文｜侃科技
在汽車圈，有一種經(jīng)營(yíng)策略叫「多生孩子好打架」。
最多如大眾，旗下共有大眾、斯柯達(dá)、捷達(dá)、奧迪、保時(shí)捷、賓利和蘭博基尼7個(gè)乘用車品牌。傳統(tǒng)車企希望通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)人群細(xì)化、擴(kuò)充價(jià)格帶以及溢價(jià)的提升。
一個(gè)冷知識(shí)是，如今全球乘用車品牌最多的車企不是大眾，而是吉利。旗下共有吉利、幾何、領(lǐng)克、寶騰、極氪、路特斯、沃爾沃和極星8個(gè)品牌。
這種模仿式經(jīng)營(yíng)策略，是吉利過(guò)去十幾年資本輾轉(zhuǎn)騰挪而來(lái)的結(jié)果。
但在汽車電氣化、智能化的代際轉(zhuǎn)型中，「多生孩子好打架」似乎不再是唯一有效的上簽。特斯拉和比亞迪都是用單一品牌，成就自己在新能源市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
反觀吉利，2022年新能源汽車銷量32.9萬(wàn)輛，是特斯拉的四分之一，比亞迪的六分之一。
當(dāng)然，距離新能源市場(chǎng)爆發(fā)僅僅過(guò)去2年，以當(dāng)下的銷量數(shù)據(jù)并不能預(yù)判一家車企的未來(lái)。事實(shí)上，吉利仍舊保持著一定的銷量增速和技術(shù)儲(chǔ)備。但更普遍的聲音認(rèn)為，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的吉利可能太慢了。
2022年，吉利新能源汽車銷量雖然較上年有三倍增長(zhǎng)，但滲透率仍然只有23%，低于27%的行業(yè)大盤。
甚至，批評(píng)者把責(zé)任也放到了「多生孩子好打架」的策略上，認(rèn)為吉利品牌眾多而無(wú)法聚焦，投資了很多公司卻無(wú)法為新能源產(chǎn)品提供協(xié)同。
但2月23日銀河系列的推出，意味著吉利并沒(méi)有對(duì)批評(píng)做出讓步。
把車賣出更高價(jià)
對(duì)吉利而言，新能源唯一的缺點(diǎn)，可能就是沒(méi)能通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)越級(jí)增長(zhǎng)。
在燃油車時(shí)代，吉利通過(guò)收購(gòu)沃爾沃拿到品牌、技術(shù)和財(cái)務(wù)上的三重回報(bào)，比如領(lǐng)克的誕生以及聯(lián)合沃爾沃共同研發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)，幫助吉利順利完成燃油車價(jià)格帶的上移。
但新能源市場(chǎng)并沒(méi)有給吉利這樣的機(jī)會(huì)，以至于在比亞迪完成對(duì)新能源市場(chǎng)的攻城略地后，吉利只能亦步亦趨的跟隨，試圖保證不掉隊(duì)，而不是伺機(jī)反超。
2021年，吉利平穩(wěn)維持多年的單車價(jià)格終于上揚(yáng)，到去年已經(jīng)接近10萬(wàn)大關(guān)，突破似乎只是時(shí)間問(wèn)題。但同期比亞迪已經(jīng)靠賣新能源車將單車價(jià)格提到了19萬(wàn)。
第一個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)的失敗，雖然李書福將原因歸結(jié)為歷史時(shí)機(jī)、戰(zhàn)略條件的外部環(huán)境不成熟，但事實(shí)上吉利錯(cuò)失了發(fā)展新能源的最佳窗口期。
王傳福對(duì)新能源汽車有一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為上半場(chǎng)為電氣化，下半場(chǎng)是智能化。而李書福在2021年提出的新的“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”，實(shí)際上是將上下半場(chǎng)放到一起了：
1 主攻節(jié)能與新能源汽車；
2 發(fā)展純電動(dòng)智能汽車，創(chuàng)建全新的純電動(dòng)汽車品牌。
之后，吉利便開始從根本上改變新能源策略。
先是推出極氪，進(jìn)軍30萬(wàn)以上高端新能源市場(chǎng)，接著通過(guò)楓葉變換睿藍(lán)涉足換電市場(chǎng)，又試圖將幾何打造成新能源走量品牌，同時(shí)在技術(shù)路線上布局插電、油電、純電、換電、增程式等。
而其中幾何的表現(xiàn)又堪稱一百八十度轉(zhuǎn)變。
2020年和2021年，幾何合計(jì)只有3.93萬(wàn)輛的銷量，屬于典型的高開低走，甚至其中還有一半被吉利內(nèi)部的出行平臺(tái)消化，流向了網(wǎng)約車市場(chǎng)。
但2022年幾何突然爆發(fā)，全年出貨達(dá)到14.9萬(wàn)輛，幾何A/C成為銷量主力，又推出兩款新品：搭載鴻蒙座艙的新品G6和M6。
只不過(guò)2023年幾何銷量又迅速下滑，甚至新品G6和M6的月銷量只有50輛。
現(xiàn)在來(lái)看，幾何的致命傷并非外界所言的油改電。作為過(guò)渡型技術(shù)，油改電的確在純電架構(gòu)面前劣勢(shì)明顯，但受價(jià)格和政策影響，理性消費(fèi)下油改電并非一無(wú)是處，這一點(diǎn)從幾何A/C去年的熱銷就能看出。
幾何真正的問(wèn)題是定位混亂，進(jìn)一步說(shuō)是吉利在新能源市場(chǎng)的策略搖擺。
在3.99萬(wàn)-18.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，幾何現(xiàn)有6款產(chǎn)品在售，覆蓋了微型車、小型車和緊湊型SUV市場(chǎng)。事實(shí)上，此前幾何還曾推出過(guò)一款小型車EX3 功夫牛，但只賣了三個(gè)月就停產(chǎn)了。
對(duì)于一個(gè)主打中高端市場(chǎng)的純電品牌而言，這樣的產(chǎn)品配置無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買。而吉利的策略搖擺，也體現(xiàn)在內(nèi)部品牌的安排上。
銀河之后，幾何將以15萬(wàn)以下市場(chǎng)為主，這相當(dāng)于給幾何G6和M6戴上了緊箍咒，這兩款車型要么降價(jià)要么停產(chǎn)。如果從銷量來(lái)看，似乎吉利也沒(méi)有打算賣出太多。
而銀河系列，據(jù)傳也是吉利在發(fā)布之前一個(gè)月才敲定，頗有一些倉(cāng)促上馬救火隊(duì)長(zhǎng)的意味。
但相對(duì)幾何品牌，銀河系列定位相對(duì)來(lái)說(shuō)更為清晰，首款新車20萬(wàn)的起售價(jià)基本鎖死了價(jià)格向下的可能。產(chǎn)品上也是用的新技術(shù)，混動(dòng)為雷神，純電則基于浩瀚架構(gòu)，與幾何簡(jiǎn)直是親兒子和干兒子的區(qū)別。
完成新能源市場(chǎng)的基本布局后，接下來(lái)等待吉利的就是市場(chǎng)的檢驗(yàn)了。
銀河L7沒(méi)有驚喜
2022年，吉利雖然在新能源市場(chǎng)有所突破，但較比亞迪、特斯拉的銷量差距仍然較大，加速轉(zhuǎn)型也就成了吉利自己和外界都在期盼的一件事情。
為此，吉利定下了全年165萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，其中新能源要實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)。
好消息是，在 20-30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，新能源車銷量還有較大增量空間，且自主品牌滲透率較低，吉利以新能源車為抓手有望能迎來(lái)占率的提升。
并且，銀河系列的出現(xiàn)，也有機(jī)會(huì)成為吉利中低端市場(chǎng)存量客戶的換代品牌，
如帝豪及博越等具有較好市場(chǎng)口碑旗艦車型，原有客戶本身具有換代升級(jí)、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的需求，吉利以新的產(chǎn)品線來(lái)承接消費(fèi)升級(jí)需求。
但23日的首發(fā)車型吉利銀河L7卻沒(méi)有太多驚喜。
雖然吉利官方的說(shuō)法是使用了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但汽車博主在體驗(yàn)完之后還是給出了這樣的評(píng)價(jià)：
銀河L7的側(cè)面照不能說(shuō)和博越L毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣。
兩款車型的尺寸和軸距也相差無(wú)幾，更有網(wǎng)友指出，銀河L7就是博越L的HiP版，換了套內(nèi)飾而已。
銀河L7的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)帶來(lái)怎樣的反饋暫且未知，不過(guò)最終決定其成功與否的，還是在于更關(guān)鍵的性能和技術(shù)，比如發(fā)布會(huì)上著重介紹的動(dòng)力、智能化和安全。
這些都需要時(shí)間交由市場(chǎng)和消費(fèi)者驗(yàn)證，擺在當(dāng)下的問(wèn)題是：銀河系列的首款車型為什么是電混？
甚至根據(jù)吉利官方信息，2022年的主銷車型應(yīng)該是電混的L系列，純電E系列雖然將推出3款產(chǎn)品，但首款產(chǎn)品E8要在今年四季度才能交付。
答案也不令人意外，畢竟吉利在混動(dòng)市場(chǎng)也缺乏爆款車型。
雷神混動(dòng)的幾款當(dāng)家車——星越L雷神Hi·F、星越L增程電動(dòng)版以及帝豪L Hi-P銷量都不及預(yù)期，銷量最高的混動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)克09 EM-P，去年12月銷量?jī)H為1119輛。
與之相比，比亞迪去年插電混動(dòng)車型累計(jì)銷量達(dá)到94.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)246.7%。
并且，相對(duì)于純電市場(chǎng)，吉利在混動(dòng)市場(chǎng)擁有的品牌和技術(shù)積累要更好。也有一部分聲音猜測(cè)，吉利的新能源策略或許又要改變。
今年2月7日，李想曾在社交媒體上提到，比亞迪、長(zhǎng)城和吉利三家采用增程電動(dòng)。不過(guò)當(dāng)時(shí)吉利銀河L7還未推出，李想的依據(jù)應(yīng)該是去年的星越L增程電動(dòng)版。
事實(shí)上，吉利近期的營(yíng)銷風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向增程電動(dòng)，最終選擇了“電混”這個(gè)比較新、但也比較模糊的定義。
并且按照吉利的說(shuō)法，新能源汽車難以和燃油車一起售賣，對(duì)銷售隊(duì)伍也將是極大挑戰(zhàn)。吉利汽車重新梳理了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，分為專注于燃油車銷售業(yè)務(wù)的吉星事業(yè)部、銀河新能源事業(yè)部以及幾何純電品牌事業(yè)部。
事實(shí)上，吉利對(duì)于渠道的改革從去年就已開始。只不過(guò)在銀河系列推出之后，吉利下了決心要解決終端銷售過(guò)程中，燃油車和新能源汽車同店售賣產(chǎn)生的價(jià)格重疊和左右互博問(wèn)題。
根據(jù)資料，吉利的渠道改革將于3月鋪開，5/6月新品上市時(shí)將有300+獨(dú)立渠道配合。
吉利不敢冒險(xiǎn)
對(duì)吉利而言，新能源市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，并不是一個(gè)好消息。
雖然包括原材料成本回落、供應(yīng)鏈降本，以及規(guī)模效應(yīng)等都有明顯緩解，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)策略或?qū)⑿Q食這部分努力。
吉利的純電車型如今勉強(qiáng)走俏的就是幾何和極氪，幾何去年銷量為14.9萬(wàn)輛，極氪憑借單款車型極氪001全年交付7.2萬(wàn)輛。今年1月，幾何和極氪的銷量分別為5825輛和3116輛，占吉利新能源汽車總銷量的81.05%。
而如今銀河系列發(fā)布，幾何的命運(yùn)已經(jīng)被定，主攻15萬(wàn)以下純電市場(chǎng)?？紤]到吉利整體的毛利水平，幾何大概率等不到SEA浩瀚架構(gòu)了，未來(lái)會(huì)以成本較低的小型車或微型車為主。
這或許是銀河系列的首款車型不是純電的另一個(gè)原因。
在純電市場(chǎng)，20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，吉利要面對(duì)的對(duì)手是比亞迪漢、特斯拉Model 3。而在混動(dòng)市場(chǎng)，與銀河L7對(duì)位的則是比亞迪宋PLUS DM-i。
這也間接說(shuō)明，吉利第二個(gè)藍(lán)色行動(dòng)開始變得謹(jǐn)慎起來(lái)，先從成熟的混動(dòng)入手，再逐步進(jìn)攻純電。
并且，對(duì)比規(guī)模效應(yīng)和垂直整合力度，吉利在新能源市場(chǎng)仍較頭部差距明顯。同時(shí)，新能源市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將告別爆發(fā)式增長(zhǎng)回歸常態(tài)，增速可能降到30%以下，這意味著市場(chǎng)上新能源玩家們開始進(jìn)入“淘汰賽”，為爭(zhēng)取份額展開殊死搏斗。這一比拼已經(jīng)在年初拉開帷幕——特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)。
另一方面，吉利自身也要考慮財(cái)務(wù)狀況。2022年上半年，極氪錄得7.6億虧損，而同期吉利汽車凈利潤(rùn)為15.5億元。如果再大規(guī)模投入銀河系列的純電產(chǎn)品，凈利潤(rùn)將進(jìn)一步受到侵蝕。
所以，對(duì)于吉利而言，選擇插電混動(dòng)的銀河L7作為首發(fā)車型，是一個(gè)相對(duì)保險(xiǎn)的方案。但壞消息是，在15-30萬(wàn)純電市場(chǎng)，吉利依舊沒(méi)有王牌。
尾聲
過(guò)去25年，吉利代表了中國(guó)自主車企的一種生存模式：靠資本并購(gòu)助推銷量增長(zhǎng)。
從2010年18億美金并購(gòu)沃爾沃開始，吉利12年下來(lái)如今已是寶騰、戴姆勒、路特斯、阿斯頓 · 馬丁等世界級(jí)車企的股東，也有人說(shuō)“一部吉利汽車發(fā)展史，藏著半部資本并購(gòu)史?！?/p>
不可否認(rèn)，資本運(yùn)作為吉利帶來(lái)了真金白銀，無(wú)論是品牌上還是技術(shù)上。但同時(shí)，“借雞生蛋”的生存法則也鐫刻到了吉利的基因中。
其后果就是，吉利的自我創(chuàng)新意志不足，在整個(gè)行業(yè)都在奔赴電氣化、智能化之時(shí)，吉利仍舊扔不掉燃油車時(shí)代的榮光，固守著“傳統(tǒng)汽車與電動(dòng)汽車共存”理念。
隨之而來(lái)的就是，兩位新舊自主一哥的模式對(duì)比仍在繼續(xù)，他們也還需要摸更多的石頭，過(guò)更多的河。
參考資料
[1] 電動(dòng)智能汽車研究思想02：周期輪回，東吳證券
[2] 吉利汽車：極氪品牌+雷神混動(dòng)發(fā)力，新產(chǎn)品周期有望開啟，東北證券
[3] 吉利汽車短期經(jīng)營(yíng)壓力不改轉(zhuǎn)型決心，份額才是未來(lái)，申萬(wàn)宏源
[4] 吉利汽車：今年總量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注結(jié)構(gòu)性改善，招商證券(香港)
[5] 吉利汽車：混動(dòng)、純電雙重發(fā)力，新能源化轉(zhuǎn)型全面加速，開源證券
[6] 矛盾李書福：建造汽車"產(chǎn)業(yè)帝國(guó)“ 但其實(shí)幾乎所有雞蛋在一個(gè)籃子里，巨潮WAVE