文 | 財(cái)經(jīng)無忌 蕭田
特斯拉頻繁調(diào)價(jià)，有人直呼看不懂。
自2022年9月至今年1月，特斯拉在華對(duì)產(chǎn)品價(jià)格來了個(gè)“五連降”，這也在今年開年掀起了一股新能源汽車降價(jià)風(fēng)。
然而，在中國持續(xù)降價(jià)之時(shí)，不按常理出牌的特斯拉卻轉(zhuǎn)頭在美國開始漲價(jià)。
據(jù)悉，特斯拉上調(diào)了美版Model Y車型的價(jià)格，本次調(diào)整的車型為Model Y高性能版，價(jià)格上漲500美元，目前售價(jià)58490美元。這是特斯拉進(jìn)入2023年后針對(duì)美國市場(chǎng)的第二次調(diào)價(jià)。
一邊降價(jià)一邊漲價(jià)，背后正是特斯拉對(duì)于不同市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的考量。
元旦期間，特斯拉在國內(nèi)市場(chǎng)上官宣了大降價(jià)，對(duì)中國的造車新勢(shì)力們?cè)斐闪酥貏?chuàng)。
過去幾年里，一批國產(chǎn)新能源車不斷沖擊、蠶食傳統(tǒng)豪華車和合資車的陣地，甚至涌現(xiàn)了幾個(gè)百萬級(jí)別的豪車品牌，“彎道超車”勢(shì)頭明顯。但新能源車的崛起，卻忽略了一個(gè)重要的問題，究竟是因?yàn)樵诩夹g(shù)方面有絕對(duì)的領(lǐng)先性，還是僅通過單純的高定價(jià)來卡位市場(chǎng)？
這次特斯來的降價(jià)再次給同行業(yè)“上了一課”。
而放長時(shí)間來看，新能源車的未來是電動(dòng)化之后的智能化，換而言之，只有源源不斷的盈利，才能支撐新能源車企們走向未來。
從這次特斯拉的降價(jià)中，我們也看到了一條反向的邏輯：這是傳統(tǒng)自主品牌車企的投資機(jī)會(huì)。
降價(jià)沖擊波，“跟”和“不跟”都是內(nèi)傷
特斯拉的降價(jià)正給當(dāng)下的車企們出了一個(gè)難題。
從1月的銷量數(shù)據(jù)來看，“蔚小理們”集體哀嚎——往日月銷萬臺(tái)的成績不在，只剩大跌潰敗之勢(shì)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1月特斯拉銷量達(dá)到66051輛，創(chuàng)造了歷史最好單月銷量成績。
作為對(duì)比來看，理想、蔚來、小鵬、問界、哪吒，嵐圖以及零跑銷量分別為15141輛、8506輛、5218輛、4490輛、6016輛、1548輛、1139輛。其中，零跑可謂是直接腰斬大跌85.9％，其他幾家的跌幅較大，不容樂觀。
而為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)沖擊波，造車新勢(shì)力們也被動(dòng)的開始降價(jià)。
“特斯拉都大降價(jià)了，我們不降價(jià)的話，確實(shí)扛不住”，1月13日，華為AITO問界率先坐不住了，官方表示，問界M5EV、問界M7部分車型優(yōu)惠約3萬元。
四天后，造車新勢(shì)力中的小鵬汽車宣布啟動(dòng)G3i/P5/P7的新年新價(jià)格體系，此次調(diào)價(jià)整體降幅為2萬-3.6萬元。
而繼1月問界、小鵬跟進(jìn)降價(jià)后，2月以來更多車企加入降價(jià)大潮。
2月第一天，廣汽埃安推出5000元/輛的限時(shí)交付激勵(lì)，以及3年0息、低首付限時(shí)金融補(bǔ)貼等；沃爾沃汽車針對(duì)旗下純電C40車型及純電XC40車型開啟變相降價(jià)，消費(fèi)者今年3月31日前支付5000元訂金，即可在支付尾款時(shí)抵扣2.5萬元，相當(dāng)于降價(jià)2萬元。
此外，上汽飛凡R7車電分離版車型價(jià)格降至19.59萬元，降幅約2萬元；吉利旗下帝豪品牌也對(duì)部分新能源車型進(jìn)行了降價(jià)，下調(diào)幅度為1.3萬元。
標(biāo)榜絕不降價(jià)的蔚來也以“清庫存”的方式進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。值得一提的是，蔚來創(chuàng)始人李斌此前在接受外界采訪時(shí)曾表示，蔚來汽車絕不降價(jià)，他認(rèn)為降價(jià)是對(duì)老用戶的情感傷害。
據(jù)媒體報(bào)道，作為去年新能源汽車全球銷量第一，比亞迪面對(duì)特斯拉的降價(jià)舉措，雖然表現(xiàn)的是“按兵不動(dòng)”，但旗下部分經(jīng)銷商已經(jīng)耐不住寂寞，也開始通過贈(zèng)品、裝飾、保養(yǎng)權(quán)益這些，提供了一些優(yōu)惠促銷部分車型，減少漲價(jià)帶來的影響。
補(bǔ)貼，是許多行業(yè)在發(fā)展初期有力的“助長”手段。在我國新能源汽車的行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)培育過程中，補(bǔ)貼發(fā)揮了重要作用。
根據(jù)去年初財(cái)政部等四部門聯(lián)合發(fā)布的通知，新能源汽車購置補(bǔ)貼于2022年12月31日終止，這意味著此后上牌車輛將不再給予補(bǔ)貼。
而進(jìn)入到零補(bǔ)貼時(shí)代，新能源汽車對(duì)成本會(huì)更加敏感，而規(guī)模更大的企業(yè)往往會(huì)在降成本方面占有先天優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，在動(dòng)力電池原材料價(jià)格持續(xù)高企的情況下，除了特斯拉和比亞迪兩大巨頭，如今國內(nèi)新能源車企幾乎都面臨利潤下滑的壓力。
就以公開跟進(jìn)特斯拉降價(jià)的三家新造車企業(yè)來說，均未擺脫虧損狀態(tài)——財(cái)報(bào)顯示，賽力斯去年前三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損為26.74億元；蔚來去年第三季度凈虧損為41.1億元，；小鵬汽車第三季度凈虧損為23.8億元。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，小鵬等國內(nèi)車企在此輪競(jìng)爭(zhēng)中沒有掌握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，屬于被迫接招特斯拉等引爆的價(jià)格戰(zhàn)。從目前商業(yè)市場(chǎng)的邏輯來看，但凡是價(jià)格戰(zhàn)，被迫跟進(jìn)者對(duì)后發(fā)劣勢(shì)都極為明顯，降價(jià)同時(shí)也很難維持銷量。
從這個(gè)角度上來說，在當(dāng)下時(shí)段，無論是跟進(jìn)還是不跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)，對(duì)于任何一家新能源車企來說，都是痛苦的選擇。
價(jià)格戰(zhàn)大殺器背后，新能源造車仍然是比拼錢的游戲
關(guān)于這次的降價(jià)，不妨拋出一個(gè)疑問：為何是特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，而不是國產(chǎn)新能源車發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)？
眾所周知，降價(jià)是車企慎之又慎、輕易不會(huì)使用的“大招”。
在2019年上海車展期間，面對(duì)法系車在華銷量節(jié)節(jié)敗退的慘淡現(xiàn)實(shí)，標(biāo)致品牌全球CEO安巴托曾明確表示：“不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。在全球范圍內(nèi)，我看到過很多的打價(jià)格戰(zhàn)的例子，但最終的結(jié)局并不好。在品牌、利潤與銷量的排序中，標(biāo)致將堅(jiān)持‘品牌至上’，捍衛(wèi)品牌價(jià)值。”
事實(shí)上，降價(jià)會(huì)損害品牌價(jià)值、拉低盈利表現(xiàn)是傳統(tǒng)車企的共識(shí)。捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌，都曾因?yàn)榇蠓祪r(jià)、“以價(jià)換量”而遭到不同程度的“反噬”。
回到當(dāng)下，這不是特斯拉第一次降價(jià)，也不會(huì)是最后一次降價(jià)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，特斯拉單車?yán)麧櫦s9570美元（約6.93萬元人民幣），是豐田汽車的八倍。瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管近日在一場(chǎng)交流會(huì)上表示，特斯拉降價(jià)之后，在中國市場(chǎng)依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價(jià)。
特斯拉敢于不斷降價(jià)的底氣從何而來？
主觀上來說，源自特斯拉在技術(shù)革新、高效管理，甚至硅谷創(chuàng)業(yè)公司刻在骨子里的DNA綜合作用的結(jié)果。
比如，在技術(shù)革新上，特斯拉引以為傲的一體化壓鑄。馬斯克曾說過，通過采用一體化壓鑄，可以將車體總成重量降低30%，制造成本下降40%；還有超級(jí)工廠。
超級(jí)工廠摒棄傳統(tǒng)車企沖、焊、涂、總四大整車工藝各自獨(dú)立的做法，將四大工藝整合到一個(gè)聯(lián)合大廠房中，極大限度縮短各個(gè)工序之間的物流路徑，提高運(yùn)行效率。同時(shí)，超級(jí)工廠充分利用縱向空間，采用多層廠房設(shè)計(jì)，最大限度地提升空間利用率……這樣追求極致效率和成本的細(xì)節(jié)在超級(jí)工廠比比皆是。
再比如，高效管理，去年年初，特斯拉中國區(qū)總裁朱曉彤就公開表示：“特斯拉是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一直追求以全新的、極致的方式來改變現(xiàn)有的狀態(tài)，同時(shí)，每個(gè)人都要把精力和時(shí)間投入到最值得事情上?！彪y以想象的是，特斯拉上海超級(jí)工廠員工近萬名，整個(gè)行政團(tuán)隊(duì)正式員工卻只有4-5名。
而從特斯拉降價(jià)的客觀原因上追溯，這是新能源車企不思進(jìn)取的表現(xiàn)。
從2016年直至去年底畫上句號(hào)，補(bǔ)貼之下的中國新能源車獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)粗略計(jì)算，13年間，新能源汽車?yán)塾?jì)補(bǔ)貼超過2000億元。大量真金白銀的投入，換來的是新能源汽車銷量的大幅攀升：從2009年的5294輛增長到2022年的688.7萬輛，產(chǎn)銷量近8年連續(xù)保持全球第一。
回首過去，我國汽車工業(yè)獨(dú)辟蹊徑，走上了以純電動(dòng)為主體的新能源汽車發(fā)展之路，從整車到供應(yīng)鏈、從技術(shù)開發(fā)到市場(chǎng)拓展、從關(guān)鍵零部件到營銷模式，都有了一定的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)貼作用明顯。
但也正是補(bǔ)貼，新能源賽道雖然“百花齊放”，但競(jìng)爭(zhēng)格局卻是聚焦在拼營銷、拼人設(shè)這些軟實(shí)力上，在成本控制、技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)投入等硬實(shí)力方面顯然還沒有完全市場(chǎng)化。
一家品牌想要?jiǎng)俪?，必須憑借自身實(shí)力面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在襁褓之中的國產(chǎn)新能源車，雖然成長了，但似乎又沒有長大。
更重要的是，新能源車的目標(biāo)是從電動(dòng)化到智能化，近十年來，從早年成立的蔚來、小鵬、理想等新造車企業(yè)，到近兩年誕生的嵐圖、智己、極氪等傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，自主品牌在還沒有完成電動(dòng)化的彎道超車，就將研發(fā)重心放在了智能化方向。
貪多嚼不爛帶來的結(jié)果是，目前，市場(chǎng)上幾乎所有中高端電動(dòng)車型都搭載了L2+級(jí)智能駕駛系統(tǒng)。不同車型雖然硬件配置、軟件交互不盡相同，但在駕駛輔助水平上并沒有質(zhì)的區(qū)別。
搭載L2+級(jí)智能駕駛系統(tǒng)的電動(dòng)汽車雖然能對(duì)傳統(tǒng)燃油車構(gòu)成差異化打擊，但不同電動(dòng)汽車品牌之間很難借此拉開差距，更不用說與甩開特斯拉。
在財(cái)經(jīng)無忌看來，國產(chǎn)能源車的當(dāng)務(wù)之急是成本控制，即率先實(shí)現(xiàn)盈利，只有擁有源源不斷的現(xiàn)金流，才能支持自己走到下一個(gè)十字路口。
國產(chǎn)新能源車品牌中，誰有可能成為下一個(gè)特斯拉？
可以預(yù)見的是，隨著特斯拉持續(xù)降價(jià)開啟一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)中國新能源市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。
這也意味著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，資源會(huì)逐步向頭部企業(yè)集中，只有真正擁有核心技術(shù)、穩(wěn)步發(fā)展的企業(yè)才能扛住這波浪潮。
而順著這一邏輯發(fā)問，在當(dāng)下的自主品牌車企中，誰有能力撐到最后，或者說誰有機(jī)會(huì)成為“特斯拉第二”？
實(shí)際上，資本市場(chǎng)也同樣關(guān)心：“如果這場(chǎng)由特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)變成一場(chǎng)長期戰(zhàn)役，或許最終將會(huì)演變成一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，是特斯拉的品牌價(jià)值先被消磨光，還是部分中國品牌們的家底先被耗光?！?/p>
基于這一認(rèn)知，在財(cái)經(jīng)無忌看來，汽車的本質(zhì)是交通工具，最終的目的是將人或物資從一個(gè)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地點(diǎn)，考核的目標(biāo)是便宜可靠。
在當(dāng)下的電動(dòng)化時(shí)代，新能源車之所以打敗燃油車，無非就是便宜可靠。所以當(dāng)汽車回歸到其工具屬性的時(shí)候，考驗(yàn)的其實(shí)是大工業(yè)化生產(chǎn)的能力，也就是成本控制的能力。
只有率先完成了這一步，才有可能走向新能源車的終極一躍——智能化，即自動(dòng)駕駛。
當(dāng)前，在全球范圍內(nèi)，自動(dòng)駕駛的商業(yè)模式無非就是兩種，一種是車路協(xié)同，另一種是單車智能。與主機(jī)廠商密切相關(guān)的是“單車智能”，又主要分為兩種：其一是自研模式，自己造車并自研自動(dòng)駕駛解決方案；其二是采購模式，自己造車，直接外部采購自動(dòng)駕駛解決方案。
自研與外采這兩種模式各有優(yōu)劣。自研模式下，車企掌握核心的技術(shù)話語權(quán)，可以真正實(shí)現(xiàn)車企自身的戰(zhàn)略訴求，不會(huì)被供應(yīng)商卡脖子，本身決策響應(yīng)快，產(chǎn)品迭代靈活；但技術(shù)難度大，資金和人力投入成本高，研發(fā)周期長；
采購模式下，車企可以快速布局自動(dòng)駕駛，但車企對(duì)核心技術(shù)的影響力和控制力較小，或無法真正實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略訴求，未來可能被供應(yīng)商卡脖子。
相較于之下，自研模式比外采購模式更能構(gòu)建一家車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及在未來的市場(chǎng)中獲得差異化的優(yōu)勢(shì)，但無論是自研還是采購，都需要車企能夠完成自我造血，具備邁向未來的“現(xiàn)金奶牛”。
一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，特斯拉在中國漲價(jià)，但在海外市場(chǎng)拉卻接連漲價(jià)。
據(jù)外媒INSIDEEVs報(bào)道，特斯拉于美國時(shí)間2023年2月11日將Model Y車型起售價(jià)上調(diào)500美元（折合人民幣約3415元）。此次價(jià)格上調(diào)是自1月12日大降價(jià)以來的第三次上調(diào)。
此次特斯拉Model Y部分車型在美國售價(jià)小幅增長，且仍然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求并未減少，可見其漲價(jià)背后特斯拉的強(qiáng)勢(shì)地位。
換而言之，特斯拉在國內(nèi)尋求降價(jià)，恰恰說明領(lǐng)先的市場(chǎng)地位還未穩(wěn)固，這也意味著是國內(nèi)車企的機(jī)會(huì)。
縱觀當(dāng)下，從浩浩蕩蕩的新能源大趨勢(shì)來看，現(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)主要分為三大類，第一類是全力以赴的先知先覺者，包括比亞迪、蔚小理等造車新勢(shì)力；第二類是后者后覺者，自主品牌的傳統(tǒng)燃油車廠商，包括吉利、長城、長安、奇瑞、廣汽等；第三者是后知后覺者，比如德系、日系和美系等主流合資品牌。
而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1月，國內(nèi)主流合資品牌乘用車市下滑最為明顯。細(xì)分來看，德系、日系、美系等主流合資品牌乘用車的市場(chǎng)份額在1月份也均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月，德系品牌乘用車零售份額為22.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌乘用車零售份額為16.6%，同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌零售份額為7.7%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。
值得一提的是，雖然自主品牌乘用車在1月份出現(xiàn)了下滑，但其在2023年依然保持市場(chǎng)份額繼續(xù)提升趨勢(shì)。1月，自主品牌國內(nèi)零售份額為49.4%，同比增長了4.3個(gè)百分點(diǎn)。而自主品牌批發(fā)市場(chǎng)份額更是達(dá)到了52.4%，較去年同期份額增加了6.4個(gè)百分點(diǎn)。
尤其是頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪汽車、長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯。
以此從市場(chǎng)增量來看，比亞迪、吉利、長城、長安、奇瑞等自主品牌已經(jīng)走在了最前面，或?qū)⒂瓉硗顿Y的最好機(jī)會(huì)。
讓特斯拉最不容小覷的是比亞迪，過去十年間，特斯拉對(duì)比亞迪的態(tài)度發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)——從“他們沒什么技術(shù)”的不屑，變成了“比亞迪是目前特斯拉唯一一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者”的畏懼。
馬斯克說，“我們非常尊重中國的汽車公司。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，他們是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。如果讓我猜的話，可能某些中國公司是僅次于特斯拉的第二大新能源汽車公司?！?馬斯克口中的“第二大新能源汽車公司”，正是比亞迪。
與此同時(shí)，吉利、長城、長安、奇瑞、廣汽等昔日的傳統(tǒng)燃油車企，雖然不像比亞迪那樣全身心的投入到電動(dòng)化之中，但其穩(wěn)固的燃油車基本盤仍然為企業(yè)提供了源源不斷的研發(fā)資金，也將支撐他們拿到新能源汽車下半場(chǎng)的門票。