文|時代周報  王賀

編輯|陳秋

特斯拉新年大幅降價，掀起新能源車市場的價格戰(zhàn)，但威馬卻沒有選擇跟風(fēng)降價。

2023年1月16日，威馬汽車在其官方微信發(fā)布公告稱，自2023年1月1日起針對W6、EX5-Z、E.5等多款在售車型進行價格調(diào)整。調(diào)整后，綜合補貼后售價將上漲15000元-25000元不等。價格調(diào)整方案于2023年1月1日零時起生效，在此之前已完成定金支付的用戶不受此次價格調(diào)整的影響。

值得注意的是，在高調(diào)漲價之前，威馬過得并不如意。

在業(yè)績上面，威馬連年虧損。2022年6月，威馬正式向港交所遞交招股書，從2019-2021年，三年合計虧損超170億元，可謂“流血”上市。

隨后不久，威馬還傳出“威馬年虧82億創(chuàng)始人年薪12億”的消息，該條消息沖上了微博熱搜引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

不僅如此，在2022年11月，威馬又傳出“從2022年10月開始員工工資按照7折發(fā)放，管理層工資按照5折發(fā)放”的消息。彼時，有威馬員工向時代周報記者證實，降薪屬實，且人事架構(gòu)變化較大，一些員工甚至辦理了離職手續(xù)。

一系列負(fù)面消息的影響下，加之威馬自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，致使其銷量進一步下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，其累計銷量為29358輛，月均銷量僅為2700臺左右，與2021年同期的39095輛的銷量相比下滑嚴(yán)重。

關(guān)于此次漲價的決策，記者將采訪提綱發(fā)送至威馬汽車的官方郵箱，截稿前并未得到回復(fù)。

“國補退出，以及芯片、電池等上下游產(chǎn)業(yè)鏈反復(fù)波動的因素影響下，威馬的業(yè)績壓力增大，其應(yīng)該是想以‘漲價’方式，補上車輛的差價和成本?！逼囆袠I(yè)人士張君毅告訴時代周報記者，“如果降價對銷量促進不是很快的話，那么‘加價’反倒是一個很好的方式，可以在一定程度上改善盈利結(jié)構(gòu)。”

圖源：威馬汽車官方微博

漲價的背后

此次官宣漲價，與威馬想要提高利潤和品牌知名度不無關(guān)系。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔對時代周報記者表示，威馬在售的幾款車型和市面上同類競品車型相比，定價偏低，單車?yán)麧櫰?，適當(dāng)?shù)臐q價可以提高利潤。

目前威馬在售的幾款車型中，除售價19.58-23.58萬元的W6外，其余車型售價均在20萬元以下，如售價16.98-17.98萬元的EX5-Z，售價16.01-19.01萬元的E.5。

較低的售價，使得威馬的毛利率和單車?yán)麧櫴冀K處于低位。

招股書顯示，2019年、2020年和2021年，威馬總營收分別為17.62億元、26.71億元和47.43億元，三年累計營收92.06億元，但虧損總額卻達(dá)到了174.35億元。而2019年、2020年和2021年，威馬的毛利率分別為-58.3%、-43.5%和-41.1%，銷量分別為12799輛、21937輛和44152輛。以此計算，這三年，威馬每賣一輛車分別虧損32萬元、23萬元和19萬元。

而威馬汽車在定價方面，2019年、2020年和2021年均價則為13.8萬元、12.2萬元和10.7萬元，這讓其陷入了賣一輛車虧兩輛車的境地。

更讓威馬雪上加霜的是較高的動力電池成本。招股書顯示，2021年，威馬汽車在前兩大電池供應(yīng)商處采購動力電池的費用高達(dá)17.5億元，占總營收的比例超過30%。

在張翔看來，威馬適當(dāng)漲價，不僅可以改善盈利結(jié)構(gòu)，還可以增強品牌知名度和品牌價值。“因為漲價會給消費者一種品牌提升的印象，也是一種市場宣傳手段?！?/p>

此外，威馬此次漲價或與其此前牽手APOLLO出行有關(guān)。

2023年1月12日，威馬汽車發(fā)布公告稱，APOLLO出行與威馬集團達(dá)成有條件買賣協(xié)議，并建議配售股份款項總額約為39.18億港元，建議臨時融資約人民幣7.2億元。同時，威馬持有股東承諾常備融資15億港元。

隨著APOLLO出行發(fā)布的收購公告，威馬汽車上市路徑也將進一步確定。

“此次漲價，也與威馬借殼阿波羅出行上市有關(guān)。借殼上市以后，威馬市值、估值將會有大幅度提升，品牌知名度也會提高。所以適當(dāng)?shù)臐q價，也可以配合借殼上市的行動?！睆埾枧袛?。

圖源：威馬汽車官方微博

銷量會更差嗎？

漲價過后，銷量早已掉隊的威馬還有機會彎道超車嗎？

從威馬漲價后車型的售價區(qū)間來看，其部分車型與近期剛剛降價的部分特斯拉車型已有重合。比如漲價后達(dá)到21.51萬元的威馬E.5智客行版，售價已接近降價至22.99萬元的特斯拉Model 3后輪驅(qū)動版；漲價后高達(dá)26.08萬元的威馬W6 ACE極智版，售價甚至已超過了降價至25.99萬元的特斯拉Model Y后輪驅(qū)動版。

也就是說，漲價后，威馬兩大主力銷售車型均已進入20-25萬元的價格區(qū)間。

但這個價格區(qū)間里的競爭對手都頗為強悍。除特斯拉Model 3和Model Y之外，售價23.98-33.69萬元的一汽大眾ID.6 CROZZ，售價17.98-22.98萬元的零跑C11，以及售價18.76-26.59萬元的廣汽埃安AION V Plus都是威馬強有力的競爭對手。

更加糟糕的是，主力車型威馬W6所處的B級純電SUV市場的占有率較低。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年1-12月，B級純電SUV車型在純電動車型中的市占率僅為9.9%。同時，在漲價之前的W6銷量也乏善可陳。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年威馬W6銷量僅為6364輛，全年累計銷量未突破1萬輛。

張翔指出，漲價以后，威馬的銷量如何變化還存在不確定性?！捌髽I(yè)并非每個營銷計劃都能成功，其會根據(jù)銷量的變化再確定下一步究竟?jié)q價還是降價，或者是不變?！?/p>

圖源：威馬汽車官方微博