文|全球財說 潘妍
近日，中國最大的餐飲集團百勝中國（09987. HK）發(fā)布2022年第四季度及2022年財務業(yè)績報告。
在餐飲行業(yè)整體較為艱難的2022年，營業(yè)收入下滑3%或許還可以接受，但百勝中國凈利潤卻出現(xiàn)了斷崖式下滑。全年凈利潤4.42億美元，同比下降55%，直接“腰斬”。
非堂食拯救業(yè)績，凈利潤仍“腰斬”
作為中國最大的餐飲集團，在2022年疫情嚴峻之時，百盛中國依舊創(chuàng)出超600億元的營收規(guī)模。2022年,百盛中國實現(xiàn)營業(yè)收入95.7億美元（約人民幣659億元），同比下滑2.88%。
疫情期間營收僅是小幅下滑，與百盛中國迅速抓住非堂食業(yè)務的發(fā)展機遇不無關(guān)系。
“非堂食消費”包含外賣、外帶等業(yè)務。根據(jù)業(yè)績報告顯示，2022年百盛中國“非堂食消費”營收占比達65%。其中，肯德基外賣業(yè)務銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。
具體來看，肯德基“非堂食消費”銷售占比達到了70%，其中外送占比38%；必勝客的“非堂食消費”銷售占比為52%，其中外送占比為43%。
截至2022年底，肯德基和必勝客的會員計劃合計擁有超過4.1億會員，數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的90%。
圖片來源：百勝中國2022年業(yè)績報告
值得注意的是，2022年四季度疫情大規(guī)模爆發(fā)對于餐飲界的沖擊不可謂不大，即便是百盛中國這樣的行業(yè)巨頭，業(yè)績增長也出現(xiàn)了明顯停滯。
2022年第四季度，百盛中國實現(xiàn)營業(yè)收入20.9億美元，同比下滑9%；凈利潤5300萬美元，同比下滑89%。四季度業(yè)績的巨幅下挫終結(jié)了三季度的復蘇態(tài)勢，疊加一二季度凈利潤情況并不理想，百勝中國2022年全年凈利潤為4.42億美元，同比下滑55%。
2022年業(yè)績電話會議中，百勝中國首席財務官楊家威提到，在11月末疫情最為嚴重時，百勝中國受影響的門店已經(jīng)達到4300家，約占總數(shù)的三分之一。
不過隨著全國疫情防控進入新階段，百勝中國保持前景樂觀態(tài)度。
在電話會議中，楊家威表示，真正的考驗將是節(jié)后銷售走勢和經(jīng)濟復蘇情況。因此，必須保持靈活并制定多種情形下的應對方案。
對于百勝中國而言，2023年的重點是提振銷售，并預計在2023年凈新增1100家至1300家門店，預計資本支出為7億至9億美元，將用于支持有機增長重塑、數(shù)字化、供應鏈和其他基礎設施的開發(fā)。
希冀通過下沉市場，再造一個百勝？
其實仔細來看，百勝中國的業(yè)績變臉，與肯德基、必勝客的衰落有很大關(guān)系。這一點從百盛中國旗下餐廳的銷售數(shù)據(jù)就能看出一二。
2022年，百勝中國系統(tǒng)銷售額全年下滑5%，其中肯德基下滑4%，必勝客下滑3%。同時，百勝中國同店銷售額全年下降7%。其中，肯德基下滑7%，必勝客下滑6%。
可見兩大主力品牌疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，并有擴大趨勢。尤其是2022年必勝客頻頻被曝出食品安全問題，更是讓品牌陷入信任危機。
值得注意的是，雖然同店銷售數(shù)據(jù)下行，但百盛中國新餐廳凈額卻呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2022年百盛中國這一數(shù)據(jù)增長達到10%。
圖片來源：百勝中國2022年業(yè)績報告
或許正是這個原因，讓百盛中國在近三年中不畏疫情影響，依舊“跑馬圈地”式瘋狂開店。
報告顯示，截至2022年12月31日，百勝中國門店總數(shù)已經(jīng)達到1.29萬家，2022年凈新增1159家門店。具體來看，在2022年這一年，百盛中國共開設1824家新店，同時關(guān)停了665家老店。
可以看出，百盛中國在開店的同時，也“斷舍離”掉部分增長乏力的門店，通過優(yōu)化門店組合來外延業(yè)績增長，也確實有所成效。2022年四季度，百勝中國的餐廳利潤率從上年同期的7.5%升至10.4%，全年餐廳利潤率則從13.7%升至14.1%。
遙想2020年百勝中國赴港上市時，CEO屈翠容強調(diào)長期看好中國市場，且目標明確，再造一個百勝。
不過值得注意的是，目前百盛中國選擇的新店城市主要聚焦在下沉市場。
業(yè)績報告顯示，在2022年新開的門店中，有過半的比例是安排在了三至六線的下沉市場。具體來看，肯德基新開門店布局在下沉市場的比例為62%，必勝客則為53%。
圖片來源：百盛中國2022年業(yè)績報告
不過，在快餐品牌不斷涌現(xiàn)且紛紛布局下沉市場的情況下，百勝中國的擴張之路似乎也并沒有那么好走。
根據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2022年全國約有67.4%的西式快餐門店分布于二線及以下城市，相比于2021年，新一線、二線、三線、四線城市的門店數(shù)占比均有所提升。
同時，華萊士、德克士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡等平價品牌在三線及以下城市都有大量門店布局，且上述品牌在下沉市場設置門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比重，基本均超過一半。
像肯德基、必勝客較強勢能和影響力的品牌，也需要面臨市場越下沉，消費者對價格越敏感的問題。即便是近幾年，肯德基通過“瘋狂星期四”的活動重新激活市場，但隨之而來的便是逐漸縮減的利潤。
相較來看，華萊士、德克士、派樂等人均消費均在20元以下，反而在價格上更具優(yōu)勢，加上本土品牌自身就是從低線城市起家，本土優(yōu)勢也更為明顯。
中西餐“長短腿”，第二增長曲線在哪？
入華30年，百勝中國在嘗試多元化的道路上可以說是進度緩慢。
作為中國最大的餐飲企業(yè)，百勝中國旗下現(xiàn)有8大連鎖品牌，包括肯德基、必勝客、塔可貝爾等西餐品牌，以及小肥羊、東方既白、黃記煌等中餐品牌。
盡管旗下餐飲品牌眾多，但是真正能扛起大旗的只有肯德基和必勝客。根據(jù)業(yè)績報告顯示，2022年，肯德基實現(xiàn)營業(yè)收入72.19億美元，必勝客實現(xiàn)營業(yè)收入19.6億美元，兩品牌營收合計占總收入比例95.91%。
早在2005年，百勝中國就宣布入局中餐領域，被稱作肯德基兄弟品牌的“東方既白”應運而生。彼時，百勝中國對東方既白的期待是，成為“中式快餐全球品牌”。
只是現(xiàn)實往往很骨感，被寄予厚望的東方既白并沒有打出屬于自己的那片天，反倒是快速縮緊，最終落得一個“永久關(guān)閉”的結(jié)局，這家擁有17年品牌歷史的餐飲品牌，商業(yè)生命止于2022年。
無獨有偶，小肥羊、黃記煌也正在逐漸淡出市場。
尤其曾是“火鍋一哥”的小肥羊，2011年以46億港元價格被百勝集團收購后私有化退市。高峰時門店數(shù)量一度超過900家，如今僅剩183家。這個曾經(jīng)先于海底撈、呷哺呷哺登陸港股的火鍋品牌，卻在后來者的“圍攻”下，節(jié)節(jié)敗退，失去絕大部分市場。
從東方既白到小肥羊再到黃記煌，百勝中國中餐這條“腿”好像一直都邁不動，盡管布局多年，也一直沒有找到那份適合國人的中餐菜單。
或許是在中餐上不得勢，近幾年百勝中國又將目標瞄向了新潮的咖啡領域。
2021年，百勝中國集中布局咖啡賽道，形成了肯德基“K咖啡”、COFFii&JOY、Lavazza的品牌矩陣。其中，Lavazza目標到2025年開設1000家門店，百勝中國在咖啡領域的野心盡顯。
但據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，咖啡行業(yè)本身利潤空間有限，在大宗商品漲價的影響下，盈利空間被進一步壓縮。“百勝中國想在咖啡產(chǎn)品上獲得較好的利潤比較難，咖啡品牌衍生品、快消產(chǎn)品可能更容易形成規(guī)模盈利?！?/p>
2022年三季報發(fā)布會上，百勝中國透露將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii&JOY在中國市場的運營，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項咖啡業(yè)務。
實際上，從百勝中國的營收結(jié)構(gòu)可以看出，除肯德基、必勝客之外，其他品牌營收合計占比不足5%，對于集團的影響本就微乎其微的同時，規(guī)模也正不斷縮減。2022年，百勝中國其他品牌門店凈減少80家門店。
圖片來源：百勝中國業(yè)績報告