文|科技新知 主木
編輯|伊頁(yè)
沒人能想到，過往汽車市場(chǎng)銷量占比僅有4%的MPV，在2022年竟然成了造車新勢(shì)力廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
上半年以嵐圖、騰勢(shì)為代表的新生品牌吹起沖鋒號(hào)角，下半年極氪、魏牌、比亞迪、紅旗等傳統(tǒng)車廠紛至沓來。
各大自主品牌一改往日“被動(dòng)防守式”的競(jìng)爭(zhēng)策略，一頭扎進(jìn)了高端MPV市場(chǎng)的核心地帶，對(duì)占據(jù)“C位”多年的燃油霸主別克GL8，發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模圍剿。
但想要再造一番天地的新勢(shì)力玩家并未如意。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，別克GL8銷量為11萬余輛，零頭都要比嵐圖夢(mèng)想家和騰勢(shì)D9加在一起還要多。剛過去的11月，GL8也以成倍優(yōu)勢(shì)碾壓騰勢(shì)和嵐圖。
不能否認(rèn)，電氣化時(shí)代的加成使得MPV市場(chǎng)比起轎車和SUV市場(chǎng)更有扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的可能，但這些“高調(diào)”入場(chǎng)的新勢(shì)力，短期內(nèi)想要做好一款適合國(guó)人的MPV，單靠口號(hào)仍不現(xiàn)實(shí)。
搶灘
MPV市場(chǎng)其實(shí)從不像大眾想象中那么寡淡。
從最開始的比亞迪宋和吉利嘉際，再到后來的起亞嘉華和豐田塞那，不斷涌現(xiàn)的MPV產(chǎn)品懷揣著不盡相同的品牌使命，試圖在小眾市場(chǎng)里重新挖掘出大需求，顛覆固有的傳統(tǒng)格局。
可惜，此前大部分“來勢(shì)洶洶”的產(chǎn)品，在密不透風(fēng)的市場(chǎng)環(huán)境里逐漸沉寂于“平平淡淡”。但這并沒有澆滅后來者的熱情。
除了主做中大型車的騰勢(shì)外，月銷量剛破萬的極氪，沒有選擇主力車型乘勝追擊，反而走了跨界這條相對(duì)冒險(xiǎn)的路；東方嵐圖和比亞迪騰勢(shì)更是還未打出品牌力，就直接“殺入”MPV市場(chǎng)。
騰勢(shì)D9的發(fā)布會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福傳遞了方向：“騰勢(shì)將堅(jiān)定不移地走豪華車路線，堅(jiān)持只提供新能源豪華汽車的戰(zhàn)略定位?！?/p>
同樣，在嵐圖夢(mèng)想家的發(fā)布儀式上，嵐圖汽車CEO盧放也多次說到“豪華”一詞；更不用提，極氪009出生時(shí)的標(biāo)簽就是原生純電豪華MPV。
從價(jià)格來看，這幾款車型均覆蓋了35-50萬元的價(jià)位，肯定都是面向高端市場(chǎng)，官方售價(jià)甚至比奔馳的威霆都要高。
事實(shí)上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略拓展都是受內(nèi)需與外部環(huán)境雙重驅(qū)動(dòng)。
首先，相比于慘烈的大眾車型市場(chǎng)，空白的高端電動(dòng)MPV市場(chǎng)為車企們提供了另一種可能。
從價(jià)格區(qū)間來看，2021年20萬元以上MPV占整個(gè)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到41.5%，是MPV第一大細(xì)分市場(chǎng)。MPV的銷售平均價(jià)達(dá)到17.5萬元，高端化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。
另外，除了搶占市場(chǎng)份額外，三電核心技術(shù)、智能解決方案、渠道服務(wù)體系等產(chǎn)業(yè)鏈正在被不斷重塑。在這樣的大背景下，市場(chǎng)上演的將是快魚吃慢魚的戲碼，只有在快的過程中才能超車。
如果分開來看每個(gè)品牌內(nèi)部，入局高端MPV市場(chǎng)還有不同的邏輯。
比亞迪在大眾乘用車市場(chǎng)已經(jīng)做到了前列，所以騰勢(shì)更像是為其帶來營(yíng)收與覆蓋車型范圍的提升，補(bǔ)充中高端戰(zhàn)略版圖。同時(shí)，也是一種常規(guī)的戰(zhàn)略防守，順行業(yè)發(fā)展而為。
嵐圖則試圖抓住市場(chǎng)需求的機(jī)遇，憑借其創(chuàng)始人盧放的理解，在中高端MPV這一細(xì)分賽道打出自己的差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)。對(duì)于嵐圖來說，高端產(chǎn)品不是“選修”，而是一門“必修”。
極氪的想法更為激進(jìn)。因?yàn)槠浜棋軜?gòu)可以實(shí)現(xiàn)車輛級(jí)別、品類、軸距大范圍內(nèi)的靈活變動(dòng)，所以能夠很快孵化出不同的車型，以更小的成本來博取更大的利潤(rùn)。這也是為什么極氪首款車型是轎跑，緊接著就推出大型MPV的原因。
雖然車企加碼MPV市場(chǎng)，看起來紅紅火火熱鬧非凡，但其實(shí)從目前車市表現(xiàn)來看，并未迎來真正的爆發(fā)增長(zhǎng)期。「科技新知」認(rèn)為這更像是一種長(zhǎng)期布局，在賭未來的前景，因?yàn)檫@一細(xì)分市場(chǎng)的不確定性還是很大。
虛火
長(zhǎng)期以來，MPV市場(chǎng)的格局非常穩(wěn)定，整體呈啞鈴式分布，低端和高端兩頭熱銷，五菱宏光、別克GL8分別引領(lǐng)低、高端市場(chǎng)。不過從2017年開始，這種格局開始出現(xiàn)改觀。
有研究報(bào)告顯示，2017-2021年，低端MPV市場(chǎng)快速萎縮，年銷量在這5年間下降了41萬，而中端MPV年銷量上升了15萬，定價(jià)在15萬元以上的中高端MPV已經(jīng)占據(jù)了52%的市場(chǎng)份額。
另外，MPV市場(chǎng)在2021年開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，年銷量回升至84.5萬輛，同比增長(zhǎng) 7.2%，其中的份額主要來自中端MPV。
造成這樣變化的原因，被總結(jié)為中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)的變化，過去被當(dāng)作工具車的MPV應(yīng)用場(chǎng)景開始向家庭延伸。而電動(dòng)化正好可以彌補(bǔ)此前MPV在硬性產(chǎn)品層面的劣勢(shì)?？梢哉f，以電動(dòng)為突破口，或許可以挑戰(zhàn)中高端MPV市場(chǎng)的固有格局。
極氪智能科技副總裁林金文曾表示，“當(dāng)前中國(guó)有3000多萬中產(chǎn)家庭，高端車需求正爆發(fā)式增長(zhǎng)。”在極氪009發(fā)布會(huì)上，CEO安聰慧也表達(dá)了類似的看法，“大家認(rèn)為MPV是小眾市場(chǎng)，但我不這么認(rèn)為?！?/p>
為重塑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，占得先機(jī)，各家品牌除了用“豪言壯語”高調(diào)支持外，在營(yíng)銷上下的功夫也絲毫不輸主流車型。
最為熱議的就是極氪CMO楊學(xué)良為自家009站臺(tái)，而和理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)交鋒數(shù)個(gè)回合。
此外，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在D9發(fā)布時(shí)就高喊，“這個(gè)世界沒人能記住第二，那騰勢(shì)就做第一，我有信心把騰勢(shì)D9做到第一?！睄箞D汽車CEO盧放則直接為嵐圖夢(mèng)想家捧成“全新物種”、“開創(chuàng)電動(dòng)MPV新品類”等虛名。
這場(chǎng)MPV高端化之爭(zhēng)，品牌之間的火藥味異常濃烈。然而現(xiàn)實(shí)情況是，目前仍沒有出現(xiàn)撼動(dòng)市場(chǎng)固有格局的跡象。
嵐圖夢(mèng)想家開啟交付后的幾個(gè)月，不僅沒能成為爆款，反倒是門庭冷落。6月交付量125臺(tái)，7月交付量792臺(tái)，8月交付的1591臺(tái)就成了最高峰。去一趟線下門店，甚至能感受到銷售的壓力山大。
騰勢(shì)的官方數(shù)據(jù)顯示，D9從今年8月上市到10月底交付前，大定認(rèn)購(gòu)用戶超過3萬，但后續(xù)交付目前僅有十分之一。
當(dāng)然，這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)初生牛犢來說并不算差，但放在中長(zhǎng)期來看，騰勢(shì)缺的是線下渠道的鋪設(shè)，以及品牌在用戶體驗(yàn)、服務(wù)、消費(fèi)氛圍等多方面的經(jīng)驗(yàn)。
因?yàn)樵谶@方面，比亞迪給不到太多支持。此前有媒體在實(shí)地探訪全國(guó)多家比亞迪終端門店時(shí)，得出水平參差不齊的評(píng)價(jià)，且比亞迪的服務(wù)水平也頻頻被消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽。
高端MPV市場(chǎng)長(zhǎng)年被少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)品牌把持，消費(fèi)者心智也相對(duì)固化。所以想要搞定中高端MPV的潛在車主，企業(yè)之間的“硬碰硬”或許并不是最好的方法。硬實(shí)力之外，還需要一些誠(chéng)意。
突圍
在中國(guó)汽車行業(yè)高速發(fā)展的21世紀(jì)，MPV似乎從來沒有借到過“時(shí)代東風(fēng)”。
任何想把轎車或者SUV市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到MPV市場(chǎng)的想法，都被證明是行不通的。因?yàn)镸PV市場(chǎng)太小了，且消費(fèi)群體多為高凈值人群，尤其是高端MPV市場(chǎng)，所以對(duì)應(yīng)的試錯(cuò)空間也不大。
如果一炮打響，后續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)就會(huì)相對(duì)容易，有了知名度之后一切都好辦，豐田埃爾法就是很好的例子。
相反一上市就表現(xiàn)“死氣沉沉”，引不起半點(diǎn)波瀾的產(chǎn)品，就會(huì)淪為“炮灰”，變成市場(chǎng)的邊緣角色，后續(xù)想通過營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)“咸魚翻身”的可能性有，但是微乎其微，大眾威然就是個(gè)典型。
所以對(duì)于這些新勢(shì)力來說，想要突圍高端MPV，十分考驗(yàn)其營(yíng)銷能力和產(chǎn)品塑造能力。
從目前騰勢(shì)、極氪、嵐圖的營(yíng)銷策略來看，似乎都屬于“雷聲大、雨點(diǎn)小”，在產(chǎn)品還未上市時(shí)就將“做到第一”、“開創(chuàng)新品類”、“打破格局”等等這些充滿自信的詞條打了上去。
相反，當(dāng)年別克GL8能夠占領(lǐng)用戶心智，更多是通過在高鐵站、機(jī)場(chǎng)組建車隊(duì)等方式，潛移默化地影響群眾，定下中高端基調(diào)。新勢(shì)力這種高調(diào)張揚(yáng)的方式，反而會(huì)給目標(biāo)群體帶來輕浮的印象。
再看產(chǎn)品方面。電氣化時(shí)代的MPV產(chǎn)品，因?yàn)橹饕獎(jiǎng)恿M成的成本較低，且具有靜音的先天優(yōu)勢(shì)，所以在設(shè)計(jì)、NVH、智能座艙等方面都是怎么豪華怎么來，怎么尊貴怎么來。
并且在這一點(diǎn)上，新勢(shì)力的MPV產(chǎn)品也繼承了轎車和SUV上的高端基因。在有限可供發(fā)揮的區(qū)域，各家設(shè)計(jì)師絞盡腦汁，設(shè)計(jì)得一個(gè)比一個(gè)先鋒、氣派、孤傲。極氪009干脆直接撞臉勞斯萊斯。
內(nèi)飾方面的“堆料”亦是如此，高檔皮質(zhì)和大屏幕像是不要錢一樣。騰勢(shì)D9全車堆了7塊屏幕，嵐圖夢(mèng)想家的三連屏更是達(dá)到夸張的1.4米。
單從豪華程度上來看，這些新勢(shì)力MPV可以說碾壓傳統(tǒng)產(chǎn)品，但這些賣點(diǎn)除了NVH外，其他都是傳統(tǒng)MPV稍微花點(diǎn)錢也能做成的。反而在MPV的“命根”空間方面，這些新勢(shì)力因?yàn)殡姵氐匿佋O(shè)占位，還未能拿出好的解決辦法。
一般來說，MPV的前、后懸更短，接近“四輪四角”的布局，也是為了將盡可能多的空間留給司乘人員以及行李。
但一臺(tái)純電動(dòng)MPV，如果在底盤上鋪滿了電池，就會(huì)影響車內(nèi)垂直空間，同時(shí)上下車、進(jìn)出第三排的便利性也會(huì)受到波及。在體積相同的情況下，電動(dòng)MPV的整體空間體驗(yàn)會(huì)略遜一籌。
此外，續(xù)航也是這些新勢(shì)力需要重點(diǎn)思考的問題。相比純電動(dòng)轎車和SUV，純電MPV自重更大、風(fēng)阻系數(shù)更高、長(zhǎng)途出行的需求更旺盛，而續(xù)航里程的折扣打得可能更大。
嵐圖考慮到這點(diǎn)，在后續(xù)推出了增程和混動(dòng)版本，只是對(duì)于騰勢(shì)、極氪、小鵬這些目前沒有上市，或者沒有更多動(dòng)力版本可選的品牌來說，只推出純電動(dòng)MPV的做法也許太不保險(xiǎn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)弱一些。
其實(shí)當(dāng)下這些新勢(shì)力品牌最本質(zhì)的一個(gè)問題是太過高調(diào)，無論是嵐圖夢(mèng)想家還是騰勢(shì)D9，甚至還未上市的極氪009，從品牌高管給它們的定位，到外觀設(shè)計(jì)等等，都給人一種太高調(diào)、太華而不實(shí)、商務(wù)范太濃、開起來不像家用車的感覺。
或許早期品牌是想要進(jìn)入商用領(lǐng)域，抬高品牌價(jià)值，但這與國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)向著家庭發(fā)展的邏輯有些違背。國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)未來的產(chǎn)品形態(tài)，一定是一臺(tái)大滿配的多功能全場(chǎng)景車型，將“面子”做到極致，反而會(huì)難以開拓出更有前景的家用MPV市場(chǎng)。