回收和鑒定，已經(jīng)五年了。二手奢侈品回收是一個龐大的市場，他處于下游，必須對風(fēng)險更警惕。“我肯定要保守，不管它漲不漲價。”
二手市場的價格主要按行情折算，而行情通常以胖虎、紅布林這類頭部機(jī)構(gòu)為準(zhǔn)。在變動的行情中，王向宇也經(jīng)常遇到高價格收上來，行情又下跌的情況，這時候就不賺了，甚至賠本。如果這些大直播間里，包都賣不上價了，王向宇就不收了。下游供貨商為了盡快把包出手，只能降價。
回收的價格，最能驗(yàn)證香奈兒奢侈品“硬通貨”的說法。全新的品牌回收二手，“Gucci要打5折，LV 7折-8折，只有香奈兒能做到8折-9折”。二手回收價一直堅挺，很大程度上也是因?yàn)?019年以來頻繁、大幅的漲價，在全球經(jīng)濟(jì)形勢下滑的情況下，只有香奈兒有這樣的底氣。
尋找VIC
一開始，漲價是迫于無奈。2011年，香奈兒也曾經(jīng)有一次大幅漲價。當(dāng)時漲價的原因除了成本上漲，還有歐元貶值帶來的影響。除了香奈兒，古馳、迪奧等一眾奢侈品品牌也受到歐元貶值的沖擊。
2020年后，香奈兒又遭到疫情的沖擊。香奈兒在2020年的營業(yè)利潤為20.5億美元，比2019年下降了41.4%。而更令人擔(dān)憂的是，它的競爭對手LV、DIOR卻在疫情中快速恢復(fù)了元?dú)猓鶅H為3%。
自此之后，香奈兒開始頻繁漲價。考慮到疫情期間原材料成本增加，香奈兒宣布在全球范圍內(nèi)上調(diào)手袋和小件皮具的價格。CF經(jīng)典系列、19手袋、2.55和BOY系列同步大幅漲價，整體價格漲幅在5%至17%之間。2021年起，香奈兒價格上調(diào)的幅度更加頻繁。這直接轉(zhuǎn)化成了真金白銀。在2021年6月，香奈兒就預(yù)計當(dāng)年的銷售額與（疫情前的）2019年相比，將實(shí)現(xiàn)超過10%的增長。
而上一輪漲價僅發(fā)生在4個月前。這樣頻繁提價除了增強(qiáng)盈利能力之外，更重要的原因是，“篩選優(yōu)質(zhì)客戶”。
那些在專柜排隊、努力攢錢希望能擁有一個香奈兒的人會發(fā)現(xiàn)，自己并不是這個品牌希望服務(wù)的對象。頻繁漲價已經(jīng)說明了一切。香奈兒希望維護(hù)高收入顧客的地位，舍棄價格敏感的中產(chǎn)階級和大眾消費(fèi)者。
篩選出高凈值用戶，用各種方式維護(hù)他們，這是所有奢侈品集團(tuán)的最高任務(wù)。去年，曾有一張網(wǎng)傳的路威酩軒集團(tuán)（LVMH，LV母公司）的高管會議截圖火遍全網(wǎng)。在這張截圖里，LVMH將客戶分為三類——金字塔頂端是超高凈值客戶（個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上）、高凈值客戶（個人年收入300萬～1000萬，或家庭年收入1000萬～3000萬）和無收入（低于以上兩類人，其中包括學(xué)生和白領(lǐng)）。盡管有LVMH集團(tuán)的高管否認(rèn)了截圖的真實(shí)性，但它戳中了很多人的心理。普通人即便踮起腳，也越來越難觸及奢侈品的門檻。
香奈兒也不例外。它也正在用價格主動篩選出VIC客戶（Very Important Client）。大多頭部奢侈品牌將VIC的準(zhǔn)入門檻設(shè)置在年累計消費(fèi)100萬以上。與普通消費(fèi)者相比，VIC客戶不僅有著超強(qiáng)的消費(fèi)能力，還具有很高的穩(wěn)定性。
在疫情中，VIC不需要出門，就可以通過電話、微信等跟奢侈品牌的銷售人員遠(yuǎn)程聯(lián)系購物。在疫情恢復(fù)之后，VIC客戶依然擁有“新品到店預(yù)覽”的優(yōu)先權(quán)。
從事時尚行業(yè)超過5年的胡圖圖了解到，每個月品牌都會請搭配師為VIC客戶講解當(dāng)季新款的設(shè)計理念、適合人群，再請模特完成整套試穿。新款、稀缺款的產(chǎn)品預(yù)留是最基礎(chǔ)的服務(wù)?！叭魏蜗蘖靠睢⑾∪钡陌?，都會提前留給消費(fèi)額度高的高凈值客戶，他們才是品牌首先要服務(wù)好的人?！?/p>
VIC們也沒有令人失望。要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報告》顯示，中國高凈值消費(fèi)者的門檻為1000萬元凈資產(chǎn)，目前中國高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬人，中國高凈值消費(fèi)者在很多消費(fèi)或高端消費(fèi)領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了超過一半的市場消費(fèi)力，比如境外旅游、奢侈品、子女留學(xué)、豪宅等。特別是在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，核心消費(fèi)者雖然只占人口的千分之三，但貢獻(xiàn)了80%的消費(fèi)額。
除此之外，香奈兒超過50%的收入來源都是中國所在的亞太市場。2021年新加坡咨詢機(jī)構(gòu)Agility Research發(fā)布的報告顯示，香奈兒已成為中國最受歡迎的奢侈品牌。該機(jī)構(gòu)通過對中國40個城市的1000名奢侈品客戶進(jìn)行調(diào)查，最終的結(jié)論是，中國客戶對香奈兒的好感度為99分，在所有品牌中排名第一，愛馬仕僅列第三位。
這又成為了香奈兒頻繁漲價的底氣。不論價格如何，中國市場的女性依然會通過各種渠道，為香奈兒買單。
天花板的價值
對一部分女性來說，香奈兒是一生當(dāng)中可以觸及的奢侈品天花板。
當(dāng)一只香奈兒CF的價格已經(jīng)和愛馬仕鉑金包官方售價比肩的時候，依然有大量的人堅定選擇前者。愛馬仕相對克制的漲價策略，并不代表消費(fèi)者能更輕易買到，恰恰相反，想要買到理想的愛馬仕，要花更多的錢。按林一諾的話，“這是一場沒有盡頭的金錢游戲”。
想買愛馬仕，不確定性太大，關(guān)鍵在于愛馬仕心照不宣的配貨制度。從2021年開始，在世界范圍內(nèi)購買愛馬仕都需要配貨。雖然鉑金包、Kelly包的官方價格沒有大幅上漲，但想要得到它們變得越來越難。想要買到喜歡的包，首先得購入等值的腕表、絲巾，有時候甚至得毫不猶豫地拿下地球儀、瓷器等等。
林一諾去年為了買一只愛馬仕大象灰菜籃子，幾乎1:1購入了等值的“配貨”。這已經(jīng)是幸運(yùn)的例子。何云即便購入了1萬多元的絲巾，最終也沒有拿到想要的配色。愛馬仕的“盲盒”配貨制度還登上過熱搜，2021年，有消費(fèi)者購買了超過15萬元的產(chǎn)品之后，依然沒有買到想要的Constance包，只能到上海國金愛馬仕專柜抗議。
配貨也買不到包，是因?yàn)閻垴R仕銷售人員的手里有一張配貨排名表，綜合考慮配貨總額度、配貨的冷門程度等因素。“永遠(yuǎn)有人比你更能買、更不在乎配貨的實(shí)用性?！绷忠恢Z說。如果想要購買愛馬仕經(jīng)典包型，比如鉑金、Kelly，配貨額度起碼在20萬左右?！拔覀兤胀ㄈ讼攵疾挥孟?。”
相比之下，香奈兒就顯得更容易得到，不需要那么多的算計，實(shí)打?qū)嵒ㄥX就行。
買下香奈兒，也不僅僅是買了一個包這么簡單。從進(jìn)店起，空氣中香氛的味道、包裝盒上白色的山茶花、蝴蝶結(jié)綁帶和包本身共同構(gòu)成了奇妙的消費(fèi)體驗(yàn)。在包的背后還有香奈兒的傳奇故事，有香榭麗舍大道的浪漫、夢露的傳奇，都被壓縮進(jìn)香奈兒標(biāo)志性的雙C標(biāo)志中。
擁有這樣一個包的快樂，可以持續(xù)很久。何云的香奈兒 Le Boy已經(jīng)買了3年，直到現(xiàn)在，她在公司電梯間的鏡子里看到它的時候依然由衷地快樂?！八L得也太好看了吧?！?/p>
▲帶給何云最多快樂的魚子醬 Le Boy。圖 / 徐晴
購買奢侈品包像是攀巖，從輕奢品牌、高奢、頂奢，不能后退，只能不斷前進(jìn)。而香奈兒是這條路的終點(diǎn)。林一諾開始工作的第一年，送給了自己一只幾百塊的瓏驤餃子包，慢慢開始入手Celine豆腐包，來到30歲的門檻上，她發(fā)現(xiàn)自己還是喜歡上了香奈兒。這也是她愿意專門做香奈兒代購的原因——“一邊買買買，一邊還能賺錢。”
香奈兒的快樂，也沒有任何“代餐”，沒有辦法通過買Celine、LV來獲得。何云也曾經(jīng)花12000元買過LV的一只漆皮Alma，但很快就對它失去興趣。二手奢侈平臺只出了1000元，就把它從何云手里買走了。回了款，何云唯一想到的還是香奈兒，“攢攢錢買CF”。
也有很多時候，買包是一種心理安慰。年初，Daisy把買包的計劃告訴要好的同事，“當(dāng)我覺得工作很痛苦的時候，拿著年終獎再去沖一個香奈兒，這成了我的精神支柱”。
Daisy在影視行業(yè)，工資到手不過萬，但工作壓力不小。要產(chǎn)出視頻內(nèi)容，從寫策劃到拍攝，都得承受來自領(lǐng)導(dǎo)的批評。作品發(fā)布，還要消化來自觀眾的評判。Daisy很在意觀眾的反饋，“運(yùn)氣好的時候，100條評論里可能有80條夸你，有20條罵你；運(yùn)氣不好，有一半或者一大半人都罵你”。而領(lǐng)導(dǎo)是結(jié)果導(dǎo)向，要求很高，她覺得自己“無時無刻不活在一個被人評頭論足的狀態(tài)中”。
工作第五年，瓶頸期也緊跟而來纏繞著她。為了排解心緒，上個月，她去了一趟馬來西亞，考下潛水證作為自己的生日禮物。在異國海邊，她遇到了賣完房車環(huán)游世界的人、移居海外的人、人到中年來挑戰(zhàn)自我的人，看到了生活的多種可能。尤其是當(dāng)?shù)氐臐撍叹殏儯嵉貌凰愣?，但每晚都在住處附近的露天農(nóng)家樂唱歌。Daisy被所見所聞深深打動，但“沒有辦法掙脫現(xiàn)在的束縛去加入他們”。
短暫的旅行結(jié)束，回國工作沒幾天，她就遭到了領(lǐng)導(dǎo)的批評。這次領(lǐng)導(dǎo)直接讓她調(diào)整工作方向，這讓Daisy感覺到，此前的一切努力都被推翻了?！耙曌约旱氖?，這種自我調(diào)節(jié)很痛苦。”那一天，回家的路上，她的眼淚流了一路。
痛苦的時候，就想買包。雖然她很清楚，問題的本質(zhì)在于自身的內(nèi)核要更強(qiáng)大，在于難以改變的環(huán)境，但她也會給自己找一些生活的甜頭，而包則是其中一個有效的方式。Daisy中學(xué)時，她就喜歡買各種各樣的背包，有一回，媽媽幫她數(shù)了數(shù)，一共有43個各種風(fēng)格的書包，“并不是名牌，好看可愛就行了”。
哪怕有人會批評她掉進(jìn)了“消費(fèi)陷阱”，Daisy也不在乎?！拔矣X得這個東西讓我能在合適的場合背出去，讓我快樂，就是有用的?！?遇到有人陰陽怪氣，她就立刻回懟：“是很貴，但我要背一輩子。”
并不是每個人都能對香奈兒這樣義無反顧。何云猶豫了好幾個月，最后也沒能下定決心。她想去國外旅行的時候順便帶一個回來，但以香奈兒4個月漲價一次的速度，很難說國外的低價優(yōu)勢能維持多久；二手店買95成新的也得5萬～6萬，還不如狠狠心買個全新的。她一邊糾結(jié)，一邊笑了，“我自己就是被香奈兒狠狠拿捏住的人”。
▲ Daisy在馬來西亞拍下的海面。圖 / 受訪者提供
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
