文｜商業(yè)評(píng)論  響馬

編輯｜葛偉煒

作為一家大型跨國(guó)快餐巨頭，麥當(dāng)勞在咖啡賽道上越發(fā)用力。

據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡發(fā)布的最新計(jì)劃顯示，2023年，麥咖啡將在中國(guó)新增約1000家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)有望接近4000家，主要分布于三線城市。

這一計(jì)劃首先展現(xiàn)了麥咖啡的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)。據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開(kāi)業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開(kāi)業(yè)1521家）、麥咖啡（新開(kāi)業(yè)763家），這一開(kāi)店速度使麥咖啡成為國(guó)內(nèi)在營(yíng)門(mén)店數(shù)量?jī)H次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。

另一方面，瑞幸和星巴克都在加碼下沉市場(chǎng)，麥咖啡加速“押注”三線城市，可以說(shuō)是“背刺”行業(yè)前兩大玩家。

不過(guò)，進(jìn)擊不一定能取得預(yù)期效果，在行業(yè)趨勢(shì)和自身發(fā)展之間，麥當(dāng)勞要將咖啡培育成強(qiáng)勢(shì)的第二增長(zhǎng)曲線，需要直面重重挑戰(zhàn)，難言樂(lè)觀。

咖啡巨頭已淪為“跟隨者”

首先得說(shuō)，在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)確實(shí)是一座“超級(jí)富礦”。

2022年，咖啡延續(xù)了此前的增長(zhǎng)勢(shì)頭。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)4856億元，到2025年，將達(dá)到萬(wàn)億量級(jí)。

具體到現(xiàn)制咖啡，增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣搶眼。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.7%，市場(chǎng)年銷(xiāo)售額有望在2026年達(dá)到340億元。

談到咖啡行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)時(shí)，CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事張辰愷對(duì)媒體分析道：“目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以20~40歲的一二線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高收入水平。隨著未來(lái)受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費(fèi)人群將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大；此外，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費(fèi)人群也在不斷擴(kuò)大?！?/p>

張辰愷的這番分析契合行業(yè)現(xiàn)實(shí)，一二線城市仍然是咖啡業(yè)務(wù)的“主流”，在咖啡品牌逐漸下沉的過(guò)程中，三四線城市和縣域消費(fèi)需求也被加速挖掘、承接。

看起來(lái)是不斷打開(kāi)更多市場(chǎng)，但要吃到“蛋糕”，即使有巨頭加持，也需要積極進(jìn)取，寸土必爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)一二線城市，麥咖啡便曾遭遇過(guò)“顏面盡失”的尷尬。

2017年，咖啡行業(yè)媒體“咖門(mén)”根據(jù)北上廣深4個(gè)一線城市和12個(gè)重點(diǎn)二線城市的咖啡銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)布調(diào)研報(bào)告，背靠麥當(dāng)勞、被視為國(guó)內(nèi)咖啡巨頭的麥咖啡，在這16座一二線城市的咖啡品牌熱度排名中沒(méi)能擠進(jìn)前十強(qiáng)。

再稍微審視下近些年的品牌聲量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人會(huì)提起麥咖啡？要知道，品牌聲量通常會(huì)對(duì)消費(fèi)心智產(chǎn)生影響，而消費(fèi)心智則是影響消費(fèi)決策的決定性因素，顯然，相對(duì)沉默的麥咖啡沒(méi)有走進(jìn)消費(fèi)者“內(nèi)心”，要和瑞幸、星巴克爭(zhēng)奪市場(chǎng)，難度可想而知。

在此形勢(shì)下，麥咖啡逐漸淪為“跟隨者”。一個(gè)明顯信號(hào)是，一二線城市無(wú)力和瑞幸、星巴克“對(duì)戰(zhàn)”，麥咖啡不得不跟隨瑞幸、星巴克的節(jié)奏，開(kāi)啟下沉的步伐。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量約為1700家，占門(mén)店總數(shù)的24%。

今年1月底，瑞幸開(kāi)啟了2023年首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，將涉及全國(guó)15個(gè)省80座城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市。

星巴克計(jì)劃今年在“咖啡重鎮(zhèn)”上海新開(kāi)120多家店，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)其“看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，還包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。

麥咖啡緊跟而上，去年新增763家門(mén)店，今年計(jì)劃新增約1000家門(mén)店，主要分布于三線城市，但如何贏得小鎮(zhèn)青年的青睞，才是關(guān)系成敗的重要課題。

奶鐵系列是“希望之光”？

面對(duì)下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，麥咖啡仍有多個(gè)短板。

首先是“第三空間”的問(wèn)題。

麥咖啡門(mén)店大多和麥當(dāng)勞高度綁定，采取店中店的發(fā)展模式，獨(dú)立店鋪并不多，小鎮(zhèn)青年對(duì)門(mén)店的裝修和環(huán)境或許不會(huì)有太高要求，但有和星巴克類(lèi)似的“第三空間”可供社交、休憩，仍然是剛需。

這方面，麥咖啡有所欠缺。一位網(wǎng)友對(duì)自媒體“SOOZY塑最”表示，他個(gè)人很喜歡麥咖啡的風(fēng)味，唯獨(dú)對(duì)其環(huán)境深?lèi)和唇^：“我只會(huì)買(mǎi)完拿回樓上喝，因?yàn)榈昀锏牡首佑职钟?，旁邊吃漢堡的人吵吵鬧鬧，偶爾還有熊孩子來(lái)回跑跳，坐在這喝咖啡比在公司開(kāi)會(huì)還要煎熬?！?/p>

其次是價(jià)格的問(wèn)題。

這些年，咖啡消費(fèi)日益“大眾化”，據(jù)《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，從2021~2022年，20元以下人均消費(fèi)規(guī)模門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了5%，20~40元檔位增長(zhǎng)近20%，40~60元檔位占比大幅下降。到2023年，咖啡價(jià)格甚至被“卷”進(jìn)5元以?xún)?nèi)，有的還推出3.9元一杯的美式咖啡。

盡管麥咖啡也將產(chǎn)品價(jià)格控制在20元以?xún)?nèi)，但在三四線城市和縣域市場(chǎng)，這一價(jià)格仍需繼續(xù)下探，才能吸引更多下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。

縱觀業(yè)內(nèi)，承接這類(lèi)消費(fèi)者時(shí)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖要更給力。新茶飲行業(yè)咨詢(xún)師劉元對(duì)媒體透露，主攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，美式咖啡5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價(jià)也不超過(guò)15元，“定價(jià)10元左右的最受歡迎”。

幸運(yùn)咖產(chǎn)品價(jià)目表，圖源幸運(yùn)咖

“第三空間”和價(jià)格都算是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，無(wú)法一蹴而就，相比之下，產(chǎn)品調(diào)整要稍微從容些。事實(shí)上，麥咖啡在產(chǎn)品打造上堪稱(chēng)霸氣十足，去年8月，其在中國(guó)宣布升級(jí)，推出“奶鐵系列”，且全面下架拿鐵。

了解咖啡行業(yè)的人，不難發(fā)現(xiàn)，“全面下架拿鐵”不失為冒險(xiǎn)之舉?！?023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，拿鐵類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)是頂流般的存在，2022美團(tuán)外賣(mài)咖啡SKU產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP10產(chǎn)品中，拿鐵類(lèi)產(chǎn)品狂霸8席。

既然如此，麥咖啡為何要逆勢(shì)而為，重點(diǎn)押注奶鐵系列？從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，據(jù)咖門(mén)調(diào)查，在下沉咖啡館，奶味更足的咖啡產(chǎn)品更好賣(mài)，而麥咖啡的奶鐵系列改變了萃取方式和奶咖比，用麥當(dāng)勞深圳市場(chǎng)總經(jīng)理陳影宏的話來(lái)說(shuō)，“比拿鐵奶味更濃”。

麥咖啡的另一重考量，是想構(gòu)建更加獨(dú)特的消費(fèi)心智，陳影宏直言：“我們希望將奶鐵打造為麥咖啡的專(zhuān)屬明星產(chǎn)品——正如麥當(dāng)勞有巨無(wú)霸，麥咖啡有奶鐵?！?/p>

不得不說(shuō)，麥咖啡力推奶鐵系列可謂獨(dú)辟蹊徑，若奶鐵系列發(fā)展成大單品，它是有可能改變自身行業(yè)地位、重塑行業(yè)格局的。從這個(gè)角度看，奶鐵系列稱(chēng)得上是麥當(dāng)勞在咖啡賽道上的“希望之光”。

和咖啡內(nèi)卷，和新茶飲外爭(zhēng)

2023年，麥咖啡的奶鐵系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)愈演愈烈。

值得注意的是，打響開(kāi)年價(jià)格戰(zhàn)，并在全國(guó)范圍內(nèi)將現(xiàn)磨美式咖啡價(jià)格拉低至3.9元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶飲品牌CoCo都可。

CoCo咖啡價(jià)目表，圖源CoCo都可小程序

這不是新茶飲品牌第一次在咖啡賽道大打“價(jià)格戰(zhàn)”，喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以?xún)?nèi)的價(jià)格促銷(xiāo)咖啡產(chǎn)品。在媒體看來(lái)，新茶飲此舉是在“呼喚消費(fèi)者”，“犧牲利潤(rùn)以換取消費(fèi)心智的養(yǎng)成”。

新茶飲品牌之所以這么做，是因?yàn)樗鼈円南M(fèi)者，也是咖啡品牌的目標(biāo)受眾。對(duì)于這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)茶飲出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直指：“目前咖啡和茶飲客群重合度有70%?！?/p>

客群高度重合，推動(dòng)新茶飲品牌加速入局。天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成對(duì)“電商在線”分析稱(chēng)：“茶飲或是咖啡飲，實(shí)際上解決的都是消費(fèi)者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過(guò)瑞幸的教育，消費(fèi)者對(duì)咖啡這種飲品的接受程度越來(lái)越高。所以未來(lái)，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢(shì)所趨。”

從這個(gè)角度看，麥咖啡加碼三線城市，不僅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌內(nèi)卷，還要同眾多新茶飲品牌外爭(zhēng)。

換句話說(shuō)，此前在一二線城市，麥咖啡沒(méi)能拓展多少“陣地”，如今在三線城市混戰(zhàn)，吃到“蛋糕”的難度顯著提升。

和以往最大的不同是，麥當(dāng)勞急需一場(chǎng)勝利來(lái)提高自己的利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞2022年的營(yíng)收為231.8億美元，與上年持平，但凈利潤(rùn)為62億美元，同比下降18%。

為此，麥當(dāng)勞一邊披露裁員計(jì)劃，一邊推動(dòng)更廣泛的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括加快開(kāi)設(shè)新餐廳、改進(jìn)經(jīng)典菜單項(xiàng)目以及擴(kuò)大其線上點(diǎn)餐能力。麥咖啡押注奶鐵系列，2023年在中國(guó)新增約1000家門(mén)店，自然也是麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型的主要著力點(diǎn)。

只是，在內(nèi)卷外爭(zhēng)的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中，麥咖啡首先要憑借產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等，獲得下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年的青睞和信任。

惟其如此，“背刺”瑞幸、星巴克，打開(kāi)屬于自己的新天地，乃至成為麥當(dāng)勞強(qiáng)勢(shì)的第二增長(zhǎng)曲線，才有可能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

參考資料：

1.《麥當(dāng)勞2022年?duì)I收與上年持平，麥咖啡2023年將在中國(guó)新增約1000家門(mén)店》，財(cái)經(jīng)涂鴉

2.《喝不到星巴克的老家，麥咖啡治好了我的「反向鄉(xiāng)愁」》，SOOZY塑最

3.《下沉咖啡館調(diào)查：果咖受質(zhì)疑，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣(mài)》，咖門(mén)

4.《2萬(wàn)字報(bào)告，呈現(xiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“正在發(fā)生”》，咖門(mén)

5.《2023年第一“卷”，咖啡闖入5元區(qū)》，電商在線