文｜Tech星球 陳橋輝
在抖音上打網(wǎng)約車或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實。
Tech星球獨家獲悉，抖音已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺服務(wù)商入駐資格，目前開放的細(xì)分類型有打車/網(wǎng)約車、順風(fēng)車/拼車、出租車等，作為出行服務(wù)頭部平臺的T3出行，已于本月在抖音APP中上線了“T3打車”小程序。此外，包括一喂順風(fēng)車，以及一眾本地出行服務(wù)平臺也都以小程序的形式入駐了抖音。
圖注：抖音開放平臺截圖
毫無疑問，抖音正成為出行服務(wù)商的又一大流量入口，而抖音也將通過第三方出行服務(wù)商的入駐，構(gòu)建自己的出行業(yè)務(wù)生態(tài)。
實際上，抖音早已成為出行服務(wù)商所倚重的流量和生意窗口，但此前由于抖音平臺的限制，出行服務(wù)商并未在抖音內(nèi)推出打車服務(wù)，而是在抖音內(nèi)推出跳轉(zhuǎn)廣告，用戶點擊廣告可跳轉(zhuǎn)至出行服務(wù)商的APP或微信端的打車小程序，或者是以賣打車優(yōu)惠券為主。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在部分商鋪內(nèi)，有不少的用戶在購買出行優(yōu)惠券，有部分商品的月銷售量甚至破萬件。
此次，抖音平臺開放出行服務(wù)商的入駐資格后，將為服務(wù)商的出行服務(wù)入駐抖音掃除障礙，同時或?qū)⑹苟兑舫蔀轭愃朴诟叩?、微信一樣的第三方出行服?wù)聚合平臺。
在繼電商、本地生活服務(wù)之后，抖音將業(yè)務(wù)拓展到了交通出行領(lǐng)域，在抖音上打車或?qū)⒊蔀橛脩舫鲂械囊环N新選擇。
抖音看上打車生意
“衣食住行”，已成為每個人生活中的主要剛性需求，圍繞著這些需求，誕生了美團、餓了么、貝殼、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都圍繞著這四大剛需作為業(yè)務(wù)布局的重要方向。
今年以來，就有騰訊、華為等平臺，推出新的打車業(yè)務(wù)，而高德地圖孵化的“火箭出行”也將上線，出行市場的新一輪爭奪戰(zhàn)又要開啟。而作為近些年一直在拓展新業(yè)務(wù)的抖音，也適時地看中了其中的機會，此次開放交通出行服務(wù)商的入駐資格，或是為了利用抖音開放平臺和流量上的優(yōu)勢，通過第三方出行服務(wù)商打造出行生態(tài)，為抖音用戶提供出行服務(wù)。
Tech星球了解到，抖音對交通出行服務(wù)的探索在今年上半年就開始了，但是頭部出行服務(wù)平臺并未積極響應(yīng)，而是由一些小型的本地出行服務(wù)商率先在抖音內(nèi)打造小程序，比如“黔程出行”、“拼噠出行”等，通過短視頻推廣出行業(yè)務(wù)。
圖注：抖音內(nèi)的打車小程序掛載短視頻界面
而此時的頭部出行平臺在抖音上仍是以賣打車優(yōu)惠券為主，其中就包括滴滴出行和T3出行等。一位出行服務(wù)商的運營告訴Tech星球，他們早做好了在抖音內(nèi)推出出行服務(wù)的準(zhǔn)備，畢竟誰都想利用抖音龐大的用戶流量，為自家的出行服務(wù)提供有力支撐，但當(dāng)時更多的還是在觀望平臺的相關(guān)規(guī)定和用戶需求，所以并沒有直接在抖音內(nèi)推出出行服務(wù)，而是以賣打車優(yōu)惠券，“看看行情”。
圖注：出行服務(wù)商在抖音內(nèi)售賣打車優(yōu)惠券
此次，作為頭部出行平臺的T3出行、一喂順風(fēng)車等相繼入駐抖音，意味著抖音已開始被頭部出行平臺所重視，正成為他們重點布局的渠道。
Tech星球體驗了剛?cè)腭v抖音的“T3打車”小程序，發(fā)現(xiàn)該小程序應(yīng)該還處于測試階段，還無法實現(xiàn)正常的打車功能，但用戶可以進入“省錢中心”，通過活動兌換或購買打車優(yōu)惠券。而“一喂順風(fēng)車”小程序則已經(jīng)可以正常使用打車功能。
圖注：抖音內(nèi)的T3出行小程序
目前，抖音內(nèi)的出行功能都是以抖音小程序的形式呈現(xiàn)，入口也比較深，還沒有類似于微信九宮格和高德那樣的聚合入口，用戶需要再抖音小程序內(nèi)搜索“打車”、“出行”或者出行服務(wù)商品牌名，才能找到所需要的打車小程序。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，這可能還是由于抖音內(nèi)的出行服務(wù)商并不多的緣故，還無法形成規(guī)模性的出行生態(tài)，但隨著一眾頭部出行服務(wù)陸續(xù)入駐抖音后，會促使觀望的出行服務(wù)開始有在抖音上做打車功能的想法，而隨著規(guī)模擴大后，抖音或像團購、外賣那樣，為這些服務(wù)商打造一個出行業(yè)務(wù)聚合入口。
在抖音內(nèi)，能做好打車服務(wù)嗎？
任何業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大都離不開用戶流量，作為月活超過6億的抖音，已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至多個領(lǐng)域，比如電商、本地生活、醫(yī)藥、支付等。這也讓不少行業(yè)開始重視抖音，甚至與抖音進行合作，今年8月抖音和餓了么達成合作，如今，“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營方式已在南京開放試點。
在交通出行行業(yè)，抖音的流量同樣能為第三方出行服務(wù)商提供合適的發(fā)展空間。
實際上，抖音用戶對于“出行”的內(nèi)容有著相當(dāng)大的關(guān)注，Tech星球通過字節(jié)旗下的巨量算數(shù)查詢到，在抖音中，“交通出行”、“出行”、“滴滴司機”等相關(guān)話題詞在近30天的播放量都過億。這也從側(cè)面反映出，用戶對于出行需求的關(guān)注很高。此外，部分出行服務(wù)商在利用抖音宣傳出行相關(guān)的知識，再利用短視頻實現(xiàn)打車優(yōu)惠券帶貨。
另外，“短視頻+出行”可能成為用戶出行的新打車方式。以短視頻內(nèi)容作為吸引用戶的重要抓手，掛載打車小程序，就能成為出行服務(wù)商的一個重要入口。
今年9月的抖音開放平臺開發(fā)者大會上，抖音副總裁韓尚佑表示，抖音開放平臺是以抖音小程序為主要載體的應(yīng)用生態(tài)，具備抖音主動推薦和視頻化的優(yōu)勢。一方面，視頻直觀生動的特性讓用戶在觀看時更有沉浸感，具有強大的種草能力和轉(zhuǎn)化能力；另一方面，在以推薦為核心的生態(tài)下，抖音開放平臺有能力將各種各樣的內(nèi)容和服務(wù)推送給最需要的用戶。而這正是出行服務(wù)商所需要的，滿足他們從抖音內(nèi)獲客、交易轉(zhuǎn)化、用戶留存，再到復(fù)訪促活的內(nèi)容營銷場景。
另外，有出行服務(wù)商曾嘗試推出刷短視頻送打車優(yōu)惠券活動。試想抖音用戶如果參與類似的打車活動，不僅可以拿到優(yōu)惠券，還可以體驗到等車期間刷短視頻的新玩法，這樣即可以消磨等車期間的無聊時間，也能夠享受到出行上的優(yōu)惠。可以說，“短視頻+打車”有著相當(dāng)可觀的實行場景。
當(dāng)然，出行服務(wù)商并不僅僅是停留在抖音內(nèi)推出打車服務(wù)上，還通過在抖音內(nèi)買量，加速交易轉(zhuǎn)化。從今年下半年開始，Tech星球統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，滴滴出行、同城旅行、哈羅、T3出行等多家出行服務(wù)商在抖音內(nèi)投放廣告。而且，還有新的玩家在加入到抖音內(nèi)買量的隊伍中，一位出行服務(wù)商運營人員透露，未來在抖音的投放還會繼續(xù)。
圖注：抖音APP內(nèi)的出行服務(wù)商打車廣告
而這些廣告窗口的下方，同樣掛載著出行服務(wù)商的APP和抖音小程序，進一步為抖音內(nèi)的出行服務(wù)商提供流量轉(zhuǎn)化的可能。
出行服務(wù)市場的新戰(zhàn)事
自去年滴滴出行APP下架后，出行服務(wù)市場開啟了新一輪爭奪戰(zhàn)。
率先出擊的有美團打車，在2019年5月下架后，時隔兩年于去年7月9日重新在各大主流應(yīng)用商店內(nèi)上線了新版“美團打車”APP，并啟用了黃黑相間色調(diào)的全新Logo。隨后，美團打車開始招募司機，并在北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州、合肥、西安、太原、長沙、武漢、沈陽、廈門等100多個城市開通打車服務(wù)。
隨后，高德地圖也開始謀劃新的出行業(yè)務(wù)，于去年12月計劃推出“火箭出行”APP，據(jù)知情人士向Tech星球透露，“火箭出行”或采用類似美團打車的業(yè)務(wù)模式，以聚合打車模式為主，輔以自營的打車服務(wù)，比如加入自營的代駕業(yè)務(wù)，目前司機端APP已經(jīng)研發(fā)完成。
今年，華為、騰訊等也開始了出行業(yè)務(wù)的布局。華為采用類似于高德的聚合打車模式，并在會員中心應(yīng)用眾測上線了“Petal出行”，據(jù)悉，這是一款聚合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)約車供應(yīng)商的打車快應(yīng)用。當(dāng)前，“Petal出行”支持北京、深圳和南京3個城市的網(wǎng)約車服務(wù)。接入的網(wǎng)約車平臺包括首汽約車與神州專車，車型有包括經(jīng)濟型、舒適型、商務(wù)6座和豪華型等四類。
而騰訊則是在廣東部分地區(qū)，與“如祺出行”合作，推出打車服務(wù)后，又開始在微信內(nèi)的騰訊出行服務(wù)中接入了更多的打車服務(wù)商，且能夠打車的城市也在增多。目前，在北京、上海、武漢等多個一二線城市的用戶已可使用該服務(wù)。
近一年多以來，從陸續(xù)入場的新出行服務(wù)商中可以看出，大部分還是以聚合打車的服務(wù)模式為主。這是因為相比于自建網(wǎng)約車服務(wù)，聚合平臺的運營成本更低，風(fēng)險也更低。而且，像騰訊、華為這樣擁有龐大流量的企業(yè)，可以成為網(wǎng)約車服務(wù)商的連接器。即在成為網(wǎng)約車服務(wù)商接口的同時，也能夠為自身平臺用戶提供服務(wù)，并提升網(wǎng)約車服務(wù)商司機端的接單效率，為司機增收，而聚合平臺也能夠?qū)⒘髁窟M行變現(xiàn)。
目前，通過出行服務(wù)商以小程序的形式入駐抖音的情況看，抖音或許也將會搭建聚合打車入口，為抖音內(nèi)的出行服務(wù)商提供穩(wěn)定的流量入口。但是，如今網(wǎng)約車的獲客成本攀升，對于正在降本增效、“去肥增瘦”的字節(jié)而言，是否會像對電商和本地生活服務(wù)那樣，大力拓展出行業(yè)務(wù)，還有待觀察。
從國內(nèi)整個網(wǎng)約車市場來看，根據(jù)威爾森汽車智能決策發(fā)布的《2021出行行業(yè)市場洞察》報告顯示，2025年中國網(wǎng)約車市場規(guī)模預(yù)期將達到4341億元，而根據(jù)交通部發(fā)布2022年11月網(wǎng)約車行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證501萬本、車輛運輸證206.4萬本，數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。可見出行服務(wù)市場，無論是在規(guī)模還是行業(yè)人員上，都有著巨大的上升空間。
此時曲線入局的抖音，正如騰訊、華為那樣，也是看中了滴滴下架后的市場機遇。而抖音能否利用自身的流量優(yōu)勢，聚合出行服務(wù)商，打造新的出行服務(wù)平臺，將備受外界所關(guān)注。