文｜科技新知 沙拉醬
編輯丨伊頁
2023年很有可能成為新能源汽車的“決賽”之年，誰會挺進(jìn)“決賽圈”誰又會被淘汰，成了輿論場上熱議的話題。
新能源車的紅榜上，最近風(fēng)頭正猛的理想、極氪被消費者們津津樂道，但另一邊的黑榜上不乏有破產(chǎn)邊緣的威馬，以及“國字號”的掉隊選手，也是本文想要一探究竟的主角——嵐圖。
2018年成立，背靠東風(fēng)汽車，也受到了中國銀行等“國家隊”的資金支持，但嵐圖整個2022年的銷量，卻還不抵新勢力中的理想最高的單月銷量成績。
“高開低走”的嵐圖，到底是哪里出了問題？
高不成、低不就
嵐圖到底要賣什么？這是一個問題。
2018年，嵐圖作為東風(fēng)集團旗下首發(fā)的智能電動汽車品牌，從“出生”開始就備受市場的關(guān)注。2021年，嵐圖實現(xiàn)獨立運營，2022年，嵐圖完成了A輪融資，其中包括東風(fēng)汽車，也不乏中國銀行、農(nóng)銀投資等國資背景資金的流入。在完成首輪融資后，嵐圖的估值已經(jīng)達(dá)到了295億元人民幣。
然而，這個有“國字號”資金背書，也有東風(fēng)作為金主爸爸的新能源品牌，卻沒能交出令人滿意的答卷。
2022年11月，嵐圖單月的整車交付量僅為1508輛，眼看著完不成去年4.6萬輛的原定銷量目標(biāo)，不得已下調(diào)到了3.1萬輛。但是，實際上2022全年嵐圖只完成了19409輛整車交付。這甚至沒有超過理想成績最好的單月交付量。
到了今年，嵐圖的銷量更是出現(xiàn)了環(huán)比下滑。2月1日的數(shù)據(jù)顯示，1月交付新車1548輛，環(huán)比下降10.5%。
嵐圖銷量為什么如此慘淡？定位模糊可能是其中一個致命的問題。
從車型來看，嵐圖在SUV、MPV和轎車領(lǐng)域各推出了一個產(chǎn)品系列。從驅(qū)動力來看，增程、混動、純電，三大線路嵐圖均有布局。
產(chǎn)品端來看全領(lǐng)域覆蓋，反過來則可能是嵐圖抱著“沒想好，都試試”的心態(tài)。如果說有什么是嵐圖唯一已經(jīng)確認(rèn)的，那就是所謂的“高端”。畢竟第一款車型就定價到了31萬元起售。
然而，高端不是賣得貴就能實現(xiàn)的。
從2022年蔚小理的成績中，可以清晰發(fā)現(xiàn)，略勝一籌的理想主打的是SUV的細(xì)分市場，稍微落后的小鵬則喊出的是智能化標(biāo)簽，這個結(jié)果就不難看出定位越是產(chǎn)品化、越是明確，消費者的接受度就越高。
而和嵐圖一樣，夾在理想和小鵬中間的蔚來主打的也是高端，但蔚來為了維持這個定位做了不少門道，尤其是在服務(wù)上。一位新能源車主就笑稱，蔚來的fellow（銷售）恨不得連今天下雨都提醒你，小鵬和理想車主可沒有這個待遇。
蔚來的換電站也不失為另一種服務(wù)于其“高端”定位的手段。一位資深從業(yè)者就表示，換電服務(wù)并不是技術(shù)的創(chuàng)新，而是一種服務(wù)的創(chuàng)新。其他的車主都需要排隊、共享充電樁的時候，蔚來的車主可以實現(xiàn)幾分鐘換電?！八^高端都是對比下產(chǎn)生的。”他總結(jié)道。
反觀嵐圖，除了售價30萬元之上，還有什么特點匹配了高端的定位嗎？續(xù)航比不了蔚來ET7，性能比不了極氪001，就連售后也被頻頻詬病。
就在剛剛過去的周末，小紅書上還有一位嵐圖FREE的車主，曬貼吐槽售后服務(wù)?！缚萍夹轮沽粞栽儐柡?，對方回復(fù)稱自己的剎車片有異響、方向盤偏移的問題，售后卻排查不出來，并且不給維修。該車主還稱，嵐圖售后點非常少，很多城市售后是掛在其他4S店的。比如，上海一些嵐圖掛在東風(fēng)日產(chǎn)，蘇州掛在紅旗，福州掛在大眾，這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品問題這些授權(quán)店根本查不出來。
交不出的成績
不僅如此，嵐圖對自己的消費者群體定位同樣模糊——“新中間”。這個概念到底指向哪一部分人群，都市白領(lǐng)？已婚人士？還是單身“奮斗族”？
而針對所謂“新中間”的消費者們，嵐圖又做出了什么營銷策略呢？可以看到，2021年嵐圖在武漢包下豪華游艇舉辦“嵐圖之夜”，以及贊助羅振宇“時間的朋友”跨年演講和芒果臺《聲生不息》。但問題是，這些節(jié)目的受眾大多是有一定社會地位的60、70后，這與嵐圖原本追求的偏年輕化的“新中間”人群，似乎并不完全契合。
從低靡的銷量結(jié)果也不難推斷，大手筆的營銷并沒有直接帶來有效轉(zhuǎn)化，反而加重了嵐圖的資金負(fù)擔(dān)。
另一點，如果嵐圖把同樣主打“高端”的蔚來作為競品，那么在用戶畫像、服務(wù)布局上就應(yīng)該有針對性的對策。但事實是，嵐圖在很多平臺都是以理想的競品自居，甚至?xí)欣硐隠7競品是嵐圖FREE的說法。
這樣錯亂的“組合拳”，讓消費者對嵐圖摸不著頭腦。尷尬的銷量之下，嵐圖的“造血”能力也在喪失——2022年上半年，虧損達(dá)到7.4億元人民幣，基本上賣出一臺車就要虧損13萬元。而嵐圖的總負(fù)債已經(jīng)達(dá)到了65.29億元，負(fù)債率超過了88%。
這也是為什么嵐圖在不久前開始增資。據(jù)天眼查顯示，嵐圖在今年1月初發(fā)生了工商變更，股東新增中銀金融資產(chǎn)投資有限公司、工銀金融資產(chǎn)投資有限公司、江西贛鋒鋰業(yè)集團股份有限公司等，同時注冊資本由26.1億人民幣增至約30.85億人民幣。
只不過，對于現(xiàn)階段的嵐圖來說，這些資金的流入，只能短期“續(xù)命”，沒法長期“保鮮”。
“缺血”的嵐圖也幾乎把“愁賣”寫在了品牌的臉上。
點進(jìn)汽車之家“嵐圖”的頁面，就有跳轉(zhuǎn)功能可以直接加入帶有嵐圖銷售的群聊，就連小編都被這么“熱情”的引流嚇了一跳。
然而，嵐圖忽略的是，他們最大的問題未必是流量入口不夠，而是銷售過程令人不滿。
黑貓平臺上，關(guān)于嵐圖的投訴就可以側(cè)面說明。比起其他車輛大部分售后、零部件損壞的投訴，嵐圖的投訴有很多是關(guān)于售前的。比如，宣傳與車輛配置不符、疑似誘導(dǎo)貸款、甚至有包括懷疑嵐圖泄露隱私，接到貸款電話這樣的事情。
對此，一位不愿具名的從業(yè)者表示，這有可能和嵐圖的銷售架構(gòu)有關(guān)系?！拔矣^察到嵐圖會有比較多傳統(tǒng)4S店出身的銷售，老銷售會有一些固定的套路，比起蔚小理這種更喜歡招應(yīng)屆生、互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)，嵐圖的銷售風(fēng)氣更像老4S店?！彼硎?。
追光能追上嗎？
去年12月上市的嵐圖追光，在今年1月13日左右，被多家媒體爆出訂單量已經(jīng)突破一萬臺。那么速度破萬的追光，能帶領(lǐng)嵐圖追上落下的進(jìn)度嗎？
一方面，新發(fā)產(chǎn)品仍受到質(zhì)疑。比如，追光作為一款大型轎車，尺寸和軸距和同級別的蔚來ET7、哪吒S幾乎相同，但軸距卻要比同級別的車更窄，這也許會影響其車身的空間感。
另一方面，嵐圖追光全新架構(gòu)的雙電機動力系統(tǒng)，總功率375kW，也比不過同級蔚來ET7和智己L7總功率分別為480kW和425kW的雙電機車型。
總而言之，嵐圖追光的性能似乎有點“別人有的我有，別人沒有的我也沒有”的意思。這就會讓消費者產(chǎn)生，“買不買都行”的感受。
但另一邊，嵐圖此次推出的電池租賃業(yè)務(wù)也給其帶來了一定的優(yōu)勢。追光三個版本的價格分別為32.29萬元、35.29萬元和43.29萬元。而選擇電池租賃的消費者購車費用也會相應(yīng)減少，選擇82kW·h電池包版本的用戶購車可減13萬元，每月需要1680元電池租用服務(wù)費；選擇109kW·h電池包版本的用戶購車可減18萬元，每月則付2250元電池租用服務(wù)費。
換言之，用戶可以通過電池租賃，將購車成本控制在20萬元的區(qū)間，這個策略也許會為嵐圖帶來下探市場的空間。
也許追光的路會走到哪里，現(xiàn)在還言之尚早。但是可以肯定的是，嵐圖2023年的競爭局面并不容樂觀。
其一是新能源補貼的退坡，這會直接降低部分消費者選擇電車的動力。尤其，隨著上海等地對于混動新能源車量關(guān)于牌照等特殊政策的到期，用戶不論是從購車成本還是手續(xù)置辦等時間、費用成本都會回歸到和油車差不多的水平，那么在里程焦慮、補能設(shè)施不足的大環(huán)境下，還會堅持選擇新能源車的消費者本身就會削減；
其二是市場“火力全開”的競爭。2023年才剛剛進(jìn)入2月，各家新勢力的勢頭已經(jīng)非常強勁。理想L7新品發(fā)布會直播間不到半個小時就有超過10萬人觀看；小鵬從長城汽車挖掘銷售總裁、重整營銷體系；蔚來清倉2022年庫存車開始大力度打折登上熱搜。還有第二二梯隊，智己發(fā)布新車、問界宣布降價... ...
一邊是低靡的消費環(huán)境，一邊是逐漸白熱化的紅海之爭。嵐圖能熬得過這個“決賽圈”嗎？