文｜表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯｜付曉玲 曹賓玲 Reno
一向傲嬌的特斯拉，正坐實(shí)“價(jià)格屠夫”稱號(hào)。
1月6日，特斯拉中國官網(wǎng)披露，Model 3起售價(jià)下調(diào)至22.99萬、Model Y下調(diào)至25.99萬元，創(chuàng)下歷史最低。
大幅“降價(jià)”的背后，與銷售壓力有關(guān)。
可以看到，上個(gè)月特斯拉中國區(qū)交付量，同比和環(huán)比雙雙呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與之相反，比亞迪們都是正增長(zhǎng)。
而這一個(gè)情況五天前已經(jīng)上演過一次，開年第一天特斯拉就啟動(dòng)了“降價(jià)搶單”——規(guī)定時(shí)間內(nèi)，完成交付的Model 3和Model Y新車訂單，既可獲得6000元的激勵(lì)交付方案，還可獲得4000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼等。
但就市場(chǎng)反饋看，信心拉動(dòng)不足。高盛、摩根士丹利等券商分析師紛紛下調(diào)了特斯拉的目標(biāo)股價(jià)。有機(jī)構(gòu)表示，華爾街的顧慮在于特斯拉在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景。
這是有邏輯支撐的，2022年下半年特斯拉四次降價(jià)，以提振中國市場(chǎng)需求，但結(jié)果上述說過，12月銷量同比負(fù)增長(zhǎng)。
也就是說，對(duì)特斯拉而言，降價(jià)促銷刺激不了需求。
據(jù)海外分析師Troy Teslike追蹤的數(shù)據(jù)，截至2022年12月15日，中國區(qū)的儲(chǔ)備訂單量下降至0。
但特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)大規(guī)模釋放，這就意味著其很可能迎來“庫存危機(jī)”。
而可以看到，歷年來消費(fèi)品行業(yè)投資中，一旦企業(yè)出現(xiàn)庫存問題的苗頭，投資人爭(zhēng)相跑路。
特斯拉8月以來的股價(jià)持續(xù)下跌，也是類似的情況——在投資人眼里，好好的一個(gè)賽道成長(zhǎng)股，變成了周期消費(fèi)股。
如此來看，特斯拉提振市場(chǎng)信心的關(guān)鍵矛盾還在需求彈性上。
去年下半年以來，馬斯克多次在公開場(chǎng)合將各個(gè)區(qū)域需求不足的原因，都“甩鍋”給宏觀經(jīng)濟(jì)。比如，對(duì)美國市場(chǎng)的歸因是：美聯(lián)儲(chǔ)加息加大了人們購車?yán)щy。
那么，事實(shí)真相真的是這樣嗎？就我們的分析來看，相比宏觀，對(duì)應(yīng)價(jià)格帶滲透率、消費(fèi)者預(yù)期關(guān)聯(lián)度等，對(duì)需求的影響很大。
一、消費(fèi)審美變了，降價(jià)魔法失靈
特斯拉的降價(jià)魔法，是最近才失靈的。
2020年的幾次降價(jià)，對(duì)銷量的刺激作用都很明顯，交付量和交付周期雙雙增長(zhǎng)。但進(jìn)入2022年，效果大大減弱。
備注：2020年10月和2022年10月，特斯拉均有產(chǎn)能釋放，不存在產(chǎn)能瓶頸情況，對(duì)交付量影響弱，因此這里將產(chǎn)能判定為次要因子。
這種降價(jià)刺激效應(yīng)越來越弱的情況，在很多行業(yè)都曾發(fā)生過。
2015年，4G尚處于高速滲透階段，數(shù)據(jù)顯示，小米當(dāng)年的平均售價(jià)同比降低11美元后，市場(chǎng)份額從5%迅速攀升至14.7%。
然而，短短一年后，形勢(shì)大反轉(zhuǎn)，2016年小米5半年降價(jià)20%，結(jié)果并沒有刺激銷量提升，整體出貨量同比下跌了36%。
與此同時(shí)，小米的市場(chǎng)份額在2016Q4下跌至7.4%；而發(fā)力中高端的華為，市場(chǎng)份額則很快逆襲至2016Q2的17.2%。
這背后反映的是，隨著國內(nèi)4G滲透率提升至40%，行業(yè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素從價(jià)格轉(zhuǎn)變成以興趣和喜好為主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)性能、外觀、質(zhì)感、創(chuàng)新的追求不斷提升。
如下圖，2016上半年，2000元及以下手機(jī)的關(guān)注度逐漸下降，而能彰顯個(gè)性和身份的2000—4000元的中高端機(jī)型愈發(fā)受青睞。
相比于手機(jī)，汽車消費(fèi)者的需求“顆粒度”更細(xì)，從價(jià)格、油耗到外觀、內(nèi)飾，組合方案無窮多，差異化屬性更強(qiáng)，市場(chǎng)集中度也更低：手機(jī)CR5近70%，而汽車市場(chǎng)CR5略超30%。
如此一來，單一的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者多樣的需求，我們?cè)凇缎屡f勢(shì)力再洗牌，蔚小理被打回原形？》一文中論述過，汽車滲透率不斷提高后，福特仍然延續(xù)低價(jià)策略，T型車幾乎沒有重大變化，而通用汽車通過研發(fā)創(chuàng)新以及不斷地改款提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了逆襲。
可以看到，1923年以前，福特降價(jià)對(duì)銷量刺激作用較為明顯，之后降價(jià)逐漸失效，1926年福特宣布T型車大減價(jià)，但仍然止不住銷量斷崖式下跌。
也就是說，降價(jià)不能永遠(yuǎn)刺激銷量，隨著滲透率的提升和競(jìng)品的增多，消費(fèi)者審美會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傾向于買產(chǎn)品力更好的產(chǎn)品。
回到特斯拉，對(duì)比2020和2022兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的滲透率情況可以看到，國內(nèi)新能源車滲透率已從2020年的5.8%大幅提升至2022年1-10月的24.7%，特斯拉所在的25-40萬價(jià)格區(qū)間則超過40%。
而特斯拉在該價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額達(dá)27.9%（2022年1-10月），接近天花板——對(duì)比BBA在中國豪華車市場(chǎng)的份額來看，在新能源快速滲透之前的2020H1，三家均沒有超過30%。
在價(jià)格帶滲透率和自身市占率都趨于飽和的情況下，特斯拉降價(jià)效果邊際遞減，就不難理解了。
此次降價(jià)后，特斯拉主動(dòng)滑到了20-25萬價(jià)格區(qū)間，滲透率比之前的價(jià)格帶低很多。不過，價(jià)格向下覆蓋可以解決燃眉之急，但產(chǎn)品力止步不前，也會(huì)有隱憂。
比如，2022年以前，特斯拉Model 3/Y 競(jìng)品較少，比當(dāng)時(shí)蔚來和理想的車型更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但2022年下半年以來，比亞迪海豹、蔚來ET5、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03、理想L7等價(jià)格相當(dāng)甚至更低的車型不斷冒出，給特斯拉帶來了直接沖擊，消解了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不僅競(jìng)品多，內(nèi)卷還很嚴(yán)重，同行們堆起料來毫不手軟，Model 3 / Y的“毛坯風(fēng)格”被噴情有可原。
并且，Model 3/Y推出至今未改款換代，Model 3更是6年如一日，僅通過OTA的方式對(duì)產(chǎn)品軟件進(jìn)行升級(jí)，內(nèi)飾配置和乘坐舒適度沒有改善。
這多少有些匪夷所思，要知道，一般燃油車3-4年就會(huì)中期改款，6-7年換代，更別說是更新?lián)Q代明顯加快的新能源汽車。
倘若特斯拉維持現(xiàn)狀，就算降到更低的價(jià)格區(qū)間，在后浪不斷涌現(xiàn)的情況下，恐怕也很難持續(xù)抓住消費(fèi)者的心。
這在數(shù)據(jù)上已有驗(yàn)證，可以看到，推出時(shí)間更晚的Model Y，降價(jià)刺激效果好于Model 3。
綜合來看，當(dāng)前的行業(yè)滲透率和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都變了，消費(fèi)者的審美也升級(jí)了，但特斯拉除了降價(jià)，還是從前的老樣子，競(jìng)爭(zhēng)力自然大打折扣。
特斯拉也意識(shí)到了這個(gè)問題，管理層在2022Q3電話會(huì)議中提到：重新設(shè)計(jì)后的Model3預(yù)計(jì)將在2023年第三季度在上海工廠投產(chǎn)。
新款還需耐心等待，但降價(jià)的副作用，已經(jīng)擺在眼前。
二、預(yù)判廠商的預(yù)判，誰要做那個(gè)買貴了的“冤大頭”！
“我今年9月，只等了一個(gè)多月就提到車了，不像很多人等了大半年。當(dāng)時(shí)還沾沾自喜地以為自己賺到了，沒想到是站在了高崗上。”
與買車者的群情憤懣相比，圍觀者的心情也相當(dāng)復(fù)雜，一邊慶幸沒有下場(chǎng)，一邊又有著這樣的擔(dān)憂：殺瘋的特斯拉，會(huì)不會(huì)越來越卷？
某種角度來說，這種擔(dān)憂，多少是有道理的。
畢竟，就競(jìng)爭(zhēng)方面可以看到，在海外市場(chǎng)上，電動(dòng)車品牌菲斯克去年推出的海洋SUV sport版本，售價(jià)做到比特斯拉偏向大眾消費(fèi)的Model 3便宜近1萬美元，動(dòng)搖Model 3最便宜、最優(yōu)質(zhì)的電動(dòng)汽車地位。
如此一來，對(duì)美國的價(jià)格敏感性用戶而言，Model 3將不再是最迷人的那個(gè)仔。
在選擇層面這已有印證，據(jù)菲斯克2022Q3報(bào)告，海洋SUV預(yù)定量已經(jīng)超過6.3萬輛，其中sport版本在美國已經(jīng)售罄。
高端市場(chǎng)領(lǐng)域，也是一樣的情況。如下圖，近幾年，市場(chǎng)涌現(xiàn)出了Rivian、Lucid、Polestar等眾多高價(jià)品牌。
這已然讓特斯拉在高端消費(fèi)上陷入被動(dòng)，更嚴(yán)峻的是，由于屢次降價(jià)，特斯拉靠早期Model S建立起的高端品牌定位，正逐漸被消解。
AutoPacific數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的品牌效應(yīng)是其銷量位居榜首的重要原因。而2021年，潛在電動(dòng)汽車購買者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下優(yōu)先考慮購入特斯拉品牌的比例為58%，2022年這個(gè)比例降到了53%。需求分流可見一斑。
相比海外供給變得豐富，對(duì)特斯拉潛在購買者的沖擊，國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更是“卷”到極致。
《蔚小理們進(jìn)入“饑餓游戲”》一文論述過，產(chǎn)能集中釋放下，新能源行業(yè)的供需矛盾出現(xiàn)轉(zhuǎn)向——從供不應(yīng)求、訂單爆表的狀況，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過剩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“勇敢者游戲”。
如此大環(huán)境背景下，能漲價(jià)的只有那些訂單富人，如比亞迪，而此時(shí)的特斯拉沒有這個(gè)資格。
特斯拉顯然深知這一點(diǎn)，12月22日的一個(gè)分享會(huì)上，馬斯克直言：為了保持需求不變，將不得不降低汽車的價(jià)格；而如果想增加需求，就必須進(jìn)一步降低汽車的價(jià)格。
不過，這看似是無奈之下的妥協(xié)之舉，實(shí)際上相比其他車企，特斯拉在業(yè)績(jī)上損失有限。
一方面，得益于早期的投入和構(gòu)建，特斯拉在供應(yīng)鏈方面，整體實(shí)現(xiàn)“降本增效”，輕裝上陣。
- 特斯“自主設(shè)計(jì)+垂直采購體系”的產(chǎn)業(yè)鏈，重現(xiàn)10年前iphone4對(duì)國內(nèi)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。
- 供應(yīng)商們圍廠而建，構(gòu)成了上海工廠可以及時(shí)響應(yīng)的“4小時(shí)朋友圈”。
- 關(guān)鍵原材料上，特斯拉擁有鋰礦供應(yīng)商的定價(jià)權(quán)。
大摩去年發(fā)布的報(bào)告顯示，供應(yīng)鏈效率上，特斯拉領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5到10年。
這使得特斯拉有著相比同行更好的利潤表現(xiàn)，也意味著其繼續(xù)降價(jià)，有著足夠冗余。
另一方面，新能源汽車的關(guān)鍵部件電池的原材料鋰價(jià)，結(jié)束了兩年的上漲趨勢(shì)，出現(xiàn)降價(jià)拐點(diǎn)，這從成本端給車企降價(jià)留下了空間。
總的來說，海內(nèi)外供需關(guān)系轉(zhuǎn)向，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)加劇，催化特斯拉對(duì)降價(jià)的迫切性，而相比同行更優(yōu)的利潤表現(xiàn)疊加原材料降價(jià)拐點(diǎn)信號(hào)，也讓特斯拉有降價(jià)的空間基礎(chǔ)。
從經(jīng)營角度出發(fā)，這是正常的調(diào)整操作，然而在消費(fèi)者看來，這樣的降價(jià)預(yù)期，多少讓人難以接受，畢竟大多數(shù)人都不想成為“那個(gè)買貴了的冤大頭”。
這種心理狀態(tài)，更完整的解釋是：越漲越買，越跌越不買。
因應(yīng)到特斯拉上，此前供給緊俏，一度出現(xiàn)Model 3的二手車價(jià)格高過新車，如此價(jià)格倒掛又進(jìn)一步助推需求高漲，出現(xiàn)了“追漲”現(xiàn)象：消費(fèi)者生怕下手晚了就買不到了，或者更貴了。
而隨著新車供給充裕疊加屢次降價(jià)，二手車價(jià)格更是一路走低，潛在消費(fèi)者在下單上，反而變得謹(jǐn)慎。
這類比來說，就像大家預(yù)期到雙11時(shí)，買東西的價(jià)格會(huì)更便宜，就會(huì)在前面一段時(shí)間壓制或擱淺購物計(jì)劃，等雙十一降價(jià)再買。
特斯拉的潛在消費(fèi)者也是一樣，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品未來價(jià)格趨勢(shì)有一定預(yù)判，在面對(duì)廠商的降價(jià)措施時(shí)，消費(fèi)者“沖動(dòng)購物”的概率降低，“再等等”的概率提高，出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象。
說白了，就是“厭惡損失”，害怕買貴了的心理，摁住了潛在消費(fèi)者想要下單的手。
畢竟，面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，人們更在意失去的東西、更厭煩失去的感覺——數(shù)據(jù)顯示，損失所帶來的負(fù)效用，是等量收益所帶來的正效用的2.5倍。
2022Q3電話會(huì)議上，馬斯克表示，正在研發(fā)的新車型成本只有Model 3的一半。這預(yù)示著即將推出的新車型，售價(jià)將更便宜。
而這或?qū)⒊蔀橄乱徊ń祪r(jià)的催化劑——當(dāng)一款新產(chǎn)品推出之際，就是一些老車型降價(jià)之時(shí)。
持續(xù)不斷的降價(jià)信號(hào)釋放之下，消費(fèi)者的需求壓縮可想而知。而這對(duì)特斯拉來說，有著“打折越狠，可能賣得越少”的風(fēng)險(xiǎn)。
小結(jié)
“我們正處于經(jīng)濟(jì)衰退，這意味著，任何可酌情考慮的需求，特別是很貴的消費(fèi)需求，將會(huì)降低。”
近半年來，馬斯克多次在公開場(chǎng)合將特斯拉需求不振“甩鍋”給大環(huán)境，并表示降價(jià)是為了抵御經(jīng)濟(jì)衰退。
不可否認(rèn)，宏觀環(huán)境的影響確實(shí)存在，但顯然不是事情全部的真相。
可以看到，類似條件下，同行們依然保持了銷量正增長(zhǎng)，甚至還能漲價(jià)——比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)等多家國產(chǎn)新能源近期宣布漲價(jià)0.2-0.9萬元不等。
歸根結(jié)底，是特定價(jià)格帶滲透趨于飽和的背景下，降價(jià)所帶來的刺激效果逐漸衰減；另一方面，在降價(jià)上“預(yù)判廠商的預(yù)判”，消費(fèi)者會(huì)更傾向于持幣待購，與特斯拉降價(jià)提量的初衷相悖。
至于需求何時(shí)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，就要看特斯拉的動(dòng)作與魄力了。