文|每日人物社
一夜之間，香奈兒的經(jīng)典款漲價超過一萬元，引發(fā)社交媒體上的一片哀嚎。對于很多消費者來說，買不起需要配貨的愛馬仕，香奈兒很可能是她們此生可觸及的奢侈品包包的天花板，是努努力、咬咬牙能夠到的夢想。但此前的種種猶豫、徘徊，在連續(xù)不斷的漲價面前變得荒唐可笑。有些人的幻夢破滅了，放下了買香奈兒的執(zhí)念，還有些人卻更加堅定了想法——“下次一定要早買，早買早享受，晚買多花錢。”
文 | 常芳菲 曹婷婷
編輯 | 趙磊
運營 | 劉璇
高攀不起
何云的香奈兒CF（Classic Flap）夢被漲價打碎了。
早在幾天前，她就收到了香奈兒即將全線漲價的風聲。之前她猶豫很久都沒有下手，但“反正再不買也還是會漲”。她心一橫，決定花61900元拿下香奈兒黑色CF小號，這幾乎要花掉她全年收入的15%。到了專柜，她直奔主題，銷售聽完卻顯得興趣不大，去庫房轉了一圈，就告訴她沒有貨，要登記排隊。
直到3月1日，這款牛皮銀色五金扣的CF小號都沒有貨。2號一早，這款包已經(jīng)從61900元，一躍漲到了71800元，漲幅接近16%。
▲ 小號經(jīng)典手袋。圖 / 香奈兒官網(wǎng)
何云早有心理準備，但還是被這個價格嚇了一跳，“7萬都可以買一輛車了”。香奈兒銷售的電話也適時打來了，告訴她預定的包已經(jīng)到貨。但一夜之間接近1萬元的漲幅，澆滅了她的念想。
同樣被漲價攔住的還有27歲的北漂女孩Daisy。得知香奈兒再一次漲價，她有些心涼，“一眨眼更高攀不起了”。她心儀已久的兩款包，這次分別漲價了6300元和5600元，相當于她大半個月的工資。
實際上，香奈兒在疫情期間已經(jīng)猛漲過一輪。CF系列在2020年底第一次漲到5萬以上，2021年底突破6萬。2022年11月初，新的漲價又開始了，CF系列大號手袋的售價首次破7萬，從67500元漲到了71000元。除了經(jīng)典的CF系列，香奈兒其他熱門款也有不同程度的漲幅，19 Bag漲幅在1000元-1400元，22手袋漲幅在1800元-2500元，2.55中號到超大號的漲幅在3500元-4000元。
30歲的王凡，從工作起就每月儲蓄500元當作“香奈兒CF基金”。沒有想到攢錢的速度，遠遠比不上香奈兒漲價的速度。7年下來，她的賬戶里存了4萬，距離買下CF還差小一半。她在小紅書上貼出了漲價后的價格表和官網(wǎng)圖片，正式宣布放棄這個夢想，“感謝香奈兒把我打醒”。
這些無奈的消費者有一個共同點，他們都曾經(jīng)滿懷期待、準備買下一款香奈兒。但現(xiàn)在，香奈兒一改2019年以前保守上漲的作風，變得激進。動輒1萬元的漲幅，香奈兒愛好者顯然沒有做好準備。
一夜之間，社交媒體上哀嚎一片。有人開始悔恨沒有早些下手，還有人曬出自己2016年買下的30000多元的Le Boy，她小心地在盒子上貼著粉紅色便簽，上面寫著購入的時間、地點、價格?，F(xiàn)在她像是被珍惜的好友背叛了，對著鏡頭說：“我對你（香奈兒）這么好，現(xiàn)在你是看不上我了是吧，這就要踢我走！”
年輕人們感受到的，是一種夢想的失落。就像在攀巖的人，原本踮著腳，以為稍稍用力就可以抵達的落點突然在眼前消失了。那些“一生總要有一個香奈兒”的粉紅泡沫破碎，她們第一次發(fā)現(xiàn)，“原來是我高攀不起”。
抄底“硬通貨”
面臨漲價，也有人抓住了機會。7天前的下午，準媽媽顧婷還上著班，突然就接到了朋友的電話，告訴她香奈兒全線箱包都要大幅漲價。
顧婷剛開始半信半疑，擔心朋友聽信了傳言，直到她給銷售打電話，聽到對方的一句話——“今天不買，你就是傻子?！?/p>
她找到熟悉的柜姐求證，只說自己在黑色牛皮2.55的中號和大號之間拿不定主意。對方一點就透，沒給任何建議，只是旁敲側擊地催促，“快點，明天再決定就晚了”。顧婷立刻知道漲幅不會是個小數(shù)字，一下子“上頭”了，下了班就直奔SKP。
晚上9點的香奈兒專柜依然全是顧客。從走進這個專柜開始，好像有個倒計時在催促著她消費：距離香奈兒閉店還有1小時，距離全線漲價還有3小時，如果明天早晨再來買，就要多付超過1萬元。而她最喜歡的那款包此刻就擺在面前，不管是“誰都會動心的”。
顧婷知道這完全是沖動消費，短短10幾分鐘，她就付出了71000元。和她一樣想在漲價前撿漏的人不在少數(shù)，光是排隊打包，顧婷就等了接近半小時。最終證明，等待很值得。第二天早晨，香奈兒官網(wǎng)更新了價格。一夜之間，她買的那款包就漲了10100元。
除了那些喜歡香奈兒的人，也有很多人把香奈兒當成資產(chǎn)配置，只要價格合適，入手經(jīng)典款總歸能保值。國內(nèi)的香奈兒愛好者們總結出了流通率最高的“四大金剛”，包括CF、Le Boy、2.55、流浪包，都是奢侈品包中的“硬通貨”。
身在美國工作了7年的林一諾疫情以來就斷斷續(xù)續(xù)地購入香奈兒，只要是黑色牛皮的經(jīng)典款小包，她都愿意去專柜登記、排隊。幾年下來，她一共囤了三只包。4400美元（約合人民幣30633元）的2.55迷你款、4600美元（約合人民幣32026元）的coco handle小號、8200美元（約合人民幣57090元）的CF金球小號。
這一輪漲價之后，她就決定把手里的包“清倉”。兩個小時不到，3只包就全被當?shù)氐拇彄屪?。林一諾一邊想著“自己永遠買不起香奈兒了”，一邊感謝香奈兒頻繁漲價，讓她一夜之間凈賺900美元（約合人民幣6265元）。
大西洋的另一邊，寧婧正在法國學習奢侈品管理專業(yè)。2年前，她開始兼職奢侈品買手。她能撿漏和搶到爆款包的秘訣，是“交對朋友”。
“交對朋友”的背后，主要靠的是花對錢。如果只是買包，銷售的興致和提成都不高，但只要買了成衣、珠寶，普通顧客也能和銷售成為朋友。上個月，寧婧在香奈兒為客戶買了三件成衣之后，又看中了一款香奈兒22K漆皮雙肩包。當時店里沒貨，但銷售當即表示可以為她從伊斯坦布爾調(diào)貨。最終，寧婧只用3萬多元就拿下了這個“爆款包”。在某購物平臺上，這款包的標價已經(jīng)突破7萬，網(wǎng)頁顯示有77人付款，超過5000人想要。
漲價前兩天，熟悉的銷售告訴寧婧這個消息，催促她“今天趕緊買”。她立馬買了“金球方胖子”“愛心金球方胖子”“迷你小郵差”，“平均一個包漲500歐元到1000歐元”（約合人民幣3674元-7348元），現(xiàn)在合計已經(jīng)升值了上萬元。
在寧婧的感知里，疫情之后，香奈兒起碼“一年要漲價三四次”。即便如此，因為保值，她還是會向客戶推薦。她曾花3.6萬人民幣買過一款香奈兒季節(jié)款包包，國內(nèi)專柜價約3.9萬，這款包目前溢價已經(jīng)接近4.5萬。
但對于專門收購二手香奈兒的人來說，專柜漲價并不是個好消息，這往往意味著更高的成本和風險。
最近幾天，來找王向宇詢價的客戶多了不少。第一句話就是：“香奈兒漲價了，這包您看多少錢能收？”王向宇一聽就知道對方是“抱著割我韭菜的心態(tài)來的”。
90后王向宇在北方的三線城市做二手奢侈品回收和鑒定，已經(jīng)五年了。二手奢侈品回收是一個龐大的市場，他處于下游，必須對風險更警惕?！拔铱隙ㄒＪ?，不管它漲不漲價。”
二手市場的價格主要按行情折算，而行情通常以胖虎、紅布林這類頭部機構為準。在變動的行情中，王向宇也經(jīng)常遇到高價格收上來，行情又下跌的情況，這時候就不賺了，甚至賠本。如果這些大直播間里，包都賣不上價了，王向宇就不收了。下游供貨商為了盡快把包出手，只能降價。
回收的價格，最能驗證香奈兒奢侈品“硬通貨”的說法。全新的品牌回收二手，“Gucci要打5折，LV 7折-8折，只有香奈兒能做到8折-9折”。二手回收價一直堅挺，很大程度上也是因為2019年以來頻繁、大幅的漲價，在全球經(jīng)濟形勢下滑的情況下，只有香奈兒有這樣的底氣。
尋找VIC
一開始，漲價是迫于無奈。2011年，香奈兒也曾經(jīng)有一次大幅漲價。當時漲價的原因除了成本上漲，還有歐元貶值帶來的影響。除了香奈兒，古馳、迪奧等一眾奢侈品品牌也受到歐元貶值的沖擊。
2020年后，香奈兒又遭到疫情的沖擊。香奈兒在2020年的營業(yè)利潤為20.5億美元，比2019年下降了41.4%。而更令人擔憂的是，它的競爭對手LV、DIOR卻在疫情中快速恢復了元氣，跌幅僅為3%。
自此之后，香奈兒開始頻繁漲價?？紤]到疫情期間原材料成本增加，香奈兒宣布在全球范圍內(nèi)上調(diào)手袋和小件皮具的價格。CF經(jīng)典系列、19手袋、2.55和BOY系列同步大幅漲價，整體價格漲幅在5%至17%之間。2021年起，香奈兒價格上調(diào)的幅度更加頻繁。這直接轉化成了真金白銀。在2021年6月，香奈兒就預計當年的銷售額與（疫情前的）2019年相比，將實現(xiàn)超過10%的增長。
而上一輪漲價僅發(fā)生在4個月前。這樣頻繁提價除了增強盈利能力之外，更重要的原因是，“篩選優(yōu)質(zhì)客戶”。
那些在專柜排隊、努力攢錢希望能擁有一個香奈兒的人會發(fā)現(xiàn)，自己并不是這個品牌希望服務的對象。頻繁漲價已經(jīng)說明了一切。香奈兒希望維護高收入顧客的地位，舍棄價格敏感的中產(chǎn)階級和大眾消費者。
篩選出高凈值用戶，用各種方式維護他們，這是所有奢侈品集團的最高任務。去年，曾有一張網(wǎng)傳的路威酩軒集團（LVMH，LV母公司）的高管會議截圖火遍全網(wǎng)。在這張截圖里，LVMH將客戶分為三類——金字塔頂端是超高凈值客戶（個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上）、高凈值客戶（個人年收入300萬～1000萬，或家庭年收入1000萬～3000萬）和無收入（低于以上兩類人，其中包括學生和白領）。盡管有LVMH集團的高管否認了截圖的真實性，但它戳中了很多人的心理。普通人即便踮起腳，也越來越難觸及奢侈品的門檻。
香奈兒也不例外。它也正在用價格主動篩選出VIC客戶（Very Important Client）。大多頭部奢侈品牌將VIC的準入門檻設置在年累計消費100萬以上。與普通消費者相比，VIC客戶不僅有著超強的消費能力，還具有很高的穩(wěn)定性。
在疫情中，VIC不需要出門，就可以通過電話、微信等跟奢侈品牌的銷售人員遠程聯(lián)系購物。在疫情恢復之后，VIC客戶依然擁有“新品到店預覽”的優(yōu)先權。
從事時尚行業(yè)超過5年的胡圖圖了解到，每個月品牌都會請搭配師為VIC客戶講解當季新款的設計理念、適合人群，再請模特完成整套試穿。新款、稀缺款的產(chǎn)品預留是最基礎的服務。“任何限量款、稀缺的包，都會提前留給消費額度高的高凈值客戶，他們才是品牌首先要服務好的人?！?/p>
VIC們也沒有令人失望。要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，中國高凈值消費者的門檻為1000萬元凈資產(chǎn)，目前中國高凈值消費者總數(shù)為470萬人，中國高凈值消費者在很多消費或高端消費領域都貢獻了超過一半的市場消費力，比如境外旅游、奢侈品、子女留學、豪宅等。特別是在奢侈品消費領域，核心消費者雖然只占人口的千分之三，但貢獻了80%的消費額。
除此之外，香奈兒超過50%的收入來源都是中國所在的亞太市場。2021年新加坡咨詢機構Agility Research發(fā)布的報告顯示，香奈兒已成為中國最受歡迎的奢侈品牌。該機構通過對中國40個城市的1000名奢侈品客戶進行調(diào)查，最終的結論是，中國客戶對香奈兒的好感度為99分，在所有品牌中排名第一，愛馬仕僅列第三位。
這又成為了香奈兒頻繁漲價的底氣。不論價格如何，中國市場的女性依然會通過各種渠道，為香奈兒買單。
天花板的價值
對一部分女性來說，香奈兒是一生當中可以觸及的奢侈品天花板。
當一只香奈兒CF的價格已經(jīng)和愛馬仕鉑金包官方售價比肩的時候，依然有大量的人堅定選擇前者。愛馬仕相對克制的漲價策略，并不代表消費者能更輕易買到，恰恰相反，想要買到理想的愛馬仕，要花更多的錢。按林一諾的話，“這是一場沒有盡頭的金錢游戲”。
想買愛馬仕，不確定性太大，關鍵在于愛馬仕心照不宣的配貨制度。從2021年開始，在世界范圍內(nèi)購買愛馬仕都需要配貨。雖然鉑金包、Kelly包的官方價格沒有大幅上漲，但想要得到它們變得越來越難。想要買到喜歡的包，首先得購入等值的腕表、絲巾，有時候甚至得毫不猶豫地拿下地球儀、瓷器等等。
林一諾去年為了買一只愛馬仕大象灰菜籃子，幾乎1:1購入了等值的“配貨”。這已經(jīng)是幸運的例子。何云即便購入了1萬多元的絲巾，最終也沒有拿到想要的配色。愛馬仕的“盲盒”配貨制度還登上過熱搜，2021年，有消費者購買了超過15萬元的產(chǎn)品之后，依然沒有買到想要的Constance包，只能到上海國金愛馬仕專柜抗議。
配貨也買不到包，是因為愛馬仕銷售人員的手里有一張配貨排名表，綜合考慮配貨總額度、配貨的冷門程度等因素?！坝肋h有人比你更能買、更不在乎配貨的實用性?！绷忠恢Z說。如果想要購買愛馬仕經(jīng)典包型，比如鉑金、Kelly，配貨額度起碼在20萬左右?！拔覀兤胀ㄈ讼攵疾挥孟??！?/p>
相比之下，香奈兒就顯得更容易得到，不需要那么多的算計，實打?qū)嵒ㄥX就行。
買下香奈兒，也不僅僅是買了一個包這么簡單。從進店起，空氣中香氛的味道、包裝盒上白色的山茶花、蝴蝶結綁帶和包本身共同構成了奇妙的消費體驗。在包的背后還有香奈兒的傳奇故事，有香榭麗舍大道的浪漫、夢露的傳奇，都被壓縮進香奈兒標志性的雙C標志中。
擁有這樣一個包的快樂，可以持續(xù)很久。何云的香奈兒 Le Boy已經(jīng)買了3年，直到現(xiàn)在，她在公司電梯間的鏡子里看到它的時候依然由衷地快樂?！八L得也太好看了吧?！?/p>
▲帶給何云最多快樂的魚子醬 Le Boy。圖 / 徐晴
購買奢侈品包像是攀巖，從輕奢品牌、高奢、頂奢，不能后退，只能不斷前進。而香奈兒是這條路的終點。林一諾開始工作的第一年，送給了自己一只幾百塊的瓏驤餃子包，慢慢開始入手Celine豆腐包，來到30歲的門檻上，她發(fā)現(xiàn)自己還是喜歡上了香奈兒。這也是她愿意專門做香奈兒代購的原因——“一邊買買買，一邊還能賺錢。”
香奈兒的快樂，也沒有任何“代餐”，沒有辦法通過買Celine、LV來獲得。何云也曾經(jīng)花12000元買過LV的一只漆皮Alma，但很快就對它失去興趣。二手奢侈平臺只出了1000元，就把它從何云手里買走了?；亓丝?，何云唯一想到的還是香奈兒，“攢攢錢買CF”。
也有很多時候，買包是一種心理安慰。年初，Daisy把買包的計劃告訴要好的同事，“當我覺得工作很痛苦的時候，拿著年終獎再去沖一個香奈兒，這成了我的精神支柱”。
Daisy在影視行業(yè)，工資到手不過萬，但工作壓力不小。要產(chǎn)出視頻內(nèi)容，從寫策劃到拍攝，都得承受來自領導的批評。作品發(fā)布，還要消化來自觀眾的評判。Daisy很在意觀眾的反饋，“運氣好的時候，100條評論里可能有80條夸你，有20條罵你；運氣不好，有一半或者一大半人都罵你”。而領導是結果導向，要求很高，她覺得自己“無時無刻不活在一個被人評頭論足的狀態(tài)中”。
工作第五年，瓶頸期也緊跟而來纏繞著她。為了排解心緒，上個月，她去了一趟馬來西亞，考下潛水證作為自己的生日禮物。在異國海邊，她遇到了賣完房車環(huán)游世界的人、移居海外的人、人到中年來挑戰(zhàn)自我的人，看到了生活的多種可能。尤其是當?shù)氐臐撍叹殏儯嵉貌凰愣?，但每晚都在住處附近的露天農(nóng)家樂唱歌。Daisy被所見所聞深深打動，但“沒有辦法掙脫現(xiàn)在的束縛去加入他們”。
短暫的旅行結束，回國工作沒幾天，她就遭到了領導的批評。這次領導直接讓她調(diào)整工作方向，這讓Daisy感覺到，此前的一切努力都被推翻了?！耙曌约旱氖。@種自我調(diào)節(jié)很痛苦。”那一天，回家的路上，她的眼淚流了一路。
痛苦的時候，就想買包。雖然她很清楚，問題的本質(zhì)在于自身的內(nèi)核要更強大，在于難以改變的環(huán)境，但她也會給自己找一些生活的甜頭，而包則是其中一個有效的方式。Daisy中學時，她就喜歡買各種各樣的背包，有一回，媽媽幫她數(shù)了數(shù)，一共有43個各種風格的書包，“并不是名牌，好看可愛就行了”。
哪怕有人會批評她掉進了“消費陷阱”，Daisy也不在乎?！拔矣X得這個東西讓我能在合適的場合背出去，讓我快樂，就是有用的?！?遇到有人陰陽怪氣，她就立刻回懟：“是很貴，但我要背一輩子?！?/p>
并不是每個人都能對香奈兒這樣義無反顧。何云猶豫了好幾個月，最后也沒能下定決心。她想去國外旅行的時候順便帶一個回來，但以香奈兒4個月漲價一次的速度，很難說國外的低價優(yōu)勢能維持多久；二手店買95成新的也得5萬～6萬，還不如狠狠心買個全新的。她一邊糾結，一邊笑了，“我自己就是被香奈兒狠狠拿捏住的人”。
▲ Daisy在馬來西亞拍下的海面。圖 / 受訪者提供
（應受訪者要求，文中均為化名）
