文|連線出行 周雄飛
李想沒有實(shí)現(xiàn)他的諾言。
作為理想汽車的CEO，去年他曾在社交媒體上高調(diào)表示，理想L9和理想L8兩款產(chǎn)品同時(shí)交付的時(shí)候，（理想汽車）也是時(shí)候該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了。李想口中的這兩款產(chǎn)品已在去年實(shí)現(xiàn)交付，這就意味著2022年就是他所述“結(jié)束虧損”的一年。
但現(xiàn)實(shí)卻沒有按照他的期望發(fā)展。本周一晚，理想汽車發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其第四季度實(shí)現(xiàn)營收為176.5億元，同比增長(zhǎng)66.2%；凈虧損在當(dāng)季也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，這也是理想繼2020年同期凈虧損轉(zhuǎn)正后，又一次實(shí)現(xiàn)季度盈利。
季度業(yè)績(jī)的利好，并沒有掩蓋住全年業(yè)績(jī)的虧損。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年理想實(shí)現(xiàn)營收為452.9億元，同比增長(zhǎng)67.7%；凈虧損錄得為20.3億元，同比2021年擴(kuò)大了531.42%，2022年也成為了理想自2020年美股上市以來，虧損最為嚴(yán)重的一年。
理想汽車2022年部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截圖自財(cái)報(bào)
就銷量表現(xiàn)看，理想在2022年實(shí)現(xiàn)了13.32萬輛的成績(jī)，比前一年接近10萬輛大關(guān)的銷量有了較為明顯的增長(zhǎng)。如果結(jié)合較大的虧損現(xiàn)狀看，就意味著理想賣的車雖然更多了，但虧損也隨之變多了。
而這背后，或許顯露了理想正在激進(jìn)地、大把花錢補(bǔ)自身此前欠下的短板。
理想汽車，自2014年成立以來，雖然樹立了“奶爸車”的品牌定位，這一形象也幫助其實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展和增長(zhǎng)，但與此同時(shí)理想還有一個(gè)標(biāo)簽更為人熟知——“摳門”。
當(dāng)蔚來、小鵬等造車新勢(shì)力相繼布局新產(chǎn)品時(shí)，理想則用理想ONE一車打了“三年的天下”；當(dāng)其他造車新勢(shì)力們大力布局線下渠道時(shí)，理想則用較慢的速度在后面跟著；當(dāng)很多車企投入研發(fā)搞自動(dòng)駕駛時(shí)，理想也沒有為之心動(dòng)。
憑借這樣的“摳門”，理想雖然較其他造車新勢(shì)力率先在2020年底實(shí)現(xiàn)了小幅盈利，但與此同時(shí)，在更為重要的智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域，理想則是肉眼可見落后，以至于讓昔日爆款理想ONE的銷量逐漸暗淡下來。
為了改變這一頹勢(shì)，理想不僅從去年開始連發(fā)L7、L8和L9三款車型來替換理想ONE“一輛車打天下”的窘境。同時(shí)，在去年底的內(nèi)部信中，李想還表示要讓理想在2030年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，并在今年底率先實(shí)現(xiàn)無高精地圖輔助的城市內(nèi)輔助駕駛能力，以便在智能化方面搶占技術(shù)高地。
要實(shí)現(xiàn)如此激進(jìn)的計(jì)劃，除了喊口號(hào)之外，理想還需要在研發(fā)和營銷渠道上不再摳門、大把花錢?；蛟S正因這樣，才讓理想的很多員工在去年底有了“自家企業(yè)車賣得不錯(cuò)，卻沒錢發(fā)年終獎(jiǎng)”的不解。
如今，已脫離生死線的理想汽車，正加速和激進(jìn)地向補(bǔ)齊自身短板的目標(biāo)狂奔，只不過這條前路或許并不平坦。
01 車賣得多了，也虧得更多了
2022年對(duì)于理想來說，可謂是喜憂參半。
在去年財(cái)報(bào)發(fā)布前的兩個(gè)月，理想就已交出了2022全年的銷量成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示該品牌在去年第四季度共實(shí)現(xiàn)4.63萬輛的銷量，環(huán)比前一季度增長(zhǎng)了74.72%。
有了第四季度銷量大幅增長(zhǎng)的推動(dòng)，理想汽車去年全年銷量也實(shí)現(xiàn)了較大的提升，為13.32萬輛，同比2021年的9.05萬輛增長(zhǎng)了47.2%，順利邁過年銷10萬輛的銷量門檻。
從整個(gè)造車新勢(shì)力賽道看，理想也憑借這一銷量成績(jī)，穩(wěn)坐在去年銷量排名的第二位，成為造車新勢(shì)力中率先突破10萬輛銷量大關(guān)的車企之一。
基于理想在去年銷量上的這一表現(xiàn)，在彼時(shí)業(yè)內(nèi)看來，該品牌2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)大概率會(huì)呈現(xiàn)出利好的態(tài)勢(shì)，也引得李想甚至在個(gè)人微博中立下了2022年結(jié)束多年虧損的Flag。
李想關(guān)于理想要結(jié)束虧損的博文，截圖自李想個(gè)人微博
結(jié)果證明，理想確實(shí)再次盈利了，但沒有實(shí)現(xiàn)李想的Flag。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2022年第四季度實(shí)現(xiàn)營收為176.5億元，同比和環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)方面，理想也實(shí)現(xiàn)了2.65億元，雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但同比上一次實(shí)現(xiàn)盈利、也就是2021年第四季度的凈利潤(rùn)減少了10.2%。
理想能在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，與毛利率的恢復(fù)有著較大的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，理想去年第三季度錄得綜合毛利率為12.7%，成為2020年上市以來最低的毛利率表現(xiàn)，彼時(shí)其官方給出的解釋為由于受到了成本上漲所致。
去年第四季度，理想綜合毛利率錄得為20.2%，環(huán)比前一季度大幅提升了7.5個(gè)百分點(diǎn)，重回此前已保持多個(gè)季度的20%以上毛利率水平。在業(yè)內(nèi)看來，有了毛利率利好表現(xiàn)的推動(dòng)，才讓理想又一次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
但如果從理想的2022年全年表現(xiàn)來看，則呈現(xiàn)出另外一番場(chǎng)景。
2022全年理想實(shí)現(xiàn)營收為452.9億元，較2021年的270.1億元同比增長(zhǎng)了67.7%，基于銷量的增長(zhǎng)，2022年理想車輛銷售收入實(shí)現(xiàn)為441.1 億元，同比增長(zhǎng)68.8%，占總營收的97.39%。
相比于季度盈利的好景象，理想2022全年依舊處于虧損之中。數(shù)據(jù)顯示，該品牌去年凈虧損錄得為20.3 億元，相比于2021年同比擴(kuò)大了531.42%，針對(duì)這一虧損，理想把原因歸結(jié)為受到去年第三季度16.4億元的大額虧損影響。
除此之外，理想方面認(rèn)為毛利率的下滑是虧損加重的另一個(gè)原因。數(shù)據(jù)顯示，2022年理想綜合毛利率為19.4%，同比2021年下滑了1.9個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，理想表示“毛利率的減少主要為車輛毛利率減少所致?！?/p>
2022年，理想汽車的車輛毛利率為19.1%，相比之下2021年該數(shù)據(jù)還處于20.6%的高位。“車輛毛利率減少主要?dú)w因于2022年與理想ONE有關(guān)的存貨撥備及購買承諾損失，被2022年第三季度起開始交付的理想L系列較高的車輛毛利率部分相抵銷所致?！崩硐肫嚪矫嫒绱私忉尩?。
2021和2022年理想綜合毛利率和車輛毛利率對(duì)比，數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，連線出行制圖
換言之，理想認(rèn)為之所以在2022年產(chǎn)生較大的虧損，主要因?yàn)槔硐隣NE和理想L7、L8和L9等L系列車型更新?lián)Q代沒有很好地做到銜接，以至于產(chǎn)生了過多的成本壓力，即便銷量大幅增長(zhǎng)也無法推動(dòng)毛利率、乃至業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
在這一背景下，或許才引發(fā)了部分理想內(nèi)部員工對(duì)去年年終獎(jiǎng)產(chǎn)生了質(zhì)疑。上月初，據(jù)多家媒體報(bào)道，有理想內(nèi)部員工在脈脈等平臺(tái)上爆料稱，該公司對(duì)所有員工少發(fā)及不發(fā)年終獎(jiǎng)，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
在這些員工看來，理想去年銷量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但用于激勵(lì)員工的年終獎(jiǎng)最終卻打了折，是無法理解的。而這背后，也許凸顯了一個(gè)事實(shí)——理想正大把花錢、激進(jìn)地“補(bǔ)短板”。
02 不再“摳門”，理想開始“補(bǔ)短板”
自理想汽車成立、“摳門”這一標(biāo)簽就開始如影隨形。
能獲得這一標(biāo)簽，除了在其他車企紛紛推出新產(chǎn)品時(shí)，理想僅用理想ONE一款車打了三年“天下”之外，還因?yàn)樗饲岸嗄暝谘邪l(fā)和營銷等方面不舍得花重金投入。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，理想在研發(fā)方面的投入分別為7.94億元、11.69億元、11億元和32.9億元。
相比之下，蔚來這些年的研發(fā)投入分別為39.98億元、44.29億元、24.88億元，45.9億元；以“智能化”為標(biāo)簽的小鵬，2021年的研發(fā)投入也達(dá)到了41.1億元，可見理想在研發(fā)層面投入是較少的。
2018-2021年“蔚小理”三家研發(fā)投入逐年走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
“摳門”這一標(biāo)簽雖然不好聽，也常常受到行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，但理想也從中嘗到了甜頭。
其中之一，就是在產(chǎn)品研發(fā)等方面不舍得花錢，從而有效降低自身的運(yùn)營成本壓力，以便讓毛利率水平可以一直保持在較高的水平上。
從2020-2021年的數(shù)據(jù)來看，理想綜合毛利率分別實(shí)現(xiàn)為16.4%和21.33%。反觀小鵬這兩年的毛利率分別為4.6%和12.5%，可見兩者差距明顯。
由于毛利率的走高，進(jìn)一步增加了理想汽車實(shí)現(xiàn)盈利的可能性。于是，到了2020年第四季度理想實(shí)現(xiàn)了1.08億元的凈利潤(rùn)，不僅成為了該品牌成立以來的首次盈利，同時(shí)也讓理想成為了國內(nèi)造車新勢(shì)力中率先實(shí)現(xiàn)盈利的車企。
這樣的盈利，雖然沒在2021年前三季度中延續(xù)下來，但到了當(dāng)年第四季度理想再次實(shí)現(xiàn)了盈利，并且比2020年同期的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了174.88%，由此該品牌彼時(shí)一度站在高光之下。
這樣的好景并沒有延續(xù)多久，理想也漸漸嘗到了“摳門”的“苦水”。
從去年開始，理想ONE身上的爆款效應(yīng)開始慢慢減弱了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年第一季度理想ONE獲得了31716輛的銷量，同比2021年第一季度雖然有152.1%的增長(zhǎng)，但環(huán)比2021年第四季度卻下滑了9.95%；下一季度，該車型實(shí)現(xiàn)銷量為28687輛，環(huán)比繼續(xù)下滑了9.6%。
2021Q2至2022Q2理想汽車各季度銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
針對(duì)這兩個(gè)季度的銷量下滑，理想方面給出的解釋是由于受到疫情反彈所引發(fā)零部件短缺等因素所致。但除此之外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為導(dǎo)致理想ONE銷量下滑的原因，還有產(chǎn)品力的不足。
2019年12月理想ONE開始交付后，由于搭載了較為冷門的增程式技術(shù)，以及多聯(lián)屏的設(shè)計(jì)，讓該車型逐漸成為了爆款。
但隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，增程式技術(shù)也不再是理想的“獨(dú)有”，嵐圖、問界等品牌旗下車型也搭載了這一技術(shù)；而像多聯(lián)屏的交互設(shè)計(jì)，也成為了更多車型的標(biāo)配。
硬件之外，理想ONE在智能化方面同樣不具有太大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)42車庫此前針對(duì)蔚來、小鵬和理想ONE等品牌車型，在高速導(dǎo)航輔助駕駛方面的評(píng)測(cè)來看，老款理想ONE基本沒有優(yōu)勢(shì)，而2021款理想ONE雖在能力上有所提高，但與小鵬和蔚來旗下的車型相比，有著一定的差距。
理想ONE，之所以會(huì)在智能化和產(chǎn)品力等方面漸漸失去優(yōu)勢(shì)，也是因?yàn)槔硐氤Ｄ暝诋a(chǎn)品研發(fā)上“摳門”所致。
為了改變這一困境，理想在去年不再“摳門”，開始加速補(bǔ)此前落下的“短板”。
首先在產(chǎn)品方面，去年6月在理想的春季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，大型電動(dòng)SUV理想L9被發(fā)布，李想對(duì)此產(chǎn)品喊出了“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”；緊接著，理想L8和L7也在去年11月和今年2月相繼被發(fā)布，就此完成了“套娃”般的新產(chǎn)品體系搭建。
“套娃”式產(chǎn)品發(fā)布能成功，也得益于理想去年在研發(fā)方面的重金投入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022全年理想研發(fā)投入為67.8億元，較2021年研發(fā)投入費(fèi)用翻倍，同比增長(zhǎng)106.3%，已成為其歷年最高的研發(fā)費(fèi)用。
這一研發(fā)費(fèi)用，雖然比不上特斯拉去年209億元的研發(fā)費(fèi)用，但在李想看來，理想汽車單車型的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)值，是中國品牌中最高的（既不搞多品牌，也不搞好多車型）。
智能化方面的短板，理想同樣有顧及到。在去年底李想發(fā)出的內(nèi)部信中，他表示要在今年底落地不依賴高精地圖的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛。除此之外，李想還表示“2030年理想汽車將成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。”
在業(yè)內(nèi)看來，理想正試圖在自動(dòng)駕駛和智能化方面通過激進(jìn)地狂奔，來追回落后的技術(shù)差距，甚至站到行業(yè)領(lǐng)先地位上。
而到了本次財(cái)報(bào)會(huì)上，李想再次提出了新的銷量目標(biāo)——“2023年，理想汽車將挑戰(zhàn)30萬元到50萬元價(jià)格區(qū)間全部豪華SUV市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額?！?/p>
就這些新目標(biāo)和口號(hào)來看，目前理想正在不惜成本、大步快跑地補(bǔ)足在產(chǎn)品力和智能化等方面的短板，但基于理想并未實(shí)現(xiàn)李想口中“2022年盈利”的目標(biāo)，因此對(duì)于李想提出的這些新目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)此都打了一個(gè)問號(hào)。
03 這些新Flag，理想能實(shí)現(xiàn)嗎？
理想正在為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，做著一些準(zhǔn)備。
其中，最為明顯的就是組織架構(gòu)的大調(diào)整。去年12月，理想內(nèi)部迎來了有史以來最大的一次組織架構(gòu)變革，在新的組織下，CEO李想、總裁馬東輝、CTO謝炎、CFO李鐵組成了公司目前的核心團(tuán)隊(duì)。
其中，李想統(tǒng)管“產(chǎn)品與商業(yè)群組”；馬東輝整體負(fù)責(zé)“研發(fā)與供應(yīng)群組”；謝炎負(fù)責(zé)“系統(tǒng)與計(jì)算群組”；李鐵主要負(fù)責(zé)“組織與財(cái)經(jīng)群組”。
李想同時(shí)還宣布將公司的管理模式從“垂直職能組織”升級(jí)為“矩陣型組織”。根據(jù)其解釋，后者最大的特點(diǎn)是確保全流程的管理質(zhì)量，橫向團(tuán)隊(duì)規(guī)劃路、修路、運(yùn)營路，縱向團(tuán)隊(duì)造車、開車、運(yùn)營車，高質(zhì)量的道路配合高水平的車隊(duì)，產(chǎn)生良性循環(huán)。
再到今年2月底，李想在個(gè)人社交平臺(tái)上承認(rèn)，原華為全球HRBP管理部部長(zhǎng)李文智加盟理想汽車，擔(dān)任CFO辦公室負(fù)責(zé)人一職，負(fù)責(zé)流程、組織、財(cái)經(jīng)變革等方面的工作，向理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CFO李鐵匯報(bào)。
“我們?nèi)嫔?jí)公司的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，為公司從1到10的規(guī)模擴(kuò)張做好準(zhǔn)備?！崩钕脒@樣在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示。李想口中的“規(guī)模擴(kuò)張”，在業(yè)內(nèi)看來自然包括他提出的那些新目標(biāo)。
但李想想要實(shí)現(xiàn)這些新目標(biāo)，或許還存在一些挑戰(zhàn)。
以“2023年，理想汽車將挑戰(zhàn)30萬元到50萬元價(jià)格區(qū)間全部豪華SUV市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額”這個(gè)新目標(biāo)為例，按照李想對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)總量的預(yù)測(cè)，2023年將有140-150萬輛。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)估算，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想將在今年挑戰(zhàn)28-30萬輛的總銷量目標(biāo)，細(xì)分下來理想需要在今年每個(gè)月的銷量都超過2.3萬輛才可以，這就對(duì)理想產(chǎn)品的實(shí)力提出了較大的要求。
從去年12月銷量來看，理想憑借L9和L8兩款車型的交付，支撐當(dāng)月銷量來到了2.1萬輛的新月度銷量記錄，再加上L7的今年上市，看似距離月銷2.3萬輛的目標(biāo)已經(jīng)很近了，但需要注意的是，完成月銷2.1萬輛銷量的背景是，新能源“國補(bǔ)”即將退出的最后時(shí)刻。
理想L7、L8和L9，圖源理想汽車官微
“基于去年年底‘國補(bǔ)’退出的最后窗口期，極大地激發(fā)了消費(fèi)者購買新能源汽車的熱情，因此呈現(xiàn)出各家車企去年12月銷量都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象。但隨著今年補(bǔ)貼的退出，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的熱情大概率會(huì)減弱一些?！逼嚑I銷行業(yè)專家孫涵這樣對(duì)連線出行表示。
乘聯(lián)會(huì)也做出同樣的預(yù)測(cè)，在他們看來，2023年新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)景氣度將較2022年有所回落，汽車銷量增速將維持在2%左右，其中一季度和三季度將面臨較大增長(zhǎng)壓力。
此外，理想旗下的產(chǎn)品，想要在今年的新能源戰(zhàn)場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，還需要掙脫出小鵬G9、問界M7和M9、智己LS7等諸多產(chǎn)品的圍攻。
考慮到這些挑戰(zhàn)的影響，理想想要在今年實(shí)現(xiàn)28-30萬輛的銷量目標(biāo)，或許并不容易。
再來看李想提出的“今年底實(shí)現(xiàn)不依靠高精地圖的城市內(nèi)輔助駕駛”目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同樣是較為困難的。
因?yàn)榫腿袠I(yè)看，提出這個(gè)目標(biāo)的除了理想之外，蔚來、小鵬和魏牌等很多車企品牌、以及“不造車”的華為也都提出了相似的目標(biāo)，但都很取巧地并未像理想這樣提出具體的落地時(shí)間表。
這背后凸顯的是車企對(duì)于高精地圖的依賴。無論是蔚來、小鵬等造車新勢(shì)力、還是華為這樣的大廠，目前已落地的高速導(dǎo)航輔助駕駛或者城市內(nèi)輔助駕駛，無一例外都依靠著高精地圖的支持。連線出行曾在《高精地圖資質(zhì)收緊，自動(dòng)駕駛競(jìng)速賽再起波瀾？》一文中對(duì)此詳細(xì)做過闡述。
雖然目前已有一些車企喊出了“重感知、輕地圖”的口號(hào)，但在孫涵看來，車企想要真正不依賴高精地圖，不僅要修改原有自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的算法，同時(shí)還要增加算力或者提高感知能力，要做成這些事都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此除了理想之外，沒有車企品牌敢說出具體的落地時(shí)間表。
而對(duì)于理想而言，想要在今年底實(shí)現(xiàn)不依賴高精地圖的城市內(nèi)NOA，在業(yè)內(nèi)看來并不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榕懦鲜鎏岬降臅r(shí)間問題，該品牌在自動(dòng)駕駛方面的能力還有諸多欠缺。
今年1月21日，一輛理想L9在高速上行駛著，隨后以100km/h的時(shí)速撞到了前車的左后方。據(jù)該車車主表示，當(dāng)時(shí)使用了理想NOA輔助駕駛，在沖撞前車機(jī)沒有任何預(yù)警和主動(dòng)剎停的動(dòng)作。
對(duì)此事件，理想方面并不承認(rèn)NOA有問題，截至發(fā)稿前該事件調(diào)查報(bào)告也沒有出來。但需要注意的是，理想L9車身上搭載了激光雷達(dá)等十多顆感知硬件，整體系統(tǒng)能力也比理想ONE高出不少，因此在此事件后，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)理想宣傳的自動(dòng)駕駛能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
目前，李想在銷量或者自動(dòng)駕駛方面提出的新目標(biāo)，雖然已被業(yè)內(nèi)視為判斷理想能否補(bǔ)齊自身短板的關(guān)鍵指標(biāo)，但就以上分析看，理想想要實(shí)現(xiàn)這些新目標(biāo)并非易事。
在連線出行看來，李想想要盡快補(bǔ)足短板、占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)的心情是可以理解的，畢竟新能源汽車行業(yè)已進(jìn)入新一輪的淘汰賽中。對(duì)于李想和理想而言，補(bǔ)短板這件事一步一個(gè)腳印更為實(shí)際一些，不然最終很有可能會(huì)陷入“欲速則不達(dá)”的更大困境中。
（文中孫涵為化名。）