文｜DataEye研究院
2023年第一款真正重量級手游——《黎明覺醒：生機》今天開服。
從2020年產(chǎn)品曝光到現(xiàn)在，這款號稱“騰訊光子300人團隊耗時（至少）3年”打造的開放世界生存手游，到底有怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)？
刨除了軟文、廣告、水分、片面觀點，這款游戲的客觀數(shù)據(jù)，到底如何？
它是怎么預熱的？買量、傳播上有怎樣的動作？目前結果如何？
7000萬人預約背后，為什么我們用“割裂”、“核爆”兩個詞形容目前狀況？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《黎明覺醒：生機》的預熱、現(xiàn)狀，可能是目前最詳細、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、騰訊做游戲的底色
【DataEye研究院觀點】
騰訊近些年的游戲立項、發(fā)行有一個共同底色、規(guī)律：大賽道、大IP、大制作、全國甚至全球大規(guī)模品牌營銷，《英雄聯(lián)盟手游》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》《重返帝國》都是如此，就姑且簡稱為“核爆型”思路吧。
在這層底色/思路之下，《黎明覺醒：生機》這輪預熱、上線目前呈現(xiàn)幾大特點：
其一，預約周期非常長，近一年預約飆升。從2020年曝光，到2021年準備上線，再到2023年1月才拿到版號最后沖刺，《黎明覺醒：生機》因為種種原因，預約周期長達2年以上。
最終超7000萬的預約量，超5000萬是近一年獲取。以下為DataEye研究院2021年12月22號的官網(wǎng)截圖，當時的預約量為1704萬。
其二，由于規(guī)劃時間較長，品牌、效果廣告的預算支出，大概率是去年。騰訊去年遭遇了一系列重大變化，營銷預算在去年下半年有所縮緊?！独杳饔X醒：生機》不論是品牌、買量的預算支出，大概率是此前進行的。如果放在今年，這種“核爆型”思路的品牌營銷（大量頂級代言人、達人，顯著的廣告位）預計是難以推進的。
其三，重品牌、重渠道，效果廣告投放方面中高。沿襲“核爆型”思路，《黎明覺醒：生機》此次同樣是偏重品牌傳播，同樣是雙端聯(lián)動。效果廣告投放方面，截至目前投放量雖然在飆升，但參考《暗區(qū)突圍》《重返帝國》的思路，DataEye研究院觀點預計《黎明覺醒：生機》效果廣告投放，大概率呈現(xiàn)“一波流”趨勢，近幾天會持續(xù)沖高，但后續(xù)將回落平穩(wěn)、低位。
以上是背景和一些基礎觀點，以下開始分產(chǎn)品賣點、買量投放、社媒傳播三方面拆解《黎明覺醒：生機》。
二、產(chǎn)品賣點
【事實＆數(shù)據(jù)】
在游戲官方發(fā)布的廣告中，項目組突出“開放大世界”、“豐富的生存玩法”、“多樣的戰(zhàn)斗體驗”、“更擬真、更自由的開放世界”等賣點。大量報道也是圍繞這幾點進行。
具體在效果廣告素材中，DataEye-Tidea顯示：“大姐姐”、“女神”、“大黑熊”、“BOSS”等元素是近30天素材旁白出現(xiàn)的高頻詞，而“捏臉系統(tǒng)”“建造放置”等玩法內(nèi)容關鍵詞也有不少。
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院認為，《黎明覺醒：生機》項目組在官方廣告和買量維度卻呈現(xiàn)出兩個不同方向的游戲賣點。
品牌廣告方面概括了游戲特點、玩法、差異點，使其更加“高大上”、“獨一無二”；而買量素材高頻詞匯數(shù)據(jù)顯示，項目組將游戲賣點落實在玩法元素、社交元素，使游戲更加有話題、有記憶點、更具體。
實際上，游戲剛上線，目前進入游戲的玩家主要以預約用戶為主（預約后不少手機今年會自動下載）。預計今天將進入爆發(fā)階段，《黎明覺醒：生機》會持續(xù)擴大營銷范圍。
具體在買量側(cè)、品牌傳播側(cè)，《黎明覺醒：生機》預熱階段都有哪些動作？我們分別來看。
三、買量投放
（一）投放量
【事實＆數(shù)據(jù)】
《黎明覺醒：生機》早在2020年9月曝光后就開始進行素材測試，但直到2023年1月才獲得版號、2月才投放出現(xiàn)小高峰。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品在定檔前的測試階段素材較少，總素材不超過100組，其中圖片素材較多。
在2月16號宣布產(chǎn)品定檔當天，《黎明覺醒：生機》買量投放飆升，單日投放素材超過1200組，后來投放量表現(xiàn)有所下滑，即使在上線前一天，投放量也沒有出現(xiàn)飆升，總體表現(xiàn)相對平緩，日均放量維持在400組以上。
今天，游戲加大投放。截至23號12點30分，《黎明覺醒：生機》投放量已經(jīng)超過2400組。
作為對比，同樣是射擊玩法產(chǎn)品，《暗區(qū)突圍》在預熱期階段的投放量呈現(xiàn)出相對平穩(wěn)的態(tài)勢，日均400余組。而在上線當天，投放量飆升，單日投放素材突破2100組素材。
（二）創(chuàng)意素材內(nèi)容
【事實＆數(shù)據(jù)】
從前3S吸睛點來看，近30天TOP20視頻素材中，《黎明覺醒：生機》更強調(diào)“社交系統(tǒng)”，主要展現(xiàn)戀愛關系、聯(lián)機體驗、游戲交友等元素。
△近30天，《黎明覺醒》投放的TOP20計劃數(shù)視頻素材，數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX
除此之外，這些素材中還包含了游戲玩法介紹、高自由度游戲體驗，以及展示駕駛系統(tǒng)。
從創(chuàng)意形式層面來看，近30天TOP20視頻素材中，《黎明覺醒：生機》的高效素材主要以“類UGC短片”（類原生視頻、“口播”）和“游戲角色故事”的創(chuàng)意形式包裝創(chuàng)意，并且兩種類型的素材占比高達90%。同時項目組也做了一些品牌廣告和真人素材。
△近30天，《黎明覺醒》投放的TOP20計劃數(shù)視頻素材，數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院認為，《黎明覺醒：生機》目前素材整體呈現(xiàn)出多樣化、套路化的特點，整體顯得年輕、活潑、有趣。
具體來看，吸睛點著重強調(diào)游戲內(nèi)容，突出關鍵的玩法要素、社交要素。而創(chuàng)意形式也以口播旁白和角色故事作為素材主要創(chuàng)作方式（是的，像隔壁明日）。
《黎明覺醒：生機》相關素材呈現(xiàn)強烈的“溝通思維”，以更加通俗易懂、更加輕松的方式，突出游戲基本玩法和游戲內(nèi)容，形成比較直白的游戲素材內(nèi)容，大多素材不像《暗區(qū)突圍》那樣重視品牌、格調(diào)，而是更加接地氣、重效果、重溝通聊天。
總而言之，《黎明覺醒：生機》效果廣告素材與騰訊此前多款產(chǎn)品相比有較為明顯的差異。
（三）買量文案
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天素材買量文案顯示中，除了產(chǎn)品名本身之外，“開放世界”和“生存”是項目組向外界主要輸出的關鍵賣點。同時熱門詞匯還包括“7000萬預約”“自研”“高評分”等關鍵詞。
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院認為，在買量文案上，“開放世界”和“生存”既是產(chǎn)品的核心，也是撬動核心玩家的關鍵，前者突出游戲的自由度和內(nèi)容豐富度，后者則撬動對末日生存題材感興趣的玩家。
買量側(cè)小結：預熱投放此前“一波流”，目前再次飆升。素材方面創(chuàng)意側(cè)重“溝通”，注重“效果”，與此前騰訊系重品牌的思路有區(qū)別。
四、社媒傳播
（一）品牌形象：側(cè)重產(chǎn)品契合度，代言人選“史皇”可能是為了后續(xù)出海
【DataEye研究院觀點】
《黎明覺醒：生機》在產(chǎn)品定檔當天，同時宣布將邀請威爾·史密斯擔任游戲品牌代言人，并拍攝相關品牌短片。代言人選“史皇”，預計是2021、2022年敲定的，“奧斯卡比兜”事件預計在“敲定”之后。
對比來看，“史皇”在全球有著不俗的影響力，也便于之后的出海。其經(jīng)典電影《我是傳奇》的熒幕形象，這與產(chǎn)品本身有較高的契合度。作為對比，早些年騰訊選代言人，往往側(cè)重流量。
根據(jù)百度指數(shù)顯示，威爾史密斯的關注者用戶畫像以20-39歲人群為主，男性略多，也符合產(chǎn)品核心用戶年齡層。另外，項目組也邀請到鳳凰傳奇為產(chǎn)品獻唱主題曲。
【DataEye研究院觀點】
騰訊此前的營銷，往往側(cè)重點在于品牌展示，講究“高大上”。而此次《黎明覺醒：生機》的品牌則有些特別，通過威爾史密斯口述的形式講述了游戲的玩法內(nèi)容以及世界觀，突出產(chǎn)品特點。
整體來看，《黎明覺醒：生機》項目組展現(xiàn)品牌形象上有著鮮明的特點：一是“全球級別”；二是重視與產(chǎn)品的契合度。
（二）多平臺社媒傳播：多平臺發(fā)起創(chuàng)作者計劃，視頻號卻不是重點
由于騰訊這次營銷聲量大、范圍廣、重品牌、重社媒。為了觀察社媒方面的具體數(shù)據(jù)，我們特別邀請到了數(shù)說故事提供相關社媒數(shù)據(jù)（數(shù)說故事是中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用），以下數(shù)據(jù)來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
【事實＆數(shù)據(jù)】
數(shù)說故事社媒數(shù)據(jù)顯示，《黎明覺醒：生機》在產(chǎn)品定檔日過后，項目組在國內(nèi)多個平臺上開啟活動。
從互動量走勢來看，“官宣”當天16號達到頂峰（由于數(shù)據(jù)為2月以來，截止今早10點，目前看23號互動很少）。
從互動量數(shù)據(jù)（點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論）來看，微信（淡粉線）占比最高，互動量數(shù)據(jù)占比超過35%，快手（深黑線）以30%占比排名第二，抖音與B站互動數(shù)據(jù)相仿，緊隨其后。
從社媒平臺文章/視頻數(shù)來看，微博是主要的社媒陣地，相關內(nèi)容數(shù)占比接近50%，而微信端占比較少僅有1.9%。
情感類型分布上，中立居多，負面極少，正面內(nèi)容占比約14.8%，負面只有2.3%。在社媒平臺詞云分布上，“鳳凰傳奇”“曾毅”等品牌代言人為用戶所關注，“陣營”“幸存者”“公測”等關鍵詞突出。
【DataEye研究院觀點】
重視UGC，圖文重微博，視頻重微信游戲圈、快手、B站，抖音為“自來水”。項目組在產(chǎn)品宣布定檔之后，就開始大力扶持“黎明覺醒創(chuàng)作者計劃”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這一計劃聯(lián)動國內(nèi)多個平臺，包括微信游戲圈內(nèi)也有大量的UGC內(nèi)容，且視頻內(nèi)容較多。DataEye研究院認為，項目組可能希望借此機會，鼓勵UGC內(nèi)容生態(tài)，豐富內(nèi)容營銷及傳播。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，2月以來項目組并沒有特別關注視頻號，例如話題活動、小任務等等。目前視頻號關于《黎明覺醒：生機》并不多，多數(shù)為垂直賬號的“自來水”內(nèi)容。而微信游戲圈，表現(xiàn)突出。
（三）達人營銷情況：多個抖音直播間等待游戲開服
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《黎明覺醒：生機》在2月1日已經(jīng)入駐“快手游戲合作人計劃”，截至目前已經(jīng)有接近5200名達人參與創(chuàng)作，視頻內(nèi)容也超過1.1W條，總播放超過7500W次。
抖音短視平臺方面，作為騰訊系產(chǎn)品《黎明覺醒：生機》沒有入駐其游戲發(fā)行人計劃?？墒侵档藐P注的是，搜索欄輸入“黎明覺醒”，會自動彈出相關直播詞條，點擊后會發(fā)現(xiàn)多個名字帶有“黎明覺醒”的直播間正在等待游戲開服。
品牌傳播側(cè)小結：代言人選擇側(cè)重契合度，更接地氣契合游戲地進行品牌形象展示，且積極推動UGC內(nèi)容，或追求核心用戶與泛用戶之間的平衡。
五、總結
【DataEye研究院觀點】
（一）《黎明覺醒：生機》的核爆，確實讓人贊嘆，但恐怕再難看到。
過往，騰訊體系內(nèi)游戲的營銷打法，在“核爆”思路底層邏輯之上，有兩大基本特點：
①依賴微信QQ渠道，做雙端聯(lián)運；
②高度重視IP+品牌。對于信息流效果廣告、效果型達人營銷，騰訊是相對陌生的。
縱觀騰訊這幾年的游戲營銷，也就天美的《重返帝國》同時品效并重。其它的如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》主要是IP+渠道流量+品牌營銷的組合拳。
同時，DataEye研究院了解到，騰訊系產(chǎn)品在外部信息流效果廣告投放，有一定的限制——不出所料，《黎明覺醒：生機》沒投抖音，沒做抖音達人營銷。
作為對比，老對手網(wǎng)易近幾年的思路，除了“高舉高打”（如《暗黑：不朽》）之外，還有另一種思路：前期先圍繞核心用戶經(jīng)營，后續(xù)找到契機再爆發(fā)破圈（如《無盡的拉格朗日》《蛋仔派對》）。當然，兩種思路沒有孰高孰低，僅僅是企業(yè)不同的基因、底色。
《黎明覺醒：生機》基本沿襲了騰訊“核爆”思路。讓人不得不贊嘆騰訊在營銷資源上的投入和決心。
但在去年營銷費用緊縮之后，我們短期內(nèi)恐怕再難看到一款游戲有這樣的營銷盛況了。
（二）《黎明覺醒：生機》的整體營銷，多少存在一些“割裂感”
DataEye研究院梳理了騰訊這次的整體營銷，“似乎”存在著一些割裂感：
一是產(chǎn)品營銷的割裂。
產(chǎn)品玩法較為硬核復雜，末世、射擊核心玩家狂喜，但泛用戶可能會不適。然而，“核爆全球、高舉高打”的品牌傳播動作，卻吸引了大量泛用戶。
背后原因：其一，騰訊研發(fā)與市場部門有信息差、市場部門內(nèi)部不同營銷部門有信息差（公司大了這也是沒辦法的）；其二，或許是騰訊希望用聲量轟炸，培育出更多核心玩家。
可能面臨的問題：品牌傳播瞬間核爆，最可能出現(xiàn)的后果，在于“核心玩家與泛用戶齊飛，高端玩家與小白新手一色”導致游戲內(nèi)部社交環(huán)境混亂——大佬看不上萌新，萌新玩不動還感覺被鄙視。進而，反映在數(shù)據(jù)上就是：“首月數(shù)據(jù)暴漲，次月數(shù)據(jù)大跌”，當初大IP慶某年就有這種情況。建議項目組留意游戲流失率、社交環(huán)境進行改善。
二是品牌、買量的割裂。
品牌傳播方面奉行高大上、國際化的格調(diào)，仍是“宣傳思維”（騰訊一貫風格）。但在買量方面則是“溝通思維”，年輕、輕松、活潑（網(wǎng)易一貫思維）。低情商：這不就是明日的素材嗎？高情商：騰訊也學會了類UGC視頻（口播）的“溝通思維”啦，厲害了！
背后原因：其一，品牌部門與買量部門（供應商）的信息差、認知差，其二，超長時間的籌備、預約，營銷大方向的詮釋，可能有變動。
可能面臨的問題：品效格調(diào)不協(xié)調(diào)，其實并沒有什么特別的后果。就是讓受眾感覺上多少有些“精分”就是了。
三是游戲 短視頻，到底主做視頻號，還是微信游戲圈？二者未打通，也是一種割裂。
眾所周知，視頻號是“全村希望”，是流量層面的太子。而《黎明覺醒：生機》是游戲產(chǎn)品層面的太子。
DataEye研究院本來以為兩大接班人即將會師，沒想到殺出個二皇子——微信游戲圈（里面也有短視頻內(nèi)容，且營銷活動獨立，與視頻號暫不打通）目前有該游戲的激勵活動。那么請問，《黎明覺醒：生機》到底應該主要推進視頻號，還是微信游戲圈的短視頻？
背后原因：DataEye研究院預計，騰訊還是重視私域和陣地，前期更重視微信游戲圈這一陣地的短視頻，后續(xù)再推進到視頻號里破圈，畢竟視頻號相對“更加公域一些”（只是相對）。
可能面臨的問題：從視頻號的角度來看，效果型達人營銷，本來是騰訊的短板，視頻號的小任務，本來有望借《黎明覺醒：生機》熱度做出一個有代表性的案例（隔壁抖音游戲發(fā)行人計劃就有某SLG作為典型案例），然而短期來看看來是沒戲。從《黎明覺醒：生機》的角度來看，效果型達人營銷看來只能依托快手了，達人質(zhì)量且不說，快手來的玩家付費能力，emmmm。建議項目組后續(xù)破圈階段，關注關注視頻號吧。
總體來看，在這場2023“目前最大規(guī)模的營銷”中，《黎明覺醒：生機》確實是大手筆、有決心，也在一些方面突破了此前騰訊系游戲的桎梏，但確實也存在一些問題。
當然，這些問題，更多是騰訊層面，甚至整個互聯(lián)網(wǎng)層面的問題，而非IEG層面的。
《黎明覺醒：生機》后續(xù)表現(xiàn)如何，DataEye研究院還將持續(xù)關注。