文|小食代
在2023年這個(gè)“復(fù)蘇”大年，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開店節(jié)奏也要狂飆了。
昨日，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski在四季度業(yè)績(jī)會(huì)議上透露，雖然預(yù)期今年仍會(huì)面對(duì)短期通脹壓力，但對(duì)前景看好，將更專注在開設(shè)新門店上。據(jù)悉，2023年麥當(dāng)勞在華新開門店將達(dá)到900家。
這意味著，麥當(dāng)勞在中國(guó)的新開店數(shù)量將再創(chuàng)出新高，該數(shù)字更占到麥當(dāng)勞今年全球預(yù)計(jì)新開門店數(shù)的接近一半；900家的數(shù)量，也意味著每10個(gè)小時(shí)不到，中國(guó)市場(chǎng)就能開出一家新的麥當(dāng)勞門店。
下面，我們就來(lái)看看麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，以及全球CEO對(duì)2023年的最新看法。
Chris Kempczinski
Chris Kempczinski在上述會(huì)議中表示，在剛剛過(guò)去的2022年四季度，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇仍然充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)榕c新冠相關(guān)的限制在上季度的大部分時(shí)間里仍然存在，導(dǎo)致一些門店臨時(shí)關(guān)閉和只能夠有限度的運(yùn)營(yíng)。
“盡管（四季度）中國(guó)的同店銷售額（增長(zhǎng)率）為負(fù)數(shù)，但我們專注于通過(guò)推出新升級(jí)巨無(wú)霸，展示我們?cè)谂Ｈ夥矫娴膶?shí)力?！彼f(shuō)，在上季度，麥當(dāng)勞還繼續(xù)在整體呈現(xiàn)收縮的中國(guó)快餐市場(chǎng)中獲得了客流量的份額。他還補(bǔ)充說(shuō)，目前麥當(dāng)勞在華訂單中，90%是通過(guò)電子支付完成的。
Chris Kempczinski強(qiáng)調(diào)，盡管面臨持續(xù)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞去年在華還是新開了700多家門店，創(chuàng)下了歷史新高。
其后，在談到2023年全球開店規(guī)劃時(shí)，中國(guó)業(yè)務(wù)再度被提起。麥當(dāng)勞CFO Ian Borden說(shuō)，計(jì)劃今年全球的資本開支約22億美元至24億美元，其中約一半將用于開設(shè)新門店。
具體而言，在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞計(jì)劃開設(shè)約1900家新門店，其中400多家位于美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)；其余約1500家新門店則分布于國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，包括約900家落子中國(guó)。
“提醒一下，我們的戰(zhàn)略合作伙伴為這些門店的開業(yè)提供了資金?！盜an Borden說(shuō)，總體而言，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)2023年門店數(shù)量將增加近4%，預(yù)計(jì)這將與2022 年新開的門店一起，為全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)做出近1.5%的貢獻(xiàn)。
小食代留意到，去年9月， 麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，疫情并未影響麥當(dāng)勞擴(kuò)張節(jié)奏。據(jù)了解，2020年麥當(dāng)勞新增門店數(shù)接近 480家，2021年新增門店數(shù)660家。
張家茵在隨后12月出席一個(gè)論壇時(shí)，通過(guò)視頻發(fā)言進(jìn)一步指出，麥當(dāng)勞與中信集團(tuán)、中信資本和資本開始戰(zhàn)略合作，進(jìn)入本土化的“金拱門”時(shí)代加速發(fā)展。
“今天麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)擁有5000多家餐廳，比五年前翻了一番，每年接待顧客超過(guò)10億人次，員工人數(shù)超過(guò)18萬(wàn)?！彼f(shuō)。
資料顯示，在2017年的戰(zhàn)略合作中，中信系在新公司“金拱門”中持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
小食代此前也介紹過(guò)，麥當(dāng)勞在今年初對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。事實(shí)上，國(guó)際市場(chǎng)的通脹問題更為顯著，麥當(dāng)勞高層如何看2023年的走勢(shì)，也成為分析師關(guān)注的熱點(diǎn)。
Chris Kempczinski在會(huì)議上表示，展望2023年，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性將持續(xù)存在，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)將繼續(xù)面臨一些不利因素?！拔覀儗?duì)美國(guó)輕度至中度衰退，以及歐洲經(jīng)濟(jì)衰退程度更深、時(shí)間更長(zhǎng)的基本假設(shè)，與我們?cè)诘谌径葧?huì)議上分享的內(nèi)容沒有變化。 ”
他說(shuō)，還預(yù)計(jì)通貨膨脹成本將繼續(xù)對(duì)麥當(dāng)勞的利潤(rùn)率構(gòu)成壓力。在這種環(huán)境下，麥當(dāng)勞必須保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)方式，需要平衡通過(guò)定價(jià)轉(zhuǎn)移通脹壓力、同時(shí)保持在消費(fèi)者心中物超所值的強(qiáng)勢(shì)定位?！叭ツ?，客流量上的表現(xiàn)顯示，我們迄今為止在平衡這些需求方面取得了成功?！?/p>
Chris Kempczinski又主動(dòng)提及一項(xiàng)幾個(gè)星期前發(fā)布的名為“Accelerating the Arches (2.0)”的戰(zhàn)略。
他說(shuō)，在他的全球出差中，有時(shí)喜歡問員工麥當(dāng)勞公司到底賣什么?！罢缒憧赡芟胂蟮哪菢?，這通常會(huì)引起很多疑惑的表情，一兩個(gè)勇敢的人會(huì)舉手說(shuō)我們賣的是美味的食物，或者我們賣的是漢堡和薯?xiàng)l?！?/p>
他指出，麥當(dāng)勞作為一家主要依靠特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，最終從事的是“賣品牌”的業(yè)務(wù)，以便其他人（指特許經(jīng)營(yíng)合作方）可以銷售漢堡和薯?xiàng)l?！半m然有些人可能認(rèn)為這是微不足道的區(qū)別，但我認(rèn)為這是根本。”
他說(shuō)，“Accelerating the Arches”戰(zhàn)略旨在打造品牌，讓麥當(dāng)勞更頻繁地與更多人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并在原本“3D”（注：指delivery、digital、drive-thru，即外送、數(shù)字化和汽車餐廳）的戰(zhàn)略支柱基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加了一個(gè)“D”，即餐廳開發(fā)（development）。
據(jù)介紹，“Accelerating the Arches”戰(zhàn)略中有關(guān)開發(fā)的更多細(xì)節(jié)將在稍后公布。但是有一點(diǎn)可以肯定，即通過(guò)加速餐廳開發(fā)（新開門店），麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)2023年將產(chǎn)生強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。
他說(shuō)，最近公司還宣布了“組織加速”計(jì)劃，這將使公司的系統(tǒng)變得更快、更具創(chuàng)新性和效率，從而幫助麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。
小食代注意到，作為上述戰(zhàn)略啟動(dòng)的一部分，麥當(dāng)勞在早前宣布，公司設(shè)立了四個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)角色。 其中，自今天起，Morgan Flatley將晉升為執(zhí)行副總裁、全球首席營(yíng)銷官，Skye Anderson 將晉升為全球商業(yè)服務(wù)總裁，Andrew Gregory將成為負(fù)責(zé)全球特許經(jīng)營(yíng)和開發(fā)以及新業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁，Spero Droulias 將擔(dān)任高級(jí)副總裁兼首席轉(zhuǎn)型官。
同時(shí)，麥當(dāng)勞也表示公司計(jì)劃圍繞其英文縮寫“M-C-D”來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)，它們分別代表著營(yíng)銷的最大化，致力于核心產(chǎn)品，以及在“4D”上加倍努力。