文|時(shí)代周報(bào) 涂夢(mèng)瑩
編輯|洪若琳
運(yùn)動(dòng)巨頭減產(chǎn)的“蝴蝶效應(yīng)”正在不斷蔓延。
近日，據(jù)法新社消息，全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋代工廠寶成國(guó)際集團(tuán)（下稱“寶成集團(tuán)”）計(jì)劃裁員3000人，主要集中在越南代工廠。
創(chuàng)立于1969年的寶成集團(tuán)，靠著運(yùn)動(dòng)巨頭的訂單一舉成名，多年為耐克、阿迪達(dá)、銳步以及亞瑟士等50多家國(guó)際知名品牌提供設(shè)計(jì)制造及生產(chǎn)服務(wù)。按業(yè)內(nèi)流傳的說法：全球名牌運(yùn)動(dòng)鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團(tuán)制造的。
但這樣的代工“神話”正在破滅。
去年12月，美國(guó)體育商業(yè)媒體Front Office Sports的報(bào)道，耐克（NKE.US）和阿迪達(dá)斯（ADDYY.US）等運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)計(jì)從2023年開始大幅減產(chǎn)，訂單量減少的數(shù)字達(dá)30%～40%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)該計(jì)劃會(huì)持續(xù)到2024年。
動(dòng)作背后，是全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)整體飽和臨界點(diǎn)，過去三年疫情更加速了這一進(jìn)程。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的一份研究報(bào)告顯示，自2020年疫情開始以來，運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售整體已經(jīng)飽和，“消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的購(gòu)買欲望下滑明顯?！?/p>
頭部品牌的生存境況可以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達(dá)斯，都面臨了庫(kù)存過剩、業(yè)績(jī)滑坡以及增長(zhǎng)碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關(guān)停線下門店、發(fā)展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處于不明朗的局面。
國(guó)際巨頭風(fēng)光不再
這兩年，夾縫生存不只是中小運(yùn)動(dòng)品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。
最明顯的一部分現(xiàn)象是，整體業(yè)績(jī)走勢(shì)并不樂觀。
去年12月，耐克發(fā)布了截至2022年11月30日止三個(gè)月內(nèi)的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，二季度耐克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收133億美元，同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)約13.3億美元，較去年同期的13.4億元微降。
表面上看，收入有所上漲，但仍增收不增利。2023財(cái)年Q2，耐克的凈利潤(rùn)約為13.3億美元，較去年同期的13.4億元微降；同時(shí)，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利率僅42.9%。
大中華區(qū)曾是耐克的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，多年領(lǐng)跑其他地區(qū)收入。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)近5年的業(yè)務(wù)營(yíng)收CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場(chǎng)，一度有超30%的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2019年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收首次突破60億美元，息稅前利潤(rùn)達(dá)到23.76億美元，同比增長(zhǎng)31%。
現(xiàn)如今，耐克正處于失守中國(guó)市場(chǎng)的尷尬局面。
2023財(cái)年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區(qū)均實(shí)現(xiàn)超過30%的增長(zhǎng)，而大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入18億美元，同比增長(zhǎng)僅6%，業(yè)績(jī)疲軟明顯。此前，耐克大中華地區(qū)業(yè)績(jī)已連續(xù)三個(gè)季度收入同比下降。
除了不復(fù)往昔的業(yè)績(jī)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)難以站穩(wěn)腳跟，成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
一組阿里官方公布的數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏在雙十一預(yù)售期間首次超越耐克和阿迪達(dá)斯，成為運(yùn)動(dòng)鞋品類中預(yù)售額最高的品牌；據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月至2022年7月，耐克淘系電商平臺(tái)銷售額有長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。
圖源：耐克公司官網(wǎng)
彭博資訊高級(jí)電子商務(wù)和運(yùn)動(dòng)休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國(guó)是許多運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)引擎，不僅僅是耐克?！暗绻袌?chǎng)的復(fù)蘇受到影響，將延長(zhǎng)包括耐克等品牌的增長(zhǎng)曲線。”
不論如何，留給耐克的時(shí)間或許并不多了。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，耐克過去三月（12月1日至今2月24日）的股價(jià)累計(jì)增幅7.94%，跑輸國(guó)內(nèi)行業(yè)品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計(jì)跌幅達(dá)28.41%。
年輕人不愛耐克了？
耐克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的制約因素，有外因、也有內(nèi)因。
首先是全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增速的普遍放緩。歐睿信息咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。
運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過去?！皬慕鼉赡甑恼w表現(xiàn)來看，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求趨于飽和，耐克增長(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)下滑在正常范圍內(nèi)?！敝袊?guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向時(shí)代周報(bào)記者表示。
與此同時(shí)，新一代的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的態(tài)度發(fā)生了變化。
此前，虎撲發(fā)布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達(dá)斯的羅斯10，耐克罕見缺席。
“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起影響了國(guó)際品牌的業(yè)績(jī)?！痹跅畲篌蘅磥?，中國(guó)本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸被壓縮。
除此之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中國(guó)消費(fèi)者。
如今，難以抓住消費(fèi)者需求的耐克，已經(jīng)明顯受困于高庫(kù)存帶來的發(fā)展瓶頸。
Business of Fashionn在近期報(bào)告中稱，耐克、阿迪達(dá)斯均面臨了庫(kù)存過剩難題。其中，目前，耐克倉(cāng)庫(kù)中持有價(jià)值 93 億美元的庫(kù)存，曾經(jīng)帶給耐克高額利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)了庫(kù)存貨物60%以上。
財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，耐克2023財(cái)年Q1的庫(kù)存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫(kù)存同比增長(zhǎng)43%至93億美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水平。
耐克繼而利用大幅降價(jià)減少庫(kù)存，做出更多降價(jià)促銷活動(dòng)，最終壓縮了利潤(rùn)空間致使“增收不增利”。
“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速變化，耐克跟進(jìn)的速度不夠積極?！?月26日，有國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，耐克早年憑借國(guó)際體育賽事的知名明星代言，品牌建設(shè)更貼近于精英體育，能夠獲得熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者青睞。
上述人士進(jìn)一步透露，近些年，耐克從精英體育轉(zhuǎn)向競(jìng)技體育再到全民健身的轉(zhuǎn)變，并沒有同步打開品牌建設(shè)思路。“而不管是在本土化，還是研發(fā)能力以及品牌打造、宣傳等方面耐克與國(guó)際同行、中國(guó)品牌的差距不再明顯，優(yōu)勢(shì)不再?！?/p>
步步緊追的耐克
在中國(guó)市場(chǎng)失速的耐克，正在努力追趕。
“耐克看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面和市場(chǎng)前景。”2022年12月，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時(shí)表示，耐克十分重視中國(guó)Z世代消費(fèi)者，他們期待最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品、喜愛國(guó)際化品牌。
圖源：耐克公司官網(wǎng)
過去一年，耐克嘗試更靠近Z世代消費(fèi)者。
2022年10月，NIKE官宣與中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員UZI（簡(jiǎn)自豪）簽約，UZI一度成為了在全球范圍內(nèi)首位與NIKE達(dá)成簽約合作的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國(guó)首店，主打和年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)者共創(chuàng)的時(shí)尚潮牌。
不過，耐克此前已有相關(guān)概念門店偃旗息鼓。
今年1月，有媒體報(bào)道，耐克在日本東京南青山開設(shè)的全球第七家NikeLab門店正式關(guān)閉，而位于北京三里屯太古里北區(qū)的NikeLab門店也顯示停業(yè)狀態(tài)。
與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流”的定位，一度是為時(shí)尚和潮流的年輕消費(fèi)群“量身定做”的門店。此前，耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯(lián)名單品放在NikeLab發(fā)售。
此外，近些年在全球范圍內(nèi)，耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領(lǐng)域，除了此前在Roblox平臺(tái)打造的耐克虛擬空間NIKELAND后，耐克又推出了一個(gè)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共創(chuàng)的線上虛擬社區(qū)——“DOT SWOOSH”。
但耐克眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的溝通。
去年“雙十一”期間，耐克宣布全面升級(jí)“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，推出可供消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化共創(chuàng)的3D虛擬人物，計(jì)劃以這樣的方式實(shí)現(xiàn)品牌與會(huì)員“買家”的強(qiáng)鏈接。
此外，繼2021年投資13億元建立“耐克中國(guó)技術(shù)中心”投入使用后，耐克又在2022年增投1億美元設(shè)立全自動(dòng)無人立體倉(cāng)庫(kù)，設(shè)想以迅捷、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)滿足中國(guó)消費(fèi)者的電商購(gòu)物體驗(yàn)。
不過，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌同樣正在步步緊逼。
主打多品牌戰(zhàn)略的安踏，國(guó)潮年輕化為代表的李寧、“起死回生”引發(fā)野性消費(fèi)的鴻星爾克，均在通過創(chuàng)新發(fā)展抓住國(guó)潮紅利，獲得中國(guó)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
相比之下，這些本土運(yùn)動(dòng)服飾無疑比耐克更懂中國(guó)Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競(jìng)、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅速。
李寧不僅早就推出了電競(jìng)相關(guān)的聯(lián)名裝備，更直接運(yùn)營(yíng)自身的電競(jìng)俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為該聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴、官方運(yùn)動(dòng)品類合作伙伴及英雄聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)服飾品類官方授權(quán)商。
在數(shù)字化方面，安踏早在2020年便宣布全面推進(jìn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力深化，實(shí)現(xiàn)自身供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造以及會(huì)員管理及零售渠道等環(huán)節(jié)的效率提升。
錯(cuò)過在中國(guó)市場(chǎng)最佳沖刺機(jī)遇，耐克行業(yè)第一的寶座，已然危機(jī)四伏。