文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
新能源汽車“降價(jià)潮”仍在持續(xù)，自從特斯拉自2022年10月以來連續(xù)四次降價(jià)之后，新能源汽車行業(yè)的火藥味已愈發(fā)濃烈。
根據(jù)特斯拉中國官網(wǎng)，其國產(chǎn)車型全系降價(jià)，其中Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格。該舉措也使得特斯拉的銷量頗為亮，并在1月取得了銷售6.6萬輛的成績，同比增長10.3%，環(huán)比增長18.3%。
截至目前，已有AITO問界、小鵬汽車、廣汽埃安、哪吒汽車、飛凡汽車、極氪、零跑汽車、蔚來等多家新能源車企跟進(jìn)并采取了各種形式的降價(jià)方案，比如金融補(bǔ)貼、訂金膨脹、外飾限時(shí)免費(fèi)選裝、選配打折、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、交付激勵(lì)等等。
特斯拉敢于降價(jià)的原因顯而易見：一方面，特斯拉憑借核心技術(shù)和品牌影響力形成了規(guī)模效應(yīng)，單車毛利率強(qiáng)勁，利潤空間足夠?qū)拸V；另一方面，特斯拉在中國市場擁有極為完善的供應(yīng)鏈體系和超級(jí)工廠，從而可以進(jìn)一步降低成本。
然而在特斯拉吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角以后，新能源車企面臨的壓力劇增。作為行業(yè)巨頭，特斯拉的降價(jià)行為將會(huì)直接影響新能源車企的生存空間。
當(dāng)前，隨著“國補(bǔ)”正式退出歷史舞臺(tái)，新能源汽車的競爭規(guī)則正在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，但持續(xù)的降價(jià)潮對(duì)于車企來說不僅沒有利潤，反而會(huì)不斷增加成本支出，這樣的格局也會(huì)讓新能源汽車市場競爭和洗牌進(jìn)一步加劇。對(duì)于國內(nèi)新能源車企來說，價(jià)格戰(zhàn)只能持續(xù)一時(shí)，不能持續(xù)永久。
一、不得不降價(jià)的新能源車企
特斯拉降價(jià)以后，一個(gè)巨大的難題被擲于眾多新能源車企的面前：跟進(jìn)還是不跟進(jìn)？如果跟隨特斯拉降價(jià)，面臨的成本壓力將會(huì)陡增；如果不降價(jià)，又會(huì)被特斯拉搶走訂單，面臨著丟掉原有市場的風(fēng)險(xiǎn)。
但降價(jià)已是大勢所趨，AITO問界隨后宣布下調(diào)旗下兩款車型問界M5與問界M7的起售價(jià)，降價(jià)幅度為2.88萬-3萬元，AITO問界也成為了首個(gè)跟進(jìn)特斯拉降價(jià)的新能源車企。
不久，小鵬汽車也宣布調(diào)整旗下G3i、P7、P5多款車型的起售價(jià)，降價(jià)幅度為2萬-3.6萬元；理想L7正式上市后，在僅做少許改動(dòng)的情況下，將起售價(jià)下調(diào)了2萬元。
除了直接下調(diào)起售價(jià)，不少新能源車企選擇花式降價(jià)，以此來應(yīng)對(duì)“降價(jià)潮”的沖擊，比如廣汽埃安推出了限時(shí)交付激勵(lì)，購買特定系列車型可享受5000元/輛的優(yōu)惠，另外AION系列大部分車型還能享受3年0息的限時(shí)金融補(bǔ)貼；零跑汽車針對(duì)C01車型推出限時(shí)補(bǔ)貼政策，付定金5000元最高可抵30000元，其中包含10000元現(xiàn)金優(yōu)惠、最高10000元金融貼息、5000元舒適全配選裝包價(jià)格減免；極氪汽車也推出了限時(shí)優(yōu)惠政策，涵蓋目前在售的極氪001全系車型，最高可享受1.72萬元的優(yōu)惠。
相比被動(dòng)降價(jià)，也有新能源車企選擇主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用降本增效和品牌向上來面對(duì)這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，比如哪吒汽車不僅在銷售政策上為哪吒S系列車型量身打造了限時(shí)用戶權(quán)益，而且并還將推出一款全新車型哪吒E針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。
不過，無論是被動(dòng)降價(jià)還是主動(dòng)出擊，新能源汽車企的情況均不容樂觀。
首先，由于2022年12月31日之后上牌的新能源汽車不再享受國家補(bǔ)貼，因此有一部分消費(fèi)者在2022年11月和12月提前鎖定訂單以享受國家最后的補(bǔ)貼，導(dǎo)致2023年的部分銷量被提前透支，不難預(yù)見的是，新能源汽車行業(yè)的競爭將會(huì)越來越激烈。就連蔚來創(chuàng)始人李斌也公開表示，2023年上半年國內(nèi)新能源汽車市場將承受一定的壓力，“一方面因?yàn)橄M(fèi)的提前釋放，另一方面消費(fèi)信心也需要時(shí)間修復(fù)?！?/p>
其次，虧損是新能源車企普遍面臨的難題，降價(jià)將導(dǎo)致其境遇更加艱難。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車在2022年第三季度的凈虧損為23.8億元，是小鵬汽車上市以來虧損最嚴(yán)重的一個(gè)季度；理想汽車在2022年第三季度的凈虧損為16.46億元，也是其有史以來單季最高虧損；蔚來在2022年第三季度的凈虧損高達(dá)41.108億元。相比之下，特斯拉在2022年的凈利潤為126億美元，同比翻了一倍多，差距十分明顯。
一位新能源汽車行業(yè)人士向DoNews表示，“特斯拉還有較大的降價(jià)空間，因?yàn)槠涫悄壳盀閿?shù)不多的可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的新能源車企之一，一直以來較高的毛利率也使得特斯拉有足夠的降價(jià)底氣?！?/p>
顯然，在特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)以及“國補(bǔ)”退出歷史舞臺(tái)的情況下，2023年將是新能源車企最具挑戰(zhàn)性的一年。
二、新一輪淘汰賽已來臨
降價(jià)或許并不是救命良藥，但對(duì)于一些品牌影響力相對(duì)較弱的新能源車企而言，卻是緩解目前競爭壓力不得已的辦法。
“降價(jià)潮”愈演愈烈的背后，是新能源汽車行業(yè)的增速已經(jīng)漸漸放緩。
新能源汽車銷量自2018年首次突破百萬輛后，其后每年的銷量均能保持在百萬輛以上，在2021年甚至迎來了同比暴增157.57%的飛躍式發(fā)展，而到了2022年，新能源汽車市場的增幅下滑至93.4%，對(duì)于2023年的情況，中汽協(xié)預(yù)計(jì)新能源汽車銷量增速將進(jìn)一步下滑，預(yù)計(jì)增速僅為35%。
情況的確不容樂觀，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月，新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)38.9萬輛，同比下降7.3%，環(huán)比下降48.2%；新能源乘用車零售銷量達(dá)到33.2萬輛，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。
具體來看，根據(jù)各新能源車企的1月交付量數(shù)據(jù)，除了特斯拉實(shí)現(xiàn)了同比和環(huán)比雙增長外，“蔚小理”、廣汽埃安、零跑汽車等均出現(xiàn)了不同程度的下滑，盡管比亞迪的同比增速達(dá)到了62.44%，但較2022年超過2倍的同比增速相比仍然有著不小的退步。顯然特斯拉搶占了不少原本屬于新能源車企的市場份額。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在沒有形成規(guī)模效應(yīng)的情況下打響價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致新能源車企的虧損持續(xù)擴(kuò)大，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，新能源汽車行業(yè)的競爭不斷加劇，新能源車企的發(fā)展之路將充滿艱難險(xiǎn)阻。
“行業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)或許并不完全是壞事?！鄙鲜鲂履茉雌囆袠I(yè)人士表示，“價(jià)格戰(zhàn)背后實(shí)則是核心技術(shù)、規(guī)模、供應(yīng)鏈和成本管控等綜合實(shí)力的比拼，在價(jià)格戰(zhàn)中出局的根本原因是綜合實(shí)力不如競爭對(duì)手，會(huì)倒逼新能源車企全面發(fā)展，在技術(shù)和服務(wù)方面不斷精進(jìn)，真正有實(shí)力的新能源車企將會(huì)順利進(jìn)入全新的發(fā)展階段?！?/p>
歸根到底，新能源車企想要在價(jià)格戰(zhàn)中生存下來并實(shí)現(xiàn)彎道超車，還需要拿出足夠有競爭力的產(chǎn)品或核心技術(shù)，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈成本控制，才不至于被淘汰出局。毫無懸念的是，雖然價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)一直持續(xù)，但在愈發(fā)激烈的市場競爭中，新一輪的排位賽和淘汰賽已經(jīng)上演。
三、國內(nèi)新能源車企該如何應(yīng)對(duì)？
市場增速放緩、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響、“國補(bǔ)”正式退坡，但事實(shí)上，新能源汽車面臨的并不只有動(dòng)蕩，還有巨大的機(jī)遇。
中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉認(rèn)為，中國新能源汽車市場將加速向二三線城市下沉，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間將從“啞鈴型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變。2023年，二、三線城市甚至城鄉(xiāng)市場的購車需求將持續(xù)釋放，成為重要的增量市場。
事實(shí)也的確如此，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新能源汽車的產(chǎn)銷量同比均增長1.2倍，市場占有率達(dá)到了21.6%。其中，伴隨汽車下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺(tái)，新能源汽車在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場的銷售呈現(xiàn)出火爆趨勢，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。
根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2022年2月的新能源乘用車上險(xiǎn)數(shù)中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險(xiǎn)數(shù)占比持續(xù)下降，而三四線及以下城市的上險(xiǎn)數(shù)占比自2019年以來持續(xù)提升。
與此同時(shí)，相關(guān)部門及地方政府也在政策層面積極推動(dòng)下沉市場釋放消費(fèi)潛力。
一方面，工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合開展了新能源汽下鄉(xiāng)活動(dòng)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型共完成106.8萬輛，同比增長169.2%，高于新能源汽車市場整體增速約10%，貢獻(xiàn)率接近30%；另一方面，全國共有20多個(gè)省市相繼出臺(tái)了地方性補(bǔ)貼政策，以現(xiàn)金補(bǔ)貼、消費(fèi)券、抽獎(jiǎng)等方式促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)。
隨著補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及售后網(wǎng)絡(luò)的搭建，下沉市場的消費(fèi)潛力也將逐漸得到激發(fā)和釋放，下沉市場將成為新增量市場之一，同時(shí)也將成為新能源車企的必爭之地?，F(xiàn)階段，新能源汽車行業(yè)的早期紅利基本消失殆盡，新能源車企已經(jīng)迎來了真正需要拼刺刀的時(shí)候。