文|陸玖商業(yè)評論
在和HI模式的競賽中,智選模式勝出。王軍離開余承東軟硬一起抓,華為后面的路越來越清晰了。
???????????????????華為和賽力斯最近的傳聞,正在逐漸展現(xiàn)出華為未來在汽車領(lǐng)域的方向,而這個(gè)方向的唯一舵手,就是余承東。
第一件事,是傳出華為研發(fā)撤出賽力斯的消息。
第二件,是華為車BU的人事調(diào)整,華為車BU COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁王軍被停職,余承東獨(dú)攬車BU大權(quán)。再次引起外界對華為改變HI模式的猜測。
第三件事,是網(wǎng)傳問界品牌話術(shù),由“華為深度賦能”,改為“華為全面主導(dǎo)”,另外,問界官方海報(bào)右上角LOGO,由AITO變成了HUAWEI。
對第一件事,華為和賽力斯出面否認(rèn),第二件事,華為沒有回應(yīng),算是默認(rèn)了,第三件事,華為回應(yīng)卻有些曖昧,華為表示,這一舉措僅為突出華為長期深度賦能AITO問界品牌,華為與賽力斯長期深度合作沒有變化。
針對第一個(gè)傳聞,陸玖商業(yè)評論去華為銷售渠道探底,發(fā)現(xiàn)了一些銷售已經(jīng)調(diào)整了話術(shù)。同時(shí),在渠道端,也證實(shí)了華為智選模式的強(qiáng)勢。
如果說HI模式是汽車靈魂,智選模式則是軀殼。
王軍離開,如今的余承東,靈魂軀殼一起抓。
“華為汽車 華為主導(dǎo)”,銷售端已改口
不久前,汽車圈流傳一張截圖顯示,華為與賽力斯達(dá)成一致,AITO品牌話術(shù),由“華為深度賦能”,改為“華為全面主導(dǎo)”。
陸玖商業(yè)評論向華為有關(guān)人士求證,對方表示:這是假的。
陸玖商業(yè)評論向賽力斯方求證,賽力斯方?jīng)]有官方回復(fù),相關(guān)人員發(fā)了一張華為回應(yīng)的截圖,表示“可以參考下這個(gè)信息”。
但是,陸玖商業(yè)評論注意到,在一些華為渠道店里,已經(jīng)有銷售人員開始使用“華為主導(dǎo)”的話術(shù)了,即使沒有直接使用華為主導(dǎo),也在語言中暗示類似的信息。而在問候語中,問界銷售則直接說“華為汽車”。
“歡迎光臨華為汽車?!?/p>
陸玖商業(yè)評論在兩個(gè)華為的體驗(yàn)店,都聽到了這個(gè)問候語。進(jìn)一步追問對方,你們這是華為汽車?一位銷售則回復(fù):我們是華為汽車的問界品牌。
在東城區(qū)一家華為體驗(yàn)店,關(guān)于問界的合作方式,一位銷售人員的話術(shù)已經(jīng)變?yōu)椤叭A為全面主導(dǎo)”。
“這個(gè)汽車,由華為來主導(dǎo),制造方為賽力斯。從外觀的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾,然后再到軟件、硬件都是華為的,整車組裝生產(chǎn)是賽力斯?!变N售人員表示,品控也是華為的。
位于西三環(huán)外的華為店銷售,沒有直接說華為主導(dǎo),但是對于華為自己造不造車的問題,銷售人員表示,其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)跟華為自己造車差不多了。
“蔚來也不是代工嘛,理想找力帆代工,小鵬是海馬。華為比他們還好一點(diǎn),很多硬件還是自產(chǎn)自研?!变N售人員說。
在好幾家店,雖然銷售人員沒有說華為主導(dǎo),但是在言談中,一直在暗示華為的主導(dǎo)性。
“自研的話是華為自研,賽力斯是一個(gè)生產(chǎn)商,現(xiàn)在幾乎差不多是華為主導(dǎo)。因?yàn)檐嚿系暮芏嘬嚈C(jī)系統(tǒng),里邊的功能配置,鴻蒙生態(tài),用的都是華為的?!?/p>
不久前,有媒體披露,問界將會推出旗艦SUV車型M9,預(yù)計(jì)在下半年發(fā)布。銷售人員表示,除了M9之外,他們聽說,華為還會推出另外兩個(gè)車型。
一是問界M3車型,是問界M5的轎車版。另外是M5的改款,改款的M5車型,將會有一系列增配,比如會搭載激光雷達(dá),但是“價(jià)格估計(jì)又要上去了”。
HI模式合作?渠道不賣
華為汽車業(yè)務(wù)的商業(yè)模式有三種,一是零部件供應(yīng)模式,第二種,是HUAWEI Inside的HI模式,華為提供全棧智能汽車解決方案,第三種,是華為智選模式,華為深度參與產(chǎn)品定義、造型設(shè)計(jì)、營銷、用戶體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
華為智選模式歷來已久,在汽車之前,華為和很多智能硬件企業(yè)的合作,都是這一模式。華為方會根據(jù)市場需求和用戶體驗(yàn),和智能硬件企業(yè)一起開發(fā),設(shè)計(jì)外觀,然后通過華為認(rèn)證,在華為平臺銷售。汽車只是其智選模式中的一個(gè)品類。
在汽車領(lǐng)域,HI模式的合作案例,包括華為與北汽合作的極狐阿爾法,和寧德時(shí)代、長安汽車合作的阿維塔11;而智選模式的合作,則是與賽力斯合作的問界。
華泰證券的一份報(bào)告認(rèn)為,包括產(chǎn)品定位定價(jià)、尺寸、功能搭載策略等在內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),車企都會都牢牢掌握在自己手里,因?yàn)檫@是后續(xù)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的基石。在與北汽、長安的合作模式下,產(chǎn)品規(guī)劃都由車企完成。而在與賽力斯合作的過程中,華為主導(dǎo)了汽車電動化、智能化功能搭載以及內(nèi)飾外觀設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
華泰證券認(rèn)為,從這一趨勢中,可以看出華為逐步通過主導(dǎo)早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),提高對最終汽車產(chǎn)品性能的把控。
HI模式和智選模式,除了產(chǎn)品合作內(nèi)容之外,在銷售上的一個(gè)很大不同,就是HI模式的產(chǎn)品,無法進(jìn)入華為的渠道進(jìn)行銷售。
根據(jù)2022年7月份在華為了解到的數(shù)據(jù),華為有12家旗艦店,116家智能生活館,5000個(gè)授權(quán)體驗(yàn)店,六萬多個(gè)零售陣地,這些店都在購物中心,是新能源汽車最看重的。
2022年,阿維塔11和極狐阿爾法,能否進(jìn)入華為的渠道銷售,一直被媒體廣泛關(guān)注,報(bào)道撲朔迷離,一直沒有準(zhǔn)確消息。
這其中,極狐對于進(jìn)入華為的渠道非常積極,多次對媒體提及“正在積極推進(jìn)”,阿維塔董事長兼CEO譚本宏,也希望在自己的渠道規(guī)模沒達(dá)到的時(shí)候,華為能幫一把。陸玖商業(yè)評論了解到,到現(xiàn)在,這兩款車都沒進(jìn)入華為的渠道。
華為的銷售渠道,90%以上為加盟經(jīng)銷商。在這些經(jīng)銷商店,極狐阿爾法和阿維塔11都無法進(jìn)入。
在北京,極狐阿爾法和阿維塔11,只進(jìn)入了北京銀泰中心的華為直營店,銷售人員表示,華為在全國大概有10家這樣的直營店,只有直營店里才有這兩款車。
陸玖商業(yè)評論了解到,北京銀泰中心的華為直營店,也只是對這兩款車進(jìn)行品牌展示。顧客需要的話,身穿問界銷售服裝的人員可以進(jìn)行介紹,但并不售賣。顧客要做更多了解或者試駕,銷售人員會把相應(yīng)門店的聯(lián)系方式告知,導(dǎo)流到阿維塔11或者極狐自己的店。
如此一來,對這兩款車來說,華為渠道的銷售推動力微乎其微。
根據(jù)官方信息,極狐2022年全年銷量剛過一萬臺,距離4萬的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。阿維塔11在2022年12月開始交付,12月份銷量9輛,2023年1月份銷量1415,成績更是難言出色。
目前還不知道華為HI模式和合作伙伴的收益分配,但是產(chǎn)品的銷售不佳,HI模式的收益估計(jì)也高不了。
極狐阿爾法和阿維塔11的案例證明,HI模式華為的品牌加持,對于合作品牌的銷量幫助并不大。
但是智選模式下,問界2022年的銷售,卻令人眼前一亮。
2022年全年,問界銷售量7.62萬輛,成為新能源的一匹黑馬。借助和華為的合作,賽力斯股票的每股價(jià)格,從2021年初的不到20元,一度飆升至90元左右,截至發(fā)稿日,回落到35.82元,仍然實(shí)現(xiàn)了翻倍。在股價(jià)低迷的這幾年里,堪稱奇跡。
智選模式有點(diǎn)點(diǎn)石成金的意思。
HI模式和智選模式,可謂華為的冰火兩重天。
靈魂和軀殼都要?
“與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛,上汽是不能接受的,如此一來它就成了靈魂,而上汽就成了軀體?!?021年7月,上汽董事長陳虹,曾就自動與華為駕駛合作,發(fā)表過著名的“靈魂論”,在行業(yè)被廣泛討論。
上汽集團(tuán)是飽漢不知餓漢饑。
上汽集團(tuán)是行業(yè)的頭部企業(yè),志向遠(yuǎn)大,有資本介意靈魂。但是賽力斯等企業(yè),首先考慮的是生存。沒有銷量,軀殼都要沒了,談什么靈魂?智選模式,能確保自己拿到新能源的入場券,保住命要緊。大家的訴求并不相同。
分析華為和車企的合作,如果說HI模式是靈魂,那智選模式就是軀殼。
根據(jù)華泰證券的觀點(diǎn),產(chǎn)品定位定價(jià)、尺寸、功能、搭載策略等在內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),傳統(tǒng)車企都希望牢牢掌握。但是很多求生存的企業(yè),愿意放棄這些而加入智選模式。賽力斯之后,北汽、奇瑞、江淮都在和華為積極推進(jìn)智選車型。據(jù)媒體報(bào)道,預(yù)計(jì)和華為北汽合作的智選車2024年上市。
對于華為來說,智選模式可以確保華為進(jìn)入這個(gè)賽場,拿到了軀殼。
有了軀殼,如今又成了“全面主導(dǎo)”,靈魂就不遠(yuǎn)了。
華為最近的新任命,也側(cè)面印證了集團(tuán)對智選模式的認(rèn)可。
2月9日,有媒體曝出,華為車BU的COO兼智能汽車解決方案產(chǎn)品線總裁王軍被停職,余承東將獨(dú)掌智能車業(yè)務(wù)。
華為汽車智選和HI,最早分屬不同的部門。HI業(yè)務(wù)屬于車BU,隸屬ICT管理委員會,總裁為王軍,最高負(fù)責(zé)人是徐直軍。HiCar、車載 5G 通訊等業(yè)務(wù),屬于消費(fèi)者事業(yè)群,歸余承東管。
2021年9月2日,華為重新任命,余承東成為華為智能汽車解決方案 BU 的CEO。王軍轉(zhuǎn)任車BU的COO和智能汽車解決方案產(chǎn)品線總裁,向余承東匯報(bào)。
極狐阿爾法和阿維塔11,都是余承東負(fù)責(zé)華為車BU之前的合作,由徐直軍牽頭王軍具體負(fù)責(zé)。賽力斯的合作,則是余承東作為消費(fèi)者事業(yè)CEO主導(dǎo)的。
如今智選和HI賽跑,智選勝出,王軍離開,余承東既管智選,又全面管起車BU,可以甩開膀子了。
余承東靈魂和軀殼一起抓。
在智選模式基礎(chǔ)上,再和合作方進(jìn)行HI模式的合作,可以掌握數(shù)據(jù),強(qiáng)化自動駕駛,軀殼和靈魂就可兼得。只是這樣的話,合作方真的是被華為逼到了墻角,完全淪為代工廠的角色。
如此一來,華為和蔚來這種代工生產(chǎn)的新能源品牌,已經(jīng)沒有本質(zhì)區(qū)別了。
華為兩只腳完完全全踏入了汽車行業(yè)。