記者 | 潘濤 陳小同
2023年開年，有著車圈“鐵娘子”之稱的前長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英加盟造車新勢(shì)力小鵬汽車出任總裁，引發(fā)廣泛關(guān)注。
這則人事變動(dòng)的特殊之處在于，王鳳英的傳統(tǒng)汽車人身份似乎與標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)思維和智能化科技相關(guān)的造車新勢(shì)力格格不入，而且剛剛加入就被委以重任，這在汽車圈并并不尋常。另一方面，眼下的小鵬正處于低谷期，反映在表面上是銷量不濟(jì)、新品上市失利等問題，這也導(dǎo)致了其年末進(jìn)行了一場(chǎng)大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整。新援王鳳英能否救小鵬于水火之中，讓外界十分關(guān)注。
銷量掉隊(duì)、G9上市失利，小鵬啟動(dòng)內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整
2021年是小鵬的“高光時(shí)刻”，這一年小鵬賣出去將近10萬輛車，力壓蔚來、理想等同級(jí)別對(duì)手，穩(wěn)坐造車新勢(shì)力頭名。其中作為主力車型的小鵬P7全年累計(jì)交付超6萬輛，占全年總交付量的62%。
但到了2022年，小鵬卻在銷量上遭遇了“滑鐵盧”。全年累計(jì)交付約12萬輛，不僅被哪吒、理想和蔚來超越，就連自己定下的年度銷量目標(biāo)的一半都未達(dá)成。
一位曾在小鵬從事智能化相關(guān)研發(fā)的員工對(duì)界面新聞表示，其在2022年初就預(yù)感到小鵬的競(jìng)爭(zhēng)力將存在問題，一方面P7的吸引力開始減弱，另一方面極氪、問界等新品牌正不斷加劇競(jìng)爭(zhēng)，而在P7之后上市的P5無法帶領(lǐng)小鵬走量。在他看來，小鵬推出的幾款產(chǎn)品中，只有P7在消費(fèi)者心中真正留下了印象。
小鵬P5定位比P7低，售價(jià)約15萬起，2021年4季度開始交付。數(shù)據(jù)顯示，小鵬P5在2022年的銷量約為3.5萬輛，作為一款承擔(dān)著走量重任的車型，這樣的成績(jī)顯然不合格。
去年9月下旬，高端化車型G9上市則成了小鵬汽車發(fā)展史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)閺?fù)雜的選配邏輯和高價(jià)低配的市場(chǎng)策略，G9一上市便引發(fā)輿論風(fēng)波，迫使小鵬緊急調(diào)整定價(jià)策略。該事件最直接的影響體現(xiàn)在銷量上，小鵬此后連續(xù)兩個(gè)月銷量?jī)H有5000多輛，同期蔚來、理想等新勢(shì)力公司月銷均破萬。
但在一位小鵬汽車前員工看來，銷量不佳、產(chǎn)品線復(fù)雜，這些情況只是小鵬問題的表象，背后的深層原因是小鵬不斷被稀釋的組織力、文化以及價(jià)值觀。
該名小鵬前員工告訴界面新聞，小鵬汽車在IPO“上岸”后經(jīng)歷了一個(gè)迅速的膨脹期，形式主義以及向上管理等現(xiàn)象開始滋生，開放的氛圍隨之收緊。他提到一個(gè)細(xì)節(jié)是，作為內(nèi)部車主的小鵬員工們，居然無法在內(nèi)部車主群內(nèi)交流。“直接被禁言了，沒有人可以說話?！?/p>
小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬也在去年的年終總結(jié)會(huì)上指出，小鵬的組織能力導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生，而這也反映了小鵬汽車內(nèi)部出現(xiàn)了一系列價(jià)值觀問題。2023年，何小鵬將著重解決戰(zhàn)略和規(guī)劃、組織能力和價(jià)值觀三大問題。
其實(shí)，在G9上市失利后，小鵬便開始主動(dòng)“求變”，進(jìn)行深層次的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。從去年10月起，小鵬汽車先是成立了五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品、技術(shù)、戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。此后，公司聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，但仍擔(dān)任總裁職務(wù)。這一系列的調(diào)整，意味著何小鵬作為公司最高負(fù)責(zé)人開始進(jìn)一步集權(quán)。
密集導(dǎo)入5款新品，王鳳英當(dāng)下要?jiǎng)?wù)是幫助小鵬打造爆款車型
今年1月30日，小鵬汽車宣布前長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英的加盟，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。
何小鵬表示，在過去的30年里，王鳳英憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，締造了一個(gè)又一個(gè)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。
其實(shí)在小鵬汽車官宣之前，王鳳英即將加入小鵬汽車的消息便不脛而走。對(duì)此，小鵬汽車曾向界面新聞回應(yīng)：“公司將繼續(xù)在何小鵬的領(lǐng)導(dǎo)下向前發(fā)展，何小鵬依然會(huì)是這家公司的最高負(fù)責(zé)人，熱血造車，不會(huì)改變?！痹诎l(fā)出這份耐人尋味的回應(yīng)沒多久，王鳳英“空降”小鵬、臨危受命。
王鳳英最顯赫的履歷便是在長(zhǎng)城汽車工作超過30年，成為僅次于魏建軍的公司“二把手”。她從一線銷售做起，一步步做到了長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，王鳳英帶領(lǐng)長(zhǎng)城皮卡多年位居皮卡市場(chǎng)銷量榜首位，并確立聚焦SUV戰(zhàn)略，推動(dòng)哈弗H6成為中國SUV領(lǐng)域連續(xù)近10年銷量冠軍。2022年7月，王鳳英因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理職務(wù)。
在離開長(zhǎng)城汽車后，王鳳英還曾加入里斯戰(zhàn)略定位咨詢，從事汽車戰(zhàn)略定位及品類創(chuàng)新方面的咨詢工作。這家機(jī)構(gòu)曾在《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中，指出了小鵬汽車產(chǎn)品和智能化的兩大隱患。
報(bào)告稱，小鵬不斷拓展車型與價(jià)格品類，造成了主干品類認(rèn)知模糊的致命傷，不斷拓寬品類版圖的小鵬，終將難以在消費(fèi)者心智中代表任何品類；同時(shí)，小鵬汽車押注的智能化技術(shù)并為真正形成差異化?！伴L(zhǎng)期來看，仍然需要在認(rèn)知中打造出單一的某個(gè)極具差異化的智能特性，因?yàn)闆]有品牌能夠代表‘智能汽車’?！?/p>
這些問題或許都將是王鳳英加入小鵬汽車后需要著手解決的問題，也是其過往履歷所擅長(zhǎng)的部分。王鳳英曾提到，自己在長(zhǎng)城汽車主要做了兩件事，一件是戰(zhàn)略，一件是營銷。
“王鳳英一定會(huì)對(duì)小鵬進(jìn)行一個(gè)重新的定義和梳理?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞。在他看來，目前傳統(tǒng)汽車公司和造車新勢(shì)力公司之間正在加速互相借鑒、融合，王鳳英傳統(tǒng)汽車人的背景并不是問題，“對(duì)于小鵬來說，它有很多基本的建章建制的事情需要拉起來?！倍袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的王鳳英正適合這樣的角色。
另外他表示，因?yàn)椴挥帽池?fù)歷史包袱，如今小鵬的低谷期或許正是王鳳英大展拳腳的機(jī)會(huì)。“對(duì)小鵬來說，聚焦好做出一兩款爆品車型就能夠走下去?！?/p>
根據(jù)何小鵬此前發(fā)布的內(nèi)部信，小鵬汽車今年計(jì)劃有2款新車上市，并對(duì)現(xiàn)有3款老車型進(jìn)行改款換代，總共5款車型，這也是小鵬自成立以來新產(chǎn)品導(dǎo)入最為密集的一年。
不過在一位入職更久的小鵬員工看來，P5、G9失利后，小鵬今年即將發(fā)布的新車SUV G7可能將是公司失敗的第三款產(chǎn)品。據(jù)其介紹，這款車在造型上接近Model Y，價(jià)格預(yù)計(jì)在25萬元以上，介于P7和G9之間，2022年內(nèi)部評(píng)審時(shí)其定價(jià)區(qū)間是28至35萬元。同時(shí)，這款車的前臉和內(nèi)飾跟以前的車型有所不同。
王鳳英眼下的當(dāng)務(wù)之急便是幫助小鵬打造一個(gè)爆款車型，扭轉(zhuǎn)銷量的頹勢(shì)、走出低谷。不過與在長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)達(dá)30年的深耕不同，剛剛空降到小鵬的王鳳英毫無根基，其擁有多大權(quán)利，想法能否得到貫徹還是未知數(shù)。