文｜解碼Decode
“經(jīng)濟(jì)衰退期間以?xún)r(jià)換量，市占率和量是企業(yè)現(xiàn)階段的核心路徑”。馬斯克在去年年底的表態(tài)，相當(dāng)于預(yù)告了特斯拉要大降價(jià)的計(jì)劃。
但實(shí)際上，有券商早在去年10月特斯拉降價(jià)后不久，就預(yù)測(cè)未來(lái)2-3個(gè)月仍會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)，理由是上海工廠產(chǎn)能提升。
這一次，券商準(zhǔn)的離譜。
疊加上游原材料漲價(jià)、國(guó)補(bǔ)退出等因素，「漲價(jià)」理應(yīng)是2023年的主旋律。一些新能源車(chē)企去年年底就已公布了今年的提價(jià)策略。但自主品牌銷(xiāo)量勢(shì)頭上揚(yáng)的喜悅還沒(méi)到眉梢，特斯拉就一刀揮下砍斷了毛利提升的美好念想。
1月6日，特斯拉宣布中國(guó)官網(wǎng)所有在售車(chē)型全線降價(jià)，至歷史最低。
至于原因，特斯拉官方還是「成本定價(jià)法」的老說(shuō)辭，但在產(chǎn)能走高、訂單走弱，尤其是供應(yīng)鏈本地化程度超過(guò)95%的大背景下，可信度顯然沒(méi)有多少。
業(yè)內(nèi)更愿意相信，「內(nèi)憂外患」是特斯拉降價(jià)的直接原因。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年12月的批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到234598輛，是特斯拉的4倍多。國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中，理想、蔚來(lái)的同比增速都達(dá)到了50%，只有小鵬同比降了-29.4%，但環(huán)比增長(zhǎng)94%。
降價(jià)的直接結(jié)果是，大部分意向購(gòu)買(mǎi)者緊急下單。小道消息傳，特斯拉降價(jià)3天收獲3萬(wàn)訂單。
中國(guó)市場(chǎng)怎么了？
特斯拉此次降價(jià)目的很明確：挽救中國(guó)市場(chǎng)。
特斯拉全球三大市場(chǎng)中，歐洲市場(chǎng)隨著上海工廠出口恢復(fù)正常以及柏林工廠產(chǎn)能逐漸釋放，三季度歐洲地區(qū)供需矛盾得以緩解，市占率快速回升，Model Y更是一騎絕塵成為最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)。
北美市場(chǎng)隨著《減少通貨膨脹法案》落地消費(fèi)需求被激起，特斯拉的交付周期一再拉長(zhǎng)，去年6月的新車(chē)交付周期最長(zhǎng)可達(dá)一年，甚至受限于產(chǎn)能，特斯拉已決定在美國(guó)和加拿大停止接收其最受歡迎車(chē)型之一Model 3長(zhǎng)續(xù)航版新訂單。反映到財(cái)報(bào)上，就是特斯拉市占率由Q2的67.9%下降到Q3的63.2%，背后原因竟是供給不足。
反觀中國(guó)市場(chǎng)，情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。
一方面，特斯拉去年12月銷(xiāo)量環(huán)比掉了44.4%，辛辛苦苦從8月積攢起來(lái)的勢(shì)頭瞬間腰斬；另一方面，在手訂單從8月開(kāi)始走弱，7月在手訂單17.4萬(wàn)，12月在手訂單只有0.6萬(wàn)。
并且，全年交付1313851輛、同比增長(zhǎng)40%的成績(jī)單，也低于馬斯克在2021年股東大會(huì)上承諾的每年50%以上增長(zhǎng)。
問(wèn)題出在哪里？
分析師們認(rèn)為市場(chǎng)需求疲軟導(dǎo)致特斯拉銷(xiāo)量下滑，尤其在中國(guó)，因?yàn)樘厮估谥袊?guó)市場(chǎng)的交付周期從此前動(dòng)輒四五個(gè)月已幅縮短1-8周。
需求疲軟是一方面，被競(jìng)品分流是另一方面。如果從微觀角度看，結(jié)果恐怕是特斯拉最不想承認(rèn)的那一個(gè)：
消費(fèi)者沒(méi)有那么想買(mǎi)了。
在幾年前，特斯拉是媲美豪華品牌的新能源先鋒品牌。但在今天的新能源市場(chǎng)，特斯拉一連串的交通事故以及主力車(chē)型Model 3/Y的產(chǎn)品力問(wèn)題，令其作為社交符號(hào)的價(jià)值被大大削弱，尤其是其成為大眾消費(fèi)品后，稀缺感驟降。
特斯拉知道消費(fèi)者這些訴求嗎？應(yīng)該是知道的。但它不能改。因?yàn)橐坏┰诋a(chǎn)品上動(dòng)刀，付出的代價(jià)就是大量的成本和時(shí)間，不僅要改造工廠還要做相應(yīng)的測(cè)試和驗(yàn)證。況且，除中國(guó)市場(chǎng)外并沒(méi)有明顯的需求疲軟，所以降價(jià)就成了唯一手段。
事實(shí)上，在大降價(jià)之前，去年9月特斯拉已經(jīng)啟動(dòng)了一系列的優(yōu)惠政策，只不過(guò)收效甚微。鈍刀子割肉不行，只有放大招了，當(dāng)然大招也很耗內(nèi)力。
2022年Q1，特斯拉的單車(chē)毛利率一度高達(dá)32.9%，最近的2022年Q3財(cái)報(bào)里是27.9%。未來(lái)在降價(jià)的背景下，毛利還會(huì)進(jìn)一步被侵蝕。
但這種損失毛利率換市場(chǎng)的做法，是特斯拉做估值游戲時(shí)候的老辦法。當(dāng)下拿出來(lái)用，無(wú)非是特斯拉的毛利率高于其他任何公司，但事實(shí)真是如此嗎？
沒(méi)有別的辦法了？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特斯拉以前遵循所謂「第一性原理」的不定期降價(jià)靠的是兩張底牌：
零部件國(guó)產(chǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新。
尤其在產(chǎn)能爬坡階段，零部件國(guó)產(chǎn)化是特斯拉壓縮成本的有效手段。渤海證券曾測(cè)算，中國(guó)本地化的零部件成本比國(guó)外低10%-20%。
2020年10月，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3的價(jià)格從27萬(wàn)降到24.99萬(wàn)，錢(qián)就是從將三元鋰電池?fù)Q成寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池里省出來(lái)的。
但這張底牌的價(jià)值到今天已經(jīng)所剩無(wú)幾了。
去年8月上海工廠100萬(wàn)輛車(chē)下線時(shí)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳就在微博透露，特斯拉的供應(yīng)鏈本地化率已經(jīng)超過(guò)95%了。
至于技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)下特斯拉的重點(diǎn)是4680電池及CTC。
采用CTC+一體壓鑄，特斯拉可省370個(gè)零件、車(chē)重-10%、度電成本-7%、電池結(jié)構(gòu)體積-10%、續(xù)航+15%。特斯拉在電池日的報(bào)告中預(yù)測(cè)，隨著CTC技術(shù)的應(yīng)用，每GWH投資將減少55%，占用空間也將減少35%。
CTC雖好，但量產(chǎn)應(yīng)用的時(shí)間表還不清晰。國(guó)內(nèi)雖然去年2月就傳出與寧德時(shí)代合作的一體化電動(dòng)底盤(pán)研制項(xiàng)目已經(jīng)動(dòng)工，但具體產(chǎn)能消息至今也還未公布。
而4680電池，天風(fēng)證券預(yù)計(jì)2023/2025年全球大圓柱電池出貨33/280GWh，在動(dòng)力電池滲透率4.0%/19%。其中，特斯拉2022年出貨為5GWh，2025年能達(dá)到20GWh。
以及馬斯克認(rèn)為4680電池在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下成本可做到70美元/度電，但這個(gè)數(shù)字相比電池日活動(dòng)上的55-60美元/度預(yù)期要貴。
也就是說(shuō)，特斯拉過(guò)去常用的兩張底牌可能沒(méi)有太多的操作空間了?，F(xiàn)階段能利用的更多是上海工廠的產(chǎn)能，靠規(guī)?；瘮偙〕杀尽２⑶?，還要在犧牲毛利的前提下。
除了韭菜和同行，其它都是利好
去年7月特斯拉上海工廠的周產(chǎn)能就由1.6萬(wàn)輛提升至2.1萬(wàn)輛，券商預(yù)計(jì)上海工廠年產(chǎn)能有望突破95萬(wàn)輛，其中出口40萬(wàn)輛，內(nèi)需55萬(wàn)輛。
產(chǎn)能提升意味著交付加快且訂單厚度減薄，現(xiàn)在缺的就是終端刺激，所以特斯拉即便無(wú)奈也要降低毛利刺激需求。
降價(jià)對(duì)于行業(yè)和供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)也是利好，一方面特斯拉帶頭降價(jià)，很大程度上會(huì)影響其它車(chē)企跟進(jìn)，新能源汽車(chē)性?xún)r(jià)比邊際進(jìn)一步優(yōu)化，供給端變革推動(dòng)新能源汽車(chē)終端市場(chǎng)接受度進(jìn)一步提升；另一方面，供應(yīng)鏈也將受益于特斯拉訂單增長(zhǎng)，產(chǎn)能利用率的確定性得以提升。
最重要的，于消費(fèi)者而言，車(chē)企跟隨特斯拉降價(jià)是大概率事件。換言之，特斯拉越卷，消費(fèi)者越嗨，而難過(guò)的只有同行。
對(duì)其它車(chē)企而言，特斯拉降價(jià)意味著它們的定價(jià)策略被打亂了。
特斯拉大降價(jià)前，比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、零跑、吉利、小鵬等車(chē)企已經(jīng)官宣了部分新能源車(chē)型2023年的價(jià)格調(diào)整計(jì)劃，漲幅從2000-8000不等。
特斯拉的突然降價(jià)令上述車(chē)企措手不及。面對(duì)特斯拉的降價(jià)「明搶」，跟進(jìn)降價(jià)意味著損失毛利率，甚至直接虧本。
2022年Q3,比亞迪、小鵬、理想、蔚來(lái)和零跑的毛利率分別為為16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%，較特斯拉27.9%的毛利相差一大截，可見(jiàn)特斯拉的降價(jià)就是再次把自主品牌推向懸崖邊緣。
事實(shí)上，損失毛利率還不是最重要的，對(duì)自主品牌的盈利考驗(yàn)才是。
由于特斯拉早期的無(wú)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)資本神話太過(guò)成功，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力普遍也走「低價(jià)虧本換銷(xiāo)量，進(jìn)而沖高估值」的發(fā)展路徑，到今天就是廠商提前透支毛利，以此獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但隨著2023年鋰電原材料價(jià)格高位運(yùn)行，國(guó)補(bǔ)退出疊加國(guó)內(nèi)需求增速放緩等多重因素影響，資本市場(chǎng)對(duì)于車(chē)企的盈利能力和自由現(xiàn)金流重視度與日俱增，「賣(mài)一輛虧一輛」的估值體系將被打破。
如今特斯拉市值已較頂點(diǎn)跌去超七成，蔚小理維持20%左右的毛利率卻依然虧損。而最近通過(guò)低價(jià)沖銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)上市的二線新勢(shì)力領(lǐng)頭羊零跑汽車(chē)，2022 年銷(xiāo)量已接近蔚來(lái)和理想，但單車(chē)虧損卻高達(dá)4.3萬(wàn)元，上市后市值持續(xù)下跌也體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)新勢(shì)力盈利能力的更高要求。
資本市場(chǎng)對(duì)新能源車(chē)企的估值體系正經(jīng)歷從P/S轉(zhuǎn)向P/E，乃至未來(lái)向P/FCF及EV/EBITDA的體系重構(gòu)，盈利和自由現(xiàn)金流可持續(xù)向好才是衡量車(chē)企長(zhǎng)久良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。
尾聲
與Model 3/Y降價(jià)同時(shí)發(fā)布的，還有Model S/X 在時(shí)隔兩年后的重新回歸。在特斯拉缺位的兩年里，高端市場(chǎng)一直沒(méi)有類(lèi)似的產(chǎn)品出現(xiàn)，直到特斯拉宣布Model S/X回歸的前一天，比亞迪的仰望才姍姍來(lái)遲。
至于是否比亞迪給了特斯拉壓力不得而知，但至少自主品牌已經(jīng)在百萬(wàn)價(jià)位實(shí)現(xiàn)了突破，并且比亞迪也是用技術(shù)給品牌加分，與特斯拉如出一轍。
但超過(guò)百萬(wàn)的豪華車(chē)，顯然有點(diǎn)脫離人民大眾了。無(wú)論特斯拉還是比亞迪，百萬(wàn)豪車(chē)都是用來(lái)拉高品牌價(jià)值，最終的目的仍是為了轉(zhuǎn)化更多的暢銷(xiāo)車(chē)型。
所以，無(wú)論特斯拉多卷，普羅大眾都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
參考資料
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[2] 汽車(chē)行業(yè)：特斯拉的價(jià)值底在哪？浙商證券
[3] 汽車(chē)行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告：特斯拉降價(jià)影響分析，東吳證券
[4] 如何看待特斯拉再次降價(jià)？華福證券
[5] 深度報(bào)告：輕量化賽道排頭兵，一體壓鑄引領(lǐng)行業(yè)，東莞證券
[6] 鋰電新技術(shù)：大圓柱雖遲但到，產(chǎn)業(yè)鏈或乘風(fēng)起，天風(fēng)證券
[7] 特斯拉價(jià)格再度驟降，新能源汽車(chē)行業(yè)估值體系面臨重構(gòu)，海通國(guó)際
[8] 行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告：從降價(jià)落地看特斯拉生產(chǎn)制造革命，西部證券
[9] 特斯拉短期面臨物流挑戰(zhàn)，期待新工廠和4680電池爬坡，第一上海證券
[10] 電池行業(yè)深度報(bào)告：特斯拉引領(lǐng)4680趨勢(shì)，關(guān)注材料+結(jié)構(gòu)件投資機(jī)會(huì)，浙商證券