文|全球財(cái)說(shuō) 潘妍
近日，中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)百勝中國(guó)（09987. HK）發(fā)布2022年第四季度及2022年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
在餐飲行業(yè)整體較為艱難的2022年，營(yíng)業(yè)收入下滑3%或許還可以接受，但百勝中國(guó)凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了斷崖式下滑。全年凈利潤(rùn)4.42億美元，同比下降55%，直接“腰斬”。
非堂食拯救業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)仍“腰斬”
作為中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)，在2022年疫情嚴(yán)峻之時(shí)，百盛中國(guó)依舊創(chuàng)出超600億元的營(yíng)收規(guī)模。2022年,百盛中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.7億美元（約人民幣659億元），同比下滑2.88%。
疫情期間營(yíng)收僅是小幅下滑，與百盛中國(guó)迅速抓住非堂食業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)遇不無(wú)關(guān)系。
“非堂食消費(fèi)”包含外賣、外帶等業(yè)務(wù)。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年百盛中國(guó)“非堂食消費(fèi)”營(yíng)收占比達(dá)65%。其中，肯德基外賣業(yè)務(wù)銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。
具體來(lái)看，肯德基“非堂食消費(fèi)”銷售占比達(dá)到了70%，其中外送占比38%；必勝客的“非堂食消費(fèi)”銷售占比為52%，其中外送占比為43%。
截至2022年底，肯德基和必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過(guò)4.1億會(huì)員，數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的90%。
圖片來(lái)源：百勝中國(guó)2022年業(yè)績(jī)報(bào)告
值得注意的是，2022年四季度疫情大規(guī)模爆發(fā)對(duì)于餐飲界的沖擊不可謂不大，即便是百盛中國(guó)這樣的行業(yè)巨頭，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯停滯。
2022年第四季度，百盛中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.9億美元，同比下滑9%；凈利潤(rùn)5300萬(wàn)美元，同比下滑89%。四季度業(yè)績(jī)的巨幅下挫終結(jié)了三季度的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，疊加一二季度凈利潤(rùn)情況并不理想，百勝中國(guó)2022年全年凈利潤(rùn)為4.42億美元，同比下滑55%。
2022年業(yè)績(jī)電話會(huì)議中，百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威提到，在11月末疫情最為嚴(yán)重時(shí)，百勝中國(guó)受影響的門店已經(jīng)達(dá)到4300家，約占總數(shù)的三分之一。
不過(guò)隨著全國(guó)疫情防控進(jìn)入新階段，百勝中國(guó)保持前景樂(lè)觀態(tài)度。
在電話會(huì)議中，楊家威表示，真正的考驗(yàn)將是節(jié)后銷售走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況。因此，必須保持靈活并制定多種情形下的應(yīng)對(duì)方案。
對(duì)于百勝中國(guó)而言，2023年的重點(diǎn)是提振銷售，并預(yù)計(jì)在2023年凈新增1100家至1300家門店，預(yù)計(jì)資本支出為7億至9億美元，將用于支持有機(jī)增長(zhǎng)重塑、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和其他基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)。
希冀通過(guò)下沉市場(chǎng)，再造一個(gè)百勝？
其實(shí)仔細(xì)來(lái)看，百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)變臉，與肯德基、必勝客的衰落有很大關(guān)系。這一點(diǎn)從百盛中國(guó)旗下餐廳的銷售數(shù)據(jù)就能看出一二。
2022年，百勝中國(guó)系統(tǒng)銷售額全年下滑5%，其中肯德基下滑4%，必勝客下滑3%。同時(shí)，百勝中國(guó)同店銷售額全年下降7%。其中，肯德基下滑7%，必勝客下滑6%。
可見(jiàn)兩大主力品牌疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，并有擴(kuò)大趨勢(shì)。尤其是2022年必勝客頻頻被曝出食品安全問(wèn)題，更是讓品牌陷入信任危機(jī)。
值得注意的是，雖然同店銷售數(shù)據(jù)下行，但百盛中國(guó)新餐廳凈額卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年百盛中國(guó)這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)達(dá)到10%。
圖片來(lái)源：百勝中國(guó)2022年業(yè)績(jī)報(bào)告
或許正是這個(gè)原因，讓百盛中國(guó)在近三年中不畏疫情影響，依舊“跑馬圈地”式瘋狂開(kāi)店。
報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，百勝中國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.29萬(wàn)家，2022年凈新增1159家門店。具體來(lái)看，在2022年這一年，百盛中國(guó)共開(kāi)設(shè)1824家新店，同時(shí)關(guān)停了665家老店。
可以看出，百盛中國(guó)在開(kāi)店的同時(shí)，也“斷舍離”掉部分增長(zhǎng)乏力的門店，通過(guò)優(yōu)化門店組合來(lái)外延業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也確實(shí)有所成效。2022年四季度，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)率從上年同期的7.5%升至10.4%，全年餐廳利潤(rùn)率則從13.7%升至14.1%。
遙想2020年百勝中國(guó)赴港上市時(shí)，CEO屈翠容強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)，且目標(biāo)明確，再造一個(gè)百勝。
不過(guò)值得注意的是，目前百盛中國(guó)選擇的新店城市主要聚焦在下沉市場(chǎng)。
業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在2022年新開(kāi)的門店中，有過(guò)半的比例是安排在了三至六線的下沉市場(chǎng)。具體來(lái)看，肯德基新開(kāi)門店布局在下沉市場(chǎng)的比例為62%，必勝客則為53%。
圖片來(lái)源：百盛中國(guó)2022年業(yè)績(jī)報(bào)告
不過(guò)，在快餐品牌不斷涌現(xiàn)且紛紛布局下沉市場(chǎng)的情況下，百勝中國(guó)的擴(kuò)張之路似乎也并沒(méi)有那么好走。
根據(jù)《中國(guó)西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2022年全國(guó)約有67.4%的西式快餐門店分布于二線及以下城市，相比于2021年，新一線、二線、三線、四線城市的門店數(shù)占比均有所提升。
同時(shí)，華萊士、德克士、塔斯汀、派樂(lè)漢堡、貝克漢堡等平價(jià)品牌在三線及以下城市都有大量門店布局，且上述品牌在下沉市場(chǎng)設(shè)置門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比重，基本均超過(guò)一半。
像肯德基、必勝客較強(qiáng)勢(shì)能和影響力的品牌，也需要面臨市場(chǎng)越下沉，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感的問(wèn)題。即便是近幾年，肯德基通過(guò)“瘋狂星期四”的活動(dòng)重新激活市場(chǎng)，但隨之而來(lái)的便是逐漸縮減的利潤(rùn)。
相較來(lái)看，華萊士、德克士、派樂(lè)等人均消費(fèi)均在20元以下，反而在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，加上本土品牌自身就是從低線城市起家，本土優(yōu)勢(shì)也更為明顯。
中西餐“長(zhǎng)短腿”，第二增長(zhǎng)曲線在哪？
入華30年，百勝中國(guó)在嘗試多元化的道路上可以說(shuō)是進(jìn)度緩慢。
作為中國(guó)最大的餐飲企業(yè)，百勝中國(guó)旗下現(xiàn)有8大連鎖品牌，包括肯德基、必勝客、塔可貝爾等西餐品牌，以及小肥羊、東方既白、黃記煌等中餐品牌。
盡管旗下餐飲品牌眾多，但是真正能扛起大旗的只有肯德基和必勝客。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年，肯德基實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.19億美元，必勝客實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.6億美元，兩品牌營(yíng)收合計(jì)占總收入比例95.91%。
早在2005年，百勝中國(guó)就宣布入局中餐領(lǐng)域，被稱作肯德基兄弟品牌的“東方既白”應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)，百勝中國(guó)對(duì)東方既白的期待是，成為“中式快餐全球品牌”。
只是現(xiàn)實(shí)往往很骨感，被寄予厚望的東方既白并沒(méi)有打出屬于自己的那片天，反倒是快速縮緊，最終落得一個(gè)“永久關(guān)閉”的結(jié)局，這家擁有17年品牌歷史的餐飲品牌，商業(yè)生命止于2022年。
無(wú)獨(dú)有偶，小肥羊、黃記煌也正在逐漸淡出市場(chǎng)。
尤其曾是“火鍋一哥”的小肥羊，2011年以46億港元價(jià)格被百勝集團(tuán)收購(gòu)后私有化退市。高峰時(shí)門店數(shù)量一度超過(guò)900家，如今僅剩183家。這個(gè)曾經(jīng)先于海底撈、呷哺呷哺登陸港股的火鍋品牌，卻在后來(lái)者的“圍攻”下，節(jié)節(jié)敗退，失去絕大部分市場(chǎng)。
從東方既白到小肥羊再到黃記煌，百勝中國(guó)中餐這條“腿”好像一直都邁不動(dòng)，盡管布局多年，也一直沒(méi)有找到那份適合國(guó)人的中餐菜單。
或許是在中餐上不得勢(shì)，近幾年百勝中國(guó)又將目標(biāo)瞄向了新潮的咖啡領(lǐng)域。
2021年，百勝中國(guó)集中布局咖啡賽道，形成了肯德基“K咖啡”、COFFii&JOY、Lavazza的品牌矩陣。其中，Lavazza目標(biāo)到2025年開(kāi)設(shè)1000家門店，百勝中國(guó)在咖啡領(lǐng)域的野心盡顯。
但據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，咖啡行業(yè)本身利潤(rùn)空間有限，在大宗商品漲價(jià)的影響下，盈利空間被進(jìn)一步壓縮?！鞍賱僦袊?guó)想在咖啡產(chǎn)品上獲得較好的利潤(rùn)比較難，咖啡品牌衍生品、快消產(chǎn)品可能更容易形成規(guī)模盈利?！?/p>
2022年三季報(bào)發(fā)布會(huì)上，百勝中國(guó)透露將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii&JOY在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，從百勝中國(guó)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以看出，除肯德基、必勝客之外，其他品牌營(yíng)收合計(jì)占比不足5%，對(duì)于集團(tuán)的影響本就微乎其微的同時(shí)，規(guī)模也正不斷縮減。2022年，百勝中國(guó)其他品牌門店凈減少80家門店。
圖片來(lái)源：百勝中國(guó)業(yè)績(jī)報(bào)告