文 | 英財(cái)商業(yè) 展堯
吉尼斯世界紀(jì)錄官方網(wǎng)站日前發(fā)布消息稱(chēng)，美國(guó)特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克自2021年11月以來(lái)凈資產(chǎn)損失近2000億美元，一舉打破了歷史上個(gè)人財(cái)富損失最大的吉尼斯世界紀(jì)錄。
其執(zhí)掌的特斯拉在2022收官之際也創(chuàng)造了2個(gè)歷史，一邊是銷(xiāo)量破百萬(wàn)，一邊是股價(jià)蒸發(fā)4.7萬(wàn)億。全球純電新能源汽車(chē)封冠的同時(shí)，質(zhì)疑聲排山倒海襲來(lái)。
“爭(zhēng)議不斷”一直以來(lái)都是特斯拉的企業(yè)標(biāo)簽，更是馬斯克的“人物設(shè)定”。隨著體量規(guī)模的不斷龐大，特斯拉的征程需要更穩(wěn)；因此，馬斯克對(duì)朱曉彤的依賴(lài)當(dāng)然更甚。
恰逢年關(guān)，朱曉彤被爆升任特斯拉全球二把手。“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關(guān)注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。朱曉彤的話(huà)猶在耳畔。
壓力陡升
2022全年，特斯拉的股價(jià)狂瀉88%，市值蒸發(fā)6750億美元，約合人民幣4.7萬(wàn)億元。盡管如此，特斯拉仍然是全球市值最大的汽車(chē)公司。只是相較于傳統(tǒng)車(chē)企的平穩(wěn)，特斯拉的資本市場(chǎng)表現(xiàn)太過(guò)“情緒化”。
對(duì)于特斯拉的表現(xiàn)，馬斯克毫無(wú)疑問(wèn)進(jìn)行了“甩鍋”式回答。他認(rèn)為，隨著有保證的美國(guó)銀行儲(chǔ)蓄賬戶(hù)利息率開(kāi)始接近美國(guó)股市的回報(bào)率，越來(lái)越多的美國(guó)人把資金從股市撤出，這導(dǎo)致美國(guó)股市各種股票價(jià)格大跌。此前，他還表示，特斯拉的表現(xiàn)比以往任何時(shí)候都要好！我們不能控制美聯(lián)儲(chǔ)，這才是真正的問(wèn)題所在。
然而市場(chǎng)的反饋站在了馬斯克的對(duì)立面，更多的聲音認(rèn)為，收購(gòu)?fù)铺貙寠Z馬斯克更多的精力，對(duì)于馬斯克無(wú)暇顧及特斯拉的預(yù)期仿佛成為了拉低特斯拉市值的元兇。
聚焦經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這些質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在去年底向2022全年KPI發(fā)起總攻。2022四季度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量43.97萬(wàn)輛，交付量為40.53萬(wàn)輛。同時(shí)，特斯拉全年銷(xiāo)量成績(jī)單顯示，去年產(chǎn)量超137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約47%；交付量超131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%。
盡管成效顯著，第四季度銷(xiāo)量占據(jù)全年銷(xiāo)量31%，但最終特斯拉還是沒(méi)有完成全年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)。
“降價(jià)促銷(xiāo)”是特斯拉祭出的大招，但對(duì)于豪華車(chē)定位的特斯拉而言，這無(wú)疑是“達(dá)摩克利斯之劍”。銷(xiāo)量的提升固然顯著，但投資者的信心勢(shì)必受損。
2022 年 10 月以來(lái)，特斯拉官宣國(guó)產(chǎn) Model 3 和 Model Y 價(jià)格調(diào)整，其中 Model Y 降價(jià)幅度在 2.0 萬(wàn) -3.7 萬(wàn)之間，Model 3 的降價(jià)在 1.4 萬(wàn) -1.8 萬(wàn)之間，相較于整車(chē)售價(jià)，這樣的降價(jià)力度可謂良心。
與此同時(shí)，特斯拉還宣布對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)特斯拉的車(chē)主進(jìn)行保險(xiǎn)補(bǔ)貼，最高達(dá)到 8000 元人民幣。
而剛剛進(jìn)入 2023 年，特斯拉繼續(xù)降價(jià)，兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型起售價(jià)均創(chuàng)下歷史新低，其中 Model 3 直降 2.0-3.6 萬(wàn)元，Model Y 直降 2.9-4.8 萬(wàn)元。
聯(lián)想起近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮的消費(fèi)者因廠(chǎng)家頻繁降價(jià)而“維權(quán)”，消費(fèi)者與投資者的信心勢(shì)必都將受到影響。
產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量的差距正在為特斯拉需求衰弱做出佐證。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬(wàn)輛，交付量為25.4萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量相差不大。然而，進(jìn)入狂沖銷(xiāo)量的四季度，特斯拉的產(chǎn)銷(xiāo)量差已經(jīng)拉大至3.4萬(wàn)輛以上。
作為打破傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)-經(jīng)銷(xiāo)商模式的先行者，特斯拉曾憑借“訂單式生產(chǎn)”長(zhǎng)期維持供不應(yīng)求的局面。當(dāng)庫(kù)存逐漸高企，特斯拉的焦慮“昭然若揭”。
雪上加霜的是，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正“磨刀霍霍”，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，這一情況更為顯著。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“近年來(lái)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，中國(guó)品牌產(chǎn)品更新快，更貼近消費(fèi)者需求。同時(shí)，在續(xù)航、三電、智能化上的實(shí)力也不斷提升，獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可，這也讓中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，越來(lái)越多的品牌與特斯拉開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額?！?/p>
朱曉彤“就位”
對(duì)于馬斯克在2022年全年的公眾形象而言，收購(gòu)?fù)铺責(zé)o疑是熱門(mén)頭條。這也無(wú)怪此起彼伏的聲浪質(zhì)疑馬斯克“移情別戀”。
自稱(chēng)特斯拉第三大散戶(hù)投資者的億萬(wàn)富翁利奧·科關(guān)近日公開(kāi)表達(dá)了對(duì)馬斯克的質(zhì)疑，稱(chēng)其已經(jīng)“放棄了特斯拉”。
與失望情緒發(fā)酵相向而行的是特斯拉的資本市場(chǎng)表現(xiàn)。盡管仍然保有“全球市值最大車(chē)企”的名號(hào)，但相較總市值超過(guò)豐田、大眾、梅賽德斯-奔馳、寶馬、通用、福特、Stellantis、本田、現(xiàn)代、起亞、日產(chǎn)和雷諾總和的高光時(shí)刻，特斯拉的市值如今已經(jīng)回歸“平凡”。
值此時(shí)機(jī)，馬斯克無(wú)疑需要一位既能與他“同頻共振”、又能“全神貫注”于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幫手，這個(gè)人正式朱曉彤。
曾任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的朱曉彤是其在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的功勛將領(lǐng)。在朱曉彤任職中國(guó)市場(chǎng)一把手之前，有關(guān)于特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的所有崗位變動(dòng)信息無(wú)一例外都是“辭舊迎新”。而朱曉彤打破了這一魔咒。
相較于口號(hào)式的宏圖，朱曉彤當(dāng)時(shí)對(duì)特斯拉在華發(fā)展的路徑規(guī)劃并不驚世駭俗，但都順利實(shí)現(xiàn)?！笆紫纫孕”姼叨说漠a(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)?！比缃?，Model3也的確位列新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的排頭陣營(yíng)。
這一過(guò)程中，朱曉彤主導(dǎo)完成了特斯拉超級(jí)充電樁的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌店面的擴(kuò)張、上海工廠(chǎng)的投建。特斯拉一路高調(diào)猛進(jìn)，而朱曉彤卻鮮少露面，埋頭苦干。
隨著特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)的擴(kuò)產(chǎn)，特斯拉全球總年產(chǎn)能超過(guò) 190 萬(wàn)輛，其中上海工廠(chǎng)年產(chǎn)能超過(guò) 75 萬(wàn)輛，加利福尼亞工廠(chǎng)年產(chǎn)能 65 萬(wàn)輛，柏林工廠(chǎng)和得州工廠(chǎng)年產(chǎn)能均超 25 萬(wàn)輛。
如今，特斯拉的品牌形象已經(jīng)穩(wěn)固，核心商區(qū)的直營(yíng)店已經(jīng)開(kāi)始向兼容后市場(chǎng)的郊區(qū)店轉(zhuǎn)變、充電樁網(wǎng)絡(luò)也不再對(duì)車(chē)主造成巨大的里程焦慮；而本土化方面，特斯拉更是通過(guò)上海工廠(chǎng)的運(yùn)行供給了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、乃至國(guó)際市場(chǎng)上的訂單。
朱曉彤的成績(jī)單足夠完美。
“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關(guān)注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。
正如朱曉彤在7年前接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，如今的特斯拉占據(jù)汽車(chē)江湖鰲頭。然而水能載舟亦能覆舟，資本與關(guān)注有可能是扶搖直上的助推劑，也可能是大廈將傾前的致命一擊。居安思危才能保證不死于安樂(lè)。
不可否認(rèn)，特斯拉的闖入革新了全球汽車(chē)工業(yè)重塑的格局、加速了全球新能源汽車(chē)的發(fā)展進(jìn)程。名利雙收的特斯拉已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量與資本市值的頂端。然而特斯拉的“兩級(jí)”表現(xiàn)也將其發(fā)展隱憂(yōu)徹底暴露。
相較于比亞迪，特斯拉雖然有強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，但并不具備供應(yīng)鏈整合能力；相較于豐田與大眾，特斯拉雖然有傲視市值的資本，但卻不具備穩(wěn)定的股價(jià)走勢(shì)；無(wú)論是產(chǎn)業(yè)層面還是資本層面，特斯拉面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而分身乏術(shù)的馬斯克面臨難題亟需一個(gè)答案，這個(gè)答案或許就是埋頭用功，事事功成的朱曉彤。