文｜礪石商業(yè)評論 華生
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在以“蔚小理”為代表的造車新勢力中，理想汽車的近期表現(xiàn)是較為出彩的。
2022年12月，得益于L9和L8兩款新品的推出，二者的月交付量均超過了1萬輛，整體月交付量達到21233輛，創(chuàng)下單月交付歷史，并成為“蔚小理”中最快達到月交付超過2萬輛的品牌。
不過，近日理想汽車創(chuàng)始人李想的一條微博在行業(yè)中引起較大爭議。
事情源于網(wǎng)上傳言原長城汽車總裁王鳳英將出任小鵬汽車CEO一職，于是有網(wǎng)友就此事在微博上表示，“前陣子看報道，李想在2020年還是2019年還試圖接觸沈暉的，說明他們對新舊勢力也沒什么成見嘛?！?/p>
針對網(wǎng)友這一并沒有什么惡意的微博，李想竟轉(zhuǎn)發(fā)并評論稱，“純屬放屁”。作為一家知名企業(yè)的創(chuàng)始人公開爆粗口，李想這樣的言論讓公眾極為詫異，不過這已經(jīng)不是李想第一次公開爆粗口。
除了言語粗俗，李想也在中國汽車行業(yè)帶頭掀起了一股影響極為不好的浮夸風，其在去年發(fā)布L9產(chǎn)品時吹噓，理想L9將會是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
李想的這一言論，帶動其他一些造車新勢力廠商也不甘示弱，華為終端業(yè)務負責人余承東在談到華為與賽力斯推出的中大型SUV問界M7時，表示其完全超越豐田埃爾法與雷克薩斯LM，超越所有的高端車、豪華車與MPV的舒適感。
聽了余承東的狂言之后，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“想扔只鞋子上臺”。但何小鵬在吹噓起自己家的產(chǎn)品時，絲毫不輸于李想與余承東，在為自家小鵬汽車即將上市的中大型SUV產(chǎn)品造勢時稱，小鵬G9將會是“50萬以內(nèi)最好的SUV”。
一個稱自己的汽車是500萬以內(nèi)最好的家用車，一個稱自己的車舒適感超越所有高端車與豪華車，還有一個稱自己的車是50萬以內(nèi)最好的SUV。從以上宣傳中我們便可以看出其中的相互矛盾，假設他們中有一個人說的是事實，那么另兩者所說之“最好”便無法成立。
更有可能的事實是，三個人所言皆為不實。對汽車行業(yè)有些常識的人都會了解，在生產(chǎn)成本差距巨大的情況下，一個研發(fā)時間只有短短幾年的新品牌產(chǎn)品，要想超越擁有數(shù)十年研發(fā)積累的豪華品牌，這是違反產(chǎn)業(yè)基本規(guī)律的。新品牌也許在一些局部功能上有亮點，但在系統(tǒng)性體驗上一定是有差距的。
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《礪石商業(yè)評論》在長期商業(yè)研究過程中接觸過大量優(yōu)秀的企業(yè)家，發(fā)現(xiàn)越是優(yōu)秀的企業(yè)家越具有正直與善良的品行，越擁有一顆謙遜之心；而那些桀驁不馴，傲慢自負的創(chuàng)業(yè)者多曇花一現(xiàn)，很難長久。
不可否認，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富，擁有巨大財富與人脈積累的李想是理想汽車取得當下成績的關鍵，但也將是理想汽車能否進一步突破的最大障礙。其雖然不乏才華，但至今中國商業(yè)界還沒有出現(xiàn)過一個像李想這樣缺乏謙遜之心，經(jīng)常爆出粗俗與浮夸言語的創(chuàng)始人能成就一個偉大品牌的。
當前，理想汽車雖然贏得了一部分消費者的支持，但李想如果頻頻以“爆粗口”的形象出現(xiàn)，這對理想汽車品牌的傷害是巨大的。
另外，任由創(chuàng)始人在公共媒體上隨便說臟話，可見理想汽車組織內(nèi)負責品牌與公關的專業(yè)部門對李想沒有任何的影響力，也從未敢直言不諱地給李想提過建議，而是縱容他的冒失言語。這個細節(jié)可能也正是理想汽車這家企業(yè)的一個縮影，其大概率是一家老板一言堂的組織。
而就在近日，理想汽車又出現(xiàn)了重大人事變化。執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠退出董事會，沈亞楠管理的供應團隊（包含供應鏈、制造、質(zhì)量）將交由新任總裁馬東輝管理，商業(yè)團隊（包含銷售、服務、充電網(wǎng)絡）將交給CEO李想直接管理，人事任命自2023年1月1日起生效。
除了在管理職務上的退出，沈亞楠也在大幅減持理想汽車的股票。早在2021年12月底，他就曾在短短10余天內(nèi)累計減持200萬股的理想汽車股票，共套現(xiàn)逾兩億元人民幣。2022年9月2日與9月6日，沈亞楠又相繼賣出理想汽車港股40萬股、60萬股，累計套現(xiàn)近億元人民幣。
在較長的時間內(nèi)，沈亞楠一直是理想體系內(nèi)唯一能對李想形成一定制衡的“2號人物”。隨著沈亞楠的退出，這將使得李想在理想公司內(nèi)部更加一言九鼎，也就更沒有人敢對其個人的不當言行進行糾正了。
而一個優(yōu)秀品牌的構(gòu)建，是遠遠超過任何一個個體力量的，如果一個性格太過偏激的創(chuàng)始人搶了品牌太多風頭，那么很多消費者可能會因為對創(chuàng)始人的不認可而放棄對品牌的追隨。
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雖然理想汽車在最新一個月份實現(xiàn)了超過2萬臺的交付量，但這個成績還不能保證其完全已經(jīng)進入到安全區(qū)域。
且不說理想汽車與比亞迪、特斯拉等新能源汽車龍頭企業(yè)的銷量差之千里，相較蔚來與小鵬的銷量也只有微弱的領先優(yōu)勢，類似埃安、極氪、問界與深藍等傳統(tǒng)汽車企業(yè)推出的新能源汽車獨立品牌也在快速趕超，這都讓理想汽車在2023年面臨的競爭頗具挑戰(zhàn)。
另外，理想汽車當前還處于巨額的財務虧損之中，以及產(chǎn)品質(zhì)量相關的事故屢屢發(fā)生。在這樣的背景下，理想汽車依然危機四伏，更需要如履薄冰。
因此，筆者建議李想要盡量低調(diào)與收斂一下，克制一下自己的個人化情緒，而理想汽車負責品牌與公關的專業(yè)部門也要做好向上管理，從自己的專業(yè)和本分出發(fā)，膽子大一點，去好好地管一管自己的老板，不要讓其再在公共平臺上爆出粗俗言論這樣的低級錯誤了。
否則，李想說的每一句臟話，最終都會融進理想的品牌之中，并被消費者記住。