文 | Tech星球 楊曉鶴
“理想汽車，駕控不如寶馬，豪華不如奔馳，品牌知名度不如奧迪，也敢賣40萬？”
在開著寶馬汽車的張澤眼中，始終認(rèn)為燃油車百年積淀，不是說超越就能超越的存在。“電動車的智能化也沒啥，現(xiàn)在燃油車有個Apple Car，就基本滿足了?！痹诤芏嘀挟a(chǎn)人群中，持有這種觀點(diǎn)的并不是在少數(shù)。甚至某汽車媒體的測評編輯也表示，“為了賺錢我說蔚小理（蔚來、小鵬、理想汽車）好，真說自己喜歡還是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。”
這種輿論碰撞，在2月8日晚，理想汽車發(fā)布新款車型L7后，依舊在網(wǎng)絡(luò)上沸騰?！癓7又搞了露營模式，還有什么后排皇后座，40萬我直接買個房車不行嗎？”張澤對理想汽車的新車各種揶揄，代表了傳統(tǒng)派消費(fèi)者的一些看法。
但在一些喜歡造車新勢力的消費(fèi)者看來，從理想One到L9、L8、L7系列后，理想汽車在家庭細(xì)分畫像方面刀法精準(zhǔn)，三孩、兩孩、一孩家庭都有對應(yīng)選擇。家庭相比商務(wù)、運(yùn)動場景，看似是小眾的市場，但如果在這一市場站穩(wěn)腳跟，也足夠理想汽車成為當(dāng)下階段的“萬銷戶”。
銷量數(shù)據(jù)也委實(shí)如此，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，理想汽車1月份交付量達(dá)到15141輛，環(huán)比上個月減少29%?？此圃鲩L放緩，但相比小鵬和蔚來在月銷5000-8000輛區(qū)間徘徊，理想的成績還算亮眼。
據(jù)車 Fans 創(chuàng)始人孫少軍透露，截至理想 L7 上市的前一天，L7 已經(jīng)拿到了超過 2 萬輛的訂單。L7作為大五座SUV的主流產(chǎn)品，這個預(yù)訂數(shù)據(jù)也算不錯。但對于理想來說，這一成績或許不夠。在殺入30萬元這一新能源主戰(zhàn)場后，據(jù)傳理想將2023年度銷售目標(biāo)也提升到了30萬輛。
而在2022年，理想汽車的銷量為13.3萬輛，并未完成年度20萬的預(yù)定目標(biāo)。內(nèi)部也傳出為此年終獎打折的情況，理想2023年的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，難度也不小。
最好的產(chǎn)品經(jīng)理，還是最會營銷的CEO？
要說李想是最懂汽車產(chǎn)品的專家，那小鵬P7、蔚來ET5、比亞迪“宋”等爆款車型的負(fù)責(zé)人，肯定有不服氣的人。
但如果說，李想是最好的汽車營銷專家，那估計除了小米汽車面市后的雷軍，還是鮮有爭議的人選。
在L7 發(fā)布前，李想開始在微博上一連串營銷動作。不同于很多CEO的海報宣傳，李想甚至都沒有轉(zhuǎn)發(fā)理想L7的直播鏈接，但李想的話題式營銷，還是為理想L7吸引了足夠關(guān)注度。
眾所周知，在豪車市場，理想汽車不是全鋁車身，不是雙腔空懸，甚至相比一眾電動玩家來說，高科技比不過特斯拉，高壓充電平臺、城市輔助駕駛領(lǐng)域，也落后于小鵬。最重要的是，在一眾新能源玩家中，還在堅持增程式動力系統(tǒng)，也被長城魏牌 CEO 李瑞峰稱為落后的過渡式技術(shù)。
李想自然也知道，增程式是理想汽車被質(zhì)疑最多的地方。但正面回懟輿論，也難以扭轉(zhuǎn)局勢。聰明的李想，更懂得引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)。
2月6日，先出一招的李想，在微博上發(fā)問：仰望U8的動力結(jié)構(gòu)是并聯(lián)的PHEV？還是串聯(lián)的REV？有動力系統(tǒng)方面的專家可以解讀一下嗎？
很多網(wǎng)友不解李想為何公開問這種問題，直接回復(fù)：“你們公司沒有動力專家嗎，還要公開問網(wǎng)友？”但也有網(wǎng)友看明白，李想故意這么問，他更想強(qiáng)調(diào)比亞迪百萬新車“仰望U8”，也是采用的增程技術(shù)，以此反擊那些市場上對理想動力落后的言論。
事實(shí)也是如此，李想并不是不知道答案，轉(zhuǎn)頭就再發(fā)一條微博，說出真正目的：“如果汽車銷量前三的比亞迪、吉利、長安都開始使用增程電動，某企業(yè)關(guān)于增程落后的營銷規(guī)劃可以停止了，省點(diǎn)錢干正事吧?！币伤浦苯踊貜?fù)長城魏牌CEO等同行的觀點(diǎn)。
有行業(yè)人士表示，比亞迪“仰望U8”的亮點(diǎn)不在于是增程還是插混，而在于四電機(jī)控制技術(shù)。李想這種提問就是煙霧彈，讓人把目光轉(zhuǎn)到增程還是插混的討論中，為理想L7獲得更多關(guān)注度。
另一方面，“掩飾”完理想技術(shù)是否落后的討論后，理想又開始幫助L7提升格調(diào)。發(fā)布理想新車L7的中國紅等設(shè)計，是由新引入的“色彩與材質(zhì)”設(shè)計師制作。李想也介紹了這位設(shè)計師此前服務(wù)的企業(yè)，包括勞斯萊斯、HERMES、LV等。曾經(jīng)服務(wù)這些奢侈品品牌的設(shè)計師，也是理想新車的設(shè)計師，無疑為很多消費(fèi)者提供了品牌談資。
最后，理想發(fā)布會也堪稱一絕。在小鵬汽車G9發(fā)布會上，錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品銷售套餐，一時間成為行業(yè)間吐槽的對象，迫不得已，小鵬在3天后推出簡化版的車輛劃分。理想發(fā)布會則簡單明了對標(biāo)蘋果，直接利用蘋果Air、Pro、Max成熟的劃分體系。
這套蘋果用上百億營銷費(fèi)用，打造出來的命名體系，理想也是直接“借用”。相比小鵬等車企還在車輛規(guī)格劃分上走彎路，李想還是更懂市場的那一個。
一場發(fā)布會，借勢了“仰望U8”、勞斯萊斯和蘋果等品牌，李想才是那個深諳中產(chǎn)消費(fèi)理念的人。
“套娃產(chǎn)品”面市，銷量還難比肩BBA
在L7發(fā)布完后，坊間出現(xiàn)了理想汽車產(chǎn)品存在套娃的嫌疑。因為，現(xiàn)在看來，L9、L8、L7車輛外型幾乎一樣，只是軸距和配置不一樣。
從凱聯(lián)資本這張統(tǒng)計圖中，可以看到理想汽車不同車型配置和價格的差異。Air作為基礎(chǔ)版本，價格最便宜，L7和L8的Pro和Max版本，則是在加價4萬元后，增加128線激光雷達(dá)、高通8155，以及15.7寸后倉娛樂屏等內(nèi)置配置，L9則是在加價6萬元后，增加車載冰箱、車載腳托、座椅按摩等家電三大件內(nèi)飾。
基本配置不變，內(nèi)置和內(nèi)飾升級區(qū)分出來的理想L系列，借助套娃模式實(shí)現(xiàn)了30-50萬區(qū)間的細(xì)分布局，這一模式的最大好處是節(jié)省生產(chǎn)成本，甚至能安排一條生產(chǎn)線生產(chǎn)3種型號，理想汽車常州工廠的員工就表示“有這實(shí)力”。
而單一爆款的套娃復(fù)制，也最大程度地減少了試錯成本。此前36氪曾報道，何小鵬也在內(nèi)部會議上反思G9車型的失誤：一個車款走完開發(fā)、驗證、公告等層層環(huán)節(jié)，需要高達(dá)5000萬元，更重要的是耽誤車企十分寶貴的試錯時間。
套娃模式雖好，但也存在一定的弊端，就是購買理想更高端的車型，缺乏辨識度。如果邁巴赫和奔馳外觀區(qū)分不出來，誰還會買百萬豪車邁巴赫？這在理想車主看來，確實(shí)存在這一問題，但也不大，畢竟現(xiàn)在理想的市場保有量還不算多，累計20多萬銷量，分部到全國城市就顯得稀有。
從數(shù)據(jù)看，“蔚小理”銷量也還沒有形成氣候，2022年“蔚小理”的總計銷量為37.5萬。
相比之下，2022年，寶馬、奔馳、奧迪三大品牌累計銷量達(dá)到218萬臺，雖然相比于2021年的230萬，有5%左右的下滑幅度，但相比“蔚小理”來說，在豪車陣營，還是無可匹敵的存在。
李想也深知，要想沖擊BBA的格局，則不能糾結(jié)于豪車品牌調(diào)性，開始向30萬價格沖擊。在L7發(fā)布會上，很少人提前預(yù)料到，L7在Pro、MAX之外，還發(fā)布了一個售價更低的Air版本。未來L6和L5預(yù)計還會沖擊20-30萬之間的售價，當(dāng)然李想也承諾，不做20萬以下的車型。
想要依靠單一爆款系列，沖擊BBA的格局并不現(xiàn)實(shí)。特斯拉在爆款Model 3和Model Y之外，還有X系列，覆蓋20-100萬元區(qū)間。比亞迪也是推出豪華品牌騰勢與高端品牌仰望，借助兩個新品牌拉高品牌勢能。
理想也有新系列的規(guī)劃，目前傳出消息是理想要在年底，發(fā)布純電MPV車型。從增程跨越到純電、從SUV跨越到MPV，理想最先需要挑戰(zhàn)的是自己。
理想汽車不敢冒進(jìn)，家底不厚是非多？
市場對新面世的理想L7，給予了厚望。期待5座、30多萬起步的L7，能夠撐起理想的年度銷售大粱。
但屬于理想汽車的2023年，并不是開年大吉。起因是一位在職場社區(qū)平臺脈脈上認(rèn)證為理想汽車員工的人爆料，因為理想汽車年銷量目標(biāo)未達(dá)成，年終獎打折，幾乎所有人得到的都是不到一個月的年終獎。
根據(jù)Tech星球獲得情況顯示，理想汽車的基地車間質(zhì)量員工，是1個月底薪。理想汽車研發(fā)總部發(fā)放了0.5至1個月工資，克扣年終獎的事情確實(shí)存在。有員工就直接在微博上懟理想汽車CEO李想，“先把年終獎發(fā)了再說，扣一半，不覺得你李想就是個笑話嗎？”
實(shí)際上，理想年終獎?wù){(diào)整，只是整個公司諸多大調(diào)整背景下的一件事情。根據(jù)財報顯示，理想汽車第三季度實(shí)現(xiàn)營收93.42億元，同比增加20.2%，略低于市場預(yù)期的96億元；凈虧損16.46億元，環(huán)比增加156.7%，創(chuàng)下單季虧損新高。
在此背景下，理想總裁、2號人物沈亞楠離開公司董事會，總工程師馬東輝接替沈亞楠擔(dān)任總裁。同時，一年內(nèi)兩度更換CTO，最新任命是高級副總裁謝炎出任CTO。
李想有更清醒的認(rèn)知，“蔚小理”沒有特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，也沒有比亞迪的垂直整合能力，活下來并不是容易的事。公司增速降低，擴(kuò)損擴(kuò)大，都要及時做出針對性調(diào)整。
與此同時，理想產(chǎn)品和營銷為先的模式，也在極速補(bǔ)強(qiáng)自己的技術(shù)能力。
雖然，李想不認(rèn)為增程式是落后技術(shù)，但增程式作為過渡技術(shù)，已漸成公論。畢竟，如果2023年800V超沖平臺全部普及，電動車的里程焦慮問題一定程度得到緩解，增程式勢必會面臨尷尬的境地，經(jīng)濟(jì)性和里程性優(yōu)勢都將不明顯。
當(dāng)然，理想也不是沒有意識到問題，傳言會在年末推出純電平臺。屆時理想的純電平臺，相比其他家純電平臺，在技術(shù)性能方面落后還是持平，將比較受關(guān)注。
在新車L7發(fā)布會上，理想沒有掩飾自己基礎(chǔ)型號用了新電池，理想L7 Air和理想L8 Air分別配備蜂巢能源、欣旺達(dá)的電池，其他車型均搭載寧德時代電池。沒有自己的電池代工廠，理想也在分散電池的集中供應(yīng)。
另一方面，理想的智能駕駛能力相對落后，也是行業(yè)不爭的事實(shí)。李想本人也承諾，力爭在2023年趕上小鵬的智能駕駛能力。
在這個背景下，理想也非常努力。在2022年，小鵬和蔚來都有對自動駕駛團(tuán)隊裁員的背景下，理想依舊在擴(kuò)充智能駕駛團(tuán)隊。理想2021年初便在上海建立了研發(fā)中心，計劃人員規(guī)模超2000人。有獵頭告訴Tech星球，理想汽車還是保持招人才的力度，比行業(yè)薪資略微上浮10-20%。
畢竟，讓中產(chǎn)消費(fèi)者能心甘情愿掏出40萬元，選擇理想，而不是選擇BBA，不能長久依靠車內(nèi)有4臺電視機(jī)， 而是車型采用四電機(jī)這種更好技術(shù)。