記者 | 周姝祺

大眾在“平衡木”上邁出危險但重要一步。5月10日，大眾中國宣布，將在合肥市投資成立大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司。新公司將提升大眾安徽在銷售和售后服務(wù)中的數(shù)字化實力，并通過多種線上和線下渠道建立與客戶的直接互動。

安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超接受界面新聞采訪表示，這是一家傳統(tǒng)汽車制造商嘗試新銷售模式邁出的第一步。

電動車市場中，在特斯拉、蔚來汽車等新造車勢力帶動下，通過核心商圈建立城市展廳吸引消費者的直營模式已經(jīng)成為主流。但對于大眾這類擁有完備經(jīng)銷商體系的傳統(tǒng)汽車制造商而言，建立直營體系卻需要無比謹慎。

一方面大眾與經(jīng)銷商之間互利共生，相對穩(wěn)定的合作關(guān)系有利于其快速實現(xiàn)新產(chǎn)品的布局。目前，大眾在中國市場已經(jīng)擁有近2000家經(jīng)銷商，這些分布在全國的4S店去年為大眾賣出了330萬輛車，同時還承擔了售后維修、保養(yǎng)等重要功能。

另一方面，與新勢力品牌相比，大眾推出的ID系列在種類、產(chǎn)品性能等方面競爭力稍顯薄弱，燃油車產(chǎn)品在未來一段時間仍是其主力產(chǎn)品。繞過經(jīng)銷商建立獨立門店或?qū)⒁l(fā)經(jīng)銷商不滿，過去也曾有華晨寶馬等品牌遭遇經(jīng)銷商反水而影響銷售的先例。普華永道指出，一定時期內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定也成為當前傳統(tǒng)汽車制造商銷售模式轉(zhuǎn)型的主要考量因素之一。

章一超介紹，大眾目前在新能源汽車銷售上采用的是代理模式，經(jīng)銷商既賣燃油車又賣新能源車。不過，經(jīng)銷商賣燃油車的利潤來自差價和返利，而賣新能源車賺的是每一單是固定傭金，價格由大眾官方把控。

“現(xiàn)在大眾成立數(shù)字化銷售服務(wù)公司，可以看出想要從這種混合模式往獨立的直營模式布局。一是可以減少和經(jīng)銷商之間的利益糾葛，二是在電動化銷售布局上更放開手腳?！?/p>

向直營模式靠攏的傳統(tǒng)汽車制造商不僅有大眾一家。豐田、奔馳已經(jīng)在海外開始嘗試直營模式，寶馬也表示將從2024年開始取消旗下MINI品牌在德國市場的授權(quán)經(jīng)銷商體系。在國內(nèi)，凱迪拉克LYRIQ在去年12月已經(jīng)率先采用了直營模式銷售，保時捷在廣州開了集汽車零售與服務(wù)、品牌展覽和娛樂功能于一體示范門店。

直營模式最直接的優(yōu)勢是解決新能源汽車用戶購車顧慮，為其提供一致的標準服務(wù)體驗，消費者的反饋更加直接。普華永道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，擁有較高零售體驗一致性的品牌，在銷售線索轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)更佳。并且，直營模式下汽車公司可以實現(xiàn)價格統(tǒng)一管控，對線下渠道掌控力更強，避免了和經(jīng)銷商之間的利益糾紛。

更為重要的是，大眾當前所應(yīng)用的代理模式并沒有為旗下電動車銷量帶來突破。章一超指出，代理模式的利潤來源單一，主要依靠每單固定傭金，相比于燃油車主要的售后維修保養(yǎng)利潤，代理商們對新能源車的銷售動力不足。

“經(jīng)銷商們覺得新能源車這部分生意并不賺錢，制造商不得不考慮依靠自己先把銷售規(guī)模做起來，樹立品牌形象，之后再考慮代理模式和直營模式的具體比例劃分。”

2021年，大眾純電動車型在中國市場累計銷售了約9.3萬輛，其中ID.系列交付7萬輛，未能達到年初制定的8至10萬輛的銷量目標，而今年大眾在中國純電動車銷量的目標是在原有基礎(chǔ)上翻番。

大眾在直營模式的初步嘗試并不意味著經(jīng)銷商模式的過時。自艾爾弗雷德·斯隆接任通用總裁，對經(jīng)銷商模式進行變革后，汽車制造商和經(jīng)銷商之間長期保持著“共融共生”的合作關(guān)系。

無論是作為汽車公司和消費者溝通的緩沖地帶，還是幫助汽車公司分擔庫存和資金壓力，經(jīng)銷商在過去一個世紀都與汽車公司緊密合作。

進入電動車時代，經(jīng)銷商門店可以減輕直銷模式下較大的建店成本，同時對當?shù)貭I商環(huán)境、競爭格局有更切實經(jīng)驗。章一超認為，隨著新能源汽車銷量增加及渠道下沉，經(jīng)銷商可以幫助汽車制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場。

“未來汽車銷售渠道會更加豐富，不僅有城市展廳直抵用戶，也依舊會有4S店承擔綜合性的交付及售后反饋。但是，大眾需要思考的是如何平衡好代理模式與直營模式，在維持經(jīng)銷商關(guān)系前提下，實現(xiàn)自身利益最大化?！?/p>