文｜連線出行 墨白
編輯｜周雄飛
“今晚八點，有一場與眾不同的汽車產品發(fā)布會?！?/p>
就在理想L7上市發(fā)布會前，理想CEO的李想在他個人微博中發(fā)出了這句話，為2月8日晚舉行的發(fā)布會造勢和預熱。
事實證明這場發(fā)布會確實較為獨特，因為相比于其他車企僅由CEO或者項目負責人介紹車型，理想L7的介紹者除了李想本人之外，還有其他六位高管參與其中。
不過，這場發(fā)布會沒有引起多大關注，原因在于這次發(fā)布會的主角理想L7，在去年9月就已亮相。此次除了發(fā)布兩款Air版的低配車型之外，其他內容基本是“冷飯熱炒”。
理想L7上市發(fā)布會，截圖自發(fā)布會畫面
從產品角度來看，新上市的理想L7，與去年已上市的理想L8和L9，在外觀設計、內飾風格以及增程式動力模式上，基本呈現一致，僅在車身尺寸、車內座椅以及智能化方面有一些差別，以至于這三款車型被業(yè)內戲稱為理想的“套娃把戲”。
理想之所以會這樣安排產品規(guī)劃，原因有二。一是為了延續(xù)理想ONE的爆款思維，按照理想此前的介紹，準備在30-50萬元每十萬元的價格區(qū)間上安排一到兩款產品，來滿足不同消費者的用車需求。目前L9、L8已經表現出一些銷量勢頭，售價更低的L7更是承擔了走量的重任。
另一方面，理想也試圖通過“套娃”式的產品體系，增加各車型之間的零部件適配率，以降低整體的成本壓力。畢竟李想也提出了在去年實現盈利的Flag，只有降低成本、提高毛利率才能更好地實現這一目標。
看似一切都按照李想的規(guī)劃在運作，但他和理想目前也遇到了諸多煩心事。
近日，據界面新聞等媒體報道，理想汽車以銷量沒有達到目標為由，對所有員工去年的年終獎都打了折，甚至還有一些員工對連線出行表示沒有發(fā)年終獎。由于這一消息與理想走高的銷量呈現出明顯的反差，一度引發(fā)了行業(yè)內外的關注和質疑。
除了內部管理的隱憂之外，理想汽車未來的產品規(guī)劃及消費者對它的口碑，也呈現出了不太樂觀的走勢。
純電MPV原本是理想今年主推的車型之一，但這一車型也在理想內部不被看好，預計交付量直接砍半。此外，由于理想L9上市后，頻繁發(fā)生自燃起火和電路板燒毀等事件，讓消費者對理想的產品質量產生疑問。
對于2023年，理想已提出了30萬輛的年銷量新目標，但它或許更需要解決好這些問題。
1、L7、L8和L9，理想“套娃”
繼L9、L8之后，理想汽車旗下第三款車型L7正式上市。
公眾對于理想L7這款車并不陌生，因為早在去年9月的發(fā)布會上，李想就在“One more thing”的環(huán)節(jié)中揭開了這款車的面紗，但在本周三晚的上市發(fā)布會上，李想依舊給到了這款車足夠的重視，甚至讓六位高管參與了這款車型的發(fā)布。
從外觀來看，理想L7長寬高分別為5050x1995x1750mm，屬于一款中大型車型，與同為中大型車型的理想L8相比，僅在車長和車高上短了30mm和50mm，其他方面并無區(qū)別。
理想L7，圖源理想汽車官微
不僅如此，在外觀設計上，L7與L8、L9兩款先上市車型也沒有什么區(qū)別，都采用了理想稱之為的星環(huán)式大燈和相呼應的貫穿式尾燈，以及圓潤、敦厚的整體車身設計，從外觀看過去，幾乎很難能分辨出到底是哪一款車型。
這樣的現象，同樣出現在內飾設計上。前排延續(xù)了理想L9和L8上的多屏設計，中控和副駕駛娛樂屏雙聯屏加方向盤上儀表屏、以及后排折疊娛樂屏，可實現多屏聯動。
但相較于六座布局的理想L8，理想L7更注重乘坐的舒適性，以至于理想官方為這款車型標配了第二排的“皇后座椅”，即第二排乘客可以一鍵折疊前移副駕駛，借助副駕背后腿托實現半躺的姿態(tài)。
或許理想認為僅有“皇后”一人躺還不夠，以至于在車內添加了一張大床。按照其官方介紹，當把L7二排座椅全部向前折疊放倒后，就可以變成一張2.4m長、1.8m寬的“雙人床”，以支持戶外露營和休息等需求。
正所謂“有舍才有得”，理想在為L7增添“皇后座椅”和車內大床的同時，把深受消費者喜愛的、L9和L8車內擁有的冷熱雙用后排冰箱，在L7車型中給砍掉了。
動力性能上，由于三車都搭載了1.5T的四缸發(fā)動機和330kW總功率的電動機，以至于在最高車速和0至百公里加速等方面，L7與L8、L9都能做到同樣的水平，只不過基于搭載了不同的電池，三車在續(xù)航里程上會略顯不同，WLTC純電續(xù)航下，L7、L8和L9分別為170公里、168公里和175公里。
從L9開始，再到L8和L7，理想的智能駕駛AD Max就成為了標配，提供包括導航輔助駕駛、智能泊車及召喚以及OTA遠程升級等功能。但在功能的落地上，由于版本的不同，硬件和系統(tǒng)上也略有差異。
理想汽車AD Max架構,圖源理想汽車官微
以L7車型為例，Max車型會搭載一顆來自禾賽的128線激光雷達，而Pro車型則不會搭載這一硬件，只會以毫米波雷達、攝像頭等硬件來支撐自動輔助駕駛的運作。
與激光雷達這一硬件相似的是，Max和Pro車型在軟件上也有細微的不同，比如前者搭載了來自英偉達的Orin芯片，而后者搭載的是地平線征程5芯片。
智能化上，除了智能駕駛之外，還有智能座艙的體驗。按照理想官方介紹，L7、L8和L9三車都具備手勢、語音操控多屏聯動的功能，消費者在體驗的過程中不會有太大的區(qū)別感受。
對于產品規(guī)劃，李想曾表示理想的產品策略會類似于蘋果的iPhone序列，如果說L9是iPhone 14 Pro Max，那么L8和L7就是iPhone 14 Pro和iPhone 14，從而滿足不同消費者家庭的需求，L9、L8和L7在價格上分據40-50萬元和30-40萬元兩個價格帶上。
但無論從外觀內飾設計、還是動力參數上，亦或者是智能化水平，L7與L8、L9幾乎沒有太大的區(qū)別，以至于在業(yè)內看來這三款車就是在“套娃”，甚至還有很多消費者把這三款車戲稱為“中杯、大杯和超大杯”的關系。
理想L7、L8和L9，圖源理想汽車官微
正因如此，這場有關L7的上市發(fā)布會，就內容來看并無任何新意。對此，李想或許也深知，以至于拿出了L7和L8的低配版Air車型，來作為為數不多的新內容撐門面。
相比于這兩款車型的Pro版，Air版僅是在動力懸架和電池供應商上有較小的差別，比如L7 Pro版使用的是理想自研“魔毯”空氣懸架，而該車型的Air版則使用CDC阻尼減震器，基于這點差別，L7 Air版車型的售價也下探至31萬元左右，成為L7、L8和L9三款系列車型中售價最低的版本。
這樣的產品“套娃”，雖然深受行業(yè)內外的吐槽和質疑，但對于李想來說，做出這樣的選擇或許是經過深思熟慮的。
2、理想的算盤：降低成本、沿用爆款效應
李想造車已快9年，還在找機會蹭熱點來推廣增程模式。
近日，據相關媒體報道比亞迪旗下高端車型仰望U8有可能會使用增程式作為自身的動力模式，對此消息還沒等到比亞迪官方回應，李想就發(fā)微博表示“如果比亞迪都開始使用增程電動，某企業(yè)關于增程落后的營銷規(guī)劃可以停止了?！?/p>
言外之意，或許是認為全球第一的新能源車企比亞迪都在用增程式，足以看出這一技術的先進性。同時，也對曾質疑過增程技術的長城汽車魏牌CEO李瑞峰等人，給予了一次回擊。
自理想汽車成立以來，作為CEO的李想就向外界展現出了是增程模式忠實擁躉的形象。比如在早期，行業(yè)中對增程式技術不了解和不看好時，李想果斷地使用這一技術作為自家產品的動力模式。
這之后，李想為增程技術打造出了“沒有續(xù)航焦慮”的宣傳話術，頻繁在理想汽車發(fā)布會或者任何公開場合下，為增程技術不斷地宣傳，試圖讓這一技術以及自家的產品被更多消費者和業(yè)內人士認可。
結果證明，借助這一宣傳，不僅讓增程模式融進了理想品牌定位中，同時也讓搭載這一動力模式的理想ONE成為了爆款產品。
理想ONE，圖源理想汽車官微
就在理想ONE首個上市全年，也就是2020年這一車型實現了32624輛的銷量，理想憑借這一成績也坐上了當年造車新勢力銷量榜的第二位；次年，理想借助理想ONE又實現了90491輛的銷量，同比增長了177.4%。
就此，理想ONE成為了30-40萬元之間最受歡迎的中大型SUV車型之一，李想的單品爆款戰(zhàn)略也被證明有效。
基于這一背景，再來看理想在L7、L8和L9三款產品上的“套娃”，或許也有一定的邏輯。
如前文所述，L7、L8和L9均使用了與理想ONE一樣的增程動力模式；從售價看，L7、L8占據30-40萬元的價格區(qū)間，L9占據40-50萬元的價格區(qū)間，理想對這三款車型的定位都是沒有續(xù)航焦慮的家庭出行用車。
味道是否很熟悉？通過這一產品布局，李想是想在L7、L8和L9三款產品上繼續(xù)延續(xù)理想ONE昔日的爆款效應。簡單說，在30-50萬元各10萬元的價格區(qū)間帶上，布局一到兩款增程式、針對特定用戶群體（奶爸家庭用戶）的產品，來進一步復刻和打造多個“理想ONE”。
按照理想的產品規(guī)劃脈絡，理想L8是理想ONE的升級換代款，前者繼承了后者的諸多優(yōu)點，定位為家中有兩個孩子的家庭用車；L9和L7分別是L8的“兄弟款”，前者針對三代同堂的家庭，而后者則定位為三口之家用車，在這套規(guī)劃下，李想的單品爆款思維才能落地。
除了延續(xù)爆款效應之外，李想采用“套娃”，也是為了保證理想汽車早日實現盈利。
對于盈利，李想早在去年就已公開表態(tài)，“當理想L8和L9同時交付時，也是時候該和連續(xù)七年的虧損經營說再見了”，換句話說他希望在去年底就實現盈利。但在業(yè)內看來，想要實現這一目標，有點困難。
從數據來看，去年第三季度理想實現營收93.42億元，同比增長了20.2%；凈虧損方面，雖然其之前一直保持著較低的虧損，但在當季它卻錄得16.45億元的虧損，環(huán)比擴大165.44%的同時，同比甚至擴大了7525.85%。
虧損擴大的背后，是理想毛利率的下滑。據財報數據顯示，理想當季綜合毛利率為12.7%，而前兩個季度這一數據為23.3%和21.5%，可見下滑已經達到了對折的程度。
針對毛利率的下滑，理想把原因歸結為經營成本增加所致，這其中就包括當季研發(fā)成本的增加。數據顯示，當季研發(fā)投入為18億元，同比增長103.1%，環(huán)比也增長了17.8%。
按照李想的規(guī)劃，希望理想汽車在2030年成為全球領先的人工智能企業(yè)，就此可知理想未來在研發(fā)方面的投入只會越來越高，理想汽車首席財務官李鐵此前曾表示，2023年理想的研發(fā)投入將達到100-120億元。
理想汽車城市NOA功能演示，圖源理想汽車官微
一邊是研發(fā)成本的增長，另一邊是對盡快盈利的期盼，為了同時得到“魚和熊掌”，李想把降低成本、提高毛利率，以推動盈利的重任給到了產品這邊——“套娃”隨之出現。
多款產品“套娃”的好處不言而喻。“通過同一平臺來研發(fā)外觀和內飾基本一致的產品，一方面可以降低整車供應鏈的管理難度，另一方面也可以減少零部件的種類，以便降低產品的整體成本和提高毛利率?！背鲂蓄I域資深專家王嘯對連線出行表示。
從去年12月單月和全年的銷量表現來看，理想L8和L9已有了爆款的些許模樣，雖然這樣看，理想汽車正在按照李想的規(guī)劃向前邁進，但今年，李想還有一些煩惱，前路并不輕松。
3、李想還有更多煩心事
在L8和L9開始創(chuàng)造銷量的同時，理想后院也“起火”了。
本月初，據多家媒體報道，理想汽車內部員工在脈脈上爆料表示所有員工2022年終獎不及以往，到手僅有月工資一半，少數為13薪。而理想汽車過往年終獎在14薪至16薪。
按照該員工的描述，理想對外宣稱各種銷量第一，對內PUA員工，瘋狂畫餅讓員工完成銷售業(yè)績。到了最后要發(fā)年終獎時，卻以銷量不達目標為由，對年終獎進行打折。
自稱理想員工的爆料，截圖自脈脈
另據一位理想汽車員工對連線出行透露，理想對年終獎打折并不是事件的全貌，還有很多員工并沒有發(fā)任何年終獎。
這次理想對于年終獎的處理，之所以會引發(fā)了眾多員工的憤慨，原因在于他們的不解。一般來說，一家企業(yè)減半或扣除年終獎，是因為業(yè)績不好；但就去年年底和今年初理想的銷量來看，是一直處于優(yōu)勢地位，但用于激勵員工的年終獎反倒打了對折。
與此同時，據一些媒體報道理想對年終獎的打折，也引發(fā)了很多員工選擇離職，離職潮涉及自動駕駛、智能座艙、底盤和采購等多個部門。
據連線出行觀察，由于在脈脈等社交媒體上至今還有很多人在討論理想年終獎事件，因此這一事件依舊還在發(fā)酵中。在業(yè)內看來，這一事件勢必會對理想未來的員工招聘和內部管理帶來不小的負面影響。
內部管理矛盾重重之外，理想未來的產品發(fā)展也存在著一定的挑戰(zhàn)。
由于理想ONE的爆火，再到現在的L7、L8和L9采用的都是增程式動力模式，可以說增程式技術與理想汽車這個品牌綁定已深。這一綁定雖然幫助理想穩(wěn)坐了造車新勢力銷量排名的前三，但與此同時也是一種束縛。
早在2021年，理想汽車就有了推出純電車型的計劃，按照他們的規(guī)劃，將基于Whale和Shark兩個高壓純電平臺，自2023年起每年至少推出兩款高壓純電動車型。
從時間來看，理想旗下的首款純電車型大概率會在今年推出，但其內部或許對此并不看好。據界面新聞報道，理想旗下首款純電車型會將是一款純電MPV，預計在今年底發(fā)布，該車型最初內部規(guī)劃銷量能實現月銷過萬，但到了去年底這一預計銷量被砍到了5000輛左右。
在王嘯看來，會產生這樣的變化，一方面的原因有可能受到了極氪009、騰勢D9以及嵐圖夢想家等先發(fā)產品的影響，另一方面或許也是理想內部對于純電和增程式還有著不同的觀點，沒有統(tǒng)一思想，進而會影響純電產品的發(fā)展。
除了以上兩方面之外，理想的口碑也接連受到了一些挑戰(zhàn)。
最近兩個星期，理想一直在為L7的上市造勢，但與此同時在去年上市的L9頻繁被曝出質量問題。先是在上周，一輛理想L9在濟南街道行駛時突然自燃起火，這一事件很快被送上了熱搜；而到了本周，據一些媒體報道，由于一個小朋友的尿液，燒壞了理想L9的電路板，再次吸引了公眾的關注。
針對這兩件事，截至發(fā)稿前理想官方都未作出任何公開回應，以至于引發(fā)了一些消費者對于理想產品力的質疑。而理想上一次被消費者質疑，距今只過去了還不到半年的時間。
去年9月，由于理想汽車官方銷售人員并未提前告知消費者理想ONE會換代停產，還進一步低價促銷這一車型，導致很多購買了理想ONE的車主對理想官方采取了集體投訴的行動，一些車主甚至在社交媒體上表示“心寒”。
“理想汽車，沒有特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，也沒有比亞迪的垂直整合能力，活下來并不是容易的事?！崩钕朐@樣公開表示過擔憂。
再來看如今的理想汽車，已結束了“一輛車打天下”的不利局面，轉而進入了L7、L8和L9三款車謀盈利的新格局下，由此李想為理想也提出了更大的銷量及發(fā)展目標。
但基于以上分析，在連線出行看來，理想汽車目前仍未脫離李想此前為之擔憂的局面。因此對他們來說，需要盡快解決好已遇到的這些困難和挑戰(zhàn)，同時需要為未來不太平坦的前路做好準備。
（文中王嘯為化名。）