記者 | 周姝祺 張洺瑞
盡管傳統(tǒng)汽車(chē)公司在轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，向特斯拉學(xué)習(xí)方面屢屢碰壁，但他們知道這是重新平衡供應(yīng)與價(jià)格的必經(jīng)之途。最新一個(gè)決定邁出重要一步的是寶馬MINI。
2月7日，界面新聞獲悉，寶馬旗下MINI品牌將從3月1日起在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行代理銷(xiāo)售模式，原MINI經(jīng)銷(xiāo)商將轉(zhuǎn)變?yōu)镸INI代理商和MINI授權(quán)維修商。
北京一家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員告訴界面新聞，上星期已經(jīng)收到了通知，近期即將開(kāi)展相關(guān)方面的培訓(xùn)。此后消費(fèi)者不管訂車(chē)賣(mài)車(chē)還是維修保養(yǎng)的零件訂購(gòu)，都要直接從寶馬官方系統(tǒng)下單。
另一家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部工作人員透露，轉(zhuǎn)變?yōu)榇砟Ｊ胶?，寶馬官方會(huì)統(tǒng)一整合北京地區(qū)各經(jīng)銷(xiāo)商手頭庫(kù)存為一個(gè)資源池，由官方進(jìn)行協(xié)調(diào)，此后的訂單需求也會(huì)由寶馬官方直接解決。展廳銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)與客戶運(yùn)營(yíng)，充當(dāng)好服務(wù)團(tuán)隊(duì)的角色。
同時(shí)，原來(lái)由經(jīng)銷(xiāo)商掌握的開(kāi)票權(quán)也轉(zhuǎn)移到寶馬中國(guó)。在改為代理模式之后，代理商會(huì)優(yōu)先向客戶推薦寶馬官方金融服務(wù)，但如果客戶有特殊金融需求依舊可以使用銀行貸款方案，開(kāi)票方也統(tǒng)一改為寶馬金融。
傳統(tǒng)汽車(chē)公司的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商對(duì)銷(xiāo)售模式進(jìn)行改革通常會(huì)采取排斥和質(zhì)疑態(tài)度，但這一次寶馬MINI的經(jīng)銷(xiāo)商罕見(jiàn)地一反常態(tài)，表達(dá)了對(duì)代理制的支持與認(rèn)可。
代理制的落實(shí)是寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商體系轉(zhuǎn)變的第一步，同時(shí)也是重要的一步。
路透社在去年11月報(bào)道指出，寶馬首席財(cái)務(wù)官尼古拉斯·皮特（Nicolas Peter）接受采訪時(shí)透露，寶馬消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接從廠商訂購(gòu)車(chē)輛。這一新模式預(yù)計(jì)在2024年適用于MINI車(chē)型，2026年服務(wù)于寶馬品牌。
寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）堅(jiān)稱，當(dāng)前的經(jīng)銷(xiāo)商模式并不總適用于寶馬?！捌?chē)行業(yè)是唯一沒(méi)有絕對(duì)價(jià)格控制的行業(yè)。我們這樣做是為了重新獲得價(jià)格控制權(quán)并抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
自汽車(chē)誕生130余年以來(lái)，一直采用的是以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的銷(xiāo)售模式。經(jīng)銷(xiāo)商從汽車(chē)廠商處購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，向終端消費(fèi)者售出并承擔(dān)售后服務(wù)，通過(guò)賺取差價(jià)的方式盈利。為盡可能賣(mài)出更多的車(chē)輛，減輕庫(kù)存壓力，不同經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)推出各類優(yōu)惠政策，甚至出現(xiàn)“一車(chē)一價(jià)”的現(xiàn)象。
但在過(guò)去十年，汽車(chē)廠商產(chǎn)能過(guò)剩以及數(shù)字化的影響下，情況發(fā)生了根本改變。汽車(chē)公司和經(jīng)銷(xiāo)商掙扎于產(chǎn)品供大于求、零售端激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及年輕消費(fèi)者偏好通過(guò)數(shù)字化渠道購(gòu)車(chē)帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)。
同時(shí)，特斯拉及造車(chē)新勢(shì)力的崛起帶來(lái)了全新的直營(yíng)模式，為追求潮流前沿的消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)。直營(yíng)模式下汽車(chē)公司不僅在銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率上表現(xiàn)更佳，還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，對(duì)線下渠道掌控力更強(qiáng)，避免了和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾紛。
傳統(tǒng)汽車(chē)公司在環(huán)境變革之下，既不想放棄建設(shè)多年的龐大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，又想把控價(jià)格實(shí)現(xiàn)較為統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)，因此選擇了當(dāng)前最適合的代理制直營(yíng)模式。
在代理制模式下，代理商僅負(fù)責(zé)汽車(chē)展示、邀約、試駕、交付和售后，汽車(chē)制造商則負(fù)責(zé)定價(jià)、開(kāi)票以及持有庫(kù)存，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。
在海外市場(chǎng)，本田在2021年宣布在澳洲取消經(jīng)銷(xiāo)商模式，新車(chē)統(tǒng)一零售價(jià)，客戶從官網(wǎng)下訂；奔馳計(jì)劃從2023年開(kāi)始，在德國(guó)和英國(guó)開(kāi)展直營(yíng)銷(xiāo)售，計(jì)劃到2028年德國(guó)地區(qū)減少約15%至20%的經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋面積。奧迪也將從今年開(kāi)始過(guò)渡到代理銷(xiāo)售，但僅限于e-tron電動(dòng)車(chē)型。
普華永道的一份研究報(bào)告指出，對(duì)于汽車(chē)公司而言，直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售成本有望降低2.5%至7.5%，邊際貢獻(xiàn)率可提高2%左右，這意味著銷(xiāo)售的產(chǎn)品對(duì)公司的貢獻(xiàn)能力得到增強(qiáng)。
但是，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)卻未能在新模式下得到充分保障。歐洲高端汽車(chē)制造商通常為經(jīng)銷(xiāo)商提供12%到16%的利潤(rùn)空間，而在代理模式下，銷(xiāo)售傭金預(yù)計(jì)只有經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的一半。
這在一定程度上抑制了代理商們銷(xiāo)售汽車(chē)的動(dòng)力。事實(shí)上，寶馬過(guò)去曾在電動(dòng)汽車(chē)子品牌i系列上嘗試過(guò)代理制，但由于銷(xiāo)量不盡如意，實(shí)行幾年后在歐洲放棄了這一模式。
大眾中國(guó)和上汽奧迪是率先在中國(guó)實(shí)施代理模式的汽車(chē)公司，同樣在銷(xiāo)量上表現(xiàn)平平。大眾ID.系列去年累計(jì)銷(xiāo)量14.31萬(wàn)輛，不及哪吒、長(zhǎng)安汽車(chē)等自主品牌；上汽奧迪則月平均銷(xiāo)量長(zhǎng)期維持在三位數(shù)。
安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超接受界面新聞采訪時(shí)表示，新能源汽車(chē)代理模式的利潤(rùn)來(lái)源單一，遠(yuǎn)不及燃油車(chē)時(shí)期主要的售后維修保養(yǎng)利潤(rùn)。
“經(jīng)銷(xiāo)商們覺(jué)得新能源車(chē)這部分生意并不賺錢(qián)，制造商不得不考慮依靠自己先把銷(xiāo)售規(guī)模做起來(lái)，樹(shù)立品牌形象，之后再考慮具體比例劃分?！?/p>
除了新勢(shì)力，目前還沒(méi)有看到傳統(tǒng)汽車(chē)公司走直營(yíng)模式成功的案例，根本原因在于這些公司尚未在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、銷(xiāo)售模型、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上形成配合并作出全面調(diào)整。
大眾汽車(chē)兩年前就在德國(guó)市場(chǎng)為ID.系列銷(xiāo)售采用代理制模式，但在此前德國(guó)漢諾威市舉行的大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)大會(huì)上，遭到了超800名參會(huì)者一致拒絕。
歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（CECRA）總干事伯納德·呂克直言，當(dāng)前部分汽車(chē)公司向經(jīng)銷(xiāo)商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際利益受損。
大眾/奧迪經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（VAPV）發(fā)言人瓦格納認(rèn)為，目前代理模式提供的傭金和任務(wù)/風(fēng)險(xiǎn)比例是不匹配的?！爱?dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商傭金過(guò)低，風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力卻并未減少，難以可持續(xù)地推進(jìn)工作，也意味著經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法成功應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。”
不過(guò)，對(duì)于售車(chē)?yán)麧?rùn)較低的品牌而言，轉(zhuǎn)型代理制反而能保證穩(wěn)定的收入。上述寶馬經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)工作人員透露，“MINI的利潤(rùn)空間很小，在出現(xiàn)庫(kù)存積壓需要優(yōu)惠降價(jià)時(shí)甚至需要賠錢(qián)買(mǎi)車(chē)，代理模式至少可以讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得穩(wěn)定可觀的利潤(rùn)?！?/p>
寶馬集團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示，2022年MINI品牌在華共交付2.87萬(wàn)輛，僅占在華總銷(xiāo)量的3.63%。體量不大的MINI品牌切換為代理制的難度較小，一旦成功也能為后續(xù)寶馬其他車(chē)型銷(xiāo)售模式變革提供思路。