文|張書樂
“未來會(huì)努力從中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特。”日前,泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧放出了豪言。
只是，泡泡瑪特似乎在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不夠潮了，才要到海外潮。
日前，泡泡瑪特重啟斷檔三年的“春天”主題年會(huì)。
與主題年會(huì)一起復(fù)蘇的，是泡泡瑪特線下拓展的雄心。
進(jìn)入2023年后，泡泡瑪特在香港連開兩家線下門店，展現(xiàn)了泡泡瑪特對(duì)線下消費(fèi)恢復(fù)的信心。
與此同時(shí)，新品方面，1月泡泡瑪特共推出新品28個(gè)，同比凈增2個(gè)，包括Molly的Mega、盲盒以及《深?！贰⒙仁跈?quán)IP新品。
海外拓展，成為了泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在年會(huì)上反復(fù)提及的話題。
王寧表示，“在海外市場(chǎng)這么艱難的前提下，作為一個(gè)中國(guó)品牌走到了更多國(guó)家，有這么多全世界的粉絲喜歡我們。我覺得這也是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，并不是所有品牌都有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，可以走向世界的舞臺(tái)?！?/p>
資料顯示，2018年，泡泡瑪特開始拓展海外市場(chǎng)，首站選擇了韓國(guó)。此后近五年時(shí)間里，泡泡瑪特陸續(xù)將中國(guó)潮玩帶到了25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)香港、倫敦、奧克蘭、新加坡、首爾、洛杉磯等城市已開設(shè)線下門店或快閃店。
但在海外拓展的同時(shí)，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)上的影響力則在下降之中。
有媒體就發(fā)現(xiàn)，在微博、小紅書等社交平臺(tái)，對(duì)泡泡瑪特或是對(duì)盲盒失去興趣年輕人不在少數(shù)。他們或在社交平臺(tái)“po”出自己的“退坑”筆記，或在二手交易平臺(tái)低價(jià)出售曾令自己癡迷的盲盒。
同時(shí)，在IP拓展上，泡泡瑪特似乎也陷入了瓶頸。
為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，我們看到泡泡瑪特也在加快IP更新的速度，好的一面是逐步擺脫 “Molly依賴癥”，但另一面是新IP的增多也在一定程度在擠壓頭部老IP的生命周期，使得頭部IP營(yíng)收下滑。
為什么泡泡瑪特造不出下一個(gè)“Molly”？
國(guó)內(nèi)的泡泡破了，所以才去國(guó)外吹泡泡嗎？
泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)的去盲盒化，能成功嗎？
對(duì)此，中國(guó)新聞周刊記者孟倩、燃財(cái)經(jīng)張琳先后和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
不是泡泡瑪特不能打了，而是賽道里突然來了許多“野蠻人”。
盲盒品類賽道的參賽者變多，賽道變窄，加上一些行業(yè)大佬如騰訊、網(wǎng)易等都開始探索其知名IP的潮玩衍生空間，都勢(shì)必?cái)D壓盲盒本來不大的蛋糕和目前純盲盒IP還沒有真正成長(zhǎng)起來的既有領(lǐng)跑者。
企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)5380家。2022年上半年，中國(guó)新增潮玩相關(guān)企業(yè)1661家，同比增長(zhǎng)138.31%。
不得不說，泡泡瑪特已經(jīng)不再具備窗口紅利。其最初以盲盒的概念冒頭，在國(guó)內(nèi)比較新鮮，吃到了市場(chǎng)的早期紅利，順理成章上市。
然而盲盒并不特別，其他公司也很容易下場(chǎng)做，如此一來，分流這個(gè)市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，泡泡瑪特需要投入大量成本進(jìn)行迭代升級(jí)，提升品質(zhì)，維護(hù)自身位置。
否則，就是出道即巔峰。
同時(shí)，盲盒本身也開始展現(xiàn)出了自己的“脆弱”。
純粹盲盒制造的IP，整體除了造型外，都過于“紙片人”，缺少故事。
加上真正深入人心的IP，是需要有漫畫、動(dòng)畫、游戲乃至手辦等一系列產(chǎn)品線配合，用一個(gè)又一個(gè)故事來讓IP具有真正人設(shè)，如當(dāng)年變形金剛動(dòng)畫，就是為了推廣玩具而生，最終形成了巨大的IP效應(yīng)。
顯然，泡泡瑪特還沒達(dá)成這種蝶變，大量制造IP玩具，數(shù)量大卻單薄，很難形成真正的超級(jí)IP。
不獨(dú)是泡泡瑪特面臨這個(gè)問題，國(guó)內(nèi)進(jìn)軍盲盒賽道的大多數(shù)廠商都有同樣的問題。
解決辦法，現(xiàn)在則局限于用數(shù)量沖擊市場(chǎng)、試圖碰對(duì)爆款。
但后遺癥也很顯眼，即產(chǎn)生大量庫(kù)存。
事實(shí)上，這都是病急亂投醫(yī)。用數(shù)來沖量，總歸是玩具，而不是真正意義上有情懷感和代入感的IP，集齊盲盒的消費(fèi)沖動(dòng)消散后，庫(kù)存壓力也就難免。
泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)去盲盒化，其中就包括主題樂園的建設(shè)，這也造成了資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特上市以來戰(zhàn)略走向的疑慮。
畢竟，從盲盒變主題公園這條路泡泡瑪特注定會(huì)走的艱難。
盲盒導(dǎo)致的品牌扁平化問題，最多能暫時(shí)通過一個(gè)缺少內(nèi)涵的主題公園而成為立體的“充氣娃娃”而已。
出海目前看來是泡泡瑪特的解決方案，但面對(duì)文化差異、渠道建設(shè)等壓力，泡泡瑪特的拓展之旅也勢(shì)必有許多隱患。
就其所以，出海是擴(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量，用數(shù)量來減輕庫(kù)存壓力，延長(zhǎng)自己的紅利窗口時(shí)間，是救急的辦法，不足以救市。
真正的破局點(diǎn)還是文化，從潮流玩具進(jìn)階為潮流文化，賦予消費(fèi)者更多更持久的內(nèi)容需求體驗(yàn)。
盲盒設(shè)計(jì)會(huì)令消費(fèi)者感到驚喜，讓人上癮。
這種營(yíng)銷的本質(zhì)實(shí)際上是一種炫耀，以人為營(yíng)造的稀缺性來進(jìn)行售賣。
但這樣的盲盒模式實(shí)則是“無本之木”，缺少收藏價(jià)值，因此泡泡瑪特后期試圖加強(qiáng)藝術(shù)性建設(shè)，提升辨識(shí)度。
所以，在書樂看來，主題公園不是破局點(diǎn)，而是泡泡瑪特想要賦能IP的打法之一。
包括此前進(jìn)入藝術(shù)展將泡泡瑪特IP和藝術(shù)品結(jié)合，其目的都是要將潮玩的檔次從玩具變成有文化價(jià)值的工藝品甚至收藏品，讓其產(chǎn)品從潮流玩具變成潮流文化。
泡泡瑪特如今想要完成商業(yè)上質(zhì)的飛躍，從盲盒升級(jí)到潮玩，再?gòu)某蓖嬉I(lǐng)潮流文化，這是其他公司幾十年才能做到的事情，對(duì)泡泡瑪特來說難度極大。
縱觀世界上著名的動(dòng)漫IP，大多先通過故事來對(duì)形象進(jìn)行塑造，隨后再去做衍生品，這樣才能提升IP的生命力。先開始炒價(jià)格和稀缺性，后續(xù)再增加產(chǎn)品附加值，這是文化價(jià)值倒置的做法。
從這個(gè)角度上來說，泡泡瑪特已經(jīng)先行一步，且有了一定成效，但需要時(shí)間來積淀，方能讓故事延續(xù)，而不至于成為事故。