正在閱讀:

優(yōu)愛騰“向錢看”:短視頻背刺,劇集考核招商和ROI

掃一掃下載界面新聞APP

優(yōu)愛騰“向錢看”:短視頻背刺,劇集考核招商和ROI

2023年,短劇市場(chǎng)內(nèi)卷程度激烈,接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

文 | Tech星球 翟元元

近日,優(yōu)酷因2022年底更改會(huì)員登錄規(guī)則,引起廣泛討論。此前,一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)可同時(shí)在三個(gè)手機(jī)設(shè)備登錄,調(diào)整后優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)只能同時(shí)登錄三個(gè)設(shè)備。這意味著,用戶向其他人分享自己會(huì)員賬號(hào)的行為自此行不通了。

新規(guī)則引發(fā)不少爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為,限定登錄設(shè)備數(shù)量客觀上限制了親朋好友間的共享。對(duì)此,優(yōu)酷官方微博回應(yīng)稱,上述修改是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全,打擊黑灰產(chǎn),并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?!?/p>

賬號(hào)共享影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心收益,會(huì)員登錄規(guī)則調(diào)整因而成為導(dǎo)火索,直接導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶再一次站在了對(duì)立面。事實(shí)上,不止優(yōu)酷,“愛優(yōu)騰”(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次會(huì)員漲價(jià)、大結(jié)局點(diǎn)映、投屏付費(fèi),都會(huì)引發(fā)吐槽,每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有爭(zhēng)議背后,其實(shí)指向了一個(gè)老生常談的問題,長(zhǎng)視頻平臺(tái)生存空間越來(lái)越逼仄。

過去的2022年,降本增效、開源節(jié)流,成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主旋律,愛奇藝率先完成扭虧為盈,優(yōu)酷虧損不斷收窄,但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存困境依然存在。平臺(tái)普遍陷入會(huì)員增速放緩,會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸,甚至出現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降的窘境。騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,截至三季度末,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億,同比減少900萬(wàn);愛奇藝第三季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億,而去年同期為1.047億,同比下降3.5%。

而且,長(zhǎng)視頻平臺(tái)還不得不直面短視頻的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2022年底騰訊員工大會(huì)上,馬化騰直接將短視頻對(duì)行業(yè)的沖擊公開化。馬化騰表示,短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大,它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間,這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

短視頻不僅倒逼互聯(lián)網(wǎng)大廠們的其他業(yè)務(wù)調(diào)整,也在倒逼著長(zhǎng)視頻業(yè)態(tài)調(diào)整。

錢要一分一毛用在刀刃上,拍劇考核招商和ROI

過去一年,在降本增效的主題下,“愛優(yōu)騰”通過裁員、減少過會(huì)項(xiàng)目,聚焦頭部劇集,成本得到有效控制。不少低效率的業(yè)務(wù)被砍掉,有限的資源被優(yōu)先投入到頭部精品內(nèi)容中。

馬化騰在此前的內(nèi)部會(huì)議上提到了長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略,表示把非精品的內(nèi)容砍掉,“以前有些中不溜秋的劇,我們也愿意投資,現(xiàn)在就要想一想了”。

頭部爆款劇集決定著一個(gè)平臺(tái)的水位線。愛奇藝CEO龔宇此前將愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利的具體措施歸納為,內(nèi)容策略聚焦。龔宇稱,一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容鞏固了愛奇藝的市場(chǎng)地位,為會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入帶來(lái)增長(zhǎng)。

資源往頭部?jī)?nèi)容傾斜,中腰部項(xiàng)目被拋棄,或者被更嚴(yán)苛對(duì)待,電視劇制片人的工作節(jié)奏也被動(dòng)跟著發(fā)生變化。一位騰訊視頻制片人告訴Tech星球,以前一天需要初篩6-10個(gè)項(xiàng)目,現(xiàn)在初篩項(xiàng)目腰斬,可能一個(gè)月才需要看這么多。過會(huì)項(xiàng)目減少,投入減少,A、B級(jí)項(xiàng)目減少,錢需要一分一毛用在刀刃上。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)考核標(biāo)準(zhǔn)變了,不僅要看播放量,上熱搜次數(shù),還要看電視劇招商情況,一部劇帶來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化收入。一部劇是否投,是否制作,集團(tuán)甚至有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)計(jì)算ROI(投入產(chǎn)出比)。

工作量減少,人員閑置,制片人一年可能都沒有成形的項(xiàng)目,惡性循環(huán)就會(huì)導(dǎo)致新一輪的裁員。該制片人稱,他們內(nèi)部已經(jīng)裁過一次員,現(xiàn)在大家人心惶惶,都擔(dān)心自己進(jìn)入被裁名單。不少人甚至開始研究轉(zhuǎn)型短視頻。

愛奇藝一位員工向Tech星球表示,愛奇藝S級(jí)別的還投,A級(jí)項(xiàng)目看著投,B級(jí)乎不投了。內(nèi)容方向上,愛奇藝負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示,放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的內(nèi)容。

一方面減少內(nèi)容投入,另一方面通過會(huì)員漲價(jià)拉高整體收入。2022年,會(huì)員漲價(jià)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的常態(tài)化操作?!皭蹆?yōu)騰”全部完成了一次會(huì)員漲價(jià)。其中,5年沒有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷,通過一次漲價(jià)追平了愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員價(jià)格水平,騰訊視頻連續(xù)兩年調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格,愛奇藝則是連續(xù)三年調(diào)整會(huì)員價(jià)格。

漲價(jià)行為雖然短期內(nèi)可以提高收入,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,卻是以用戶流失為代價(jià)換來(lái)的“涸澤而漁”式增長(zhǎng)。會(huì)員長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要建立在爆款內(nèi)容之上,一部爆款劇可以有效拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng),很多人會(huì)沖著爆款劇買單。

但爆款劇集標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越成為一門玄學(xué)。某長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部人士告訴Tech星球,他們最近開會(huì)時(shí)還在討論如何定義爆款劇集,認(rèn)為爆款劇定義標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)成共識(shí),因?yàn)槎x爆款劇的維度有很多,包括平臺(tái)第三方數(shù)據(jù)、社會(huì)討論度、社會(huì)價(jià)值、影響力,甚至是ROI。

進(jìn)擊的短視頻,加速蠶食長(zhǎng)視頻

2022年,長(zhǎng)視頻平臺(tái)上新劇集的數(shù)量和體量在縮水,爆款劇數(shù)量在減少,熱度也在下降。

雖然,“愛優(yōu)騰”在財(cái)報(bào)中分別提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢(mèng)華錄》等現(xiàn)象級(jí)爆款劇對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)的拉動(dòng)情況,但2022年爆款劇,甚至都沒有超過2019年爆款劇熱度。

第三方數(shù)據(jù)顯示,2022年爆款劇《人世間》《警察榮譽(yù)》,播放指數(shù)分別為93.67、87.28,而2019年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數(shù)為99.5,為近三年電視劇排行榜第一。

一位騰訊視頻內(nèi)部人士向Tech星球表示,2022年行情不好,收益下滑,騰訊視頻日均DAU、付費(fèi)會(huì)員數(shù)雖然位居行業(yè)第一,但2022年爆款劇不多,《開端》《夢(mèng)華錄》這些都是年初以及上半年的,下半年幾乎沒有。

“愛優(yōu)騰”橫向?qū)Ρ葋?lái)看,上述人士稱,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更豐富,收入波動(dòng)也比較小?!皟?yōu)酷形勢(shì)其實(shí)比較好,他們的小成本劇很多,無(wú)形中拉走了很多用戶,DAU 和收入還有用戶觀看時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)。愛奇藝,比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個(gè)喜劇大賽撐著,所以也比我們好一些?!?/p>

重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在內(nèi)部員工大會(huì)上,將視頻號(hào)戰(zhàn)略地位提高到“全司希望”的高度。騰訊視頻員工稱,他們內(nèi)部也得到消息,公司準(zhǔn)備著力發(fā)展短視頻了。

短視頻雖然無(wú)法取代長(zhǎng)視頻,二者擁有不同的用戶群體,滿足的是不同的消費(fèi)需求,但前者卻在加速蠶食后者市場(chǎng)。短視頻增速遠(yuǎn)超過長(zhǎng)視頻,快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度,快手總營(yíng)收達(dá)到231.28億元人民幣,較去年同期增長(zhǎng)12.9%。對(duì)比來(lái)看,愛奇藝2022年第三季度總營(yíng)收為75億元,同比下滑2%。

回顧愛奇藝近幾年財(cái)務(wù)表現(xiàn),2018年-2021年,愛奇藝營(yíng)收分別為250億元、290億元、297億元、306億元。營(yíng)收雖然保持增長(zhǎng),但增長(zhǎng)率下滑較為明顯,2018年-2021年同比增長(zhǎng)分別為44%、16%、2.5%、2.9%。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)增速停留在了個(gè)位數(shù),短視頻增長(zhǎng)還保持在兩位數(shù),后者想象空間也更大。

由央視市場(chǎng)研究(CTR)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示,在營(yíng)銷費(fèi)用的渠道分布上,廣告主表示將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷投入,2022年滲透率預(yù)計(jì)高達(dá)九成。小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升,短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

另?yè)?jù)Quest Mobile數(shù)據(jù),2019-2023年,在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓,從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

短劇爭(zhēng)奪賽:小成本短劇能分賬幾十萬(wàn)

轉(zhuǎn)機(jī)同樣發(fā)生在2022年。

去年,長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)突然握手言和,從競(jìng)爭(zhēng)走向合作,結(jié)束了過去數(shù)年的纏斗。抖音先后與搜狐、愛奇藝達(dá)成合作,快手與樂視聯(lián)手,短視頻平臺(tái)獲得長(zhǎng)視頻平臺(tái)影視劇二創(chuàng)的授權(quán)。

短視頻平臺(tái)需要內(nèi)容,長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要引流,長(zhǎng)短視頻和解,大家各得其所,很難分清誰(shuí)是合作里真正的大贏家。不過,很多人追劇習(xí)慣也的確因此被重塑。影視高光片段宣發(fā),以及“小帥和小美”式影視解說內(nèi)容,不僅肢解著電影電視劇,無(wú)形中還對(duì)短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。

一位追劇的用戶向Tech星球表示,長(zhǎng)劇往往水分比較大,很多時(shí)候在抖音、快手上看到的電視劇預(yù)告,就是全集精華所在??赐觐A(yù)告片段幾乎沒有再去看全集的必要。

用戶注意力悄然改變,便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對(duì)更低、周期更短、資金投入少,試錯(cuò)成本低,疊加政策支持,因而就成了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。所以,長(zhǎng)短視頻即使合作,也并不影響競(jìng)爭(zhēng),尤其是在日益崛起的短劇市場(chǎng),更是成為雙方流量爭(zhēng)奪的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊視頻持續(xù)發(fā)力短劇領(lǐng)域,聯(lián)動(dòng)微視打造“短劇”頻道,每日更新、無(wú)間斷排播;愛奇藝?yán)^“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”之后推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場(chǎng)”;優(yōu)酷升級(jí)短劇分賬模式;抖音短劇整合升級(jí)原有的“新番計(jì)劃”,推出全新的“劇有引力計(jì)劃”;快手升級(jí)星芒計(jì)劃,推出“劇星計(jì)劃”,還將在2023年開啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022 年上半年,廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá) 2859 部,而在 2021 年,全年備案的微短劇數(shù)量?jī)H為 398 部。一年內(nèi)備案數(shù)量暴增近十倍。

從出圈程度與變現(xiàn)維度來(lái)看,長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在打破短視頻平臺(tái)在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。過去一年,《念念無(wú)明》《虛顏》《千金丫環(huán)》等爆款短劇從小眾進(jìn)入大眾視野,其中,芒果 TV《念念無(wú)明》的總點(diǎn)擊量達(dá)到了 5.1 億,騰訊視頻的《拜托了!別寵我》獲得了 4.5 億的點(diǎn)擊量,實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)+的分賬成績(jī)。優(yōu)酷《致命主婦》《千金丫環(huán)》成為兩部分賬破千萬(wàn)的短劇。

短劇背后的MCN機(jī)構(gòu)與影視公司,正在向“流量洼地”的短視頻平臺(tái)遷徙。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是短視頻廣告變現(xiàn),現(xiàn)在也做短劇,試圖以短劇變現(xiàn)攤薄機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇,逐流量而居,哪里變現(xiàn)好就去哪里,一部小成本制作的短劇,差不多能分賬幾十萬(wàn)。

受影視寒冬影響,沉寂三年的香蕉影業(yè),也開始擁抱短視頻平臺(tái),布局短劇賽道。香蕉影業(yè)CEO韋翔東告訴Tech星球,他們?cè)?022年底決定入局短劇市場(chǎng),希望短劇可以為公司帶來(lái)一定利潤(rùn),同時(shí)也為旗下新導(dǎo)演提供一定的拍攝機(jī)會(huì)。公司目前開發(fā)了幾個(gè)短劇項(xiàng)目,正在跟快手方面接洽。

2023年,短劇市場(chǎng)內(nèi)卷程度激烈,接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

愛奇藝

4.4k
  • 納斯達(dá)克中國(guó)金龍指數(shù)收跌1%,熱門中概股多數(shù)下跌
  • 愛奇藝:第三季度總收入72億元,同比下降10%

騰訊視頻

3.2k
  • 《左手上籃2》定檔:中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫打造熱血青春
  • 浙江騰訊視頻公司擬注銷

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

優(yōu)愛騰“向錢看”:短視頻背刺,劇集考核招商和ROI

2023年,短劇市場(chǎng)內(nèi)卷程度激烈,接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

文 | Tech星球 翟元元

近日,優(yōu)酷因2022年底更改會(huì)員登錄規(guī)則,引起廣泛討論。此前,一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)可同時(shí)在三個(gè)手機(jī)設(shè)備登錄,調(diào)整后優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)只能同時(shí)登錄三個(gè)設(shè)備。這意味著,用戶向其他人分享自己會(huì)員賬號(hào)的行為自此行不通了。

新規(guī)則引發(fā)不少爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為,限定登錄設(shè)備數(shù)量客觀上限制了親朋好友間的共享。對(duì)此,優(yōu)酷官方微博回應(yīng)稱,上述修改是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全,打擊黑灰產(chǎn),并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?!?/p>

賬號(hào)共享影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心收益,會(huì)員登錄規(guī)則調(diào)整因而成為導(dǎo)火索,直接導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶再一次站在了對(duì)立面。事實(shí)上,不止優(yōu)酷,“愛優(yōu)騰”(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次會(huì)員漲價(jià)、大結(jié)局點(diǎn)映、投屏付費(fèi),都會(huì)引發(fā)吐槽,每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有爭(zhēng)議背后,其實(shí)指向了一個(gè)老生常談的問題,長(zhǎng)視頻平臺(tái)生存空間越來(lái)越逼仄。

過去的2022年,降本增效、開源節(jié)流,成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主旋律,愛奇藝率先完成扭虧為盈,優(yōu)酷虧損不斷收窄,但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存困境依然存在。平臺(tái)普遍陷入會(huì)員增速放緩,會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸,甚至出現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降的窘境。騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,截至三季度末,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億,同比減少900萬(wàn);愛奇藝第三季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億,而去年同期為1.047億,同比下降3.5%。

而且,長(zhǎng)視頻平臺(tái)還不得不直面短視頻的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2022年底騰訊員工大會(huì)上,馬化騰直接將短視頻對(duì)行業(yè)的沖擊公開化。馬化騰表示,短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大,它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間,這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

短視頻不僅倒逼互聯(lián)網(wǎng)大廠們的其他業(yè)務(wù)調(diào)整,也在倒逼著長(zhǎng)視頻業(yè)態(tài)調(diào)整。

錢要一分一毛用在刀刃上,拍劇考核招商和ROI

過去一年,在降本增效的主題下,“愛優(yōu)騰”通過裁員、減少過會(huì)項(xiàng)目,聚焦頭部劇集,成本得到有效控制。不少低效率的業(yè)務(wù)被砍掉,有限的資源被優(yōu)先投入到頭部精品內(nèi)容中。

馬化騰在此前的內(nèi)部會(huì)議上提到了長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略,表示把非精品的內(nèi)容砍掉,“以前有些中不溜秋的劇,我們也愿意投資,現(xiàn)在就要想一想了”。

頭部爆款劇集決定著一個(gè)平臺(tái)的水位線。愛奇藝CEO龔宇此前將愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利的具體措施歸納為,內(nèi)容策略聚焦。龔宇稱,一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容鞏固了愛奇藝的市場(chǎng)地位,為會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入帶來(lái)增長(zhǎng)。

資源往頭部?jī)?nèi)容傾斜,中腰部項(xiàng)目被拋棄,或者被更嚴(yán)苛對(duì)待,電視劇制片人的工作節(jié)奏也被動(dòng)跟著發(fā)生變化。一位騰訊視頻制片人告訴Tech星球,以前一天需要初篩6-10個(gè)項(xiàng)目,現(xiàn)在初篩項(xiàng)目腰斬,可能一個(gè)月才需要看這么多。過會(huì)項(xiàng)目減少,投入減少,A、B級(jí)項(xiàng)目減少,錢需要一分一毛用在刀刃上。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)考核標(biāo)準(zhǔn)變了,不僅要看播放量,上熱搜次數(shù),還要看電視劇招商情況,一部劇帶來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化收入。一部劇是否投,是否制作,集團(tuán)甚至有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)計(jì)算ROI(投入產(chǎn)出比)。

工作量減少,人員閑置,制片人一年可能都沒有成形的項(xiàng)目,惡性循環(huán)就會(huì)導(dǎo)致新一輪的裁員。該制片人稱,他們內(nèi)部已經(jīng)裁過一次員,現(xiàn)在大家人心惶惶,都擔(dān)心自己進(jìn)入被裁名單。不少人甚至開始研究轉(zhuǎn)型短視頻。

愛奇藝一位員工向Tech星球表示,愛奇藝S級(jí)別的還投,A級(jí)項(xiàng)目看著投,B級(jí)乎不投了。內(nèi)容方向上,愛奇藝負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示,放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的內(nèi)容。

一方面減少內(nèi)容投入,另一方面通過會(huì)員漲價(jià)拉高整體收入。2022年,會(huì)員漲價(jià)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的常態(tài)化操作。“愛優(yōu)騰”全部完成了一次會(huì)員漲價(jià)。其中,5年沒有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷,通過一次漲價(jià)追平了愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員價(jià)格水平,騰訊視頻連續(xù)兩年調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格,愛奇藝則是連續(xù)三年調(diào)整會(huì)員價(jià)格。

漲價(jià)行為雖然短期內(nèi)可以提高收入,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,卻是以用戶流失為代價(jià)換來(lái)的“涸澤而漁”式增長(zhǎng)。會(huì)員長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要建立在爆款內(nèi)容之上,一部爆款劇可以有效拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng),很多人會(huì)沖著爆款劇買單。

但爆款劇集標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越成為一門玄學(xué)。某長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部人士告訴Tech星球,他們最近開會(huì)時(shí)還在討論如何定義爆款劇集,認(rèn)為爆款劇定義標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)成共識(shí),因?yàn)槎x爆款劇的維度有很多,包括平臺(tái)第三方數(shù)據(jù)、社會(huì)討論度、社會(huì)價(jià)值、影響力,甚至是ROI。

進(jìn)擊的短視頻,加速蠶食長(zhǎng)視頻

2022年,長(zhǎng)視頻平臺(tái)上新劇集的數(shù)量和體量在縮水,爆款劇數(shù)量在減少,熱度也在下降。

雖然,“愛優(yōu)騰”在財(cái)報(bào)中分別提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢(mèng)華錄》等現(xiàn)象級(jí)爆款劇對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)的拉動(dòng)情況,但2022年爆款劇,甚至都沒有超過2019年爆款劇熱度。

第三方數(shù)據(jù)顯示,2022年爆款劇《人世間》《警察榮譽(yù)》,播放指數(shù)分別為93.67、87.28,而2019年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數(shù)為99.5,為近三年電視劇排行榜第一。

一位騰訊視頻內(nèi)部人士向Tech星球表示,2022年行情不好,收益下滑,騰訊視頻日均DAU、付費(fèi)會(huì)員數(shù)雖然位居行業(yè)第一,但2022年爆款劇不多,《開端》《夢(mèng)華錄》這些都是年初以及上半年的,下半年幾乎沒有。

“愛優(yōu)騰”橫向?qū)Ρ葋?lái)看,上述人士稱,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更豐富,收入波動(dòng)也比較小?!皟?yōu)酷形勢(shì)其實(shí)比較好,他們的小成本劇很多,無(wú)形中拉走了很多用戶,DAU 和收入還有用戶觀看時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)。愛奇藝,比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個(gè)喜劇大賽撐著,所以也比我們好一些?!?/p>

重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在內(nèi)部員工大會(huì)上,將視頻號(hào)戰(zhàn)略地位提高到“全司希望”的高度。騰訊視頻員工稱,他們內(nèi)部也得到消息,公司準(zhǔn)備著力發(fā)展短視頻了。

短視頻雖然無(wú)法取代長(zhǎng)視頻,二者擁有不同的用戶群體,滿足的是不同的消費(fèi)需求,但前者卻在加速蠶食后者市場(chǎng)。短視頻增速遠(yuǎn)超過長(zhǎng)視頻,快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度,快手總營(yíng)收達(dá)到231.28億元人民幣,較去年同期增長(zhǎng)12.9%。對(duì)比來(lái)看,愛奇藝2022年第三季度總營(yíng)收為75億元,同比下滑2%。

回顧愛奇藝近幾年財(cái)務(wù)表現(xiàn),2018年-2021年,愛奇藝營(yíng)收分別為250億元、290億元、297億元、306億元。營(yíng)收雖然保持增長(zhǎng),但增長(zhǎng)率下滑較為明顯,2018年-2021年同比增長(zhǎng)分別為44%、16%、2.5%、2.9%。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)增速停留在了個(gè)位數(shù),短視頻增長(zhǎng)還保持在兩位數(shù),后者想象空間也更大。

由央視市場(chǎng)研究(CTR)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示,在營(yíng)銷費(fèi)用的渠道分布上,廣告主表示將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷投入,2022年滲透率預(yù)計(jì)高達(dá)九成。小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升,短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

另?yè)?jù)Quest Mobile數(shù)據(jù),2019-2023年,在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓,從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

短劇爭(zhēng)奪賽:小成本短劇能分賬幾十萬(wàn)

轉(zhuǎn)機(jī)同樣發(fā)生在2022年。

去年,長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)突然握手言和,從競(jìng)爭(zhēng)走向合作,結(jié)束了過去數(shù)年的纏斗。抖音先后與搜狐、愛奇藝達(dá)成合作,快手與樂視聯(lián)手,短視頻平臺(tái)獲得長(zhǎng)視頻平臺(tái)影視劇二創(chuàng)的授權(quán)。

短視頻平臺(tái)需要內(nèi)容,長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要引流,長(zhǎng)短視頻和解,大家各得其所,很難分清誰(shuí)是合作里真正的大贏家。不過,很多人追劇習(xí)慣也的確因此被重塑。影視高光片段宣發(fā),以及“小帥和小美”式影視解說內(nèi)容,不僅肢解著電影電視劇,無(wú)形中還對(duì)短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。

一位追劇的用戶向Tech星球表示,長(zhǎng)劇往往水分比較大,很多時(shí)候在抖音、快手上看到的電視劇預(yù)告,就是全集精華所在??赐觐A(yù)告片段幾乎沒有再去看全集的必要。

用戶注意力悄然改變,便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對(duì)更低、周期更短、資金投入少,試錯(cuò)成本低,疊加政策支持,因而就成了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。所以,長(zhǎng)短視頻即使合作,也并不影響競(jìng)爭(zhēng),尤其是在日益崛起的短劇市場(chǎng),更是成為雙方流量爭(zhēng)奪的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊視頻持續(xù)發(fā)力短劇領(lǐng)域,聯(lián)動(dòng)微視打造“短劇”頻道,每日更新、無(wú)間斷排播;愛奇藝?yán)^“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”之后推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場(chǎng)”;優(yōu)酷升級(jí)短劇分賬模式;抖音短劇整合升級(jí)原有的“新番計(jì)劃”,推出全新的“劇有引力計(jì)劃”;快手升級(jí)星芒計(jì)劃,推出“劇星計(jì)劃”,還將在2023年開啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022 年上半年,廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá) 2859 部,而在 2021 年,全年備案的微短劇數(shù)量?jī)H為 398 部。一年內(nèi)備案數(shù)量暴增近十倍。

從出圈程度與變現(xiàn)維度來(lái)看,長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在打破短視頻平臺(tái)在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。過去一年,《念念無(wú)明》《虛顏》《千金丫環(huán)》等爆款短劇從小眾進(jìn)入大眾視野,其中,芒果 TV《念念無(wú)明》的總點(diǎn)擊量達(dá)到了 5.1 億,騰訊視頻的《拜托了!別寵我》獲得了 4.5 億的點(diǎn)擊量,實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)+的分賬成績(jī)。優(yōu)酷《致命主婦》《千金丫環(huán)》成為兩部分賬破千萬(wàn)的短劇。

短劇背后的MCN機(jī)構(gòu)與影視公司,正在向“流量洼地”的短視頻平臺(tái)遷徙。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是短視頻廣告變現(xiàn),現(xiàn)在也做短劇,試圖以短劇變現(xiàn)攤薄機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇,逐流量而居,哪里變現(xiàn)好就去哪里,一部小成本制作的短劇,差不多能分賬幾十萬(wàn)。

受影視寒冬影響,沉寂三年的香蕉影業(yè),也開始擁抱短視頻平臺(tái),布局短劇賽道。香蕉影業(yè)CEO韋翔東告訴Tech星球,他們?cè)?022年底決定入局短劇市場(chǎng),希望短劇可以為公司帶來(lái)一定利潤(rùn),同時(shí)也為旗下新導(dǎo)演提供一定的拍攝機(jī)會(huì)。公司目前開發(fā)了幾個(gè)短劇項(xiàng)目,正在跟快手方面接洽。

2023年,短劇市場(chǎng)內(nèi)卷程度激烈,接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。