文 | Tech星球 王琳
遲駿有點兒猶豫。他最近決定買一輛小鵬P7，但去咨詢小鵬汽車銷售時，對方讓他等一等?！澳阒庇密噯?？不著急的話，可以等3月”，銷售對他說道。他反問銷售未來還會降價嗎？對方的態(tài)度是：大概率是會的。
小鵬P7現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度已經(jīng)到了3萬元左右，幾乎是歷史上最大的優(yōu)惠幅度。
去年10月以來，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了四次降價。這直接促進(jìn)了其在1月取得了銷售6.6萬輛的戰(zhàn)績，并讓馬斯克以1790億美元的身價再一次登上了全球首富的地位。
小鵬、問界、零跑、嵐圖等一眾造車新勢力紛紛跟進(jìn)，尤其是和Model Y及Model 3處于同一價位空間的車型，方式包括但不限于現(xiàn)金、金融補貼、限時激勵等。
汽車降價并不是什么新鮮事，這只是一種再常見不過的銷售策略。不過，新能源車企的降價策略似乎對提振銷量并沒有多大作用。剛剛過去的1月，大部分新能源車企交出了一份極其糟糕的開年成績。不止一位新能源汽車銷售向Tech星球表露了感覺壓力很大的擔(dān)憂。
對于大部分利潤指標(biāo)依然為負(fù)的新能源車企而言，在無法靠技術(shù)突破實現(xiàn)成本降低的情況下匆忙跟進(jìn)，降價無疑陷入了惡性循環(huán)。更棘手的問題是，如果不靠降價，要用什么打動消費者呢？
誰在降價？誰降得最多？
如果說造車新勢力“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）哪家的CEO最近最焦慮，那可能答案非何小鵬莫屬。旗艦新車G9的發(fā)布引發(fā)了小鵬產(chǎn)品線混亂、營銷策略不明確等一系列問題。品牌形象直接影響了銷量，主打自動駕駛的小鵬汽車在2023年第一季度共交付5218臺，差不多是理想汽車的三分之一。
和堅持不降價的理想汽車不同，小鵬在售車型G3i、P5、P7都開始降價，幅度從2萬到3.6萬不等。特斯拉Model 3降價后，直接搶占了小鵬P7的市場份額，也是小鵬交出了史上最差成績單的原因之一。為了提高銷量，同時也為了清庫存（新款P7即將亮相），小鵬不得不降價。
2022年最終只賣了7.6萬輛的問界汽車，比小鵬更早開始降價。問界選擇對其銷量較少的M5EV和M7降價，整體幅度為 2.88萬～3 萬元。價格下調(diào)后，問界M7已經(jīng)下探至30萬元以下。從價格上比特斯拉Model Y更具競爭力。
隨后，零跑和嵐圖、埃安也加入了降價大軍。最值得一提的是飛凡。作為上汽集團(tuán)“重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項目”，飛凡汽車上來對對標(biāo)特斯拉，但銷量慘淡。
最近，飛凡汽車宣布推出價值體系調(diào)整，推出了R7全新屏霸版產(chǎn)品線，配置調(diào)整后，飛凡R7一躍成為目前唯一進(jìn)入20萬元內(nèi)的中大型豪華純電SUV。
就連新能源汽車的標(biāo)桿企業(yè)比亞迪也不例外。2月10日，比亞迪主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布了2023款冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價降低了1.2-1.8萬元，其中入門款車型55km領(lǐng)先版定價降至9.98萬元，首次下探至10萬以內(nèi)。
一位新能源汽車KOL評論稱，今年比亞迪“秦、宋、漢、唐”都面臨改款，已經(jīng)預(yù)示了比亞迪的打法，新款增配降價，老款就是要打骨折。在一個比亞迪車友群，時不時會有意向用戶跳出來問：“海豹能降多少呀”“宋跟唐哪個更推薦”之類的問題。
乘聯(lián)會分析稱，在2023年新能源政策退市后，銷量增長會是一個嚴(yán)峻的問題。降價不失為緩解銷量壓力的方法之一。
降價是被動跟進(jìn)特斯拉，還是因原材料下跌？
汽車價格的下調(diào)，往往是由于制造成本的降低。
“現(xiàn)在參與價格戰(zhàn)的車企，其價格區(qū)間基本上也在特斯拉的價格區(qū)間內(nèi)，他們大部分是被動降價”，一位供應(yīng)商告訴Tech星球，特斯拉降價之后還能保持很高的利潤，但國內(nèi)，除去理想汽車和比亞迪外，其他大部分是負(fù)利潤，制造成本并沒有顯著降低，更多的是被動參與。
但原材料成本確實在大幅度降低，尤其是動力電池用到的核心材料碳酸鋰。一位電池行業(yè)人士告訴Tech星球，碳酸鋰價格今年下半年有望降至每噸35萬-40萬元，甚至更低。
原因主要是產(chǎn)能過剩。為了不被原材料卡脖子，特斯拉和蔚來等車企紛紛買礦。電池廠商也不例外，據(jù)GGII不完全統(tǒng)計，2022年中國鋰電四大主材規(guī)劃投資金額超5000億元，擴(kuò)產(chǎn)項目數(shù)量為156個。
從去年12月至今，碳酸鋰已經(jīng)保持連跌態(tài)勢。Tech星球查詢上海有色金屬網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截止到2月17日中午12時，碳酸鋰的價格已經(jīng)達(dá)到43.1萬元，下跌的態(tài)勢并沒有停止。這個數(shù)字相較于去年60萬元/噸的最高點，下跌幅度很快要逼近30%。
一位新能源汽車負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的員工告訴Tech星球，現(xiàn)在的情況是過剩，電芯廠、材料廠都過剩。有機構(gòu)預(yù)計，到2025年中國新能源市場需要的動力電池產(chǎn)能約為1000GWh-1200GWh，而目前包括電池廠、整車廠和其他跨界企業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)達(dá)到了4800GWh。
如果特斯拉是推手，那產(chǎn)能過剩則加劇了價格下跌。而原材料價格下跌最終傳導(dǎo)到了電池廠商。
據(jù)36氪報道，寧德時代近期正向車企主動推行一個“鋰礦返利”計劃，以實現(xiàn)電池降價。該計劃并非針對所有客戶，而是面向理想汽車、蔚來汽車、華為、極氪汽車等多家戰(zhàn)略客戶，核心條款是：未來三年，一部分動力電池的碳酸鋰價格以20萬/噸結(jié)算，與此同時，簽署這項合作的車企，需要將約80%的電池采購量，承諾給寧德時代。
“主機廠降價，電池廠不降價就會成為眾矢之的，主動降價鎖定訂單，才能保住產(chǎn)能?！币晃浑姵匦袠I(yè)人士評價寧德時代的行為。某種程度上，他們是利益共同體。
一位蔚來汽車員工告訴Tech星球，現(xiàn)在的情況是無論怎么規(guī)劃，產(chǎn)能過剩已經(jīng)是事實，今年過后會更嚴(yán)重。未來，特斯拉的鯰魚效應(yīng)會越來越強，而國內(nèi)傳統(tǒng)車企的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢對新勢力造車帶來的成本管控壓力會越來越大。
殘酷的淘汰賽剛開始
先進(jìn)制造技術(shù)的提升和卓越的供應(yīng)鏈管理能力，最終會導(dǎo)致整車成本的下降，在這方面特斯拉是典型。從2017年開始，伴隨著成本的下降，特斯拉不斷降價，雖然電動車的平均售價降低了一半，但其營業(yè)利潤持續(xù)走高。2022年，其營業(yè)利潤率高達(dá)16.8％。
按照利潤標(biāo)準(zhǔn)來看，特斯拉正逐漸從制造業(yè)企業(yè)過渡到消費品企業(yè)，最終到科技企業(yè)。
一位電池行業(yè)人士告訴Tech星球，整個動力系統(tǒng)占據(jù)整車成本的60%以上。去年第三季度，特斯拉的美國得州工廠已經(jīng)開始4680電池的量產(chǎn)。該電池的整體能量密度提高了5倍，續(xù)航能力增加了16%。
按照馬斯克此前的說法，使用4680電池后，再結(jié)合材料與車輛設(shè)計的改進(jìn)，生產(chǎn)成本最高可降低54％。
特斯拉2022年單車售價35.6萬元人民幣，同比增18.6%。今年他們的目標(biāo)是單車平均售價4.7萬美元，折合人民幣32.3萬元。這意味著，特斯拉持續(xù)降價已經(jīng)成為必然。
從市場占有率來看，特斯拉和比亞迪是目前新能源市場極具標(biāo)桿性的企業(yè)。
雖然比亞迪一再否認(rèn)其2023年全年400萬的銷量。但Tech星球獲得的網(wǎng)上流傳的一份專家紀(jì)要顯示，比亞迪今年的對外銷量目標(biāo)就是400萬，對內(nèi)是480萬輛。
比亞迪已經(jīng)為其規(guī)劃好產(chǎn)能，10個生產(chǎn)基地整體規(guī)劃產(chǎn)能超過400萬輛，這意味著比亞迪今年的策略大概率是利用降價瘋狂沖擊銷量，以實現(xiàn)產(chǎn)能最大化。
特斯拉堅持成本定價策略，每年都會有價格調(diào)整，過去其他新能源車企跟進(jìn)的并不多。2022年，整個新能源市場發(fā)生了巨大變化，滲透率提前3年突破了20%，同時玩家越來越多，每個月銷量排行榜上座次都要重新洗牌。
2005年，為了清掉庫存和阻擋豐田的競爭，通用汽車開始降價，6月總共賣掉了55萬輛汽車，是其成立19年來單月最大銷量，庫存迅速減少，停車場也空了出來。這場戰(zhàn)爭的成績卓越，但背后代價慘痛——算上廣告和補貼，通用付出了近10億美金的代價。
今年的新能源汽車為了抵抗特斯拉和比亞迪，很難排除走通用老路的可能性。因為，把產(chǎn)品賣出去，才是商業(yè)閉環(huán)的最后一步。
在年初接受《中國企業(yè)家》采訪時，被問及如何看待2023年的競爭時，“蔚小理”當(dāng)中銷量依然處于領(lǐng)先優(yōu)勢的理想汽車創(chuàng)始人李想回答道，“我覺得2023年到2025年這三年時間是極為殘酷的淘汰賽。因為我認(rèn)為不需要那么多公司?！?/p>
毫無疑問，2023年的新能源汽車，慘烈的戰(zhàn)爭剛剛開始。