文｜鄰章
特斯拉交卷了。
整體來(lái)看，特斯拉在2022年的全年表現(xiàn)，可以說(shuō)是在進(jìn)步中承壓。
一、產(chǎn)品交付進(jìn)步雖大但不及預(yù)期
1月3日，特斯拉公布了2022年全球生產(chǎn)與交付報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示：2022年，特斯拉Model 3、Y、S、X四款車型，全年累計(jì)生產(chǎn)136.9611萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%；全年累計(jì)交付131.3851萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%。
這一數(shù)據(jù)，讓特斯拉仍舊是全球純電動(dòng)車銷量冠軍。
至此，10年時(shí)間，特斯拉也用十年時(shí)間，在全球累計(jì)交付了高達(dá)360萬(wàn)輛的純電汽車。
對(duì)此，特斯拉也宣稱：2022年，是超越燃油車的年代。
但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，2022年特斯拉的交付表現(xiàn)雖然亮眼，卻不及其年初預(yù)期的150萬(wàn)輛交付成績(jī)。
當(dāng)初，馬斯克對(duì)2022年實(shí)現(xiàn)交付150萬(wàn)輛的成績(jī)顯得很樂(lè)觀，但從最終結(jié)果來(lái)看，馬斯克存在一定的預(yù)估失誤。
二、承壓信號(hào)明顯的一年
事實(shí)上，回顧2022年的特斯拉，可以說(shuō)相對(duì)于2021年光環(huán)籠罩，進(jìn)入2022年之后，特斯拉明顯承壓——無(wú)論是在股價(jià)層面還是輿論層面以及產(chǎn)品層面，都是如此。
首先從傳導(dǎo)最為明顯的股價(jià)層面來(lái)看。
2022年全年特斯拉股價(jià)表現(xiàn)演繹的是一條下滑線。
數(shù)據(jù)顯示：特斯拉2022年全年股價(jià)下跌近70%，從年初的超萬(wàn)億美元市值的高光時(shí)刻一路狂跌至如今的不足四千億美元。這樣的股價(jià)表現(xiàn)（特別是進(jìn)入第四季度之后）也讓所謂的特斯拉股價(jià)“年度、季度、月度最差”、馬斯克個(gè)人財(cái)富縮水破人類記錄等話題，頻頻登上媒體頭條。
當(dāng)然，影響股價(jià)的因素眾多，諸如高通脹、地緣政治因素、以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的悲觀預(yù)期等等，這從眾多明星美股在2022年的表現(xiàn)，皆可見(jiàn)一斑。
但特斯拉股價(jià)瘋狂下行的核心因素，或許還是在于在日益加劇的新能源市場(chǎng)，特斯拉產(chǎn)品失去了一騎絕塵的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
落實(shí)到產(chǎn)品層面：能夠看到，作為特斯拉銷售絕對(duì)主力車型的Model 3和ModelY，這兩款車型皆已經(jīng)上市數(shù)年，期間雖然特斯拉也對(duì)這兩款車型進(jìn)行了各種小升級(jí)，諸如對(duì)Model Y進(jìn)行后排座椅加長(zhǎng)、升級(jí)安全保護(hù)裝置等。
但若從傳統(tǒng)車企定義的一款產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，事實(shí)上這兩款車型如今都已經(jīng)到了中期大改款或是產(chǎn)品生命末期階段。
但特斯拉至今對(duì)這兩款車型還未有相關(guān)動(dòng)作。
可以說(shuō)，過(guò)久的上市時(shí)間、極簡(jiǎn)風(fēng)格的內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及相對(duì)較小的電池容量和表現(xiàn)一般的車機(jī)系統(tǒng)表現(xiàn)，也使得這兩款車型在2022年的中國(guó)市場(chǎng)，失去了過(guò)往一騎絕塵般的優(yōu)勢(shì)，跌落至某些層面的領(lǐng)先——特別是在國(guó)產(chǎn)品牌大步前進(jìn)，瘋狂內(nèi)卷，將用戶期待的各種配置拉滿的現(xiàn)實(shí)下。
在此，市場(chǎng)（特別是中國(guó)市場(chǎng)）留給特斯拉的挑戰(zhàn)是：究竟是要培育用戶，還是要被用戶教育，由用戶需求來(lái)定義產(chǎn)品，亦或是走二者相結(jié)合的道路。
如果說(shuō)產(chǎn)品層面讓特斯拉已經(jīng)備受挑戰(zhàn)，那么在輿論層面，2022年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)則幾乎可以說(shuō)是被負(fù)面籠罩得幾無(wú)還手之力，是輿論承壓最為顯著的一年。
從四月份上海車展事件再至11月份的潮州特斯拉事件，由于官方權(quán)威結(jié)論需要時(shí)間以至于至今尚未給出，而特斯拉與事故車主之間的各執(zhí)一詞，都讓眾多公眾對(duì)特斯拉產(chǎn)品陷入了深深的疑慮之中。
從業(yè)內(nèi)人士公布的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩起重大輿論事件對(duì)特斯拉的客戶進(jìn)店量產(chǎn)生了顯著影響。
并且許多用戶將這些負(fù)面輿論事件與特斯拉產(chǎn)品進(jìn)行了高度綁定，而這種綁定也使得眾多公眾對(duì)特斯拉發(fā)布的信息形成了負(fù)面遷移乃至于是斷章取義。
最為顯著的一例是十一月份特斯拉發(fā)布了一則產(chǎn)品召回信息，這則信息傳遞的意思是：在進(jìn)行OTA升級(jí)后，產(chǎn)品能夠達(dá)到何種效果；但許多人卻對(duì)此進(jìn)行了斷章取義的截取，完全忽略了這是OTA之后的效果，并以此得出所謂特斯拉不打自招的結(jié)論。
這種信息傳遞的巨大偏差，折射出的是特斯拉對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)公眾溝通的嚴(yán)重不足、信息傳達(dá)的不暢。
三、未來(lái)依舊可期
產(chǎn)品、輿論、股價(jià)的三重失利，構(gòu)筑起了2022年的特斯拉底色，而這三者的交織影響，最終導(dǎo)致的后果就是特斯拉在2022年，雖然進(jìn)步不小，但承壓信號(hào)也非常明顯。
這從目前特斯拉在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出的供略過(guò)于求、銷量不及預(yù)期的狀態(tài)，便可見(jiàn)一斑。
但這是否就意味著特斯拉從此進(jìn)入了許多人期待的走下坡路，沒(méi)有了未來(lái)？
在我看來(lái)，這種觀點(diǎn)顯然太過(guò)于脫離了實(shí)際，甚至可以說(shuō)是情緒主導(dǎo)下的一廂情愿。
事實(shí)上，對(duì)于特斯拉的未來(lái)，我認(rèn)為依舊是未來(lái)可期。
為什么這么說(shuō)？
首先從技術(shù)層面來(lái)看，特斯拉的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并未被動(dòng)搖，在電控技術(shù)、輔助駕駛技術(shù)上，特斯拉依舊處于領(lǐng)先地位，這從目前眾多車企依舊只能依靠大量出奇跡的思路來(lái)與特斯拉產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)便可見(jiàn)一斑。
再?gòu)漠a(chǎn)品層面來(lái)看，雖然2022年其產(chǎn)品累計(jì)銷量不及預(yù)期，但特斯拉依舊是2022年純電市場(chǎng)銷量冠軍，并且僅僅依托Model 3和ModelY這兩款主要車型，就在25—40萬(wàn)價(jià)位段實(shí)現(xiàn)年超百萬(wàn)輛，這一產(chǎn)品銷量成績(jī)，放在任何一家車企，都可以說(shuō)是成績(jī)斐然。而一方面顯示出了特斯拉打造爆款的能力，另一方面也彰顯出了這些產(chǎn)品生命力的強(qiáng)盛。
而在此展望2023年：在產(chǎn)品層面，可以確定的是改款的ModelS和Model X這兩款車型將在2023年上市交付，而Model 3和Model Y這兩款主力產(chǎn)品，也有望迎來(lái)改款車型上市；此外特斯拉Cybertruck也或在2023年將進(jìn)入量產(chǎn)交付期，并且業(yè)內(nèi)還在盛傳特斯拉還將在2023年推出一款全新車型。
若這些信息成真，特別是對(duì)Model 3和Model Y若真進(jìn)行有誠(chéng)意的改款上市，那么特斯拉在全新產(chǎn)品組合攻勢(shì)下，2023年進(jìn)一步拉升產(chǎn)品銷量，應(yīng)當(dāng)是大概率事件。
最后從價(jià)格層面來(lái)看：相對(duì)于眾多仍在虧損中的車企而言，特斯拉也擁有更為強(qiáng)大的價(jià)格能力。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前特斯拉已經(jīng)進(jìn)入了連續(xù)盈利期，其年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已達(dá)到16.7%，并且有數(shù)據(jù)顯示：特斯拉單車?yán)麧?rùn)率達(dá)到了豐田的8倍至8570美元。
這種盈利能力，這一方面彰顯出了特斯拉強(qiáng)大的成本控制能力和品牌溢價(jià)能力，但另一方面也傳遞出了特斯拉相對(duì)于眾多車企而言，還或擁有強(qiáng)大的價(jià)格武器。這或使得特斯拉在新一年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠在價(jià)格層面擁有更高的靈活度。
要知道，對(duì)于汽車這種大件消費(fèi)而言，價(jià)格對(duì)消費(fèi)抉擇的影響程度，其實(shí)是不言而喻的。只要特斯拉舍得割肉，那么對(duì)市場(chǎng)的攪動(dòng)能力，是可以預(yù)期的。
所以綜合來(lái)看：在技術(shù)優(yōu)勢(shì)猶存、全新產(chǎn)品組合以及可能的價(jià)格攻勢(shì)這套組合拳下，2023年的特斯拉，依舊是任何一家車企都不容小覷的存在。
寫(xiě)在最后：
從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，2022年對(duì)于特斯拉而言，不是分外高光的一年，但我們也沒(méi)有必要就急于看衰特斯拉的未來(lái)。其有自己的問(wèn)題，但相對(duì)于眾多車企而言，卻依舊還有更多的子彈可以打，其依舊代表了動(dòng)氣汽車最新的發(fā)展方向。
而面對(duì)紛紛求銷量、求發(fā)展的2023年，或也注定了新一年的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)更為激烈。