文|斑馬消費(fèi) 范建
市場(chǎng)傳聞終于成真。
1月30日，小鵬汽車(chē)官宣，中國(guó)知名汽車(chē)界人士王鳳英，正式加盟公司，出任總裁一職。她將負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷(xiāo)售體系，匯報(bào)對(duì)象為董事長(zhǎng)、CEO何小鵬。
這位“車(chē)界鐵娘子”、長(zhǎng)城汽車(chē)原“二把手”，從傳統(tǒng)車(chē)企到造車(chē)新勢(shì)力，她會(huì)和何小鵬擦出怎樣的火花？又能給逆境中的小鵬汽車(chē)帶來(lái)什么改變？
“鐵娘子”加盟小鵬
在雄性荷爾蒙充斥的汽車(chē)領(lǐng)域，王鳳英是少有的“大女主”。在長(zhǎng)城汽車(chē)的30多年，她創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績(jī)。她在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)深厚的積累，正是何小鵬看重的地方。
目前，小鵬汽車(chē)的核心管理團(tuán)隊(duì)，由董事長(zhǎng)/CEO何小鵬、副董事長(zhǎng)/總裁顧宏地、聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁夏珩、聯(lián)合創(chuàng)始人/高級(jí)副總裁何濤等擔(dān)綱。
以上4人中，何小鵬過(guò)去的從業(yè)經(jīng)歷主要集中在互聯(lián)網(wǎng)；夏、何二人過(guò)去在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)控制系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作，做技術(shù)出身；顧宏地為前摩根大通亞太區(qū)投行主席，側(cè)重于戰(zhàn)略融資。小鵬作為一家汽車(chē)企業(yè)，缺少一名汽車(chē)行業(yè)的全面管理人才，王鳳英的加入，正好可以補(bǔ)齊這塊短板。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小鵬汽車(chē)的董事會(huì)執(zhí)行董事由何小鵬和夏珩兩人擔(dān)綱，2022年11月，因公司組織架構(gòu)調(diào)整，夏辭去執(zhí)行董事職務(wù)，僅擔(dān)任總裁，公司董事會(huì)的權(quán)力進(jìn)一步集中。
隨著王鳳英的加盟，小鵬汽車(chē)的總裁將增至3名，雖各人分工側(cè)重不同，但王鳳英在公司將坐在幾號(hào)位，仍是外界較為關(guān)注的重點(diǎn)。
另外，王鳳英自2022年7月辭去長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理職務(wù)后，個(gè)人工作重心已放在了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上。2019年-2020年，她就先后出資成立了上海浪鯊智能、北京小獵犬、上海小凰丫等多家公司，并集中于2021年8月，從王濤手中，接過(guò)各家公司擔(dān)任法定代表人一職，其中，上海小凰丫在2022年末，更名為上海鯨湃汽車(chē)。
既然已決定創(chuàng)業(yè)，王鳳英為何在短時(shí)間內(nèi)，又接過(guò)了小鵬汽車(chē)伸出的橄欖枝？
據(jù)媒體報(bào)道，王鳳英的創(chuàng)業(yè)之路可能并不太順利。注冊(cè)資本最大的北京小獵犬，數(shù)月之前就已解散團(tuán)隊(duì)，甚至在員工離職補(bǔ)償上，還一度發(fā)生了糾紛。
何小鵬為挖王鳳英，應(yīng)該開(kāi)出了極高的價(jià)碼。畢竟，王在長(zhǎng)城汽車(chē)時(shí)期，年薪就已高達(dá)550萬(wàn)元。
新的挑戰(zhàn)
雖然，小鵬汽車(chē)許以王鳳英總裁高位，但這一職務(wù)，與她在長(zhǎng)城汽車(chē)時(shí)期總經(jīng)理職位的權(quán)力大大不同。
過(guò)去的20年間，魏建軍與王鳳英配合默契、珠聯(lián)璧合，一個(gè)負(fù)責(zé)大戰(zhàn)略，另一個(gè)全面負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，魏對(duì)王充分放權(quán)。
此番加盟小鵬汽車(chē)，主抓產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)，雖為自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但王鳳英將面臨與公司各個(gè)板塊之間的橫向協(xié)調(diào)。
另外，習(xí)慣了傳統(tǒng)企業(yè)之間的層級(jí)化管理之后，她能否適應(yīng)小鵬汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)思維以及扁平化？
過(guò)去的2022年，小鵬汽車(chē)的表現(xiàn)不盡如人意，王鳳英如何帶動(dòng)公司力挽狂瀾，將是小鵬汽車(chē)新一年最大的看點(diǎn)。
小鵬汽車(chē)自誕生之日起，就突出智能和技術(shù)，但在品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面存在明顯短板，導(dǎo)致其品牌形象不太清晰。這正是王鳳英的擅長(zhǎng)之處。
在互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力中，小鵬汽車(chē)定位于中端，憑借P7、P5等產(chǎn)品的發(fā)力，公司在2021年以近10萬(wàn)輛的交付，領(lǐng)跑新勢(shì)力。
2022年，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)拉垮，全年累計(jì)交付12.08萬(wàn)輛，與保25萬(wàn)沖30萬(wàn)的目標(biāo)，相去甚遠(yuǎn)。這一成績(jī)，也讓公司從新勢(shì)力的榜單中跌出前三。
品牌首款旗艦SUV G9的表現(xiàn)，進(jìn)一步暴露出了，公司在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃上的軟肋。該車(chē)型于2022年9月上市，承擔(dān)了小鵬汽車(chē)沖擊高端的重任?？墒牵@款車(chē)因配置過(guò)于復(fù)雜，入手門(mén)檻高等原因，開(kāi)局口碑不佳。以至于，產(chǎn)品發(fā)布剛剛兩天，就緊急調(diào)整命名和配置，變相降價(jià)。9-12月，小鵬G9累計(jì)交付僅有6000多輛。
基于經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，以及市場(chǎng)對(duì)新能源估值的回調(diào)，小鵬汽車(chē)股價(jià)持續(xù)下挫。2021年，小鵬汽車(chē)-W（09868.HK）股價(jià)曾高達(dá)220港元，1月31日收盤(pán)，已跌至39.650港元。
據(jù)消息，2023年小鵬汽車(chē)將推出5款全新和改款車(chē)型，未來(lái)5年，還會(huì)推出5款面向全球的智能汽車(chē)。這些，都需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系作為支撐。
新的一年，小鵬汽車(chē)的整體目標(biāo)，與上年比相對(duì)務(wù)實(shí)：累計(jì)交付45萬(wàn)輛，全年需要完成交付近20萬(wàn)輛。這就意味著，2023年，小鵬汽車(chē)需要保持60%左右的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。
不利因素也是顯而易見(jiàn)的。補(bǔ)貼取消、傳統(tǒng)車(chē)企加速入局新能源、新品推出提速等，會(huì)讓行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)加劇。
王鳳英能有什么好辦法？
車(chē)界“大女主”
長(zhǎng)城汽車(chē)是王鳳英職業(yè)生涯的起點(diǎn)，在這家公司，她從最基層的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員干起，最終，成為地位僅次于老板魏建軍的“二把手”。
1991年，王鳳英加盟長(zhǎng)城汽車(chē)之時(shí)，公司還在靠輕型客貨汽車(chē)謀生。為了爭(zhēng)取更大的生存和成長(zhǎng)空間，公司于1995年開(kāi)始生產(chǎn)迪爾皮卡，很快在品類(lèi)上取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并出口海外。
6年后，公司以皮卡為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出SUV車(chē)型，在乘用車(chē)領(lǐng)域逐步站穩(wěn)腳跟。
進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)飛速發(fā)展，這是屬于所有汽車(chē)行業(yè)參與者的美好時(shí)代。這時(shí)，王鳳英獲委任為長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理一職。
在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)該往何處走？
據(jù)媒體報(bào)道，在王鳳英的堅(jiān)持，以及戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的協(xié)助之下，長(zhǎng)城汽車(chē)確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品哈弗H6的就此誕生。
在H6的強(qiáng)力支撐下，長(zhǎng)城汽車(chē)于2013年，將哈佛品牌獨(dú)立發(fā)展，由此開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略。
哈弗H6絕對(duì)是中國(guó)汽車(chē)史上值得記載的一款車(chē)型，它打破了合資品牌的壟斷地位，長(zhǎng)期霸占中國(guó)SUV銷(xiāo)量榜榜首。
但是，在汽車(chē)行業(yè)向新能源、智能化的轉(zhuǎn)軌期，長(zhǎng)城汽車(chē)明顯慢了一步。2020年，公司緊急拉開(kāi)又一次轉(zhuǎn)型大幕，相繼推出“檸檬”、“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)平臺(tái)，并同時(shí)啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整。
2020年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)先河，實(shí)施輪值總裁制度。王鳳英雖然還是總經(jīng)理，但實(shí)際話(huà)語(yǔ)權(quán)已大大削弱。
應(yīng)該從這時(shí)起，王鳳英就萌生了退意。2022年初，她向公司遞交書(shū)面報(bào)告，辭去執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)等職務(wù)。半年后，她又申請(qǐng)辭去總經(jīng)理職務(wù)，僅在公司繼續(xù)從事戰(zhàn)略管理等工作。取代她出任總經(jīng)理一職的，是技術(shù)和產(chǎn)品出身的穆峰。
在長(zhǎng)城汽車(chē)，王鳳英達(dá)到了一名職業(yè)經(jīng)理人所能觸及的巔峰。可是，她始終沒(méi)能成為公司的股東。2019年，她曾有機(jī)會(huì)獲得公司330萬(wàn)股限制性股票激勵(lì)，無(wú)奈，該計(jì)劃被股東大會(huì)否決。
小鵬汽車(chē)作為一家創(chuàng)業(yè)公司，會(huì)有很多機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)王鳳英職業(yè)生涯的缺憾。